Para hacer crecer una compañía SaaS B2B rápidamente conviene tener un gran equipo de marketingal servicio de los objetivos. ¿Cómo conseguirlo? Lo primero es identificar los rolesde las personas que deberían ser parte de este equipo. Te lo explicamos a continuación.
Back to top1) 1. Directivo de Marketing
Es fundamental la figura del director de marketing, alguien que sepa la dirección en la que debe ir todos los esfuerzos, que tenga en psique el plan, que sepa que todas las acciones del equipo de marketing se anotan dentro del plan, de la estrategia. Su objetivo es llegar a la meta, cumplir el plan y facilitar a los miembros del equipo que puedan dar lo mejor de sí mismos, acompañándoles en el camino y ayudándoles en lo preciso, puede ser con consejos, indicaciones, facilitándoles planes de formación, etc.
Calificativos deseados: sociable, empático, soñador, organizado, exigente y al unísono flexible.
Back to top2) 2. Creadores de contenido
El marketing no sería nada sin contenido. Contenido es todo cuanto comunica, todo cuanto notifica, todo cuanto entretiene. La mercadotecnia es contenido adornado con elementos de diseño gráfico para un fin: influir. Los creadores de contenido son semi-dioses, de una hoja en blanco sacan contenido, de una idea la transforman en palabras, artículos, ebooks, whitepapers, etc. El rol de copywriters es fundamental en marketing, al fin y al cabo lo que el usuario lee en la página web, los ebooks que se descarga, los vídeos que ve, todo es contenido que ha pasado por las manos de los creadores de contenido. El contenido debe estar a la altura, no se puede defraudar al usuario. En la práctica de generación de leads el usuario nos da sus datos de contacto a cambio de un contenido, por ende, el contenido tiene que ser de calidad, tiene que aportar, y evidentemente debe estar bien escrito.
Calificativos deseados: tienen que ser capaces de articular bien las ideas, sencillez de expresión, riqueza de vocabulario. Tienen que combinar la sofisticación de todo cuanto saben y plasmarlo sencillamente para que sea fácil la comprensión. Un punto de humor es un plus, hacer el contenido entretenido es un arte y si es con toques de humor mucho mejor.
Back to top3) 3. Diseñadores gráficos
Cuánta falta hacen los diseñadores gráficos! ¿Qué sería el planeta sin diseño? Se puede vivir sin diseño pero se vive mucho mejor con él. Una página web: el contenido es genial, el flujo de navegación está realmente bien pensado, ¿Qué pasa si el diseño es mediocre o bien pésimo? No convence, no agrada. Los humanos nos agrada la belleza. Afirman que la belleza es lo único que pervive, justamente por el hecho de que gusta. Los diseñadores gráficos (y diseñadoras, ojo) tienen ese arte de transformar lo austero en bonito, de transformar esos wireframes en elegancia, en bello. Son como magos, tienen una barita mágica que tocan los wireframes y los tiñen de belleza. Un buen diseñador gráfico no sólo adorna, transmite. Y para esto debe ser buen escuchador, tiene que percibir qué se quiere trasmitir, cuál es el mensaje y amoldar toda la imagen gráfico a fin de que trasmita eso. Todo sin sacrificar el estilo de la identidad corporativa. Nada fácil, mas que semeja fácil cuando lo ves hacer a los grandes diseñadores.
Calificativos deseados: creativos, inconformistas, obsesivos por los detalles, curiosos por descubrir nuevos lenguajes de comunicación, nuevas formas, colores, etc. Tienen que ser comunicativos, toda la compañía tiene solicitudes de diseño y deben ser capaces de escuchar cuál es el encargo y hacer lo mejor posible para cumplir ese encargo con la guía de estilo de la compañía, sin sacrificar calidad, haciendo hermoso todo lo que pasa por sus manos.
Back to top4) 4. Argumentista en el mundoweb
En el planeta digital, en la era de las páginas web, de las páginas de destino hacen falta buenos guionistas. He pensado que calificativos dar para este rol y me doy cuenta que el que encaja mejor es este. Un guionista para web es una persona que tiene el guión de lo que se tiene que comunicar, qué decir y con qué orden, y tiene claro a quién va dirigido. Y tiene siempre y en toda circunstancia presente lo qué al usuario le resulta interesante, y sabe cómo adaptar lo que se quiere comunicar con los intereses del usuario, super crítico este punto para captar la atención del usuario.
