Roles indispensables en el departamento de marketing para hacer crecer una empresa SaaS B2B

Roles indispensables en el departamento de marketing para hacer crecer una empresa SaaS B2B

15 Jul 2020 in

Tabla de contenido

Para hacer medrar una empresa SaaS B2B rápidamente conviene tener un enorme equipo de marketingal servicio de los objetivos. ¿Cómo lograrlo? Lo primero es identificar los rolesde las personas que deberían formar parte de este equipo. Te lo explicamos a continuación.

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1) 1. Director de Marketing

Es muy importante la figura del directivo de marketing, alguien que sepa la dirección en la que debe ir todos y cada uno de los esfuerzos, que tenga en mente el plan, que sepa que todas las acciones del equipo de marketing se anotan en el plan, de la estrategia. Su objetivo es llegar a la meta, cumplir el plan y facilitar a los miembros del equipo que puedan dar lo mejor de sí mismos, acompañándoles en el camino y ayudándoles en lo preciso, puede ser con consejos, indicaciones, facilitándoles planes de formación, etc.

Calificativos deseados: comunicativo, empático, soñador, organizado, exigente y al unísono flexible.

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2) 2. Autores de contenido

El marketing no sería nada sin contenido. Contenido es todo cuanto comunica, todo cuanto notifica, todo lo que entretiene. El marketing es contenido adornado con elementos de diseño gráfico para un fin: influir. Los autores de contenido son semi-dioses, de una hoja en blanco sacan contenido, de una idea la transforman en palabras, artículos, ebooks, whitepapers, etc. El rol de copywriters es muy importante en marketing, al fin y a la postre lo que el usuario lee en la página web,  los ebooks que se descarga, los vídeos que ve, todo es contenido que ha pasado por las manos de los creadores de contenido. El contenido tiene que estar a la altura, no se puede defraudar al usuario. En la práctica de generación de leads el usuario nos da sus datos de contacto a cambio de un contenido, por lo tanto, el contenido tiene que ser de calidad, tiene que aportar, y evidentemente tiene que estar bien escrito.

Calificativos deseados: deben ser capaces de articular bien las ideas, sencillez de expresión, riqueza de vocabulario. Tienen que combinar la sofisticación de todo lo que saben y plasmarlo de manera sencilla para que sea fácil la comprensión. Un punto de humor es un plus, hacer el contenido entretenido es un arte y si es con toques de humor mucho mejor.

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3) 3. Diseñadores gráficos

Cuánta falta hacen los diseñadores gráficos! ¿Qué sería el mundo sin diseño? Se puede vivir sin diseño pero se vive mucho mejor con él. Una página web: el contenido es genial, el flujo de navegación está realmente bien pensado, ¿Qué pasa si el diseño es mediocre o bien pésimo? No convence, no gusta. Los humanos nos agrada la belleza. Afirman que la belleza es lo único que perdura, justamente por el hecho de que agrada. Los diseñadores gráficos (y diseñadoras, ojo) tienen ese arte de transformar lo parco en bonito, de convertir esos wireframes en elegancia, en bello. Son como magos, tienen una barita mágica que tocan los wireframes y los tiñen de belleza. Un buen diseñador gráfico no sólo adorna, transmite. Y para ello tiene que ser buen escuchador, debe escuchar qué se quiere trasmitir, cuál es el mensaje y amoldar toda la imagen gráfico a fin de que trasmita eso. Todo sin sacrificar el estilo de la imagen corporativa. Nada fácil, pero que parece fácil cuando lo ves hacer a los grandes diseñadores.

Calificativos deseados: creativos, inconformistas, obsesivos por los detalles, curiosos por descubrir nuevos lenguajes de comunicación, nuevas formas, colores, etc.  Deben ser comunicativos, toda la compañía tiene peticiones de diseño y tienen que ser capaces de percibir cuál es el encargo y hacer lo mejor posible para cumplir ese encargo con la guía de estilo de la compañía, sin sacrificar calidad, haciendo bello todo cuanto pasa por sus manos.

