ROI y ROAS en Marketing Digital

ROI y ROAS en Marketing Digital

15 Jul 2020 in

Tabla de contenido

¿Buscas ? El día de hoy te presentamos nuestra completa Guía del retorno de la inversión y ROAS ¡Con toooda la info que puedas precisar!

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1) ¿Qué es el Return of Investment?

Aquí vienen dos preguntas importantes: ¿Sabes qué es el retorno de la inversión y para qué se emplea? ¿Estás verificando si tus esfuerzos en marketing dan resultado?

No sirve una idea aproximada ni una vaga sensación de que las cosas van mejor. ¡Hay que medirlo con la mayor precisión posible! Cae de cajón, ¿no?: lo que es bueno para otros puede no serlo para ti, y al revés.

Así que necesitas saber si tus acciones de marketing son rentables para tu negocio. ¡Cada una de ellas!

Dicho de una manera más cruda, debes saber si estás desperdiciando tiempo, trabajo y dinero o estás invirtiendo todo eso sabiamente y lo que consigues te compensa sobradamente.

Eso es lo que nos va a soplar el ROI, o bien retorno de la inversión.

Y aquí vienen, de nuevo, otras dos preguntas importantes: ¿Estamos sacando partido de nuestras acciones de marketing digital? ¿Deberíamos proseguir igual, invertir más en exactamente la misma dirección, optar por otras vías?

1.1) Return On Investment

El Return of Investment, para los amigos, nos da esa hermosa información. El Return On Investment es la relación entre lo que hemos invertido y lo que hemos logrado con la inversión.

O sea, mide la rentabilidad de nuestra acción. Si esta es muy rentable, el ROI será alto, y si hacemos el tonto, el retorno de la inversión será negativo porque lo que gastamos es más que lo que conseguimos. ¡Mal tema!

El inconveniente con el retorno de la inversión es que es un dato difícil de calcular. Mas lo precisamos para saber si nuestra campaña de inbound marketing marcha o si nuestra frenética actividad en los social media está dando los resultados que queremos.

El beneficio, el rendimiento, lo que damos y lo que recibimos, son conceptos fáciles de ver tratándose de ventas y cuestiones monetarias, por el hecho de que el dinero, bien sabes, está hecho para ser contado…

Peras y manzanas

Peeero las cosas se complican cuando el propósito inmediato de una campaña no son las ventas. ¡Amigo! Ahí ya no tenemos euros menos euros divididos entre euros.

Tendremos que buscar otros indicadores para hacernos una idea fiable del Return of Investment y comprobar si nuestra campaña es eficiente y nos compensa. ¿Cuáles? Después lo vemos, don’t worry.

Por ahora, es esencial que tengas claro que cada acción de marketing persigue un fin distinto, y que eso nos obligará a medir cosas distintas.

En términos futboleros: hay estadísticas que afirman quién mete goles, mas también quién da pases de gol y quién pierde siempre y en toda circunstancia el balón. Así vamos a saber a quién debemos renovar y a quién debemos ceder al filial de sexta regional.  ¡No hay como los números!

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2) Cómo calcular el ROI

Por suerte, nuestra sabe cómo calcular el ROI ¡y te lo explicaremos! Precisamos dos datos para descubrir, bien averiguado, el ROI de una acción o bien una campaña: El primero es la inversión que hemos hecho en ella.

Si queremos calcular el retorno o rendimiento de unos anuncios que hemos contratado en Google Adwords, lo que hemos pagado por ellos será la primera cantidad a sumar. Pongamos 100 €.

¿Nuestro artículo? Tumbonas para piscina. Hemos pensado una campaña veraniega pues claro, en el primer mes del año no es exactamente lo mismo.

Supongamos ahora que, merced a esa publicidad en Adwords, hemos hecho ventas por un total de ochocientos €.

Pero nuestro producto no se hace solo; fabricarlo tiene un coste. ¡Pues vamos a sumarlo a los gastos de inversión! Las tumbonas que hemos vendido por ochocientos ha costado 400 € producirlas, entre unas cosas y otras.

Así que nuestra inversión serían los cien que hemos gastado en Google Adwords más esos cuatrocientos. Un total de 500 eurazos.

El segundo dato que procuramos es el de nuestros ingresos. Como en un caso así se trata de ventas, es simple: los 800 € que hemos obtenido y que, según nos consta, son consecuencia directa de nuestra campaña en Adwords.