Esta figura es imprescindible y quizás no se le ha dado nunca el protagonismo e relevancia que tiene. El copywriter sabe redactar, sabe qué decir y cómo decirlo, ¿Pero sabe de cómo estructurar una página web? ¿Sabe los ingredientes de una página de destino para que transforme? Dar la información justa, en el orden adecuado para invitar a la acción al usuario. ¿Y quién velará para medir que la página cumpla con su función ? No acostumbra a ser el rol de copywriter. Este rol tiene que saber de usabilidad y de conversión, debe tener claro lo que se desea del usuarioy estructurar la página web, las páginas para facilitar el camino al usuario.
Calificativos deseados: mente ideal, tiene que se capaz de digerir toda la información que se quiere dar y ordenarla, clasificarla y organizarla de una manera congruente y agradablede consumir por parte del usuario, con un orden lógico, pasito a pasito, de menos detalle a más detalle. Observador, no desaprovecha una navegación de usuario para aprender cómo navegan, qué pasan por alto los usuarios, qué información está a “oscuras”, que botones no se pinchan. Su sueño es lograr un flow perfecto de navegación, una navegación en la que el usuario encuentra la información que precisa y va tirando del hilo, abriendo páginas más específicas hasta el momento en que obtiene toda la información que necesita para tomar acción: pedir una demo, contactar, hacer un sign up, etc.
Back to top5) 5. Encargado de conseguir crecimiento
Este es un rol clave en empresas que persiguen un desarrollo rápidocomo es el caso de la mayoría de startups. Hay que crecer rápido para subsistir como startup. Medrar rápido significa lograr clientes, y lograr clientes del servicio implica dar a conocer el producto a millones de usuarios, generar awareness, atraerlos, conseguir que se interesen, instruirlos para por último conseguir que consideren utilizar el producto. Es un rol que debe saber jugar en equipo, pues para que pueda tener éxito en su misión tiene que unir los esfuerzos de bastantes personas en una estrategia de desarrollo clara, con decenas y decenas de tácticas en funcionamiento. Debe coordinarse con los generadores de contenido para que creen el contenido que puede interesar al usuario, con diseño a fin de que genere todos los activos digitales de una manera presentable, a los creadores de páginas web y landing pages para que preparen la página en la que se mostrará el contenido, y por último con las personas capaces de atraer visitas a esas páginas: captación de tráfico orgánico (posicionamiento en buscadores) y publicidad on-line basada en Pay Per Click (pago por click).
Calificativos deseados: estratega, tiene que tener siempre un plan! Tiene que ser ágil en ejecutar tácticas, medirlas, ver si funcionan o no y pasar a la próxima táctica. Debe ser analítico. Los sacrificios de su equipo terminan midiéndose en un dashboard, en consecuencia, debe ser capaz de medir, montar report, analizar la evolución de las métricas claves, tirar de la manta si hace falta y ver dónde hay los problemas, para re-adaptar la táctica. Tiene que ser un team leader, y para ello tiene que ganarse el respeto de todos los miembros. Debe tener espíritu de jugar en equipo, invitando a todo el equipo a dar lo mejor y retándolos a conseguir metas aparentemente imposibles. Es un dreamer en cierto modo, que se sustenta en datos del pasado para hacer predicciones del futuro. Este rol tiene un punto de inventor, de innovador: analiza unos datos, vé unas oportunidades, diseña unos planes, hace pasar miles de visitantes por la caja mágica (campañas y acciones de marketing) y logra resultados.
