Para hacer crecer una compañía Software as a Service B2B rápidamente conviene tener un enorme equipo de marketingal servicio de los objetivos. ¿Cómo lograrlo? Lo primero es identificar los rolesde las personas que deberían ser parte de este equipo. Te lo explicamos a continuación.
Back to top1) 1. Directivo de Marketing
Es fundamental la figura del director de marketing, alguien que sepa la dirección en la que debe ir todos y cada uno de los esfuerzos, que tenga en psique el plan, que sepa que todas y cada una de las acciones del equipo de marketing se inscriben en el plan, de la estrategia. Su objetivo es llegar a la meta, cumplir el plan y facilitar a los integrantes del equipo que puedan dar lo mejor de sí mismos, acompañándoles en el camino y ayudándoles en lo necesario, puede ser con consejos, indicaciones, facilitándoles planes de formación, etc.
Calificativos deseados: sociable, empático, soñador, organizado, exigente y a la vez flexible.
Back to top2) 2. Creadores de contenido
El marketing no sería nada sin contenido. Contenido es todo lo que comunica, todo lo que informa, todo lo que entretiene. La mercadotecnia es contenido adornado con elementos de diseño gráfico para un fin: influir. Los autores de contenido son semi-dioses, de una hoja en blanco sacan contenido, de una idea la convierten en palabras, artículos, ebooks, whitepapers, etcétera El rol de copywriters es muy importante en marketing, al fin y al postre lo que el usuario lee en la página web, los ebooks que se descarga, los videos que ve, todo es contenido que ha pasado por las manos de los creadores de contenido. El contenido debe estar a la altura, no se puede defraudar al usuario. En la práctica de generación de leads el usuario nos da sus datos de contacto a cambio de un contenido, por tanto, el contenido debe ser de calidad, tiene que aportar, y obviamente debe estar bien escrito.
Calificativos deseados: deben ser capaces de articular bien las ideas, sencillez de expresión, riqueza de léxico. Deben conjuntar la sofisticación de todo lo que saben y plasmarlo de forma sencilla a fin de que sea fácil la comprensión. Un punto de humor es un plus, hacer el contenido entretenido es un arte y si es con toques de humor mucho mejor.
Back to top3) 3. Diseñadores gráficos
Cuánta falta hacen los diseñadores gráficos! ¿Qué sería el planeta sin diseño? Se puede vivir sin diseño pero se vive mucho mejor con él. Una página web: el contenido es genial, el flujo de navegación está muy bien pensado, ¿Qué pasa si el diseño es mediocre o pésimo? No convence, no gusta. Los humanos nos gusta la belleza. Dicen que la belleza es lo único que perdura, justamente pues agrada. Los diseñadores gráficos (y diseñadoras, ojo) tienen ese arte de convertir lo parco en bonito, de convertir esos wireframes en elegancia, en hermoso. Son como magos, tienen una barita mágica que tocan los wireframes y los tiñen de belleza. Un buen diseñador gráfico no sólo adorna, transmite. Y para ello debe ser buen escuchador, debe escuchar qué se quiere trasmitir, cuál es el mensaje y adaptar toda la imagen gráfico para que trasmita eso. Todo sin sacrificar el estilo de la imagen corporativa. Nada fácil, pero que semeja fácil cuando lo ves hacer a los grandes diseñadores.
Calificativos deseados: creativos, inconformistas, obsesivos por los detalles, curiosos por descubrir nuevos lenguajes de comunicación, nuevas formas, colores, etc. Tienen que ser comunicativos, toda la compañía tiene peticiones de diseño y tienen que ser capaces de percibir cuál es el encargo y hacer lo mejor posible para cumplir ese encargo con la guía de estilo de la compañía, sin sacrificar calidad, haciendo bello todo cuanto pasa por sus manos.
Back to top4) 4. Guionista en el mundoweb
En el planeta digital, en la era de las páginas web, de las páginas de destino hacen falta buenos guionistas. He pensado que títulos dar para este rol y me doy cuenta que el que encaja mejor es este. Un argumentista para web es una persona que tiene el guión de lo que se tiene que comunicar, qué decir y con qué orden, y tiene claro a quién va dirigido. Y tiene siempre presente lo qué al usuario le interesa, y sabe cómo amoldar lo que se quiere comunicar con los intereses del usuario, super crítico este punto para captar la atención del usuario.
