1) ¿Son verdaderamente necesarios los test de usabilidad web a la hora de progresar nuestro posicionamiento web en buscadores?
En sus principios la disciplina SEO era cuestión de leer muchos artículos en inglés y de hacer bastantes pruebas aunque, había disciplinas como la programación (singularmente html) que podían asistirte a dar un salto de calidad importante.
Con el tiempo, los profesionales del posicionamiento web nos hemos vuelto pequeños “hombres orquesta” que inexorablemente hemos adquirido conocimientos de múltiples disciplinas muy de manera estrecha relacionadas con nuestro mundo, como son:
➦ Analítica web
➦ Redacción
➦ Publicidad online
➦ Servidores
➦ Usabilidad...
Personalmente me apasiona esta última, la usabilidad web.
Es una disciplina a la cual dedico gran parte de mi jornada desde hace un buen tiempo.
De hecho, creo que define el camino que hemos ido tomando los SEOs a lo largo de todos estos años: “del tráfico a la ”.
Para un director de proyectos web, dominar ambas disciplinas es primordial y asegura en buena medida conseguir los objetivos online del negocio.
Además es importante entender todas las posturas cuando estalle la frecuente guerra de diseñadores vs. técnicos durante el proceso de desarrollo.
Back to top1) Test de usabilidad web: Las técnicas
Para optimar la usabilidad web y, en consecuencia, la conversión de un sitio, se emplean diferentes técnicas.
Algunas se fundamentan en el conocimiento y experiencia previos del equipo de desarrollo y otras, las más interesantes a mi parecer, basadas en la experiencia real del usuario.
Para tomar decisiones basadas en el comportamiento del usuario en general usamos dos fuentes de información: la analítica web o el usuario en sí mismo.
Si bien, la analítica nos ofrece grandes volúmenes de información que interpretar, el test de usuario (o test de usabilidad web) nos ofrece conclusiones reales de primera mano.
Aunque con muestras de usuarios mucho más pequeñas claro ¡no todo iba a ser perfecto!
Mediante un test de usabilidad web se pueden auditar una o múltiples páginas del sitio, ayudando a advertir disfuncionalidades que, a menudo, un equipo formado por varias personas han pasado por alto.
Y es que, las cosas siempre y en toda circunstancia se ven más cristalinas desde fuera, sin los vicios del propio proceso de desarrollo.
Estos test pueden llevarse a cabo sobre ambientes de prueba o bien entornos de producción y en diferentes fases de un proyecto online:
✔ Desarrollo inicial
✔ Proceso de rediseño
✔ Auditoría web...
1.1) Pero, ¿qué debe ver el posicionamiento web en buscadores con la usabilidad web?
Lo primero de todo hay que fijarse en que las fases anteriormente mencionadas de un proyecto web acostumbran a ser las mismas en las que volcamos los mayores sacrificios de optimización SEO.
Así que, lo lógico sería aprovechar estos test para conseguir información relevante desde el punto de vista posicionamiento en buscadores.
De hecho la usabilidad web propiamente dicha y el posicionamiento web en buscadores comparten ciertos objetivos básicos.
Dos ejemplos muy evidentes:
1.1.1) Terminología = Hablar en el idioma del usuario
Utilizar el léxico oportuno deja estar presente en más búsquedas de calidad en Google y, además de esto, deja al usuario consumir con mayor eficiencia el contenido de la página.
1.1.2) Arquitectura web = Claridad y sencillez
Una estructura jerárquica de páginas bien optimizada ayuda al usuario a localizar lo que busca pero también a los rastreadores a indexar y clasificar adecuadamente la información del lugar.
Y es que, a pesar de que el líder de la usabilidad Jakob Nielsen dijo que “”, Google se empeña en esquivar esta teoría a través de un algoritmo donde la experiencia del usuario cada vez es más importante.
Por todo ello, se marchan a plantear ahora pequeños trucos y consejos para conseguir información de carácter SEO desde un test de usabilidad web.
