VIII Metodología y procesos del SEO

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1) FASE I- Descubrimiento del Cliente

Objetivos y características del negocio

Como una parte de la estrategia de marketing de la empresa, el SEO debe atender a los objetivos que esta tenga estipulados y proseguir la misma línea para llegar al público objetivo. En tal sentido el primer paso para acotar un proyecto posicionamiento web en buscadores de forma exitosa es conocer los requerimientos del cliente del servicio y qué quiere conseguir con el desarrollo del mismo.

Para ello, se debería establecer una reunión propedéutica en la que el cliente del servicio pueda establecer cuáles son sus necesidades y el analista pueda conocer las características de su negocio. En tal asamblea se debería responder como mínimo a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la compañía?
2. ¿Cuál es la línea sociable que se prosigue?
3. ¿Qué acciones de marketing on-line y offline está llevando a cabo o se han realizado en el último año?
4. ¿Se trata una nueva página o de una página ya existente? En caso de una página ya existente, ¿se trata de un rediseño?
5. ¿Cuáles son los primordiales competidores de la compañía?
6. ¿Qué se espera de aplicar una estrategia posicionamiento web? ¿Con qué métricas se quiere comprobar la eficiencia de la estrategia posicionamiento SEO?
7. ¿Se cuenta con un equipo para el desarrollo y mantenimiento de la página web o se subcontrata el servicio?
8. ¿Se tiene un equipo o bien persona dedicada a la producción de textos corporativos? ¿Su dedicación es en línea y también offline?

Análisis de la web

Una vez establecidos los objetivos del cliente del servicio se procede a revisar la página web para advertir cualquier elemento en su definición y contenido que estén afectando a la eficaz indexación por la parte de los motores de búsqueda. En líneas generales lo que se analiza del sitio está en angosta vinculación con los pilares esenciales del posicionamiento en buscadores, que como hemos visto previamente son el aspecto teórico de la web, los contenidos y las referencias desde otros sitios.

Se parte por examinar los elementos técnicos, entre aquéllos que se encuentran entre otros:

• Presencia de JavaScript o bien Flash en demasía ya que estas tecnologías no pueden ser rastreadas de forma fácil por los motores de búsqueda.
• Errores en la programación que afecten el desempeño de la página.
• Programación de enlaces sin atributo title o con rutas relativas.
• URLs poco amigables, con una gran cantidad de factores o bien sin hacer referencia al contenido real de la página a la que definen.
• Estructura del sitio web y peculiaridades del dominio y servidor que lo aloja.
• Tiempos de carga de las primordiales páginas.

Con con respecto al contenido se valora tanto la relevancia de la información que se presenta, como que esta prosiga la línea comunicacional y de los objetivos que persigue la organización. No se trata sólo de detectar las palabras clave por las que realizan las búsquedas nuestros clientes, sino más bien asociar nuestros contenidos a dichas búsquedas de forma congruente y con una finalidad en psique.

Por último en lo relativo a la valoración de la popularidad del sitio se evalúan los enlaces que llegan a la página del usuario, no sólo atendiendo a la cantidad sino a la calidad de las referencias, examinando factores como el PR del enlace, temática del lugar que apunta al del usuario y, en consecuencia, grado de afinidad con lo que este desea comunicar.

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2) FASE II-  Análisis de Palabras Clave

Con las características del cliente del servicio y su negocio en psique, se procede a hacer un análisis de los criterios de busca del sector,  para lo cual se realiza un análisis de palabras clave vinculadas al área de acción del cliente del servicio y además de esto una investigación de las características principales de su competencia. En este punto podemos destacar que el usuario puede tener un conjunto de competidores detectados en el ámbito de su negocio que no necesariamente se corresponden a su competencia on line.