Esta figura es imprescindible y quizás no se le ha dado nunca el estrellato y también relevancia que tiene. El copywriter sabe redactar, sabe qué decir y cómo decirlo, ¿Pero sabe de cómo estructurar una página web? ¿Sabe los ingredientes de una página de destino a fin de que transforme? Dar la información justa, en el orden correcto para invitar a la acción al usuario. ¿Y quién velará para medir que la página cumpla con su función ? No acostumbra a ser el rol de copywriter. Este rol tiene que saber de usabilidad y de conversión, debe tener claro lo que se desea del usuarioy articular la página web, las páginas para facilitar el camino al usuario.
Calificativos deseados: psique ideal, debe se capaz de digerir toda la información que se quiere dar y ordenarla, clasificarla y organizarla de una forma coherente y agradablede consumir por la parte del usuario, con un orden lógico, pasito a pasito, de menos detalle a más detalle. Observador, no desperdicia una navegación de usuario para aprender cómo navegan, qué pasan por alto los usuarios, qué información está a “oscuras”, que botones no se pinchan. Su sueño es lograr un flow perfecto de navegación, una navegación en la que el usuario halla la información que necesita y va tirando del hilo, abriendo páginas más específicas hasta el momento en que obtiene toda la información que precisa para tomar acción: solicitar una demo, contactar, hacer un sign up, etc.
Back to top5) 5. Encargado de conseguir crecimiento
Este es un rol clave en empresas que persiguen un desarrollo rápidocomo es el caso de la mayoría de start-ups. Hay que crecer rápido para sobrevivir como startup. Medrar rápido significa lograr clientes del servicio, y conseguir clientes implica dar a conocer el producto a millones de usuarios, producir awareness, atraerlos, conseguir que se interesen, educarlos para finalmente conseguir que consideren usar el producto. Es un rol que debe saber jugar en equipo, pues para que pueda tener éxito en su misión tiene que unir los esfuerzos de muchas personas en una estrategia de desarrollo clara, con decenas y decenas de tácticas en funcionamiento. Debe regularse con los generadores de contenido a fin de que creen el contenido que puede interesar al usuario, con diseño a fin de que produzca todos y cada uno de los activos digitales de una manera presentable, a los creadores de páginas web y páginas de aterrizaje a fin de que preparen la página en la que se mostrará el contenido, y finalmente con las personas capaces de atraer visitas a esas páginas: captación de tráfico orgánico (SEO) y publicidad on line basada en Pay Per Click (pay per click).
Calificativos deseados: estratega, tiene que tener siempre y en todo momento un plan! Debe ser ágil en ejecutar tácticas, medirlas, ver si marchan o no y pasar a la siguiente táctica. Tiene que ser analítico. Los esfuerzos de su equipo acaban midiéndose en un dashboard, por lo tanto, tiene que ser capaz de medir, montar report, analizar la evolución de las métricas claves, tirar de la manta si hace falta y ver dónde hay los inconvenientes, para re-adaptar la táctica. Tiene que ser un team leader, y para ello tiene que ganarse el respeto de todos y cada uno de los miembros. Tiene que tener espíritu de jugar en equipo, invitando a todo el equipo a dar lo mejor y retándolos a conseguir metas supuestamente imposibles. Es un dreamer en cierto modo, que se sustenta en datos del pasado para hacer predicciones del futuro. Este rol tiene un punto de inventor, de innovador: analiza unos datos, vé unas oportunidades, diseña unos planes, hace pasar miles y miles de visitantes por la caja mágica (campañas y acciones de marketing) y consigue resultados.
