Tendencias de Marketing para 2020

CEO & Fundador de Conjunto RMG

Aportar a la compañía una visión competitiva es uno de los objetivos principales estratégicos de desarrollo para cualquier organización. Por esta razón, en Grupo RMG, queremos que todos los profesionales del marketing examinen y mediten sobre el futuro inmediato a través de las 20 tendencias de Marketing y Ventas que evolucionarán en 2020.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de pronosticar en el tiempo. Todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad, con lo que se adquiere mayor influencia sobre las resoluciones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba últimamente que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. La mercadotecnia tiene un futuro brillante y prometedor y nos corresponde a los profesionales saber ponerlo en valor. 

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1) Tendencias en Marketing, Digital  y Ventas

A continuación, indicamos desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing Estratégico, las mejores tendencias del marketing y ventas, desde una visión emocionante y principalmente práctica.

1.1) Las veinte mejores tendencias

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2) 1.  AUDITORÍA DE MARKETING

El marketing nada debe ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, al contrario, es fruto de la lógica, el método y el ahínco. No pretende determinar el futuro, sino más bien administrar herramientas de trabajo para administrarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando la compañía en una situación enormemente competitiva.

Los cambios que las nuevas tecnologías están implementando en la economía, la compañía y el mercado por norma general han de ser analizados, ya que, cuando los clientes del servicio cambien, las compañías, deben adaptarse rápidamente al nuevo entorno para sobrevivir.

Por ello, los diferentes responsables de la compañía han visto en la mercadotecnia audit o bien auditoría de marketing una incalculable herramienta de trabajo que les permite analizar y valorar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Como afirmó Aristóteles, conocerse a uno mismo es el primer paso para la sabiduría. Un líder que se conoce puede suscitar el cambio en sí mismo, y este cambio provocará cambios externos que le llevarán a ser un líder con éxito.

De este modo, y amoldando la enseñanza de Aristóteles, la auditoria de marketing y ventas pretende ir más allá de un mero análisis y comprobación de una serie de variables, ya que, si somos capaces de usar toda la información que nos aporta, como un eficaz medio de identificar tanto las áreas de mejora que tiene la compañía como los posibles riesgos a los que nos enfrentamos en el nuevo mercado digital, la toma de resoluciones que se aborden nos hará prosperar nuestra competitividad.

Nuestra experiencia profesional de más de 30 años trabajando en esta área estratégica nos indica que la auditoría es la principal herramienta para distinguirnos de la competencia y saber ponernos en valor.

Así puesto que, la auditoría de marketing se forma como una de las principales herramientas para efectuar un profundo análisis de las áreas que intervienen en los resultados de las compañías actualmente. Además, supone una de las formas más eficientes y eficaces de establecer una comprobación rigurosa de que las gestiones que se han venido desarrollando en las áreas de marketing, ventas, comunicación y digital eminentemente, están conforme con las previsiones que se hayan establecido.

Además, la auditoría de marketing es un instrumento ideal para medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar contestaciones satisfactorias al mercado. Una auditoría de marketing debe estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se detallen por la dirección al comienzo de cada año económico.

Hay que ser conscientes que el marketing audit, es una de las tendencias de marketing y ventas más esenciales que existen en la actualidad, ya que, los cambios tecnológicos, cambios de hábitos de consumo por los clientes del servicio, cambios medioambientales y cambios en la situación económica de las compañías, fuerzan a estas a saberse amoldar a los nuevos modelos de negocio que se están creando.

2.1) Principales etapas en la realización de una auditoría son:

• Obtención del brief inicial.
• Investigación y análisis de diferentes áreas de actuación.
• Obtención de datos en cada una de estas áreas. Análisis DAFO
• Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
• Tratamiento de la información. Road Map.
• Repercusión de las nuevas tecnologías digitales.
• Plan de Acción.
• Conclusiones e informe final

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3) 2. BASES DE DATOS Y CRM

En 2018 fue el año de la entrada en vigor del nuevo RGPD, que se considera potenciaría la innovación y el desarrollo del marketing de datos, aunque en una primera etapa se pensara que el RGPD ralentizaría la dinámica del sector. Es indispensable, por lo tanto, que las compañías y directivos sepan entender que una gestión inteligente del dato va a ser determinante para su éxito.

Está absolutamente admitido por el mercado que la eficaz gestión de la base de datos es una cuestión estratégica si se quiere ser competitivo en un planeta globalizado y digital; por ello, es fundamental que las compañías se sostengan actualizadas y conozcan las implicaciones de cada parte del proceso, que va desde la atrapa de los datos a su almacenaje y tratamiento, lo que representa uno de los primordiales retos del campo, al tener que encontrar y retener el posible talento en esta área de actividad.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, es un tema que consideramos que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, puesto que su operatividad es aún deficiente. Sin embargo, los procesos deben de estar orientados a mantener una actualización permanente del usuario con el claro objetivo de mejorar el servicio y adaptarlo a la problemática del siglo XXI.

Técnicamente, la fidelización de clientes viene de la mano del CRM, que se compone principalmente de dos herramientas el Data Warehouse, que se encarga de manejar y extraer la información que se tiene del usuario y el Data Mining donde se recoge toda la posible información del usuario.

Por tanto, la primordial ventaja estratégica del marketing de contar con de una base de datos absolutamente operativa, a través de un CRM adaptado a las necesidades de la empresa se encuentra en estar orientados al cliente e procurar tener un trato adaptado, marketing ‘one to one’, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de adquiere, etcétera Al lograr sacar partido a esta herramienta, lo que conseguimos es poder gestionar al cliente del servicio de forma adaptada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente del servicio y rentabilidad de clientes del servicio contra cuota de mercado.

Lo importante de emplear bien el CRM es que logramos convertir datos en información, y después esa información en conocimiento, lo que aporta un enorme valor para cualquier empresa, siendo actualmente una importante tendencia del marketing y ventas.