Back to top6) 6. Analista, observador de datos y patrones
Qué oficio tan bonito, ver datos, ver filas, métricas y donde la mayoría de gente no ve nada ellos ven patrones de repetición, ven bajadas de rendimiento, ven picos de desempeño, que cruzado con otros informes que hace y cruzando datos desemboca en: luz, ven diagnósticos de problemas, ven ocasiones de mejora. Este rol sabe trabajar en la jungla de los datos, jamás en la historia del marketing se había manejado tantos datos como ahora: visitas a la página web, tiempos de permanencia, tasas de rebote, ratios de conversión. Datos en el CRM de Marketing: leads, origen de los leads, acciones que hacen los usuarios, correos electrónicos que abren, que no abren, etcétera Todo cuenta, un detalle puede ser la llave a mejorar los ratios de conversión. Datos del CRM de Ventas, que acostumbra a ser otro del CRM de Marketing. Muchas empresas trabajan con HubSpot para el CRM de marketing, y con Salesforce para el CRM de Ventas. Ya puedes ver que el volumen de datos es colosal. Hace falta este rol como nunca. Merced a él la subjetividad se transforma en objetividad, con informes y dashboards pone blanco sobre negro lo que ocurre, cuantifica lo que sucede en marketing. Y si es un artesano del análisis sabrá también proveer datos cualitativos examinando el comportamiento de los usuarios y dando ideas para prosperar los resultados.
Calificativos deseados: curioso, insaciable por conocer, entusiasta por descubrir, por ver un patrón, por ver la relación entre dos fuentes de datos. Hábil en el manejo de datos, fórmulas, excels, spreadsheets, configuración de herramientas de analítica, nada se le resiste en el momento de analizar los datos. Intuitivo, fruto de haber visto miles y miles de datos y patrones, tiene una inteligencia intuitiva, que contrasta posteriormente con más datos, que afirman o bien niegan su intuición. Espírito de equipo y servicial: sabe que su rol es aportar luz a sus compañeros de trabajo a fin de que mejoren la página web, los contenidos, la publicidad on-line (los banners, mensajes, segmentación, etcétera) y le agrada aportar esa información para el resto de equipo.
Back to top7) 7. Programador Web
Es el rol de nuestro siglo, construir espacios digitales, son magos del código (y del CSS!), levantan imperios digitales con su arte, con líneas de código puestas en el orden adecuado. Los buenos programadores web hacen fácil lo difícil: el diseño que reciben de los diseñadores gráficos (que previamente han hablado con el argumentista web y los copywirters) lo convierten realmente. También son una especie de magos, que con su barita mágica transforman todas esas intelequias en una realidad, una web o bien página de aterrizaje idéntica a las especificaciones. Mas su rol no está sólo en que se vea lo que le han pedido en la página web, también se preocupa de aspectos que no se ven pero se aprecian, como la velocidad de carga de la página, y esto tiene que ver en ser realmente profesional en la programación, en emplear el lenguaje de programación y componentes adecuado y emplear lo mínimo imprescindible para el fin, a fin de que la página cargue como un rayo.
Calificativos deseados: inteligente, mente analítica, que curiosamente pueden combinarla de forma creativa cuando programan. Programar una función con el mínimo de líneas de código, ¿No es acaso ser creativo? Rigor, obsesivos por el hecho de que el código esté bien estructurado, tenga orden, sea armónico.
Back to top8) 8. Marketing Automation
Este rol es el responsable de crear programas en el CRM de Marketing para automatizar algunos procesos. Por poner un ejemplo, cuando un usuario se descarga un contenido se suele enviar un e-mail con el link de descarga del contenido. Este e-mail se tiene que configurar en la herramienta, para que se dispare automáticamente. Puede que queramos mandar una secuencia de emails al usuario, un correo electrónico cada semana a lo largo de un par de meses con una serie de contenidos relacionados al que se ha descargado: nuevamente, esto tiene que programarse y configurarse en la herramienta de marketing automation. También es responsable del sistema de lead scoring y lead nurturing. Este rol es fundamental, tiene en sus manos acelerar el ritmo de engagement del usuario para hacerlo evolucionar en las diferentes fases del funnel de ventas, aportando información útil y relevante para el usuario en cada fase del funnel.
Calificativos deseados: ordenados, hay que crear muchos automatismos y hay que ser ordenado, todo tiene que encajar y tener un congruencia. Tiene que dominar la herramienta tal y como si nadie para ponerla al servicio de los objetivos. Tiene que ser creativo para imaginar todas y cada una la secuencias, flujos, automatismos que pueden ayudar.