Back to top6) 6. Analista, observador de datos y patrones
Qué oficio tan bonito, ver datos, ver filas, métricas y donde la mayoría de gente no ve nada ven patrones de repetición, ven bajadas de desempeño, ven picos de desempeño, que cruzado con otros informes que hace y cruzando datos desemboca en: luz, ven diagnósticos de inconvenientes, ven oportunidades de mejora. Este rol sabe trabajar en la jungla de los datos, nunca en la historia del marketing se había manejado tantos datos como ahora: visitas a la página web, tiempos de permanencia, tasas de rebote, ratios de conversión. Datos en el CRM de Marketing: leads, origen de los leads, acciones que hacen los usuarios, e-mails que abren, que no abren, etcétera Todo cuenta, un detalle puede ser la llave a progresar los ratios de conversión. Datos del CRM de Ventas, que suele ser otro del CRM de Marketing. Muchas empresas trabajan con HubSpot para el CRM de marketing, y con Salesforce para el CRM de Ventas. Ya puedes ver que el volumen de datos es gigante. Hace falta este rol como jamás. Gracias a él la subjetividad se convierte en objetividad, con informes y dashboards pone blanco sobre negro lo que ocurre, cuantifica lo que ocurre en marketing. Y si es un artesano del análisis sabrá también proveer datos cualitativos examinando el comportamiento de los usuarios y dando ideas para mejorar los resultados.
Calificativos deseados: curioso, voraz por conocer, entusiasta por descubrir, por ver un patrón, por ver la relación entre 2 fuentes de datos. Hábil en el manejo de datos, fórmulas, excels, spreadsheets, configuración de herramientas de analítica, nada se le resiste en el momento de examinar los datos. Intuitivo, fruto de haber visto miles de datos y patrones, tiene una inteligencia intuitiva, que contrasta más tarde con más datos, que aseveran o niegan su intuición. Espírito de equipo y servicial: sabe que su rol es aportar luz a sus compañeros de trabajo a fin de que mejoren la web, los contenidos, la publicidad on-line (los banners, mensajes, segmentación, etc.) y le gusta aportar esa información para el resto de equipo.
Back to top7) 7. Programador Web
Es el rol de nuestro siglo, construir espacios digitales, son magos del código (y del CSS!), levantan imperios digitales con su arte, con líneas de código puestas en el orden correcto. Los buenos programadores web hacen fácil lo difícil: el diseño que reciben de los diseñadores gráficos (que anteriormente han hablado con el argumentista web y los copywirters) lo transforman en realidad. También son una especie de magos, que con su barita mágica convierten todas esas intelequias en una realidad, una web o landing idéntica a las especificaciones. Mas su rol no está sólo en que se vea lo que le han pedido en la web, también se preocupa de aspectos que no se ven pero se notan, como la velocidad de carga de la página, y esto debe ver en ser realmente profesional en la programación, en usar el lenguaje de programación y componentes conveniente y utilizar lo mínimo imprescindible para el fin, a fin de que la página cargue como un rayo.
Calificativos deseados: inteligente, mente analítica, que curiosamente pueden conjuntarla de manera creativa cuando programan. Programar una función con el mínimo de líneas de código, ¿No es quizás ser creativo? Rigor, obsesivos por el hecho de que el código esté bien estructurado, tenga orden, sea armónico.
Back to top8) 8. Marketing Automation
Este rol es el encargado de crear programas en el CRM de Marketing para automatizar algunos procesos. Por ejemplo, cuando un usuario se descarga un contenido se acostumbra a enviar un correo electrónico con el enlace de descarga del contenido. Este e-mail se debe configurar en la herramienta, a fin de que se dispare automáticamente. Puede que deseemos mandar una secuencia de e mails al usuario, un correo electrónico cada semana a lo largo de un par de meses con una serie de contenidos relacionados al que se ha descargado: nuevamente, esto tiene que programarse y configurarse en la herramienta de marketing automation. También es responsable del sistema de lead scoring y lead nurturing. Este rol es fundamental, tiene en sus manos acelerar el ritmo de engagement del usuario para hacerlo evolucionar en las distintas fases del funnel de ventas, aportando información útil y relevante para el usuario en todos y cada fase del funnel.
Calificativos deseados: ordenados, hay que crear muchos automatismos y hay que ser ordenado, todo tiene que encajar y tener un coherencia. Tiene que dominar la herramienta tal y como si absolutamente nadie para ponerla al servicio de los objetivos. Tiene que ser creativo para imaginar todas la secuencias, flujos, automatismos que pueden ayudar.