Estudio de palabras clave

Se trata de advertir el conjunto de palabras clave que interesan al público objetivo y que además de esto están en consonancia con la línea sociable y de marketing del usuario. El proceso grosso modo que se sigue es:

1. Determinación del campo de acción. Obtener palabras clave candidatas y las líneas a continuar en la definición de las palabras clave atendiendo a:
   • Objetivos del negocio.
   • Lista de palabras clave propuestas por el cliente del servicio conforme a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la empresa.
   • Palabras clave incluidas en campañas de PPC.
   • Palabras clave de acceso al sitio web logradas desde las herramientas. de analítica web asociadas a la página del usuario.
   • Palabras clave sugeridas por herramientas gratis o dueñas.
   • Palabras clave empleadas por la competencia.
   • Contenido del sitio web del usuario.

2. Construir un listado extenso de palabras clave atendiendo a la información recabada en el punto 1, haciendo uso de herramientas de estimación de tráfico potencial que pueden producir  estas palabras y observando el nivel de competencia que tiene cada una.
3. Sobre ese listado empezar a efectuar revisiones con el usuario y llegar a un listado final de optimización acorde al tamaño de la página del cliente del servicio y su capacidad de generación de nuevo contenido.
4. Tras cerrar este listado se deben efectuar revisiones periódicas atendiendo a cambios en las tendencias de búsqueda o bien lanzamientos de servicios y productos que han de ser considerados en el proceso de optimización y también incluirse por tanto en el listado de palabras clave.

• Objetivos del negocio.
• Lista de palabras clave propuestas por el cliente del servicio de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la compañía.
• Palabras clave incluidas en campañas de pay per click.
• Palabras clave de acceso al sitio web conseguidas desde las herramientas. de analítica web asociadas a la página del cliente.
• Palabras clave sugeridas por herramientas gratis o dueñas.
• Palabras clave utilizadas por la competencia.
• Contenido del sitio del cliente del servicio.

Análisis de competencia

Con esta actividad se pretende obtener una visión de qué hace la competencia y de qué manera el cliente del servicio puede tomar partido de la situación para conseguir mayor visibilidad que ésta. Se parte por determinar con las palabras clave que van a ser objeto de optimización, quiénes son los primordiales actores on line y en conjunción con los competidores detectados por el usuario, que en general obedecen a su ámbito de negocio, extraer un listado de contendientes de los que se examinará visibilidad y factores técnicos que favorecen su posicionamiento, además de hacer un análisis benchmarking para determinar las buenas prácticas que están aplicando y pueden extrapolarse a nuestro usuario.

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3) FASE III- Optimización de Contenido

Análisis de contenidos actuales del sitio

Los buscadores web hacen singular énfasis en el contenido del sitio en el momento de indexar las páginas.

Se empieza por hacer un análisis del contenido actual del sitio:

• Recorriendo todas y cada una de las páginas y haciendo una investigación de las palabras clave que se podrían emplear en cada caso en dependencia de los conceptos e ideas expresadas.
• Asegurándose de que ese contenido es único. Esto es, que ese contenido no sea copiado de otra página web. Ofrecer contenidos únicos es un criterio muy importante para el posicionamiento de una página web. 

Para cada página hay una palabra clave primaria que engloba la idea principal, y alrededor de nueve palabras clave secundarias que guardan relación con el resto de los conceptos expresados.

Por un lado, debe serle relevante al usuario -que debe ser el actor más esencial a considerar al escribir el contenido- mientras que debe seguir una estrategia de redacción idónea para facilitar su indexación por parte de los buscadores.

Teniendo en mente al usuario, el contenido debe:

• Estar escrito con claridad y congruencia, siguiendo a cabalidad las reglas gramaticales y ortográficas del idioma y en correspondencia con la estrategia comunicacional establecida por la empresa.
• Ser útil al usuario, proporcionándole datos e información real y que le puedan resultar ventajosos o bien de interés. No se trata sólo de captar la atención del usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para ello se debe ser empático y ponerse en el lugar del que está buscando la información, y qué podría resultar interesante saber sobre el tema.
• Referirse al tema primordial de la página, enlazando a contenidos relacionados en la misma web cuando sea posible. Los links en el mismo sitio web se conocen como netlinking interno y son de suma importancia para sostener al usuario enganchado.
• Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página.
• Ir en concordancia con la estrategia de palabras clave propuesta para el lugar y para la página en específico.