Así que inversión = 500, e ingresos = 800. Solo nos queda aplicar la…

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3) Fórmula del retorno de la inversión (con ejemplo de regalo)

Dijimos que el Return of Investment relaciona inversión y también ingresos, y terminamos de ver qué entendemos por cada una de esas 2 cosas. Descubramos entonces su matemática y romántica relación:

ROI = [(ingresos – inversión) / inversión] x 100

Volviendo a nuestra campaña Adwords para vender tumbonas para piscina:

Nuestra inversión, 500 €, era la suma de lo que hemos pagado por anunciarnos más lo que nos ha costado generar lo vendido. Y los ingresos por las ventas que ha generado nuestra violenta campaña ascendían a 800.

Pues hala, a calcular:
retorno de la inversión = [(ochocientos – quinientos) / 500] x 100 =
[(trescientos) / 500] x 100 =
0,6 x cien = 60

Nuestro ROI es igual a 60 €. Más precisamente, a sesenta por cien , porque debe expresarse como porcentaje. Ahí está el retorno de nuestra campaña: cada euro que hemos gastado nos ha vuelto con un sesenta por cien de propina. Por cada uno hemos logrado 1,60. ¡Good!

Pero, ¿y si nuestras ventas, en vez de 800 €, nos hubiesen dado ciento ochenta? El coste de producción sería noventa. Y sumando los cien de Adwords, quedaría así:

ROI = [(ciento ochenta – 190) / 190] x 100 = -cinco con dos por ciento

¿Qué ha pasado aquí? ¿Menos 5? Puesto que sí, amigos. La acción no ha sido rentable y hemos palmado dinero: 5,2 céntimos de cada euro invertido.

Es un retorno negativo, y medir el retorno de la inversión nos ha tolerado saber exactamente cuánto de negativo.
(¡Que venga a mi despacho el responsable!)

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4) Fórmula del ROAS (con ejemplo de regalo)

Tenemos otra fórmula estupenda para ti. El ROAS (Return On Advertising Spend) es un dato todavía más específico, que te ofrece los ingresos conseguidos por cada euro invertido en publicidad online.

Es un indicador muy empleado para revisar el funcionamiento de las campañas de pago por clic, así que te interesa muchísimo saber medir el ROAS si estás, o deseas estar, en el comercio electrónico.

La fórmula es más fácil que la del Return of Investment, como puedes ver:

ROAS = (ingresos / inversión) x 100

¿Te acuerdas de nuestras tumbonas? Pues resulta que precisamente habíamos contratado una campaña en Adwords, así que nos van a servir también para calcular el ROAS.

Recuperaremos el primer y mejor resultado: ventas de ochocientos €, inversión en Adwords de cien €.
ROAS = (800 / 100) X 100 = 800

Con lo que nuestro ROAS es igual a 800 por cien . Por cada euro invertido en publicidad, nos han llegado 8 de vuelta.

¡Eh, no tan deprisa!, estás pensando. ¿Por qué no habéis tenido en cuenta en la inversión los gastos de producción de vuestras dichosas tumbonas?

Ajá, no se te escapa una. Te lo explicamos en nuestro siguiente y emocionante capítulo.

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5) Diferencia entre retorno de la inversión y ROAS

Te habrá quedado claro que esto va de métricas con las que supervisar que nuestros ingresos y gastos tengan la mejor relación. Una amistosa, de ir a cenar juntos y todo.

Te hemos presentado dos de esas métricas, ROI y ROAS, con sus respectivas fórmulas, que habrás visto que son diferentes. ¿Por qué?

Porque el ROAS indica exclusivamente el retorno de la inversión publicitaria. No tiene presente otros gastos ni otras variables. ¿Cuánto hemos pagado por nuestra campaña en Adwords? Tanto. ¿Cuánto hemos vendido? Tanto. Ya está.

Al ROAS solo le interesa el ingreso por cada euro gastado en publicidad digital. De ahí que nuestra campaña “Ponga una tumbona en su piscina” tiene un 800 por cien .

El ROI, o bien Return On Investments, valora todos los costos para enseñarnos la rentabilidad final (o rendimiento, o bien retorno de la inversión) de nuestras acciones de marketing. Y no, un 60 por cien no suena tan bien como un ochocientos por cien , pero es que mide otra cooosa.

La diferencia entre Return of Investment y ROAS tiene sentido por el hecho de que a veces necesitarás un dato y, en ocasiones, otro. Y entender qué es cada uno te evitará confusiones tan tontas como meditar que tu campaña ha tenido diez veces más efecto del que ha tenido. ¡O diez veces menos!

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6) Retorno de la inversión en marketing

Te avisábamos antes: en el momento de calcular el retorno de la inversión, todo va bien mientras sumamos, quitamos y dividimos euros.

Normalmente, cada elemento de nuestra inversión se podrá expresar en dinero (los días de alquiler del local, el salario de quien precisemos contratar…). Mas, para nuestra fórmula Return of Investment, precisamos que los ingresos sean también dinero. Si nuestro objetivo es otro, la cosa cambia.