1.2) Orientación cara el test de usabilidad al SEO
Para iniciar, hay que recordar que un test de usabilidad web es eso, un test de usabilidad web y, no se pueden ver comprometidos los resultados solo por conseguir “pistas” de cara a enriquecer el posicionamiento web del sitio.
Todo el que no esté familiarizado anteriormente con los tests de usuario, va a ser mejor que se centre en probar aquello que motivó el test y en mantener una postura neutral que no condicione los resultados o bien el test será un fracaso en sí mismo.
Así que, los próximos consejos van a deber aplicarse con moderación, por profesionales con cierta experiencia y solamente cuando no entren en enfrentamiento con los objetivos del propio test.
Sobra decir que la mejor manera de organizar más tarde toda esa información es grabando las sesiones de navegación en vídeo, aun cuando no vayan a ser presentados al usuario, para luego poder repasarlas interiormente y tomar nota de todo.
1.3) ፠ Empieza el test de usabilidad web con una búsqueda
Si el test va a desarrollarse sobre un sitio publicado (y también indexado por Google claro) se le puede solicitar al usuario que empiece la sesión realizando una búsqueda.
Es frecuente empezar los test de usabilidad en una página “neutra” para no condicionar ni distraer al usuario y, con frecuencia, cuando menos en Aukera lo hacemos de este modo, dicha página será la de comienzo de Google.
Aprovechando esta situación podemos, tras explicarle la primera tarea a desempeñar, sugerirle que entre en el sitio web pero no a través directamente del URL sino mediante una búsqueda online, en verdad, la tendencia del usuario acostumbra a ser usar el cajetín de búsqueda aun cuando sabe el URL.
De esta forma, vamos a ver cómo busca el contenido en Google el usuario, obteniendo en general buenas pistas y patrones de búsqueda que pueden asistirnos a progresar el posicionamiento en buscadores de la página.
1.4) ✅ Ejemplo 1
En un test para poner a prueba la sección de venta on-line de electrodomésticos de una enorme superficie comercial, se le puede iniciar sugiriendo al usuario:
“Como se te ha deteriorado la nevera vas a comprar una nueva en ElCorteBritánico, conque, procura acceder directamente a la sección donde crees que se hallan las neveras”
De esta forma vamos a ver de qué forma el usuario busca en Google términos como:
➦ neveras elcortebritanico
➦ electrodomesticos elcortebritanico
➦ seccion electrodomesticos elcortebritanico
➦ linea blanca elcortebritanico
➦ elcortebritanico neveras
➦ elcortebritanico online neveras
➦ elcortebritanico comprar neveras
➦ elcortebritanico electrodomesticos
1.5) ✅ Ejemplo 2
Para iniciar el test aún con mayor información de cara al posicionamiento web en buscadores, puede implicarse en mayor medida al usuario, utilizando su caso real.
Por ejemplo se le puede preguntar:
“Si adquirieses una nevera nueva y no tuvieras límite de presupuesto, ¿qué característica te agradaría que incluyese y que no incluye tu frigo actual?”
Nótese que esta vez se usa el término “frigorífico” aparte de nevera.
No está de sobra darle un abanico de términos al usuario para comprobar por cual se decide o bien cómo utiliza cada uno de ellos.
Si solo mentamos uno de forma continua estaremos de nuevo condicionando.
Con esta pregunta logramos que el usuario oriente la búsqueda a una característica del producto (en vez de a la tipología de producto) y de esta forma, lograremos detectar nuevos patrones de búsqueda.
Le solicitamos al usuario que busque dicho género de nevera en el sitio que queremos testear.
Imaginemos que lo que desea este usuario es un frigorífico más grande, entonces procurará cosas como:
➦ neveras grandes elcortebritanico
➦ neveras anchas elcortebritanico
➦ neveras espaciosas elcortebritanico
➦ neveras de doble cuerpo elcortebritanico
➦ neveras XL elcortebritanico
➦ neveras gran capacidad elcortebritanico
➦ neveras 500 litros elcortebritanico
Se puede ser un tanto malo y llevar esta práctica más lejos.