3.1) Etapas de la implementación del CRM

Aunque no existe unanimidad de criterios, nuestra experiencia nos señala 10:

1. Poner en orden los datos. Base de datos actualizada; calidad de datos.
2. Ampliar la visión del usuario. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
3. Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
4. Analizar la base de datos de clientes.
5. Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
6. Automatizar la actividad multicanal de las campañas. Todos los medios de contacto con el cliente del servicio integrados en el CRM.
7. Testar, examinar y testar nuevamente. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
8. Optimizar las resoluciones. Que seamos capaces de tomar resoluciones de una cantidad ingente de datos del cliente.
9. Calcular el retorno constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto, hemos de saber el Return of Investment que conseguimos.
10. <>> todo lo precedente. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.

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4) 3. BIG DATA

Para calibrar tecnológicamente la dimensión del Big data, en Grupo RMG nos agrada referirnos a la reflexión siguiente:

Las universidades evolucionan más lento que las empresas; las empresas, más lento que las tecnologías, y la tecnología, más lento que el Big data.

Lo que nos da a comprender que es el sector con mayor crecimiento de los últimos años y que sitúa a la compañía en una posición de aprendizaje y carrera continua. Por tanto, el primer desafío que se plantean las compañías es saber si deben añadir a su departamento de marketing perfiles diferentes como matemáticos, estadísticos, etc., que sean capaces de producir modelos de datos para la atomización del proceso.

En la actualidad, es una de las profesiones mejor pagadas del mercado de trabajo.

 Entonces… ¿qué es el Big data?

Podemos denominarlo cómo la inteligencia del negocio en la gestión empresarial, ya que tiene como objetivo conocer los gustos y las necesidades de los consumidores. Es un campo que no ha hecho más que comenzar y la necesidad de cubrir puestos es enorme por el hecho de que trata de pronosticar comportamientos de los consumidores a través de la búsqueda de patrones de la cantidad ingente de información que a diario producimos.

Las primeras compañías en caer en la cuenta del potencial de explorar la huella digital dejada por los clientes fueron las de venta a través del comercio electrónico y más tarde consultoras de marketing.

El Big data es la gestión integral de todos y cada uno de los inputs informativos que recibe la compañía con el objetivo de convertir los datos en información que aporte beneficios a la empresa. Se trata de la necesidad de unir datos desestructurados y difícilmente manejables, encontrando patrones que dejen hacerlos relacionales y manipulables a fin de que sirvan como ayuda a la consecución de los objetivos empresariales.

Con el fuerte crecimiento de la potencia de los ordenadores y la explosión de internet, todos los datos que de forma regular dejamos en nuestro día a día se pueden llegar a guardar, cruzar y llegar a comprenderse entre ellos, lo que crea una esencial y útil información para las empresas.

El reto está en no perder el control sobre la información. La entrada en vigor del RGPD sirve para eludir estas renuencias. El principio de base es que las organizaciones apliquen medidas técnicas y organizativas que garanticen que el tratamiento de los datos es el apropiado, y así podrán rentabilizar al máximo esta tendencia de tecnología y marketing.

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5) 4. CIBERSEGURIDAD

La ciberdelincuencia se ha transformado en una de las grandes amenazas para las compañías. La cada vez mayor dependencia del mundo digital de las compañías hace que nadie quede libre de estos ataques. Es suficiente con ver las cifras que aporta el Instituto Nacional de Ciberseguridad, en las que dice que España sufrió en dos mil dieciseis ciento quince mil incidentes informáticos, tanto a nivel profesional como personal, lo que supone un ciento treinta por cien más que el año anterior. Estos números sitúan a España como el tercer país más atacado del planeta después de EE. UU. y Reino Unido.

A pesar de lo comentado, es habitual para las empresas sin prácticas extendidas de ciberseguridad que todo lo relativo a resguardar su infraestructura digital les suene a monomanía. Esto supone que, desgraciadamente, un número esencial de empresas se han encontrado con inconvenientes ligados a las malas prácticas en ciberseguridad. El inconveniente es que muchas de ellas comienzan a tomar conciencia cuando esa noticia que leyeron hace un mes en una gaceta de ciberseguridad y de la que creyeron que esas cosas jamás pasan, se termina transformando en una amenaza para su empresa de forma inopinada. En el ámbito profesional, el simple hecho de ser conocedores de las posibles amenazas sigue siendo insuficiente para tomar medidas efectivas al respecto.

Otro tópico que no podía faltar por parte de los que se despreocupan de esta materia obligatoria las 24 horas del día, es pensar que el culpable de que se haya producido una fuga de información de los clientes o bien se hayan perdido documentos esenciales para la empresa, siempre y en todo momento es un «pirata informático» sentado en su sillón desde una localización remota.

En la inmensa mayoría de los casos, estos incidentes podrían haberse evitado, puesto que hay miles de hackers en todo el mundo reportando a las empresas de software fallos en sus productos. Estas grandes compañías de software, con grandes ejércitos de programadores haciendo y mejorando el producto final, son las encargadas de percibir esta información con los orificios de seguridad que reportan los verdaderos hackers, para más tarde arreglarlos y mandarlos a los usuarios en forma de actualización.

El proceso descrito anteriormente es igual de sencillo y efectivo que recomendable para el usuario final, que lamentablemente hará clic en el botón de «instalar actualizaciones en otro momento» mientras navega por la red a sus anchas sin pensar que los piratas informáticos estarán probando si el usuario tiene instalados los últimos parches de seguridad del software, tan precisos para navegar por los sitios web, y no conformarse con tener un candado en la barra superior izquierda de la pantalla para creerse que está seguro.

Sin duda, el ejemplo precedente suele ser el motivo más común por el que los usuarios a diario y profesionales del marketing se inficionan con nuevos malwares que los ciberdelincuentes, que no piratas informáticos, adquieren en foros de discusión expertos en su venta. Volviendo al comienzo, en el mayor de los casos, una infiltración en el sistema es mayoritariamente prevenible y previsible; aún más con los sistemas tan sofisticados con los que hoy en día contamos.

Pero, ¿qué pasa con esa minoría de casos?