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4) 4. Guionista en el mundoweb

En el planeta digital, en la era de las páginas web, de las páginas de destino hacen falta buenos guionistas. He pensado que títulos dar para este rol y me doy cuenta que el que encaja mejor es este. Un guionista para web es una persona que tiene el guión de lo que se debe comunicar, qué decir y con qué orden, y tiene claro a quién va dirigido.  Y tiene siempre presente lo qué al usuario le interesa, y sabe cómo amoldar lo que se quiere comunicar con los intereses del usuario, super crítico este punto para captar la atención del usuario.

Esta figura es imprescindible y quizás no se le ha dado nunca el protagonismo y también relevancia que tiene. El copywriter sabe escribir, sabe qué decir y cómo decirlo, ¿Pero sabe de cómo estructurar una página web? ¿Sabe los ingredientes de una página de destino para que convierta? Dar la información justa, en el orden adecuado para invitar a la acción al usuario. ¿Y quién velará para medir que la página cumpla con su función ? No acostumbra a ser el rol de copywriter. Este rol tiene que saber de usabilidad y de conversión, debe tener claro lo que se quiere del usuarioy articular la página web, las páginas para facilitar el camino al usuario.

Calificativos deseados: psique conceptual, debe se capaz de digerir toda la información que se quiere dar y ordenarla, clasificarla y organizarla de una manera congruente y agradablede consumir por parte del usuario, con un orden lógico, pasito a pasito, de menos detalle a más detalle. Observador, no desperdicia una navegación de usuario para aprender cómo navegan, qué pasan por alto los usuarios, qué información está a “oscuras”, que botones no se pinchan. Su sueño es lograr un flow perfecto de navegación, una navegación en la que el usuario encuentra la información que precisa y va tirando del hilo, abriendo páginas más específicas hasta el momento en que consigue toda la información que necesita para tomar acción: solicitar una demo, contactar, hacer un sign up, etc.

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5) 5. Encargado de conseguir crecimiento

Este es un rol clave en empresas que persiguen un desarrollo rápidocomo es el caso de la mayoría de startups. Hay que crecer rápido para subsistir como start-up. Medrar rápido significa lograr clientes, y lograr clientes del servicio implica dar a conocer el producto a millones de usuarios, producir awareness, atraerlos, conseguir que se interesen, instruirlos para finalmente lograr que  consideren usar el producto. Es un rol que tiene que saber jugar en equipo, pues para que pueda tener éxito en su misión debe unir los sacrificios de bastantes personas en una estrategia de desarrollo clara, con decenas de tácticas en funcionamiento. Debe regularse con los generadores de contenido a fin de que creen el contenido que puede interesar al usuario, con diseño para que genere todos y cada uno de los activos digitales de una forma presentable, a los autores de páginas web y páginas de aterrizaje para que preparen la página en la que se mostrará el contenido, y por último con las personas capaces de atraer visitas a esas páginas: captación de tráfico orgánico (SEO) y publicidad online basada en Pay Per Clic (pay per click).

Calificativos deseados: estratega, tiene que tener siempre y en toda circunstancia un plan! Debe ser ágil en ejecutar tácticas, medirlas, ver si funcionan o bien no y pasar a la siguiente táctica. Tiene que ser analítico. Los sacrificios de su equipo acaban midiéndose en un dashboard, en consecuencia, debe ser capaz de medir, montar report, examinar la evolución de las métricas claves, tirar del hilo si hace falta y ver dónde hay los problemas, para re-amoldar la táctica. Tiene que ser un team leader, y para esto debe ganarse el respeto de todos los miembros. Debe tener espíritu de jugar en equipo, invitando a todo el equipo a dar lo mejor y retándolos a lograr metas supuestamente imposibles. Es un dreamer en cierto modo, que se sustenta en datos del pasado para hacer predicciones del futuro. Este rol tiene un punto de inventor, de innovador: analiza unos datos, vé unas ocasiones, diseña unos planes, hace pasar miles y miles de visitantes por la caja mágica (campañas y acciones de marketing) y consigue resultados.

