Reflexiones sobre Posicionamiento
Por Aníbal Marrón. MG Solutions
Si bien esta definición parece no tener misterio, la experiencia indica que muchos profesionales del marketing confunden u olvidan el principio, a la hora de desarrollar su trabajo.
¿Dónde está el Posicionamiento?
Entre quienes participan en los desarrollos para la definición de estrategias de posicionamiento, existen muchos profesionales que, a pesar de estar familiarizados con esta o bien otras definiciones sobre posicionamiento, las ignoran en la práctica.
Lo cierto, es que la lectura de definiciones sobre posicionamiento, no es tan aclaradora, a la hora de comprender el término, como un simple ejercicio de introspección. En efecto, la manera más fácil para entender qué es un posicionamiento, es meditar en aquellos productos con los que nos relacionamos cotidianamente o con las marcas por las que hemos desarrollado una preferencia singular. Para facilitar la comprensión, sugiero que cada uno piense generalmente y no, en el mercado farmacéutico, en particular.
Por ejemplo, para mí, por haber vivido muchos años en la ciudad de Londres, Marks & Spencer (M&S) esta asociado a un concepto de "calidad a un buen costo (good value for money)" y lo identifico con clase media. Por lo tanto, me cuesta mucho opinar el posicionamiento que esta empresa intentó en España, presentando precios ligeramente más altos que la media y dirigidos a la clase media media/alta.
Por supuesto, que este no es un enfrentamiento que surja en las psiques de quienes no han estado expuestos a la publicidad en otro país y, mucho menos, un aspecto que pretenda explicar la situación actual de la cadena. No obstante, este posicionamiento ha constituido una barrera para mí; en este caso particular, creada de forma indirecta por la misma empresa, debido a mi anterior familiaridad con la marca en otro ambiente.
Este fácil autoanálisis, sirve para llamarnos la atención a dos cosas. La primera, es que el posicionamiento no está en el producto; está en la psique del objetivo. La segunda, mas no menos importante, es que una vez que nos hemos hecho una idea sobre algo, nos cuesta cambiarla.
Mi obstáculo para creerme la nueva posición de M&S, ha sido el tener una idea previa sobre M&S. En otras palabras, ya he encontrado un casillero en mi mente donde he puesto a esta empresa y a sus marcas y, consciente e de manera inconsciente, no estoy muy predispuesto a cambiarla de sitio. Es cierto que hay gente más flexible; pero diría que la mayoría tendemos a ser rígidos en este aspecto.
