En sus comienzos la disciplina posicionamiento en buscadores era cuestión de leer muchos artículos en inglés y de hacer bastantes pruebas aunque, había disciplinas como la programación (especialmente html) que podían asistirte a dar un salto de calidad importante.
Con el tiempo, los profesionales del posicionamiento en buscadores nos hemos vuelto pequeños “hombres orquesta” que implacablemente hemos adquirido conocimientos de varias disciplinas muy estrechamente relacionadas con nuestro mundo, como son:
➦ Analítica web
➦ Redacción
➦ Publicidad online
➦ Servidores
➦ Usabilidad...
Personalmente me apasiona esta última, la usabilidad web.
Es una disciplina a la cual dedico gran parte de mi jornada desde hace un buen tiempo.
De hecho, creo que define el camino que hemos ido tomando los SEOs durante todos estos años: “del tráfico a la ”.
Para un directivo de proyectos web, dominar ambas disciplinas es primordial y asegura en gran medida conseguir los objetivos en línea del negocio.
Además es importante comprender todas y cada una de las posturas cuando estalle la habitual guerra de diseñadores vs. técnicos durante el proceso de desarrollo.
Test de usabilidad web: Las técnicas
Para optimizar la usabilidad web y, por consiguiente, la conversión de un sitio, se emplean diferentes técnicas.
Algunas se fundamentan en el conocimiento y experiencia previos del equipo de desarrollo y otras, las más interesantes bajo mi punto de vista, basadas en la experiencia real del usuario.
Para tomar decisiones basadas en el comportamiento del usuario en general utilizamos dos fuentes de información: la analítica web o bien el usuario en sí mismo.
Si bien, la analítica nos ofrece grandes volúmenes de información que interpretar, el test de usuario (o bien test de usabilidad web) nos ofrece conclusiones reales de primera mano.
Aunque con muestras de usuarios mucho más pequeñas claro ¡no todo iba a ser perfecto!
Mediante un test de usabilidad web se pueden auditar una o múltiples páginas del sitio, ayudando a advertir disfuncionalidades que, frecuentemente, un equipo formado por múltiples personas han pasado por alto.
Y es que, las cosas siempre y en todo momento se ven más cristalinas desde fuera, sin los vicios del propio proceso de desarrollo.
Estos test pueden llevarse a cabo sobre entornos de prueba o bien ambientes de producción y en diferentes fases de un proyecto online:
✔ Desarrollo inicial
✔ Proceso de rediseño
✔ Auditoría web...
Pero, ¿qué tiene que ver el posicionamiento SEO con la usabilidad web?
Lo primero de todo hay que fijarse en que las fases previamente mentadas de un proyecto web suelen ser exactamente las mismas en las que volcamos los mayores esfuerzos de optimización SEO.
Así que, lo lógico sería aprovechar estos test para obtener información relevante desde el punto de vista posicionamiento web en buscadores.
De hecho la usabilidad web propiamente dicha y el SEO comparten ciertos objetivos básicos.
Dos ejemplos muy evidentes:
Terminología = Charlar en el idioma del usuario
Utilizar el léxico oportuno permite estar presente en más búsquedas de calidad en Google y, además, permite al usuario consumir con mayor eficacia el contenido de la página.
Arquitectura web = Claridad y sencillez
Una estructura jerárquica de páginas bien optimizada ayuda al usuario a localizar lo que busca pero también a los rastreadores a indexar y clasificar apropiadamente la información del lugar.
Y es que, a pesar de que el líder de la usabilidad Jakob Nielsen dijo que “”, Google se empeña en sortear esta teoría por medio de un algoritmo donde la experiencia del usuario es cada vez más esencial.
Por todo ello, se marchan a proponer ahora pequeños trucos y consejos para conseguir información de carácter posicionamiento en buscadores a partir de un test de usabilidad web.
Orientación cara el test de usabilidad al SEO
Para comenzar, hay que recordar que un test de usabilidad web es eso, un test de usabilidad web y, no se pueden ver comprometidos los resultados solo por obtener “pistas” de cara a enriquecer el SEO del sitio.