Es habitual oír en los medios de comunicación social que existen brechas de seguridad en grandes empresas e instituciones. Sin embargo, habiendo cumplido los pasos básicos precedentes, lo que pueda pasar después dependerá de cómo de preparado se tenga al personal técnico.

Ya no estamos hablando de que se han aprovechado de un fallo de seguridad conocido y lo han explotado por no instalar los parches de seguridad del fabricante. Ahora pasamos a charlar de las amenazas de «día 0» o 0 days; indudablemente, las más peligrosas y las que más daño pueden ocasionar a las grandes corporaciones.

Estos intrusos camuflados en combinaciones de ceros y unos (que, a propósito, muy pocos logran crear debido a su elevada dificultad) son los que en ocasiones logran colarse en las grandes infraestructuras de empresas importantes. Estos fallos desconocidos, mas conocidos por unos pocos, han sido desarrollados de manera expresa para agredir a un tipo de tecnología específicamente, en tanto que normalmente las empresas grandes cuentan con software a la medida, pero esta tendencia de marketing no va a pararse aquí y ahora.

Esto solo significa una cosa, hay personal ligado a la empresa que conoce y desea vulnerar el sistema informático interno de forma externa. Llegados a este punto, cabe meditar si solo debemos prestar atención a la infraestructura digital o también preocuparnos por la vulnerabilidad de nuestro equipo humano.

5.1) El INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad) distingue 5 categorías de malware:

• Virus. Programas capaces de crear copias de sí mismos, diseñados para crear todo género de inconvenientes en el ordenador.
• Gusanos. Se contestan y propagan a una velocidad mayor que los virus.
• Spyware. Programas destinados a la recolección de información sobre la actividad del usuario.
• Adware. Programas diseñados para mostrar publicidad al usuario con mensajes dirigidos y específicos.
• Troyanos. Su propósito es hurtar credenciales bancarias.

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6) 5. Y también-COMMERCE

La consolidación del y también-commerce o bien comercio electrónico se produjo cuando el mercado de la logística y el transporte urgente se dieron cuenta de que era un importante nicho de mercado que estaba sin cubrir suficientemente. Si bien en un comienzo hubo empresas que lo consideraron una amenaza para el comercio (agencias de viajes), el tiempo nos está demostrando que es una actividad económica con un enorme desarrollo, en la que las innovaciones tecnológicas juegan un esencial protagonismo para la fidelización de clientes del servicio y muchos otros beneficios con los que cuenta.

Nuestra opinión profesional es que el comercio electrónico seguirá creciendo anualmente por encima de los 2 dígitos y representará una importante tendencia del marketing en el comercio global. Por esta razón, la estrategia más recomendable es igualar y sincronizar los mensajes a través de marketing, promoción y publicidad porque los medios físicos y online se realimentan entre sí y juntos hacen medrar las ventas totales de la compañía y la notoriedad de la marca.

Los principales desafíos que se halla el comercio electrónico en nuestro país y más en concreto en las pequeñas y medianas empresas son:

• Logística. Los costes y distribución del transporte en paquetería en ciertos casos hace poco competitiva a la empresa.
• Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y operadores de telecomunicaciones tienen que progresar y igualar sus sistemas de autenticación, seguridad y usabilidad en las transacciones vía móvil.
• Contenido. La distribución de contenido juega y jugará cada vez más un importante papel en el desarrollo del comercio electrónico.
• Marketing. El comercio electrónico requiere un marketing digital más sofisticado, basado en la comunicación personalizada, para impulsar las ventas y fidelizar al usuario.

6.1) Tendencias en el y también-commerce:

Las fronteras entre el comercio on y off line tienden a desaparecer. El comercio electrónico transcurre entre ambos mercados a medida que el cliente es plenamente móvil, social y digital. Además, cada vez más vamos hacia un marketing más responsable, más humano, en el que los contenidos son clave para la comunicación. Por ello, debemos familiarizarnos con los términos más utilizados. Ejemplos de ellos son:

• Storytelling. Las marcas crean historias que, lejos de centrarse en vender productos, transmiten valores y crean experiencias en el consumidor.
• Crowdsourcing. Los contenidos son creados por los propios usuarios.
• Gamificación, advergaming y serious games. La marca hace uso de las mecánicas de juegos para videoconsolas o crea sus propios juegos para alcanzar al usuario de forma natural.
• Optimización de la adquisición. La clave radica en contar con una base de datos cualificada para ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses. Amazon es la empresa que actualmente más lo efectúa.
• Mobile friendly. El disponer de móviles y tabletas inteligentes nos facilita la compra a través de nuevas aplicaciones, geolocalización, etc.
• Street marketing. La calle también es digital y esto permite al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles.
• Marketing responsable. Al lado de las tecnologías, los consumidores demandan que las compañías sean más responsables con la sociedad y con el medio ambiente, recuperando valores más humanos.

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7) 6. EQUIPO DE VENTAS

Sí, EQUIPOS DE VENTA.

Debido a su relevancia, lo hemos escrito en mayúscula para resaltar su protagonismo en los resultados de las empresas, ya que, si bien estemos hablando del customer journey, de robótica, neuromarketing o inteligencia artificial. Para que verdaderamente funcione una compañía y se cubran los objetivos tenemos que contar necesariamente con un eficaz equipo de ventas. En verdad, hemos traído a este epígrafe de tendencias de marketing esta actividad porque las ventas han cambiado al mudar la forma de adquirir y, por tanto, la venta será una actividad asesora y con fuerte apoyo a la tarea de equipo. No olvidemos quehemos pasado de captar y vender (la venta en el siglo XX) a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir (la venta en el siglo veintiuno).

La mera observación deja ver que el éxito de muchas compañías está íntimamente relacionado con la actividad comercial que se haga. Que este proceso tenga éxito tiene realmente poco de azaroso; existen, en verdad, necesidades en la definición, creación, dirección y gestión de una fuerza de ventas que deben ser bien atendidas y adaptadas.