Para los buscadores web debe:

• Lograr de forma natural, una repetición inmejorable de las palabras clave que se quieren posicionar para esa página. Aquí yace uno de los grandes desafíos en cuanto a generación y optimización de contenidos se refiere, ya que deseamos fortalecer las palabras clave sin ir en detrimento del contenido del sitio.
• Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página. Típicamente, el título de la página debe ir en la etiqueta h1 y los subtítulos en las etiquetas h2, h3 y consecutivamente dependiendo de la relevancia.
• Tratar de potenciar la estrategia de netlinking interno, haciendo referencia, cuando sea posible, a otras páginas en el mismo lugar.

Todas las decisiones descritas previamente, deben estar apoyadas en un cauteloso estudio del campo de negocios de la compañía y los objetivos trazados al principio de las acciones posicionamiento SEO.

Definición de metaetiquetas y título

Las metas son etiquetas de configuración que le dan información adicional a los motores de búsqueda sobre las páginas. Los títulos (identificados con la metaetiqueta “title”) aparecen generalmente en la parte superior del navegador. Lo más recomendado es que esté compuesto por la palabra clave primaria junto con el nombre de la página. Se pone la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevancia ya que por norma general el nombre de la página o empresa tiene suficiente peso merced a la URL.

La descripción (escrita en la metaetiqueta “description”) ha de ser única para cada página y debe llamar a la acción. Es la información que por norma general despliegan los motores de búsqueda para describir el contenido de la página sin que el usuario deba acceder a ella por lo que no se recomienda que sea muy extensa.

Otras etiquetas importantes son las que tienen que ver con la organización y jerarquía del contenido en todos y cada página. Las demás etiquetas se escriben dándole relevancia a el resto subtítulos de la página en orden decreciente de relevancia.

Revisión de textos

Los textos redactados por el equipo editorial del cliente son revisados para constatar que se hayan aplicado las recomendaciones pertinentes, ofertando opciones alternativas puntuales en el caso de no ser posible la aplicación de las mismas.

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4) FASE IV- Popularidad

Determinación de situación actual

Existen diferentes maneras de determinar la popularidad de un sitio. Lo mejor es contar con alguna herramienta de medición de tráfico, que dé datos exactos de las visitas que la página ha recibido.

Existe un sinnúmero de herramientas, tanto gratis como de pago, con las que se pueden conseguir estadísticas de empleo del lugar por parte de los usuarios. De acuerdo a la estrategia posicionamiento SEO acordada con el usuario, se puede hacer un análisis para conocer qué herramienta es mejor para los propósitos y objetivos de la estrategia.

Algunas de las herramientas más usadas son Analytics y Urchin de Google, SiteCatalyst de Omniture, Analytics de Webtrends.

Como la calidad y estructura del contenido de las páginas pueden hacer que un lugar posicione mejor, la popularidad de los sitios web viene dada en buena forma por la cantidad de links que otras compañías y sitios web hagan a nuestro lugar. A esto se le conoce como netlinking externo.

Cuantos más links a nuestro lugar tengamos, mayor será la relevancia que le van a dar los buscadores. Es importante aclarar que no todos los enlaces que hacen las demás páginas tienen exactamente el mismo peso. Esto viene dado por la popularidad en Internet de la página que hace el enlace, siendo de más calidad cuando la compañía o página tiene buena reputación. De hecho, una página con mala reputación puede hacer que nuestro lugar baje su popularidad, por lo que es de suma importancia buscar links de calidad.