Todo el que no esté familiarizado anteriormente con los tests de usuario, será mejor que se centre en testar aquello que motivó el test y en sostener una postura neutral que no condicione los resultados o bien el test va a ser un fracaso en sí.
Así que, los próximos consejos deberán aplicarse con moderación, por profesionales con cierta experiencia y únicamente cuando no entren en enfrentamiento con los objetivos del propio test.
Sobra decir que la mejor manera de organizar más tarde toda esa información es grabando las sesiones de navegación en vídeo, incluso cuando no vayan a ser presentados al usuario, para entonces poder repasarlas internamente y tomar nota de todo.
፠ Comienza el test de usabilidad web con una búsqueda
Si el test va a desarrollarse sobre un sitio web publicado (y también indexado por Google claro) se le puede solicitar al usuario que comience la sesión realizando una búsqueda.
Es frecuente empezar los test de usabilidad en una página “neutra” para no condicionar ni distraer al usuario y, de forma frecuente, cuando menos en Aukera lo hacemos de este modo, dicha página será la de comienzo de Google.
Aprovechando esta situación podemos, tras explicarle la primera tarea a desempeñar, sugerirle que entre en el sitio web pero no a través directamente del URL sino más bien mediante una búsqueda online, de hecho, la tendencia del usuario acostumbra a ser usar el cajetín de búsqueda incluso cuando sabe el URL.
De esta forma, vamos a ver cómo busca el contenido en Google el usuario, obteniendo normalmente buenas pistas y patrones de búsqueda que pueden ayudarnos a progresar el posicionamiento web en buscadores de la página.
✅ Ejemplo 1
En un test para poner a prueba la sección de venta en línea de electrodomésticos de una gran superficie comercial, se le puede empezar sugiriendo al usuario:
“Como se te ha estropeado la nevera vas a comprar una nueva en ElCorteBritánico, con lo que, procura acceder de manera directa a la sección donde crees que se encuentran las neveras”
De esta forma vamos a ver cómo el usuario busca en Google términos como:
➦ neveras elcortebritanico
➦ electrodomesticos elcortebritanico
➦ seccion electrodomesticos elcortebritanico
➦ linea blanca elcortebritanico
➦ elcortebritanico neveras
➦ elcortebritanico online neveras
➦ elcortebritanico comprar neveras
➦ elcortebritanico electrodomesticos
✅ Ejemplo 2
Para iniciar el test aún con mayor información de cara al posicionamiento web, puede implicarse en mayor medida al usuario, utilizando su caso real.
Por ejemplo se le puede preguntar:
“Si comprases una nevera nueva y no tuvieras límite de presupuesto, ¿qué característica te agradaría que incluyese y que no incluye tu frigorífico actual?”
Nótese que en esta ocasión se usa el término “frigorífico” aparte de nevera.
No está de más darle un abanico de términos al usuario para revisar por cual se decide o de qué manera utiliza cada uno de ellos.
Si solo mencionamos uno de forma continua vamos a estar de nuevo condicionando.
Con esta pregunta logramos que el usuario oriente la busca a una característica del producto (en lugar de a la tipología de producto) y de este modo, lograremos detectar nuevos patrones de búsqueda.
Le solicitamos al usuario que busque dicho género de nevera en el sitio web que deseamos probar.
Imaginemos que lo que quiere este usuario es un frigorífico más grande, entonces procurará cosas como:
➦ neveras grandes elcortebritanico
➦ neveras anchas elcortebritanico
➦ neveras espaciosas elcortebritanico
➦ neveras de doble cuerpo elcortebritanico
➦ neveras XL elcortebritanico
➦ neveras gran capacidad elcortebritanico
➦ neveras 500 litros elcortebritanico
Se puede ser un tanto malo y llevar esta práctica más lejos.
Si no le decimos al usuario como es el lugar a testear (no le especificamos que tiene que llegar a la página web de ElCorteBritánico) efectuará una búsqueda genérica (no de marca) en Google y se encontrará con resultados de la competencia.
De esta forma, podemos ver cómo se comporta ya antes los diferentes snippets e inclusive preguntarle, antes de que acceda a ningún sitio, en qué resultado haría click y por qué.