En una época en constante evolución como la actual, solo serán competitivas aquellas compañías que sean capaces de saber poner en valor, a través de los equipos comerciales y las diferentes tendencias del marketing, sus productos y servicioS. Esto las obligará a tener profesionales más informados, más formados e renovadores, amén de contar con una plena integración en el nuevo ecosistema digital del siglo veintiuno.

En un mercado tan dinámico y competitivo como el actual, con una competencia cada vez más beligerante, constantes innovaciones tecnológicas y aderezado con la globalización del mercado, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es sin duda la gestión del equipo de ventas, pues es, al fin y al postre, el que convierte realmente el sueño de poner a cargo de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad y viabilidad de la empresa y sabiendo mostrar y argüir al cliente del servicio el verdadero elemento diferenciador de nuestra propuesta de valor y marketing.

Para ello, el equipo de ventas debe contar con un buen  en el que quede recogida de forma global la mejor manera de aproximarnos al cliente y todos aquellos datos y herramientas que sean útiles, con el fin de actuar de forma unificada y con métodos. De esta forma, aumentaremos las ventas del equipo.

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8) 7. EXPERIENCIA DE CLIENTE: CUSTOMER EXPERIENCE

En la actualidad, cada vez son más los clientes del servicio que escogen un producto o servicio no solo por el costo, sino más bien por la experiencia que ofrece la compra y consumo de ese bien. Por este motivo, para poder competir con garantías de éxito en la guerra de costes que existe en el mercado, es imprescindible ofrecer un valor diferencial.

En lo relativo al costo, existen 2 estrategias con perfección diferenciadas:

1. Las basadas en el low cost que prosiguen empresas como Primark, Walmart, etc…
2. Las basadas en experiencias, propias de compañías como Apple, Zara o bien Abercrombie.

Sin embargo, a lo largo de los últimos tiempos, empresas como las mencionadas previamente están poniendo el foco en prosperar aún más la experiencia de sus clientes. Esta experiencia se denomina en inglés customer experience y hace referencia al recuerdo que se produce en la psique del consumidor como consecuencia de su relación con la marca a lo largo del mayor tiempo posible. De este modo, el usuario se transforma en prescriptor de la compañía y el producto. A nivel de marketing esta actividad juega al alza.

La pregunta es: ¿por dónde comenzar a la hora de afrontar una estrategia experiencial?

Existen herramientas y puntos de contacto que debemos tener con perfección identificados para así poder entender las posibles desviaciones con el objetivo de lograr la máxima satisfacción del usuario. El día de hoy en día, la habilidad estratégica de una marca pasa por conseguir alcanzar experiencias válidas y positivas, lo que ayuda a formar un factor diferenciador. De hecho, antes de adquirir acostumbramos a buscar en la red las valoraciones que los clientes dan a la empresa según sus experiencias con los productos o bien servicios.

El 85 por ciento de los usuarios estaría presto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero solo un tres por cien siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas. Resulta obvio que aportar un producto o bien servicio de calidad es todo un reto profesional para los responsables de marketing, pero la clave está en ser conscientes de la relevancia de la relación con el cliente del servicio.

En terminante, la experiencia del usuario se ha convertido en el campo de batalla de la diferenciación, y esto pasa invariablemente por que las compañías dejen de meditar en el cliente y comiencen a pensar como el cliente.

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9) 8. HOJA DE RUTA

La actual dinámica del mercado demanda resoluciones cada vez más rápidas y flexibles en pos de la competitividad, mas solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y amoldada a la realidad del instante pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad demandan.

Los directivos y profesionales a los que les toca liderar la transformación del marketing en esta nueva etapa de la empresa precisan administrar con herramientas más flexibles y rápidas para amoldarse con éxito al siglo XXI.

La hoja de senda es la herramienta estratégica de marketing en la que se fija el plan que establece la secuencia de etapas para lograr los propósitos marcados por la compañía. Resalta por ser un instrumento de trabajo en el que los contenidos aparecen de forma gráfica, rápida y esquemática, y se detallan los plazos y recursos precisos para una mayor operatividad.

En ella, los objetivos de carácter estratégico se convierten y complementan con objetivos más tangibles y realizables, lo que la convierte en un plan de acción a corto y medio plazo. Así, apunta, pero sin desarrollar, en una primera fase, pequeños planes de acción más concretos, en los que ya se especificarán líneas de actuación más detalladas.

Para lograr que la hoja de ruta sea una herramienta estratégica eficaz de marketing, hay que prestar mucha atención a cada uno de ellos de los pasos que hay que proseguir en su elaboración, teniendo siempre y en todo momento presentes cuáles son las necesidades reales de la empresa.

En primer lugar, hay que partir de la situación actual de la compañía y cotejarla tanto con la del mercado por norma general como con la de nuestra competencia más directa. Debemos lograr trabajar y desarrollar acciones coherentes que nos permitan encararnos con claridad a los desequilibrios y aprovechar las fortalezas actuales.

En segundo término, hay que acotar los objetivos de marketing de una forma clara, sucinta y directa. Una vez marcados, hay que diseñar las líneas estratégicas específicas y mostrar las etapas que continuar de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas líneas de actuación se desarrollan más tarde en diferentes planes de acción, acompañados de un planning anual en el que quedan reflejados los tiempos, las acciones y las tendencias de marketing.

A modo de resumen, la hoja de ruta nos indica y nos da la contestación a los próximos interrogantes:

• ¿Dónde estamos?

• ¿Dónde deseamos ir?

• Y, ¿Qué hay que hacer para conseguirlo?

El auge de las nuevas herramientas tecnológicas y la digitalización han contribuido a que la relación existente entre el cliente del servicio y la empresa haya evolucionado. Las tendencias de marketing a nivel de contenido así lo confirman.

Nuevas formas de comunicarse, mayores ocasiones para obtener información y la posibilidad de adquirir a golpe de click son solo ciertos factores por los que resalta esta etapa. Por esta razón, las marcas se han visto obligadas a reposicionar sus para conseguir posicionarse en el top of mind de los clientes.