Eso ocurre en las estrategia de marketing online, formadas por diferentes acciones con diferentes pretensiones. ¿Cómo calcular el Return of Investment en esos casos? ¿Cómo va el retorno de la inversión en la mercadotecnia puro y duro?

Es difícil cuantificar algo como la presencia y el peso de nuestra marca, objetivos típicos de las campañas de branding.

Pero el término de ROI o retorno de la inversión prosigue siendo útil, y necesitamos otra forma de acercarnos a él.

¿Cómo? Utilizando otros indicadores clave del rendimiento (KPI), que nos notifiquen del cumplimiento de nuestras metas.

Imagina que deseamos que nuestra empresa de decoración gane presencia en la Red, y diseñamos una estrategia de branding basada en el social media marketing.

¿Qué indicadores clave nos servirán para saber qué tal funciona nuestra campaña? Pues, por ejemplo:

  • Nuestro número de seguidores en Facebook, Twitter y demás.
  • Las visitas que llegan a nuestra web desde esas RRSS.
  • La cantidad de veces que nuestra marca se menciona en ellas.

Midiendo su evolución obtendremos una idea conveniente del rendimiento de nuestra inversión.

Pero recuerda que hablamos de beneficios (notoriedad, presencia) difíciles de calibrar. Es posible que, aunque el ROI en términos monetarios sea negativo, la estrategia resulte favorable para nuestra empresa y cada euro invertido en la campaña esté maravillosamente empleado.

¡Prepara respuestas! Los resultados pueden no ser los que esperas. Tener un plan para dar el siguiente paso en función de los datos recogidos te ahorrará tiempo y disgustos. Elige: eso o bien una estupenda bola de cristal.

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7) Cómo progresar el Return of Investment de tus campañas

Los datos son muy útiles y necesarios, pero no es cuestión de obsesionarse con ellos. El ROI indica la rentabilidad, que es lo esencial. Si hacemos que nuestras campañas sean más rentables, el retorno de la inversión crecerá.

Concreta tus objetivos.

Vas a medir si los has logrado o bien no, así que debes saber exactamente qué intentas lograr. No, nada de «quiero que la compañía crezca». Concreta cuánto, cuándo y qué pretendes.

Las campañas promocionales sirven básicamente para atraer a potenciales clientes del servicio a nuestra web.

Y una vez allí, ya conoces el dicho sobre el contenido. Como en francés rey se dice roi, nos vas a perdonar el chiste, porfa: El contenido es el ROI.

Vale, es malo, pero tiene mucho de cierto. La rentabilidad de tus campañas depende de que las personas atraídas se conviertan en clientes, y para eso, lo que encuentren en tu página web va a ser clave.

Te vendrá estupendamente comprobar nuestros consejos sobre marketing de contenidos que podrás hallar en , y tener muy presente que progresar la experiencia de usuario en tu sitio web aumentará, mas seguro, el ROI de tus campañas.

El content marketing no solo es compatible con la publicidad de pago, sino los dos pueden formar el matrimonio perfecto para ti. Si gastas bastante tiempo intentando repartir tus contenidos, es instante de iniciar con tus campañas Google Adwords.

Para proponernos cómo prosperar el ROI, tenemos que pensar en conjunto: rentabilizar cada parcela de nuestra actividad, optimizando nuestras horas además de nuestros euros. ¡Perdiendo tiempo estás perdiendo dinero!

Google Adwords puede darte mucho con poco. Prueba, mide los resultados y mira qué marcha mejor para tu marca.

— Por último, acuérdate de tu viejo amigo el email marketing. Muchos expertos lo señalan como forma óptima de acrecentar el Return of Investment.

Conseguir una buena lista de correo es dificilillo, mas si lo consigues tendrás un montón de clientes del servicio potenciales y ocasiones de venta. Vamos, ¡un tesoro!

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8) Herramientas para trabajar con el ROI

Pues no, el título no lo hemos puesto al azar. Hay buenas herramientas para trabajar con el ROI, pero no hay una que nos afirme el dato definitivo e indiscutible.

Ya te hemos explicado que las variables son muchas y que el impacto del marketing digital es muy difícil de medir.

También que una estrategia acostumbra a cubrir múltiples canales: marketing de contenidos, campañas de pago por clic, correo electrónico marketing y demás. Qué pesados estamos hoy con esto, ¿eh?

Así que, acostumbrados como estamos a tener datos ultramegaprecisos de Analytics y de todo lo que se menea en la Red, cuando manejemos el retorno de la inversión tendremos que contentarnos con una buena aproximación.