Esto puede darnos información auxiliar para saber qué funciona mejor en el caso de:
➦ Metatags
➦ Rich snippets
➦ Anuncios vs. Orgánico
Por último, habrá ocasiones en que se pueda consultar al usuario cómo procuraría algo muy concreto.
Esto resulta especialmente útil para productos que responden a gran pluralidad de patrones de busca.
Un ejemplo serían los productos tecnológicos que frecuentemente responden a buscas por especificación técnica y que además son susceptibles de buscarse por marca y/o modelo, entre otros muchos.
Esta práctica va a estar limitada a test para productos que el usuario conozca de primera mano, de modo que tenga la suficiente información como para decidir por un tipo específico de búsqueda para así transformar la tarea en algo mínimamente “personal” y que aporte variedad a la prueba.
✅ Ejemplo 3
Pongamos que se realiza un test sobre la sección de terminales móviles para la operadora de telefonía falsa “Narange”.
Una tarea sutil para no condicionar al usuario podría ser:
“Imagina que tu actual móvil ya no funciona bien, sin embargo, estás tan contento con él que comprarás uno exactamente igual. Accede desde Google a una página donde poder hacerlo”.
De esta manera, podremos entender cómo clasifican en su psique los terminales móviles y de qué forma organizan esa información a la hora de elaborar una búsqueda:
➦ moviles apple
➦ telefonos android
➦ iphone 6s
➦ smartphone htc
Y si la muestra es suficientemente grande encontraremos una gama de patrones de búsqueda:
➦ moviles + [sistema operativo]
➦ moviles + [sistema operativo] + baratos
➦ [marca] + [modelo]
➦ [marca] + [modelo] + [característica]...
Llegado este punto va a haber quien crea que, para muestra grande, mejor echar mano de y otras herramientas como que dejan un completo Keyword Research.
Cierto, no obstante la diferencia está en el factor humano: personas en lugar de estadísticas.
En los proyectos de mejora de la usabilidad web es frecuente el proceso de definición de “personas” (y “escenarios”), para establecer patrones demográficos, culturales y -en el caso de Internet- técnicos con el fin de“poner cara” al usuario y definir targets más concretos.
De esta forma, aparte de advertir patrones de búsqueda podremos identificar tipologías de “personas” o bien, en el caso de contar ya con dicha segmentación, intentar distribuir los usuarios que participan en el test dentro de cada grupo de “personas”.
Llevándolo a la práctica, un test de usabilidad web que incluyese suficientes usuarios y de diferentes condiciones asociado-demográficas, podría aportarnos información como:
Usuarios identificables como la persona “Pedro”
Búsquedas con muchas palabras que describen el producto o bien necesidad.
Leen con atención los snippets ya antes de hacer click en uno.
Una vez en el sitio tienen mucha paciencia para encontrar la información.
Usuarios reconocibles como la persona “Juanjo”
Búsquedas escuetas ahorrando stop words.
Hacen click velozmente en los snippets.
Si no hallan al momento la información vuelven a Google.
Usuarios reconocibles como la persona “Catalina”
Búsquedas muy distintas.
Hacen clic en anuncios a menudo, no los discriminan.
Si no hallan la información vuelven a Google y alteran la busca.
Resumiendo, empezar el test con una busca sólo le llevará al usuario unos segundos y además no interferirá con el resto del test, conque, llevarlo a cabo resulta prácticamente siempre interesante.
Lo esencial es que el usuario concluya llegando a la página en cuestión (en este caso, la sección de neveras o bien de móviles) y iniciar una vez allí el resto de labores que realmente componen el test.
፠ Pregunta qué espera de cada sección/categoría
A lo largo de un test de usabilidad es habitual charlar y mucho con el usuario.
Se trata de entender qué pasa por su cabeza mientras usa el sitio web y es que, esa es la mayor diferencia entre fríos datos analíticos y datos conseguidos en directo, con retroalimentación del propio usuario.
Una de las prácticas que más interesante nos resulta es, una vez que el usuario ha llegado al lugar en cuestión, decirle que no haga clic aún en ningún elemento y elaborarle una pregunta abierta:
“¿Qué tipo de contenido esperas localizar al hacer clic en estas secciones del sitio?”