Back to top9) 9. Comunicador
La figura del comunicador, típicamente en manos del departamento de comunicación, es muy importante. Qué se quire decir, cómo se quiere decir, cuando y a quién, todo bien orquestrado es fundamental. Por otro lado, hay una enorme tarea en este ámbito de relación con los medios de comunicación, portales de prensa especializados, blogs de influencers, etcétera El comunicador se hace cargo de contactar con estas organizaciones y su rol es persuadir que la información que les aporta es relevante para sus audiencias para que sea dada a conocer. Organizar eventos es otro de sus funciones principales.
Calificativos deseados: comunicador, empático, optimista, trato exquisito, abiertos, public relations, don de la palabra, persuasivos, inteligentes.
Back to top10) 10. Especialista posicionamiento web en buscadores, posicionamiento natural
Detrás del mundo digital existe un imperio del posicionamiento. La posición natural (orgánica) en el mundo web se rige por unos parámetros de credibilidad: del 1 al cien que autoridad tiene el dominio de tu empresa, que autoridad tiene cada una de tus páginas, y esto está relacionado con muchos factores, que conoce el especialista en posicionamiento SEO. Su rol es mejorar los aspectos técnicos de las páginas a fin de que los buscadores las entiendan bien. La mayoría son cosas que no se ven a ojos del usuario, pero que hacen que la posición de una página, de un artículo rankee muy bien o bien muy mal. Todos sabemos que el contenido es el auténtico rey para rankear, pero todos sabemos también que sin un buen especialista posicionamiento en buscadores es difícil posicionar sólo a base de contenido.
Calificativos deseados: persona metódica, disciplinada, analista, se maneja bien con todo el elenco de herramientas que existen el planeta posicionamiento en buscadores, sabe comunicar los aspectos de mejora que hay que abordar según las buenas prácticas del posicionamiento en buscadores.
Back to top11) 11. Especialista en Publicidad Online, Pay Per Click (PPC)
La publicidad on line está al servicio de los objetivos de la compañía, a corto, medio y largo plazo. Un millón de impactos de varios anuncios pueden servir para captar centenares de clics y decenas y decenas de leads, pero también puede servir para contribuir a posicionar a la compañía en la shortlist de los usuarios. El rol del publicista online es encontrar las campañas precisas a hacer para cumplir con los objetivos fijados. Si hay que generar miles de leads es conveniente hacer un género de campañas, si hay que ayudar a transformar leads en ocasiones de negocio hay que hacer otro tipo de campañas. Su psique tiene que imaginar el futuro, debe unir lo que se quiere conseguir, con los activos libres digitales que se dispone para crear la estrategia de campañas más adecuada. Su rol es también aconsejar qué “gaps” existen para que la estrategia funcione al máximo, en muchas ocasiones hacen falta contenidos para cubrir una fase del funnel, hay que mejorar landings, etc. Es un deporte individual pero que no seria posible sin la contribución de todo el equipo anterior.
Calificativos deseados: estratega, sabe que la potencia sin control no sirve de nada, sabe que las herramientas que tiene en sus manos (Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, AdRoll, etcétera) tienen mucha potencia, pueden poner anuncios, mensajes, imágenes ante miles y miles de personas en cuestión de días. Por eso ha de ser responsable, debe tener un perfil auditor y ser exigente con los anuncios y campañas que prepara. Si el banner tiene algún defecto debe decirlo, si el copy no encaja debe decirlo, sí el contenido no cuadra para el target de la segmentación hay que levantar la bandera. Una falta en el anuncio es un pecado, y por esto es una persona minuciosa, perfeccionista, amante de las cosas bien hechas, aunque lleven más trabajo de hacerlas. Tiene que tener un componente muy elevado de analista, maneja muchas métricas: impresiones, clics, CTRs, leads, por cien conversión a lead, MQLs, SALs, etcétera Muchas métricas y además en muchas plataformas PPC (Linkedin Ads, Google Ads, AdRoll, etc.). Tiene que leer rápido los datos y saber qué ajustes hacer para progresar el rendimiento. Infatigable a la hora de optimar. Una parte considerable del peso en lograr objetivos reside en él y por esto tiene que estar entrenado en soportar la presión.
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