También conocido como marketing de atracción, consiste en hacer que sea el consumidor el que halle la marca; que el usuario llegue a ella de forma natural y sin necesidad de «perseguirlo». Se trata de emplear contenidos atractivos e interesantes para captar los clientes de forma no invasiva y con esto dar contestación a los cambios de comportamiento del consumidor actual.

La publicidad, en su estrategia digital, nos persigue prácticamente las 24 horas del día, los 365 días del año, hasta ser intrusiva y desperdigada a la vez, lo que provoca cada vez mayor desinterés y rechazo. No obstante, si publicamos contenidos en redes sociales que puedan satisfacer sus necesidades, el usuario potencial los encuentra y, si le resultan interesantes, los percibe como valor añadido. Así, atrae al consumidor de forma «consentida». Él no se ve agobiado y esto lo valora tanto que incluso puede llegar a transformarse en cliente leal.

En el inbound marketing, los principales objetivos son atraer a las personas a la página web o al weblog de la empresa, ganar prestigio y crear una base de datos. Es esencial que lleguen a la web por el hecho de que, una vez allí, los usuarios suelen buscar información por iniciativa propia. Los especialistas en esta estrategia de marketing señalan múltiples fases que empiezan en la atracción de tráfico y concluyen en la compra del producto o demanda del servicio:

• Atracción de tráfico a la página web o al weblog. Si se opta por dirigir al usuario hacia un blog, es importantísimo que este se actualice continuamente y, evidentemente, con contenidos de calidad. Es importante establecer palabras clave (keywords).

• Datos personales. Cuando los clientes del servicio están en el blog o bien en la web, las marcas piden sus datos personales para poder contactar con ellos. Resulta necesario charlar y percibir las redes sociales.

• Envío de mailing. Al consumidor se le fideliza con envíos periódicos de e mail marketing. Los primeros sirven para «madurar» al cliente del servicio, los siguientes para «clasificarlos» y, finalmente, se manda el correo electrónico con la oferta específica. Hay que contar con una web optimizada.

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10) 10. INNOVACIÓN Y TALENTO

Los clientes del servicio esperan que sus necesidades sean resueltas con agilidad y que la compañía sea versátil para amoldarse a cada uno de ellos de los escenarios que pueden presentarse. De ahí que, las compañías deben estar dispuestas para darle al consumidor lo que pida, en cada momento y en cualquier sitio, por el hecho de que es cuando lo quiere.

El consumidor es, además del centro de nuestro negocio, el distribuidor de nuevas ideas que incorporar para progresar el rendimiento de la compañía. Como estrategia de marketing marca una clara tendencia del futuro más inmediato.

Recordemos que ser digital es saber aprovechar la tecnología en beneficio de la empresa, y en ese ámbito se abre un enorme abanico de ocasiones. El aspecto crítico para que este proceso tenga éxito es el humano y cultural, por el hecho de que lo que diferencia un buen planteamiento digital de otra es precisamente la gestión que se haga del talento.

En resumen, para que un nuevo proyecto tenga éxito, precisa unas condiciones que antes no se daban y este cambio únicamente lo pueden realizar las personas. Y, sobre todo, no olvidar que innovar es un proceso que crea valor en la compañía, es decir: dinero, negocio, beneficio y seguridad.

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11) 11. INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Aún nos sorprendemos al decir que la inteligencia artificial «es la habilidad de las máquinas u ordenadores para imitar el pensamiento humano» y que, en consecuencia, la comunicación que se reciba será completamente adaptada. Hay que ser consciente que esta tendencia de marketing no ha hecho más que iniciar.

Aunque nos parezca extraño, estamos asistiendo a la maduración de determinadas técnicas que ya se conocían desde hace más de cincuenta años, mas cuya aplicación no resultaba práctica ni rentable.

Pero hoy en día sí es posible, puesto que podemos decir que en inteligencia artificial se ha producido una tormenta perfecta por la confluencia de diferentes tecnologías: la nube, que facilita almacenaje y el cómputo en internet, el Big data y el IoT, que aumenta sobremanera el caudal de datos de los que disponemos, y la evolución incesante de los algoritmos. Si a este cóctel le sumamos el abaratamiento de la capacidad de almacenamiento, de cómputo y de red, el resultado es explosivo.

En el ámbito del marketing, hay dos hechos que acrecientan su utilidad:

• El aluvión de datos en tiempo real de clientes del servicio y usuarios, con los que se alimentan los sistemas de inteligencia artificial.
• El abaratamiento del almacenamiento procesamiento de los datos; ya antes resultaban muy costosos y poco prácticos si queríamos manejar datos desestructurados.

Antes, para conocer a nuestros clientes del servicio y saber qué les agradaba o bien necesitaban, teníamos que preguntarles o bien hacerles una encuesta. Ahora, en el mundo conectado, cualquier acción, por nimia que sea, queda registrada y pasa a engrosar el volumen ingente de datos que manejan las compañías.

Gracias a la inteligencia artificial y, más concretamente, al subcampo del aprendizaje automático (machine learning), somos capaces de producir modelos predictivos a partir de los datos.

La forma de fortalecer la inteligencia artificial en la transformación digital es la siguiente:

• Conectando con los clientes. La inteligencia artificial permite advertir cómo han alterado los hábitos de los consumidores con la tecnología y personalizar la prestación de servicios.
• Fortaleciendo el talento. Cada vez más, el talento va a elegir aquellos proyectos y compañías realmente innovadoras y que sean capaces de fortalecerlo.
• Optimando operaciones. La ventaja de la nube y de la inteligencia artificial permite romper barreras y hacer que cualquier empresa, con independencia del tamaño que tenga, pueda acceder a exactamente la misma tecnología en cualquier sitio del planeta para optimizar su producción.
• Convirtiendo los modelos de negocio. Es ya posible transformar nuestra oferta de productos y servicios hacia algo mucho más digital.

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12) 12. INTERNET DE LAS COSAS (loT)

Para ser siendo conscientes de la importancia de esta herramienta tecnológica, es suficiente con mencionar que en 2020 alcanzará un valor de mercado superior al trillón de euros, de acuerdo con los estudios realizados por la Comisión Europea.

