Reflexiones sobre Posicionamiento
Por Aníbal Marrón. MG Solutions
Si bien esta definición parece no tener misterio, la experiencia indica que muchos profesionales del marketing confunden u olvidan el principio, a la hora de desarrollar su trabajo.
¿Dónde está el Posicionamiento?
Entre quienes participan en los desarrollos para la definición de estrategias de posicionamiento, existen muchos profesionales que, a pesar de estar familiarizados con esta o bien otras definiciones sobre posicionamiento, las ignoran en la práctica.
Lo cierto, es que la lectura de definiciones sobre posicionamiento, no es tan aclaradora, a la hora de comprender el término, como un simple ejercicio de introspección. En efecto, la manera más fácil para entender qué es un posicionamiento, es meditar en aquellos productos con los que nos relacionamos cotidianamente o con las marcas por las que hemos desarrollado una preferencia singular. Para facilitar la comprensión, sugiero que cada uno piense generalmente y no, en el mercado farmacéutico, en particular.
Por ejemplo, para mí, por haber vivido muchos años en la ciudad de Londres, Marks & Spencer (M&S) esta asociado a un concepto de "calidad a un buen costo (good value for money)" y lo identifico con clase media. Por lo tanto, me cuesta mucho opinar el posicionamiento que esta empresa intentó en España, presentando precios ligeramente más altos que la media y dirigidos a la clase media media/alta.
Por supuesto, que este no es un enfrentamiento que surja en las psiques de quienes no han estado expuestos a la publicidad en otro país y, mucho menos, un aspecto que pretenda explicar la situación actual de la cadena. No obstante, este posicionamiento ha constituido una barrera para mí; en este caso particular, creada de forma indirecta por la misma empresa, debido a mi anterior familiaridad con la marca en otro ambiente.
Este fácil autoanálisis, sirve para llamarnos la atención a dos cosas. La primera, es que el posicionamiento no está en el producto; está en la psique del objetivo. La segunda, mas no menos importante, es que una vez que nos hemos hecho una idea sobre algo, nos cuesta cambiarla.
Mi obstáculo para creerme la nueva posición de M&S, ha sido el tener una idea previa sobre M&S. En otras palabras, ya he encontrado un casillero en mi mente donde he puesto a esta empresa y a sus marcas y, consciente e de manera inconsciente, no estoy muy predispuesto a cambiarla de sitio. Es cierto que hay gente más flexible; pero diría que la mayoría tendemos a ser rígidos en este aspecto.
La mayoría de nosotros tiende a detectar cualquier desviación de una empresa/marca/producto, respecto de la personalidad que le hemos adjudicado. Y cabe aclarar aquí, que la personalidad adjudicada no tiene por que ser la que las estrategias de marketing han intentado comunicar. Por lo general, tendemos a reaccionar contra estas "irregularidades en la personalidad", dudando de la verosimilitud del producto y cuando esto sucede, se suele erosionar la base de clientes.
Este aspecto, puede constituir un freno tan importante, que ha llevado a marcas muy importantes a desistir de introducir modelos o bien variaciones que no estaban de acuerdo con la personalidad adquirida de la marca. Y a este único fin, han invertido millones en nuevas marcas que conllevan mejor el mensaje del nuevo modelo/variante. Es el caso, por servirnos de un ejemplo, de Ford y Volkswagen, cuyo posicionamiento era un obstáculo para vender automóviles de mayor jerarquía; como resultado, comercializan sus productos de alta gama, bajo diferentes marcas: Jaguar y AUDI, respectivamente.
Volviendo a un terreno que nos es más familiar. ¿Quién compraría una botella de un vino riojano caro, para regalar, que llevase la marca Día?. Probablemente, nadie; porque la marca Día esta posicionada conforme con la economía. Abstrayéndonos de toda otra consideración, la palabra día esta formada por tres letras que en cierto contexto significan una unidad de tiempo. Mas podemos ir más allá, abstraernos del significado y decir que es un palabra de tres letras. Cuando a ese palabra se le asocia un significado ( súper, barato, etcétera), se esta creando un posicionamiento. Entonces, vocablo y significado quedan asociados en algún casillero de la psique, dejando la transmisión automática de un conjunto de valores, atributos, sentimientos y percepciones a través de la mención del vocablo. Una vez en la psique, esta asociación intervendrá cada vez que la persona tome resoluciones en el área asociada (en este caso, productos de súper).
¿Cómo actúa el posicionamiento?
Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes, nuestras psiques tienden a organizar la información en categorías. Nuestras psiques "posicionan a los productos" en determinadas categorías. Una de las maneras de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del cliente del servicio un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de interés para el segmento target.
Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente no precisa de un mercadólogo para posicionar un producto; al contrario, lo hace automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en ese proceso para que el producto en cuestión sea aceptado por el target.
Tomemos por servirnos de un ejemplo, al segmento de MG/MF, pensemos en la cantidad de visitadores médicos que reciben en una semana y en la cantidad de publicidad y presiones a las que están sometidos. Pensemos además, en el número de productos éticos libres en el mercado. Si el producto no esta correctamente posicionado, el mensaje promocional no impactará y el médico no recordará el producto.
En los mejores casos, un producto puede posicionarse como representante de su clase. Así, en España, Gelocatil se convierte en sinónimo de analgésico y Clamoxyl en sinónimo de antibiótico (aunque deban su posicionamiento a diferentes circunstancias). Lo extraordinariamente extraordinario de esto, es que para ocupar una posición, un producto no necesariamente tiene que ser el mejor, sólo ha de ser el primero en impactar la psique del target.
Para conseguir esto último, es necesario relacionar al producto con los valores/creencias existentes en el target. Aún, si se trata de un producto absolutamente nuevo y lo que se procura, es crear una nueva categoría que sea favorece para exhibir las bondades del producto en cuestión, es importante estimar estos valores/creencias.