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6) 6. Analista, observador de datos y patrones

Qué oficio tan bonito, ver datos, ver filas, métricas y donde la mayoría de gente no ve nada ven patrones de repetición, ven bajadas de rendimiento, ven picos de rendimiento, que cruzado con otros informes que hace y cruzando datos desemboca en: luz, ven diagnósticos de problemas, ven oportunidades de mejora. Este rol sabe trabajar en la jungla de los datos, nunca en la historia del marketing se había manejado tantos datos como ahora: visitas a la página web, tiempos de permanencia, tasas de rebote, ratios de conversión. Datos en el CRM de Marketing: leads, origen de los leads, acciones que hacen los usuarios, emails que abren, que no abren, etc. Todo cuenta, un detalle puede ser la llave a progresar los ratios de conversión. Datos del CRM de Ventas, que suele ser otro del CRM de Marketing. Muchas empresas trabajan con HubSpot para el CRM de marketing, y con Salesforce para el CRM de Ventas.  Ya puedes ver que el volumen de datos es gigante. Hace falta este rol como nunca. Merced a él la subjetividad se convierte en objetividad, con informes y dashboards pone blanco sobre negro lo que pasa, cuantifica lo que pasa en marketing. Y si es un artesano del análisis sabrá también  proveer datos cualitativos examinando el comportamiento de los usuarios y dando ideas para prosperar los resultados.

Calificativos deseados: curioso, voraz por conocer, entusiasta por descubrir, por ver un patrón, por ver la relación entre 2 fuentes de datos. Hábil en el manejo de datos, fórmulas, excels, spreadsheets, configuración de herramientas de analítica, nada se le resiste en el momento de analizar los datos. Intuitivo, fruto de haber visto miles y miles de datos y patrones, tiene una inteligencia intuitiva, que contrasta posteriormente con más datos, que afirman o niegan su intuición. Espírito de equipo y servicial: sabe que su rol es aportar luz a sus compañeros de trabajo para que mejoren la web, los contenidos, la publicidad online (los banners, mensajes, segmentación, etc.) y le gusta aportar esa información para el resto de equipo.

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7) 7. Programador Web

Es el rol de nuestro siglo, construir espacios digitales, son magos del código (y del CSS!), levantan imperios digitales con su arte, con líneas de código puestas en el orden adecuado. Los buenos programadores web hacen fácil lo difícil: el diseño que reciben de los diseñadores gráficos (que anteriormente han hablado con el argumentista web y los copywirters) lo convierten realmente. También son una especie de magos, que con su barita mágica transforman todas y cada una esas intelequias en una realidad, una web o bien landing idéntica a las especificaciones. Mas su rol no está sólo en que se vea lo que le han pedido en la página web, también se preocupa de aspectos que no se ven pero se notan, como la velocidad de carga de la página, y esto debe ver en ser realmente profesional en la programación, en utilizar el lenguaje de programación y componentes conveniente y usar lo mínimo indispensable para el fin, para que la página cargue como un rayo.

Calificativos deseados: inteligente, psique analítica, que curiosamente pueden conjuntarla de forma creativa cuando programan. Programar una función con el mínimo de líneas de código, ¿No es acaso ser creativo? Rigor, obsesivos pues el código esté bien estructurado, tenga orden, sea armónico.

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8) 8. Marketing Automation

Este rol es el encargado de crear programas en el CRM de Marketing para mecanizar algunos procesos. Por servirnos de un ejemplo, en el momento en que un usuario se descarga un contenido se acostumbra a mandar un e-mail con el link de descarga del contenido. Este e-mail se debe configurar en la herramienta, para que se dispare automáticamente. Es posible que deseemos enviar una secuencia de e-mails al usuario, un correo electrónico cada semana a lo largo de un par de meses con una serie de contenidos relacionados al que se ha descargado: de nuevo, esto debe programarse y configurarse en la herramienta de marketing automation. También es responsable del sistema de lead scoring y lead nurturing. Este rol es muy importante, tiene en sus manos acelerar el ritmo de engagement del usuario para hacerlo evolucionar en las distintas fases del funnel de ventas, aportando información útil y relevante para el usuario en todos y cada fase del funnel.

Calificativos deseados: ordenados, hay que crear muchos automatismos y hay que ser ordenado, todo tiene que encajar y tener un coherencia. Tiene que dominar la herramienta como si nadie para ponerla al servicio de los objetivos. Tiene que ser creativo para imaginar todas la secuencias, flujos, automatismos que pueden asistir.