El grupo de trabajo creado por esta comisión lo definió como «una infraestructura en la que miles y miles de sensores incorporados a dispositivos comunes y rutinarios registran, someten a tratamiento, guardan y trasfieren datos que, al estar asociados a identificadores únicos, interactúan con otros dispositivos o bien sistemas utilizando sus capacidades de conexión a red». El ejemplo más sencillo de su utilidad está en los frigoríficos que avisan en tiempo real cuando expiran los yogures o que analizan los datos sobre hábitos de consumo, etc.

El futuro del IoT y de la experiencia del usuario se darán la mano a través de la digitalización y de las múltiples herramientas tecnológicas para crear los mejores dispositivos conectados y la manera más agradable y eficaz de interactuar con ellos. No olvidemos que la función de la tecnología para los departamentos de marketing ha sido y será la de hacernos la vida más fácil automatizando muchas de nuestras rutinas diarias.

Por tanto, debemos enamorar a través de la experiencia, y el IoT cumple de manera perfecta con ese propósito, en tanto que simplifica nuestra vida y la hace más agradable.

Si reflexionamos sobre el informe efectuado por la consultora A. T. Kearny sobre el mundo del futuro a través del estudio del IoT, este será transparente, dinámico, autónomo y conectado.

Todo el planeta –sí, las personas también– y todas las cosas serán medibles y podrán monitorizarse. Viviremos controlados por una tecnología penetrante mas invisible. No habrá intercesores. Será todo en riguroso directo. Las informaciones, las decisiones y las acciones serán en tiempo real.

El IoT es predictivo, un ecosistema que adelanta y responde de forma independiente, y autónomo; los objetos se comunican unos con otros sin que las personas intervengan y se puede acceder a ellos remotamente.

Las experiencias serán personalizadas y la fusión del mundo digital y analógico será evidente.

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13) 13. MOBILE MARKETING

En la actualidad nos hallamos en un cambio de etapa y no en una etapa de cambios como ciertos nos quieren aún hacer ver. Por este motivo, hemos de ser conscientes que los negocios están medrando en torno a la creciente utilidad del móvil y que en los próximos años esta herramienta de comunicación contará con un gran valor estratégico a nivel de marketing y ventas, por este motivo, hemos considerado interesante incluirlo como tendencia del marketing y ventas.

No olvidemos que los usuarios efectúan sus procesos de búsqueda de información, tanto de productos como de servicios, desde los propios smartphones para entonces realizar la adquisición desde los diferentes canales de distribución a los que pueden acceder, tanto físicos como on line. El smartphone se ha transformado, entre otras. muchas cosas, en el distribuidor de la actividad digital a los diferentes canales. Las compañías comienzan a entender esto y a diseñar procesos y también incorporar herramientas que les asistan a la gestión multicanal.

Por eso, es interesante que la velocidad de carga de las mobile web sea menor a tres segundos por el hecho de que, si no, producen experiencias frustrantes a los consumidores.

Actualmente, se está trabajando en nuevas tecnologías para las webs de nueva generación que no solo mejoren la velocidad de carga, sino que también enriquezcan la experiencia de los usuarios y dejen ofrecer características muy interesantes a lo largo de la navegación. Además, las aplicaciones se desarrollarán de forma rápida a fin de que entiendan nuestro planeta e interactúen con él.

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14) 14. NETWORKING

Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y sostenerlas a largo plazo. Todo ello, con la intención abierta de asistirse y obtener ventajas mutuamente. Networking, desde una óptica del marketing, significa demostrar interés y enseñar empatía hacia otras personas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos asista a lograr nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro.

Los elementos indispensables en el networking son:

• Buscar y establecer contactos activamente.
• Las personas que efectúan networking siempre y en todo momento deben tener un interés honesto en los demás.
• Los networkers viven y gozan la comunicación.
• El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
• El networking cuida y sostiene conscientemente las relaciones.

En la actualidad, están marchando con un enorme éxito las redes sociales, puesto que están ayudando a localizar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes. Estas redes virtuales son lugares en el planeta digital donde un ejecutivo puede hallar asociados, solicitar la opinión de especialistas sobre su ámbito, captar nuevos clientes del servicio en el exterior o bien conseguir un distribuidor internacional en el país que desee.

Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho. Si bien no hay que olvidar las posibilidades que los contactos físicos a través de eventos nos pueden proporcionar.

De hecho, a través de los desayunos de negocios, creamos y potenciamos grupos que marchan como un club de empresarios, donde se establecen relaciones perdurables que permiten captar clientes, lanzar nuevos productos o bien realizar una presentación de empresa, logrando una amplia y también inmediata difusión a través de los asociados que, a modo de club de clientes, se apoyan preferentemente entre ellos y recomiendan al resto en sus propias relaciones comerciales.

Las 15 claves para relacionarse socialmente con éxito de esta nueva tendencia de markerting y ventas son:

• Dar sin esperar nada a cambio.
• Abrazar y mirar a los ojos.
• Dedicar más tiempo a escuchar que a hablar.
• Separar el ego.
• Conectar y posicionar a los contactos.
• Hacer que los demás se sientan bien.
• Asistir a que pasen cosas.
• Sacar el máximo partido a la tecnología.
• Enriquecer y compartir la agenda.
• Huir de la gente tóxica.
• Rodearse de buena gente.
• Vencer la poquedad.
• Aprender a reírse de uno mismo.
• Ser franco y claro con los demás.
• Agradecer.

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15) 15. NEUROMARKETING

«Todo hombre puede ser, si se lo propone, escultor de su cerebro». Con esta reflexión, Santiago Ramón y Cajal nos confirma la importancia que tiene el cerebro ante ciertos estímulos en el momento de tomar una decisión de compra a través del neuromarketing, que nos explica por qué actuamos de un modo u otro y cómo sacarle mayor partido a través del departamento de marketing.