Si no le afirmamos al usuario como es el lugar a testar (no le detallamos que tiene que llegar a la página web de ElCorteBritánico) realizará una busca genérica (no de marca) en Google y se encontrará con resultados de la competencia.
De esta forma, podemos ver de qué forma se comporta antes los diferentes snippets e inclusive preguntarle, antes de que acceda a ningún lugar, en qué resultado haría click y por qué.
Esto puede darnos información auxiliar para saber qué funciona mejor en el caso de:
➦ Metatags
➦ Rich snippets
➦ Anuncios vs. Orgánico
Por último, habrá ocasiones en que se pueda consultar al usuario cómo buscaría algo muy concreto.
Esto resulta especialmente útil para productos que responden a gran pluralidad de patrones de busca.
Un ejemplo serían los productos tecnológicos que frecuentemente responden a buscas por especificación técnica y que además de esto son susceptibles de buscarse por marca y/o modelo, entre otros muchos.
Esta práctica estará limitada a test para productos que el usuario conozca de primera mano, de modo que tenga la suficiente información como para decidir por un tipo específico de busca para de esta manera convertir la tarea en algo mínimamente “personal” y que aporte variedad a la prueba.
1.6) ✅ Ejemplo 3
Pongamos que se efectúa un test sobre la sección de terminales móviles para la operadora de telefonía ficticia “Narange”.
Una tarea sutil para no condicionar al usuario podría ser:
“Imagina que tu actual móvil ya no funciona bien, sin embargo, estás tan contento con él que vas a comprar uno precisamente igual. Accede desde Google a una página donde poder hacerlo”.
De esta forma, podremos comprender cómo clasifican en su psique los terminales móviles y de qué forma organizan esa información en el momento de elaborar una búsqueda:
➦ moviles apple
➦ telefonos android
➦ iphone 6s
➦ smartphone htc
Y si la muestra es suficientemente grande encontraremos una gama de patrones de búsqueda:
➦ moviles + [sistema operativo]
➦ moviles + [sistema operativo] + baratos
➦ [marca] + [modelo]
➦ [marca] + [modelo] + [característica]...
Llegado este punto va a haber quien piense que, para muestra grande, mejor echar mano de y otras herramientas como que dejan un completo Keyword Research.
Cierto, sin embargo la diferencia está en el factor humano: personas en lugar de estadísticas.
En los proyectos de mejora de la usabilidad web es habitual el proceso de definición de “personas” (y “escenarios”), para establecer patrones demográficos, culturales y -en el caso de Internet- técnicos con el fin de“poner cara” al usuario y definir targets más concretos.
De esta manera, además de advertir patrones de búsqueda vamos a poder identificar tipologías de “personas” o, en el caso de contar ya con dicha segmentación, intentar distribuir los usuarios que participan en el test en cada grupo de “personas”.
Llevándolo a la práctica, un test de usabilidad web que incluyese suficientes usuarios y de diferentes condiciones asociado-demográficas, podría aportarnos información como:
1.6.1) Usuarios reconocibles como la persona “Pedro”
Búsquedas con muchas palabras que describen el producto o necesidad.
Leen con atención los snippets ya antes de hacer click en uno.
Una vez en el lugar tienen mucha paciencia para hallar la información.
1.6.2) Usuarios reconocibles como la persona “Juanjo”
Búsquedas escuetas ahorrando stop words.
Hacen clic velozmente en los snippets.
Si no encuentran al momento la información vuelven a Google.
1.6.3) Usuarios reconocibles como la persona “Catalina”
Búsquedas muy distintas.
Hacen clic en anuncios de manera frecuente, no los discriminan.
Si no hallan la información vuelven a Google y modifican la búsqueda.
Resumiendo, iniciar el test con una busca sólo le va a llevar al usuario unos segundos y además no interferirá con el resto del test, con lo que, llevarlo a cabo resulta prácticamente siempre y en toda circunstancia interesante.