Back to top9) 9. Comunicador
La figura del comunicador, típicamente en manos del departamento de comunicación, es muy importante. Qué se quire decir, cómo se quiere decir, cuando y a quién, todo bien orquestrado es fundamental. Por otra parte, hay una gran tarea en este ámbito de relación con los medios de comunicación, portales de prensa especializados, blogs de influencers, etc. El comunicador se encarga de contactar con estas organizaciones y su rol es persuadir que la información que les aporta es relevante para sus audiencias para que sea dada a conocer. Organizar acontecimientos es otro de sus funciones primordiales.
Calificativos deseados: comunicador, empático, optimista, trato exquisito, abiertos, public relations, don de la palabra, persuasivos, inteligentes.
Back to top10) 10. Especialista SEO, posicionamiento natural
Detrás del planeta digital existe un imperio del posicionamiento. La posición natural (orgánica) en el planeta web se rige por unos parámetros de credibilidad: del 1 al cien que autoridad tiene el dominio de tu empresa, que autoridad tiene cada una de tus páginas, y esto está relacionado con muchos factores, que conoce el experto en posicionamiento web. Su rol es mejorar los aspectos técnicos de las páginas para que los motores de búsqueda las entiendan bien. La mayoría son cosas que no se ven a ojos del usuario, pero que hacen que la posición de una página, de un artículo rankee muy bien o muy mal. Todos sabemos que el contenido es el verdadero rey para posicionar, mas todos sabemos también que sin un buen especialista SEO es difícil posicionar sólo a base de contenido.
Calificativos deseados: persona metódica, disciplinada, analista, se maneja bien con todo el abanico de herramientas que existen el mundo SEO, sabe comunicar los aspectos de mejora que hay que abordar según las buenas prácticas del posicionamiento web en buscadores.
Back to top11) 11. Especialista en Publicidad On line, Pay Per Click (PPC)
La publicidad en línea está al servicio de los objetivos de la compañía, a corto, medio y largo plazo. Un millón de impactos de varios anuncios pueden valer para captar cientos de clicks y decenas de leads, pero también puede servir para contribuir a posicionar a la compañía en la shortlist de los usuarios. El rol del publicista en línea es encontrar las campañas precisas a hacer para cumplir con los objetivos fijados. Si hay que producir miles de leads resulta conveniente hacer un género de campañas, si hay que asistir a transformar leads en oportunidades de negocio hay que hacer otro género de campañas. Su psique tiene que imaginar el futuro, debe unir lo que se quiere conseguir, con los activos disponibles digitales que se dispone para crear la estrategia de campañas más adecuada. Su rol es también aconsejar qué “gaps” existen a fin de que la estrategia funcione al máximo, muy frecuentemente hacen falta contenidos para cubrir una fase del funnel, hay que prosperar landings, etc. Es un deporte individual pero que no seria posible sin la contribución de todo el equipo precedente.
Calificativos deseados: estratega, sabe que la potencia sin control no sirve de nada, sabe que las herramientas que tiene en sus manos (Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, AdRoll, etcétera) tienen mucha potencia, pueden poner anuncios, mensajes, imágenes ante miles y miles de personas en cuestión de días. De ahí que ha de ser responsable, debe tener un perfil auditor y ser exigente con los anuncios y campañas que prepara. Si el banner tiene algún defecto debe decirlo, si el copy no encaja tiene que decirlo, sí el contenido no cuadra para el target de la segmentación hay que levantar la bandera. Una falta en el anuncio es un pecado, y por esto es una persona minuciosa, perfeccionista, amante de las cosas bien hechas, aunque lleven más trabajo de hacerlas. Tiene que tener un componente muy elevado de analista, maneja muchas métricas: impresiones, clics, CTRs, leads, por ciento conversión a lead, MQLs, SALs, etcétera Muchas métricas y además en muchas plataformas pago por click (Linkedin Ads, Google Ads, AdRoll, etc.). Tiene que leer rápido los datos y saber qué ajustes hacer para progresar el rendimiento. Infatigable en el momento de optimizar. Una parte notable del peso en conseguir objetivos reside en él y por esto debe estar entrenado en soportar la presión.
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