No solo sirve para saber por qué tomamos una decisión, sino que además nos permite mejorar los procesos y optimizar los resultados de las ventas y también, incluso, influir en las resoluciones de los demás a fin de que actúen en nuestro beneficio.

El comportamiento del cerebro ante ciertas situaciones de adquiere es una de las principales tendencias del marketing dentro de la neurociencia. Saber cómo se reacciona ante determinados estímulos externos es charlar de un futuro cercano. Los diferentes estudios existentes nos señalan que las estrategias ganadoras en las campañas de marketing son las que combinan lo racional con lo sensible.

De hecho, el neuromarketing bien usado es una esencial ventaja competitiva, mas en la actualidad todavía hay más teoría que práctica.

Por eso, hay que continuar trabajando y apostando por esta nueva disciplina capaz de alterar conductas sociales en el tiempo. Cada vez hay más estudios que acreditan lo que estamos comentando.

Un ejemplo claro lo tenemos en Apple, rey de la comunicación emocional, que ha logrado asociar sus productos a la excelencia grabando este concepto en la psique de los compradores y creando fans incondicionales. Esta estrategia de marketing le ha valido para su óptimo posicionamiento en la mente del cliente del servicio.

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16) 16. REALIDAD VIRTUAL, AUMENTADA Y MIXTA

Aunque hay todavía muchas personas que emplean principalmente el término de realidad virtual, la verdad es que la realidad virtual y la RA, si bien son términos afines, reflejan cosas totalmente diferentes. Las dos tecnologías abren un nuevo abanico ilimitado de formas de interaccionar con los usuarios y ofrecerles experiencias relevantes, emocionales y con un enorme aporte de valor, mas veamos ahora la diferencia:

• Hablamos de realidad virtual cuando procuramos substituir la realidad a través de dispositivos que nos trasladan a otras escenas y lugares, lo que ayudará enormemente a los departamentos de marketing, puesto que los clientes podrán gozar del producto ya antes de comprarlo, en el momento y sitio que ellos decidan. Actualmente, se está moviendo en el planeta de los juegos y las consolas, si bien a esta tendencia de marketing se le augura un prometedor futuro.

• En lo que se refiere a la realidad aumentada, nos estamos refiriendo a mejorar la realidad añadiendo cosas o superponiendo otras realidades para ofrecer una mejor percepción del instante. El ejemplo más claro lo tenemos en las Google Glass.

Uno de los principales retos de la industria publicitaria será la de ser capaces de construir y diseñar una experiencia de consumo inmersiva, creíble y de alta calidad, tanto a nivel estético como funcional. De ahí que se haya empezado a charlar en marketing sobre la realidad mixta, en la que conviven a la perfección los dos géneros de realidades, tendiendo a la realidad virtual aumentada.

Las cifras de negocio que se están manejando para esta tendencia de marketing en el año 2020 son superiores a los 115.000 millones de euros.

Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, en tanto que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos; al mismo tiempo, se producen contenidos que prosiguen sus amigos.

No olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma de marketing que deja a la sociedad acceder a una información válida al lado de los medios tradicionales.

En la actualidad, nos encontramos en una etapa en la que los microinfluencers de calidad ejercitan una gran repercusión sobre mercados y colectivos muy concretos. La audiencia es cada vez más exigente con el contenido de las redes sociales, de ahí que busca que sea atractivo y real. En este sentido, los vídeos aportan credibilidad al mensaje mediante un consumo rápido y fácil.

Esta demanda de rapidez de los navegantes en las redes sociales obliga a las marcas a ofrecer respuestas casi inmediatas. Esta cuestión se resuelve, en gran medida, merced a los chatbots, siendo esta una de las últimas tendencias del marketing.

En el ámbito directivo, prosiguen existiendo resistencias a estar presentes de forma activa y, personalmente, pensamos que es uno de los mejores lugares para que un ejecutivo desarrolle su liderazgo, muestre sus valores y aumente su círculo de influencia.

Un punto que hay que tener en cuenta es que, el día de hoy en día, la frontera entre la vida profesional y la vida privada de un directivo ya no existe, sino se pueden aunar ambos temas en la red de forma amena y emotiva como, por ejemplo, comentando los logros de un viaje de negocios junto con los objetivos.

16.1) ¿Cómo estar presente en las redes sociales?

• Contratando campañas de publicidad y marketing muy segmentadas. La red dispone de abundante información sobre el usuario y todas y cada una de las visitas se hacen mediante identificación anterior.
• Construyendo una identidad para la marca. Mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
• Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red y que logren viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
• Participando y/o creando espacios de comunidad. Por ejemplo, grupos referidos a las temáticas que afectan a la marca o bien a sus consumidores.
• Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que dan.

16.2) ¿Por qué estar en redes sociales?

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia para los más cool han pasado en tiempo récord a tener estrellato en todos los ámbitos, incluido el empresarial. La mercadotecnia tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y de comunicación.

A continuación, señalamos en un decálogo sus principales beneficios:

1. Gran potencial de desarrollo.
2. Resultados inmediatos.
3. Facilita la segmentación.
4. Altamente creativo. Viralidad.
5. Potencia la comunicación.
6. Gran cobertura social.
7. Elevado ROI.
8. Potencia la marca de la compañía.
9. Cobertura universal.
10. Poder de prescripción.

Las primordiales redes actualmente son Twitter, LinkedIn, YouTube, Fb, Instagram y WhatsApp.

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17) 18. ROBÓTICA

Estamos hablando de una actividad que, según un informe que realizó por Deloitte en 2018, va a generar una cantidad de negocio superior a los cincuenta euros en el año 2020. Por tanto, nos encontramos frente a una industria plenamente innovadora y con una enorme proyección económica y social por las connotaciones humanas que acarrea.

Es el nuevo objetivo de todas las grandes compañías, y quien no desee entrar en ella, corre el peligro de quedarse fuera de un campo que va a mudar los nichos de negocio de todas y cada una de las compañías del mundo. A nivel de marketing estratégico es una realidad.