Lo importante es que el usuario acabe llegando a la página en cuestión (en este caso, la sección de neveras o de móviles) y iniciar una vez allá el resto de labores que realmente componen el test.
1.7) ፠ Pregunta qué espera de cada sección/categoría
A lo largo de un test de usabilidad es habitual hablar y mucho con el usuario.
Se trata de entender qué pasa por su cabeza mientras utiliza el sitio y es que, esa es la mayor diferencia entre fríos datos analíticos y datos logrados en riguroso directo, con feedback del propio usuario.
Una de las prácticas que más interesante nos resulta es, una vez que el usuario ha llegado al sitio en cuestión, decirle que no haga click aún en ningún elemento y elaborarle una pregunta abierta:
“¿Qué tipo de contenido esperas localizar al hacer click en estas secciones del sitio?”
Esto puede resultar más que interesante cuando se está poniendo a prueba la eficiencia del menú principal de navegación o bien un menú secundario de un ecommerce…
Pero además de esto puede adecuarse la pregunta a otros elementos clicables que incluyan un anchor text:
➦ ¿Qué esperas localizar al cliquear en “Elegir una talla”?
➦ ¿Qué piensas que hay tras el botón “Comidas del mundo”?
➦ ¿Dónde llegarías si haces click en “Productos exclusivos para ti”?
Con esto lograremos un feedback valiosísimo sobre los textos de link (anchor text) que utilizamos, sabiendo si son suficientemente gráficos y también intuitivos y de forma que la recompensa posicionamiento en buscadores va a ser doble:
➦ Mejorar la relevancia del enlazado interno.
➦ Optimizar semánticamente tanto los contenidos como los snippets.
1.8) ፠ Usa el buscador interno
A menudo creemos que “SEO” es sólo optimizar para Google.
Vale, y para Bing también.
Y realmente no es del todo correcto.
Si las siglas hacen referencia a la “Optimización en Motores de Búsqueda”, ¿por qué razón vamos a obviar el único buscador sobre el que tenemos control absoluto?
Si bien esta clase de prácticas son especialmente interesantes en el caso de los ecommerces, también pueden realizarse en sitios web corporativos o bien de contenidos, e inclusive, puede extrapolarse el sistema a los test de usabilidad de Intranets o bien otras aplicaciones con altos volúmenes de información.
Un caso especial serían los test de usabilidad que estudian el propio motor de búsqueda interno del sitio, puesto que, se va a poder dedicar más tiempo a estas pruebas y, por tanto, hallar más “pistas” que dejen extrapolar los resultados a las buscas en Google.
En tal caso, una práctica aconsejable es ofrecer a los usuarios diferentes resultados de la búsqueda, es decir, efectuar test A/B de los snippets mostrados tras la busca.
Esto será más que interesante para extraer conclusiones aplicables a las metaetiquetas que sugerimos a Google para sus snippets.
Volviendo al buscador interno de los sitios web y del comercio electrónico, estos son una gran fuente de información.
Las buscas internas que efectúan los usuarios nos van a ayudar a conocer de primera mano múltiples cosas interesantes:
1.8.1) Qué productos / categorías le cuesta más localizar al usuario
Más interesante desde la perspectiva de la usabilidad y la conversión.
1.8.2) Cómo busca el usuario los productos / categorías
Nuevamente clave en el momento de orientar el contenido a nivel posicionamiento web en buscadores.
1.8.3) Qué contenido inexistente está demandando
Información muy valiosa para generar nuevos contenidos y optar a más buscas.
De esta forma, puede proponerse al usuario a lo largo del test una serie de pruebas que le fuercen a utilizar el buscador interno para proseguir compendiando información valiosa para progresar el posicionamiento.
Generalmente, conviene no proponer este género de tareas al principio del test sino tras efectuar otras labores anteriores.
De lo contrario estaremos condicionando al usuario al informarle de que hay un buscador interno.
Esto podría dar como resultado indeseado:
1.8.4) Tapar un inconveniente de usabilidad del propio buscador
Si le forzamos a encontrar el buscador, jamás sabremos si lo hubiese intentado emplear por su cuenta para efectuar ciertas tareas.