Contradecir frontalmente estos valores, acostumbra a conducir al descalabro. Con el nivel de estruendos existente en el mercado farmacéutico, la psique suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto con los valores/creencias del target. Esta es una de las razones por las cuales los productos éticos que se promocionan para todo, acostumbran a ser rechazados por los especialistas. En palabras textuales de un especialista: "Un producto que sirve para todo, no sirve para nada".
En general, cuando se busca un posicionamiento, la solución no está en el producto. Salvo que estemos en condiciones de introducir modificaciones, la solución tiene que buscarse acomodando el producto en la mente del target, de forma que no colisione con los valores que ya están establecidos. Por ejemplo, Espidifen es un producto que parece haber empleado satisfactoriamente los valores que, previamente, había generado su principio activo (Ibuprofeno), para posicionarse como un analgésico de efecto rápido.
Las estrategias de posicionamiento crean una protección para las ventas en el mercado. El posicionamiento no sólo nos ayuda a sostener un liderazgo. Es también una herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación y también identificación de productos en mercados "me too" y prevenir o minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías.
Todo esto explica porqué las empresas líderes invierten ingentes cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar las ventajas de un posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: "¿dónde estaría el producto sin ese posicionamiento?"
¿Qué no es un posicionamiento?
Una vez conseguido un posicionamiento, éste no es eterno y precisa de cierta inversión para su consolidación y mantenimiento. En la industria farmacéutica, el riesgo para los productos de ser desplazados de su posición de mercado, es mayor al experimentado en algunos mercados de consumo.
La incesante aplicación de innovaciones tecnológicas y avances científicos generan, cada vez con mayor velocidad, productos nuevos y más eficaces que los anteriores o bien nuevas aplicaciones de productos ya explotados. Esto, ha alterado el término clásico de ciclo de vida y su duración, aumentando la incertidumbre respecto de las inversiones a efectuar en marketing.
Si un producto, es extremadamente superior a su predecesor, esto es demostrable objetivamente y además, es introducido en el mercado con una adecuada estrategia de marketing, el posicionamiento establecido por el producto precursor, no evitará la erosión de la base de prescriptores.
En el mercado farmacéutico, en el instante de la prescripción juegan muchos factores y dentro de estos, el beneficio terapéutico del producto es uno de los más importantes. Esto, es una de las razones por las que Gemcitabina se posicionó tan de manera exitosa en el tratamiento del cáncer de pulmón; en el instante de su lanzamiento, el producto era percibido como superior para este tratamiento.
¿Qué puede ir mal en un posicionamiento?
En marketing no se habla de un buen posicionamiento, sino más bien, de un posicionamiento más o bien menos acertado, puesto que no es fácil saber de antemano cómo el colectivo médico recibirá la información (hay barreras comerciales, culturales, de gusto, de empatía con el representante médico, de identidad corporativa, etcétera).
En general, el acierto dependerá en ciertos casos, de las políticas de compra del hospital y/o de la comercialización de la compañía farmacéutica. En otros, de variables tan azarosas como el objetivo médico, el coste, las necesidades del target, la aceptación de los pacientes y, evidentemente, del producto en sí y de la auréola con que esté cubierto.
De estos últimos comentarios, pueden colegirse muchos motivos a fin de que un producto sea desplazado de una posición o no acierte a llegar a ella. Entre ellas, se pueden mencionar:
a) Un mal marketing del producto
Para tener un producto triunfante son necesarias, por lo menos, 2 cosas. Un buen producto y un buen marketing. El día de hoy en día, lanzar un producto sin marketing es incomprensible para la mayoría de los Jefes de Producto.
Sólo diré aquí, que las estrategias de posicionamiento deben tener en cuenta las fortalezas de la empresa, el tipo de producto y el tipo de objetivo. Sólo así, permitirán aprovechar a pleno las oportunidades del mercado. El propósito de esta nota, me exonera de más comentarios.
b) Falta de recursos para efectuar un apropiado lanzamiento
La elaboración y el control del presupuesto de marketing de un producto, es una tarea de mucha responsabilidad. Se necesita dinero para posicionar un producto en un lugar de la mente y se precisa dinero para mantener una posición. Cuanto menos diferenciado sea el producto, cuanto más discutida sea una posición, más recursos económicos se necesitarán.
c) Falta de recursos para realizar estudios clínicos o bien falta de apropiados estudios clínicos
Muchas empresas no pueden afrontar los costes que implica el desarrollo de una estrategia de estudios clínicos. En consecuencia, limitan sus posibilidades de transmitir datos objetivos de interés para el target.
d) El surgimiento de una nueva generación de fármacos
Lo que suele destronar al líder es el cambio. Sin embargo, la novedad terapéutica no garantiza el éxito. Un producto nuevo puede tener 2 destinos: 1) pasar sin pena ni gloria en el mercado y abrir camino para otros sucesores que acierten con un posicionamiento adecuado ó 2) convertirse en un producto de referencia en su clase.
e) Una fuerza de ventas desmotivada o bien incrédula
Cuándo la red de ventas no cree en un producto, se transforma en un obstáculo para el éxito del mismo.
F) Un nombre inadecuado
Este aspecto es infravalorado muy frecuentemente. Su relevancia, aumenta en mercados "me too".
En esta primera entrega, hemos explorado el término de posicionamiento. En la próxima, vamos a abordar las implicaciones que tienen dichas consideraciones al estudiar mercados "me too" y también investigaremos ciertas prácticas frecuentes en jefes de productos, publicistas y también estudiosos de mercado, con el fin de establecer formas y elementos técnicos que faciliten la toma de decisiones en tales mercados.