La adopción de robots para la automatización de procesos será prácticamente universal en tan solo cinco años, y el volumen de inversión del mercado en compañías de desarrollo de software de robótica es alto y creciente. 

Además, si a ello le sumamos la progresiva incorporación de los elementos cognitivos a esta tecnología, el crecimiento exponencial de números de datos digitalizados que amplían su capacidad de alcance y el desarrollo de los conceptos de Big data y analytics, se vuelve imposible imaginar los nuevos límites que se pueden alcanzar con esta tecnología.

La robótica transformará, en mayor o en menor medida, las compañías y organizaciones, lo que puede causar una disrupción masiva en los negocios tradicionales, cuyas causas aún ignoramos, pero ante lo que hay que ser optimistas. Uno de los primordiales desafíos se sitúa en la utilización del futuro y en las nuevas capacidades profesionales requeridas.

La robótica ocupará funciones que ahora son realizadas por humanos, así que los nuevos perfiles profesionales, además de saber de matemáticas, ciencias o tecnología, deberán ser especialmente fuertes en aspectos que un robot jamás llegará a efectuar.

17.1) La implementación en la compañía, se contemplan, en principio, tres etapas:

• Una etapa inicial en la que se automatizarán los procesos, esto es, en la que se agilicen determinadas tareas.
• En un segundo nivel aparecerá la automatización cognitiva, es decir, más calidad y más precisión en todos y cada uno de los procesos.
• Y un último paso, que es la inteligencia artificial, en proceso de desarrollo, permitirá al robot entender y examinar los datos para dar una contestación coherente y también independiente.

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18) 19. STORYTELLING

Consiste en contar la historia de nuestra empresa, servicio o producto enmarcándolo y contextualizándolo en una situación o bien escenario determinado. El mayor ejemplo con el que contamos es la creación de Apple en mil novecientos setenta y seis por Steve Jobs y Steve Wozniak en el garaje de casa, hecho desmentido por el propio Wozniak. Las historias sitúan todos los datos clave en un contexto sensible. Por lo tanto, así es como se construye:

• Primero, captar la atención de los oyentes con un reto o bien una pregunta inopinada.
• Entonces, ofrecer a los oyentes una experiencia emocional.
• Por último, aportar una respuesta a los oyentes, con una resolución reveladora, que los llame a actuar.
• A nivel de marketing, los oyentes pocas veces se enganchan a un relato si no advierten al comienzo un cierto reto atractivo. Las historias transportan emocionalmente al público, de forma que este no se da cuenta siquiera de estar recibiendo un mensaje subliminal. En cada caso, el éxito dependerá de la capacidad de saber comunicar y poner en valor la compañía.
• Las mejores historias tiran del corazón, no de la mente. Dentro del planeta de los negocios existe una presión incesante para potenciar la tecnología, pero, sin que medie una propulsión emocional, ningún grado de efectos digitales ni de artefactos hará que el público se entusiasme de verdad. El planeta del emprendimiento ha encontrado en esta herramienta un aliado eficaz.

Para que las historias funcionen bien y conecten emotivamente con el auditorio, debemos considerar cuatro claves básicas para que sean consideradas como tendencias de marketing y ventas:

1. Definir el objetivo al que queremos llegar. La primera cosa que debemos hacer es saber cómo es, qué piensa y qué siente la audiencia para, así, poder afinar el argumento de la historia y captar su interés.
2. Influir en su parte emocional. Hay que decidir a través de qué emoción se quiere simpatizar con el público objetivo. Por tanto, hay que proponer la historia para que sea percibida emotivamente al lado de los valores de la marca.
3. Planteamiento, nudo y desenlace. Toda historia ha de proseguir este esquema, con lo que se debe elaborar creando suspense, intriga y curiosidad, para así captar la atención y posicionar al auditorio en un contexto sensible con el que se sienta identificado.
4. Designar el personaje que protagonizará la historia. Cuanto más próximo se muestre el personaje escogido, más fácil es mostrar los valores de la marca y que se nos identifique con ella.

En resumen, el mercado desea historias. Las historias hacen que la gente recuerde, viva y ponga en práctica los datos, las cantidades y la información, puesto que, como bien dice Seth Godin, «El marketing ya no va solo de lo que haces, sino de las historias que cuentas».

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19) 20. DIGICAL

Se está hablando mucho de la seria amenaza que supone el y también-commerce sobre el comercio tradicional a la hora de contar con la información que el cliente del servicio aporta desde exactamente el mismo momento que accede a la página web hasta después de haber efectuado el pedido.

Pero hoy en día, estas amenazas se están superando merced a que las nuevas tecnologías aplicables a las tiendas dejan competir de igual a igual. Por este motivo, tenemos muy claro que el futuro pasa por la convergencia de los ambientes digitales y físicos en toda estrategia de marketing.

En noviembre de 2014, Harvard Business Review acuñó por vez primera el término digical para confirmar esta tendencia de marketing como fusión entre los dos mundos (digital & physical). A continuación, mostramos algunas de las novedades que presentan las nuevas tiendas digical:

• Probador virtual. Es el empleo tecnológico que permite ver cómo le queda al cliente del servicio un determinado artículo o bien producto.
• Wifi tracking. A través de los móviles, deja a la tienda saber cuántas personas paran en su escaparate, cuánto tiempo y si repiten.
• Geolocalización. Deja identificar los móviles de los clientes potenciales para mandarles novedades y ofertas.
• Mapa de calor. A través de un sensor térmico dentro del local, refleja los lugares más atractivos para los clientes. Ideal para la política de merchandising.
• Neuromarketing. Estudia los procesos cerebrales en los que descansa la adquisición, sabiendo que las emociones juegan un papel esencial en el inconsciente del consumidor. Esto es, estudia y analiza qué estímulos actúan en la decisión de adquiere.
• Pantalla táctil. Interactúa con el cliente, aportándole información auxiliar para facilitar el proceso de compra/venta.
• Analítica de los datos. Gracias a las nuevas métricas y análisis de ratios, podemos sacar ratios y conclusiones fundamentales en la gestión comercial del siglo XXI.

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