Aquí tienes algunas opciones interesantes para calcular el retorno de la inversión de tu actividad de marketing:

Varias de estas herramientas incluyen apartados muy potentes para los social media, lo comento por el hecho de que sabemos que es un terreno en el que resulta complicadillo hacerse una idea válida de lo que sucede con nuestra inversión.

Por otro lado, no hay que olvidar que son recursos en línea que miden datos online, así que los posibles efectos offline de nuestra campaña quedarán fuera del resultado.

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9) Dudas sobre el ROI

Aunque este artículo está pensado para responder las preguntas más frecuentes sobre el retorno de la inversión, es este un tema bastante peliagudo, con facilidad para generar dudas grandes y pequeñas. Daremos una pasadita sobre ellas.

9.1) ¿Qué pasa si mi Return of Investment es negativo?

Pues depende de lo que estés midiendo. Si es una campaña orientada meridianamente a acrecentar tus ventas, un ROI negativo significará que estás perdiendo dinero pues tu inversión no sirve para lo que debe servir.

Si se trata, como venimos diciendo, de un fin centrado en conseguir fama para tu marca, un Return of Investment negativo no tiene por qué significar nada.

La campaña puede estar consiguiendo que tu empresa esté en boca de todos, inspire confianza y trasmita una imagen agradable y profesional.

Esos son beneficios del tamaño aproximado de Saturno. Quizá tarden un tiempo en tener reflejo económico, ¡pero vaya si lo tendrán!

9.2) ¿Cuál sería el ROI ideal?

Otra respuesta difícil. El ROI notifica sobre rentabilidad, y antes de llevar a la práctica nuestra campaña de marketing debemos definir cuál será un resultado aceptable, cuál bueno y cuál malo.

Si la estrategia es muy agresiva o bien peligrosa quizá procuremos un retorno de la inversión por encima de la media; pero si somos más conservadores, nos parecerá perfecto un beneficio menor.
¡Todo es relativo, amigos!

¡Sí! Las redes son el ejemplo perfecto de canal con desempeño muy complicado de medir. Nos ofrecen visibilidad, posibilidades de propagar nuestro contenido, la opción de tratar de manera directa con nuestros clientes… todo un planeta de luz y de color.

Pero el retorno de esa inversión puede ser lento, y vendrá tras un trabajo constante y planificado. Lo comprobaremos con los indicadores clave (KPI) que mentamos antes.

No tendrás un Return of Investment con un valor exacto, mas los datos que consigas te servirán casi casi igual.

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Como el tema da mucho de sí y no todo cabe en un artículo (tendríamos que suprimir las bromas para hacer más lugar, y hasta ahí podíamos llegar), te dejamos algunos links de utilidad:

Un artículo que mete el dedo en la llaga: la excusa de la carencia de tiempo para no ponerse con el retorno de la inversión. ¿Es tu caso? ¡Pues te has quedado sin excusa!: 

Un post con información práctica y bien expuesta sobre la medición del ROI de nuestras queridas acciones de marketing online: 

Una calculadora de Return of Investment que permite introducir fechas exactas: 

Una herramienta con la que conseguir una aproximación muy interesante a nuestro ROI en las redes sociales:  

Sabemos que el marketing digital se semeja cada vez más a una ciencia. Pero, desgraciadamente, no a una ciencia exacta. Nadie tiene la fórmula terminante a fin de que cualquier negocio funcione en la Red maravillosamente. Y cuando decimos nadie queremos decir absolutamente nadie.

Sin embargo, puedes aproximarte mucho a esa fórmula poniendo en práctica acciones muy diversas, con sentido y con control. Y, sobre todo, claro, verificando si funcionan o no.

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11) Conclusión

Muchas empresas no se preocupan de comprobar con seriedad la rentabilidad de sus acciones de marketing. ¡Gran fallo! Tanto el dinero como el tiempo son limitados y debemos invertirlos bien.

Para eso están el ROI, que mide el rendimiento de nuestra actividad de marketing, y el ROAS, que se centra solamente en nuestra inversión en publicidad de pago.

Pero la fórmula Return of Investment también tiene sus limitaciones: aunque ciertas acciones las calcula con precisión, para otras (como las relacionadas con el branding y los social media) no resulta práctica.

En esos casos, indicadores alternativos (KPI) nos ayudarán a conocer el retorno de nuestra inversión.

¿Un consejo? Evitar los extremos. Obsesionándonos con el retorno de la inversión vamos a estar olvidando otras cosas igualmente importantes, y dejándolo de lado estaremos perdiendo una valiosa ayuda para dirigir bien nuestro negocio.

Y tú, ¿eres más de ROI o de ROAS?

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