1.8.5) Contaminar el comportamiento del usuario a lo largo del resto del test
Hay quien tras probar el buscador interno comenzará a emplearlo para cualquier tarea, modificando de esta forma su conducta.
1.9) ✅ Ejemplo 4
En este ejemplo se le sugiere proactivamente al usuario que realice una búsqueda interna en el sitio, sin esperar a que encuentre problemas de navegación.
Entre dos tareas diferentes se le traslada al usuario una labor que implica la búsqueda interna, supongamos que el sitio es de pequeños electrodomésticos:
“Utiliza el buscador del sitio para encontrar una batidora que permita picar hielo para ser incorporado a diferentes cócteles.”
Algunos posibles términos de busca son:
➦ batidoras de vaso
➦ batidora hielo
➦ batidora para picar hielo
➦ batidora cocteles
➦ batidora cuchillas acero
➦ batidora alta potencia
➦ batidora 900w
➦ picadora de hielo
Es interesante sugerir búsquedas que ayuden a superar determinados desafíos SEO que se hayan planteado a la hora de organizar el contenido de una sección.
Si a todos los usuarios del test les elaboramos esta pregunta, orientaremos mucho mejor el contenido para ese género de productos.
1.10) ✅ Ejemplo 5
En este otro ejemplo, imaginamos que el usuario halla un problema para culminar una labor propuesta, entonces se le sugiere que se apoye en el buscador interno para avanzar en su tarea.
Pongamos que se está testando un sitio de venta de vehículos de segunda mano y la labor propuesta es equiparar las distintas opciones de adquiere y contactar con el vendedor.
El usuario tiene hijos y, por lo tanto, ha decidido revisar el precio y características de ciertos monovolúmenes.
Sin embargo, le cuesta segmentar este tipo de vehículos a través de las categorizaciones en que se dividen los menús de navegación, no encuentra este género de vehículos en “utilitarios” ni en “familiares” ni tampoco en “furgonetas”.
Visto que le cuesta avanzar se le propone:
“¿Por qué no pruebas a realizar una busca mediante el buscador del propio lugar?”
Llegado este punto y siguiendo el ejemplo, lo más frecuente va a ser encontrarse con consultas muy enfocadas en solucionar el problema de la segmentación, algo de esta manera como:
➦ monovolumen
➦ monovolumenes
➦ monovolumen [marca]
➦ monovolumen [lugar]
➦ monovolumen [característica]
➦ monovolumen barato
➦ monovolumen diesel
➦ monovolumen 7 plazas
Nótese que estas buscas se encuadran en el contexto de un buscador interno, el usuario ya sabe que está en un sitio de compra de vehículos.
Por eso, es lógico que economice términos en su cadena de busca, por servirnos de un ejemplo desde Google incluiría un “comprar” previo a la palabra “monovolumen”.
Éste sería un buen momento para pedirle al usuario que repita la búsqueda sugiriendo otros contextos para poder ver de qué forma encara necesidades concretas en forma de término de búsqueda:
➦ Ahora imagina que tienes un presupuesto máximo de 10.000€.
➦ Pongamos que ha de ser un turismo que vas a ir a recoger en persona.
➦ Debes cerciorarte de que el vehículo te deje favorecerte de cierta ayuda del gobierno.
En todos estos casos, la muestra de usuarios siempre y en toda circunstancia será muy reducida mas el ejercicio deja meterse en la cabeza del usuario y entender por qué busca así.
Las explicaciones adicionales que nos da el usuario en primera persona de forma frecuente asisten a optimizar el palabra clave research a base de incluir o quitar ciertos términos que a priori resultaban ambiguos.
1.11) Compartibilidad
Si bien las señales sociales (supuestamente) no son un factor directo de SEO para Google, es cierto, que hay una fuerte correlación positiva entre la existencia de éstas y los rankings.