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9) 9. Comunicador

La figura del comunicador, típicamente en manos del departamento de comunicación, es fundamental. Qué se quire decir, cómo se quiere decir, cuando y a quién, todo bien orquestrado es muy importante. Por otra parte, hay una gran tarea en este ámbito de relación con los medios de comunicación, portales de prensa especializados, weblogs de influencers, etcétera El comunicador se encarga de contactar con estas organizaciones y su rol es convencer que la información que les aporta es relevante para sus audiencias para que sea dada a conocer. Organizar acontecimientos es otro de sus funciones primordiales.

Calificativos deseados: comunicador, empático, optimista, trato delicioso, abiertos, public relations, don de la palabra, persuasivos, inteligentes.

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10) 10. Especialista posicionamiento SEO, posicionamiento natural

Detrás del planeta digital hay un imperio del posicionamiento. La posición natural (orgánica) en el planeta web se rige por unos parámetros de credibilidad: del 1 al 100 que autoridad tiene el dominio de tu empresa, que autoridad tiene cada una de tus páginas, y esto está relacionado con muchos factores, que conoce el experto en posicionamiento web. Su rol es mejorar los aspectos técnicos de las páginas para que los buscadores las comprendan bien. La mayoría son cosas que no se ven a ojos del usuario, mas que hacen que la posición de una página, de un artículo rankee realmente bien o bien muy mal. Todos sabemos que el contenido es el rey para posicionar, mas todos sabemos también que sin un buen experto posicionamiento web es difícil posicionar sólo a base de contenido.

Calificativos deseados: persona metódica, disciplinada, analista, se maneja bien con todo el abanico de herramientas que existen el planeta SEO, sabe comunicar los aspectos de mejora que hay que abordar según las buenas prácticas del posicionamiento SEO.

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11) 11. Especialista en Publicidad Online, Pay Per Clic (pago por click)

La publicidad on line está al servicio de los objetivos de la compañía, a corto, medio y largo plazo. Un millón de impactos de varios anuncios pueden servir para captar centenares de clicks y decenas de leads, mas también puede valer para contribuir a posicionar a la compañía en la shortlist de los usuarios. El rol del publicista en línea es encontrar las campañas precisas a hacer para cumplir con los objetivos fijados. Si hay que producir miles de leads es conveniente hacer un género de campañas, si hay que asistir a convertir leads en oportunidades de negocio hay que hacer otro tipo de campañas. Su mente debe imaginar el futuro, debe unir lo que se quiere conseguir, con los activos disponibles digitales que se dispone para crear la estrategia de campañas más adecuada. Su rol es también aconsejar qué “gaps” existen para que la estrategia funcione al máximo, muchas veces hacen falta contenidos para cubrir una fase del funnel, hay que progresar landings, etc. Es un deporte individual mas que no seria posible sin la contribución de todo el equipo precedente.

Calificativos deseados: estratega, sabe que la potencia sin control no vale de nada, sabe que las herramientas que tiene en sus manos (Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, AdRoll, etcétera) tienen mucha potencia, pueden colocar anuncios, mensajes, imágenes ante miles y miles de personas en cuestión de días. De ahí que ha de ser responsable, debe tener un perfil auditor y ser exigente con los anuncios y campañas que prepara. Si el banner tiene algún defecto debe decirlo, si el copy no encaja tiene que decirlo, sí el contenido no cuadra para el target de la segmentación hay que levantar la bandera. Una falta en el anuncio es un sacrilegio, y por esto es una persona meticulosa, perfeccionista, amante de las cosas bien hechas, aunque lleven más trabajo de hacerlas. Debe tener un componente muy elevado de analista, maneja muchas métricas: impresiones, clicks, CTRs, leads, por cien conversión a lead, MQLs, SALs, etc. Muchas métricas y además en muchas plataformas pago por click (Linkedin Ads, Google Ads, AdRoll, etc.). Tiene que leer rápido los datos y saber qué ajustes hacer para prosperar el rendimiento. Incansable a la hora de optimizar. Una parte considerable del peso en conseguir objetivos reside en él y por esto tiene que estar entrenado en soportar la presión.

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