Esto puede resultar más que interesante cuando se está poniendo a prueba la eficacia del menú principal de navegación o bien un menú secundario de un ecommerce…
Pero además puede adecuarse la pregunta a otros elementos clicables que incluyan un anchor text:
➦ ¿Qué esperas encontrar al cliquear en “Elegir una talla”?
➦ ¿Qué crees que hay tras el botón “Comidas del mundo”?
➦ ¿Dónde llegarías si haces click en “Productos exclusivos para ti”?
Con esto lograremos un retroalimentación muy valioso sobre los textos de enlace (anchor text) que empleamos, sabiendo si son suficientemente descriptivos e intuitivos y de forma que la recompensa posicionamiento SEO va a ser doble:
➦ Mejorar la relevancia del enlazado interno.
➦ Optimizar semánticamente tanto los contenidos como los snippets.
፠ Utiliza el buscador interno
A menudo consideramos que “SEO” es solo optimizar para Google.
Vale, y para Bing asimismo.
Y en realidad no es completamente correcto.
Si las iniciales hacen referencia a la “Optimización en Motores de Búsqueda”, ¿por qué razón vamos a obviar el único buscador sobre el que tenemos control absoluto?
Si bien este género de prácticas son singularmente interesantes en el caso de los ecommerces, asimismo pueden llevarse a cabo en sitios web corporativos o de contenidos, e incluso, puede extrapolarse el sistema a los test de usabilidad de Intranets o bien otras aplicaciones con altos volúmenes de información.
Un caso singular serían los test de usabilidad que estudian el propio motor de busca interno del lugar, puesto que, se va a poder dedicar más tiempo a estas pruebas y, por consiguiente, hallar más “pistas” que permitan extrapolar los resultados a las buscas en Google.
En tal caso, una práctica aconsejable es ofrecer a los usuarios diferentes resultados de búsqueda, o sea, efectuar test A/B de los snippets mostrados tras la busca.
Esto va a ser más que interesante para extraer conclusiones aplicables a las metaetiquetas que sugerimos a Google para sus snippets.
Volviendo al buscador interno de los sitios web y del comercio virtual, éstos son una gran fuente de información.
Las buscas internas que realizan los usuarios nos ayudarán a conocer de primera mano varias cosas interesantes:
Qué productos / categorías le cuesta más encontrar al usuario
Más interesante desde la perspectiva de la usabilidad y la conversión.
Cómo busca el usuario los productos / categorías
Nuevamente clave a la hora de orientar el contenido a nivel posicionamiento web.
Qué contenido inexistente está demandando
Información muy valiosa para generar nuevos contenidos y optar a más buscas.
De esta forma, puede plantearse al usuario a lo largo del test una serie de pruebas que le obliguen a usar el buscador interno para continuar recopilando información valiosa para progresar el posicionamiento.
Generalmente, es conveniente no proponer este tipo de tareas al comienzo del test sino más bien tras realizar otras labores anteriores.
De lo opuesto estaremos condicionando al usuario al informarle de que hay un buscador interno.
Esto podría dar como resultado indeseado:
Tapar un inconveniente de usabilidad del propio buscador
Si le forzamos a encontrar el buscador, nunca sabremos si lo hubiera intentado emplear por su cuenta para realizar ciertas labores.
Contaminar el comportamiento del usuario durante el resto del test
Hay quien tras probar el buscador interno empezará a utilizarlo para cualquier labor, modificando así su conducta.
✅ Ejemplo 4
En este ejemplo se le sugiere proactivamente al usuario que realice una búsqueda interna en el lugar, sin esperar a que halle problemas de navegación.
Entre 2 labores diferentes se le traslada al usuario una labor que implica la búsqueda interna, pongamos que el sitio es de pequeños electrodomésticos:
“Utiliza el buscador del lugar para encontrar una batidora que permita picar hielo para ser incorporado a diferentes cócteles.”
Algunos posibles términos de busca son:
➦ batidoras de vaso
➦ batidora hielo
➦ batidora para picar hielo
➦ batidora cocteles
➦ batidora cuchillas acero
➦ batidora alta potencia
➦ batidora 900w
➦ picadora de hielo
Es interesante sugerir búsquedas que asistan a superar ciertos desafíos SEO que se hayan planteado a la hora de organizar el contenido de una sección.