Y es que, en general, un lugar muy compartido es un sitio de calidad pero, además el hecho de aumentar el alcance de una publicación o pieza de contenido hace que aumenten las posibilidades de generar externos (factor posicionamiento web directo) y progresar el reconocimiento de la marca por parte del usuario.
Lo como a la larga afectará positivamente a otros factores posicionamiento web directos como el click through rate o el desde Google).
De la misma forma que empezar el test con una búsqueda apenas lleva tiempo y aporta información interesante, finalizar ciertas tareas testando la compartibilidad del contenido también va a ser veloz y valioso para la optimización general del lugar.
En un test de usabilidad sería sorprendente que el usuario, sin habérsele sugerido, procure hacer una acción de compartir (share) en redes sociales.
Por ello, va a haber que buscar el momento apropiado para sugerir este género de acciones.
Una buena idea para lograr mayor información va a ser proponer 3 preguntas previas:
1.11.1) ➦ 1.- ¿Te semeja el contenido suficientemente bueno para querer compartirlo mediante tus perfiles en redes sociales?
Aunque los test de usuario son muy dinámicos, esta pregunta puede valer para detectar aspectos que afecten de manera negativa a la confianza o bien credibilidad trasmitida por el lugar.
1.11.2) ➦ dos.- ¿Exactamente en qué red o bien redes sociales piensas que sería pertinente compartirlo?
De esta forma, se obtiene información útil a la hora de configurar los botones sociales, como acotar qué iconos sociales incluir o bien en qué orden mostrarlos.
1.11.3) ➦ tres.- ¿Habías reparado en la opción que existe para compartir?
Muy amenudo, el usuario no reconocerá que le ha costado hallar un factor si no se le pregunta explícitamente, de esta manera, va a poder mejorarse la ubicación de estos botones.
Tras estas preguntas se le solicitará al usuario que proceda a simular una compartición del contenido a través de la red social que haya escogido.
La idea es detectar problemas de empleo o bien otras faltas de estos botones sociales para optimizar su implementación en las páginas y, potenciar así la difusión social del contenido como vía para cooperar de manera indirecta en el posicionamiento del lugar.
1.11.4) La usabilidad web en sí misma
Bien es sabido que Google premia en sus rankings los sitios de calidad, incluyendo una buena experiencia de usuario, algo tan cierto como intangible.
Lo que está claro es que un lugar usable es un mejor lugar.
Y un buen lugar siempre y en todo momento parte con ventaja en lo tocante al SEO.
Uno de los factores posicionamiento web en buscadores directos que se verá favorecido por una buena usabilidad de las páginas de destino será el “Pogo sticking”, ya que, el usuario tendrá más comodidades para hallar la información que busca en nuestra página sin necesidad de volver a los resultados de Google.
Además está probado que los sitios donde el usuario percibe una buena experiencia tienen más posibilidades de ser compartidos y enlazados, desembocando de nuevo la usabilidad del lugar en factores posicionamiento en buscadores directos e indirectos.
1.11.5) Conclusiones
Hay que saber extraer información útil para el SEO en todas las fases de un proyecto de desarrollo web, desde las conversaciones anteriores con el usuario hasta el feedback de los usuarios que convierten, pasando por los datos de la analítica y otras herramientas como los test de usabilidad web.
Definir un guión inteligente para el test de usabilidad web dejará llevar los resultados a otro nivel, produciendo información realmente útil para los responsables de usabilidad y conversión, así como, para otros perfiles dentro del marketing en línea como es el caso de la optimización en buscadores.
Si, además de esto, se realiza una selección minuciosa de usuarios “target” para los tests (potencialmente clientes reales de la marca) siempre y en toda circunstancia se aportará un “plus” con respecto a los fríos y asépticos datos de los keyword researches basados en herramientas on line.
Y es que, el estudio de palabras clave o la analítica web ofrecen datos basados en un volumen de usuarios mucho más amplio mas, en el caso de los tests de usabilidad web, la información es 100 por ciento válida.
¡No cabe sitio a interpretaciones!
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