Google mide la popularidad de cada lugar utilizando un número llamado “PageRank” generado por ellos mismos usando un algoritmo especial que analiza los enlaces que se hacen a cada sitio de Internet y quién los hace. La puntuación más baja que puede conseguirse es 1 y la más alta diez.

“El PR refleja nuestra visión sobre la relevancia de las páginas web, considerando más de 500 millones de variables y 2 mil millones de términos. Las páginas que consideramos esenciales reciben un PR más alto y son más propensas a aparecer en el tope de los resultados de búsquedas.

El PageRank asimismo considera la importancia de cada página que da un voto, ya que se estima que los votos de determinadas páginas tienen más valor, por consiguiente dándole a la página enlazada mayor valor.”

Tomado y traducido de

Cuantos más sitios relevantes y de calidad creen vínculos a nuestro sitio, mejor posicionamiento conseguirá.

Es importante contrastar que el link no contenga el atributo “nofollow” en tanto que, de tenerlo, no cuenta en la evaluación de nuestro lugar.

Estrategia de Netlinking Externo

En dependencia de la estrategia posicionamiento web diseñada y el género de empresa, se pueden tomar múltiples acciones para aumentar el número de links apuntando nuestro sitio.

Podemos destacar que en este ámbito no hay nada definido a rajatabla y dependerá mucho de la capacidad creativa de cada persona orientada a la industria en la que se mueve la empresa o bien el tema de la página, siempre y en toda circunstancia teniendo presente que se quiere producir estruendos y hacerla visible a la mayor cantidad de internautas.

Típicamente,

• Envío de URL a directorios

Los directorios son portales en Internet que agrupan páginas web por contenido. Para aparecer en ellos, se deben remitir los datos del sitio manualmente. Muchos buscadores se apoyan en el contenido de los directorios para indexar nuevas páginas, y, si los directorios tienen buena reputación (de cuando menos 3 de PageRank), asisten a subir la reputación de nuestro lugar.

Hay que hacer una selección cuidadosa de la categoría donde se marcha a introducir la página web, ya que, de no cumplir los requisitos que el directorio demanda, no se agregará.

Los directorios más esenciales son dmoz y Yahoo! Entonces, hay muchos otros por país, por mercado, por tema, etc.

• Optimización de notas de prensa

Siguiendo la línea sociable de nuestra empresa, se pueden realizar artículos informativos optimados que se pueden proveer a cadenas de prensa digital.

Es indudable la importancia que tienen actualmente los medios sociales para generar ruido en Internet. Con una apropiada estrategia de medios sociales, se puede incrementar la visibilidad de la web en Internet y conseguir, de forma natural, enlaces a nuestro sitio generados por usuarios target, que a su vez podrán tener un efecto multiplicador de distribución informativa.

Para esto, se puede cooperar en blogs y foros que traten temas relacionados con nuestra industria y en donde podamos ofrecer información novedosa y también interesante, que capte la atención de nuevos usuarios.

A fin de que el trabajo de NetLinking sea triunfante, tiene que ser un proceso continuo y paulatino. Es una labor mensual que ha de ser planeada a lo largo de múltiples meses. Incrementos bruscos del número de links externos puede tener un efecto improductivo. Los buscadores web pueden no tomar en cuenta esos enlaces a la hora de recalcular la popularidad de un sitio. 

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5) FASE V- Seguimiento

Una vez llevadas a cabo las labores de optimización de los aspectos técnicos del sitio, los contenidos del mismo y, teniendo en proceso la estrategia de Netlinking externo descrita en el punto anterior, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en el que se reporta al cliente la evolución mes a mes de las métricas determinadas en la fase I del proyecto (para mayor detalle sobre las posibles métricas a reportar consultar la sección de Métricas).

Si en dichos reportes se observan desviaciones respecto a los objetivos que se desean alcanzar, se procede a estudiar el caso y plantear al cliente del servicio planes castigos pertinentes para recuperar la línea evolutiva deseada.

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