Si a todos y cada uno de los usuarios del test les elaboramos esta pregunta, orientaremos mucho mejor el contenido para ese género de productos.
✅ Ejemplo 5
En este otro ejemplo, imaginamos que el usuario encuentra un problema para acabar una labor propuesta, entonces se le sugiere que se apoye en el buscador interno para avanzar en su tarea.
Pongamos que se está testando un sitio web de venta de vehículos de segunda mano y la labor propuesta es equiparar las diferentes opciones de adquiere y contactar con el vendedor.
El usuario tiene hijos y, en consecuencia, ha decidido revisar el costo y características de algunos monovolúmenes.
Sin embargo, le cuesta segmentar esta clase de vehículos a través de las categorizaciones en que se dividen los menús de navegación, no encuentra esta clase de vehículos en “utilitarios” ni en “familiares” ni tampoco en “furgonetas”.
Visto que le cuesta avanzar se le propone:
“¿Por qué no pruebas a efectuar una búsqueda mediante el buscador del propio lugar?”
Llegado este punto y siguiendo el ejemplo, lo más frecuente va a ser encontrarse con consultas muy enfocadas en resolver el inconveniente de la segmentación, algo de esta manera como:
➦ monovolumen
➦ monovolumenes
➦ monovolumen [marca]
➦ monovolumen [lugar]
➦ monovolumen [característica]
➦ monovolumen barato
➦ monovolumen diesel
➦ monovolumen siete plazas
Nótese que estas buscas se encuadran en el contexto de un buscador interno, el usuario ya sabe que está en un lugar de adquiere de vehículos.
Por eso, es lógico que economice términos en su cadena de busca, por servirnos de un ejemplo desde Google incluiría un “comprar” previo a la palabra “monovolumen”.
Éste sería un buen momento para solicitarle al usuario que repita la búsqueda sugiriendo otros contextos para poder ver de qué manera encara necesidades específicas en forma de término de búsqueda:
➦ Ahora imagina que tienes un presupuesto máximo de 10.000€.
➦ Pongamos que ha de ser un vehículo que irás a recoger en persona.
➦ Debes cerciorarte de que el vehículo te permita favorecerte de cierta ayuda del gobierno.
En todos estos casos, la muestra de usuarios siempre y en todo momento será muy reducida pero el ejercicio deja meterse en la cabeza del usuario y entender por qué busca así.
Las explicaciones adicionales que nos da el usuario en primera persona a menudo asisten a optimizar el palabra clave research a base de incluir o quitar ciertos términos que a priori resultaban equívocos.
Compartibilidad
Si bien las señales sociales (aparentemente) no son un factor directo de posicionamiento web para Google, es cierto, que hay una fuerte correlación positiva entre la existencia de éstas y los rankings.
Y es que, normalmente, un lugar muy compartido es un sitio de calidad mas, además el hecho de aumentar el alcance de una publicación o pieza de contenido hace que aumenten las posibilidades de producir externos (factor posicionamiento SEO directo) y mejorar el reconocimiento de la marca por parte del usuario.
Lo cual con el tiempo afectará de forma positiva a otros factores posicionamiento en buscadores directos como el click through rate o el desde Google).
De la misma forma que empezar el test con una busca apenas lleva tiempo y aporta información interesante, finalizar ciertas tareas testando la compartibilidad del contenido también será rápido y valioso para la optimización general del sitio.
En un test de usabilidad sería sorprendente que el usuario, sin habérsele sugerido, procure hacer una acción de compartir (share) en redes sociales.
Por ello, habrá que buscar el instante apropiado para sugerir esta clase de acciones.
Una buena idea para lograr mayor información será plantear 3 preguntas previas:
➦ 1.- ¿Te semeja el contenido suficientemente bueno para estimar compartirlo mediante tus perfiles en redes sociales?
Aunque los test de usuario son muy dinámicos, esta pregunta puede servir para detectar aspectos que afecten de manera negativa a la confianza o credibilidad transmitida por el lugar.
➦ dos.- ¿Exactamente en qué red o redes sociales piensas que sería pertinente compartirlo?
De esta forma, se consigue información de utilidad a la hora de configurar los botones sociales, como definir qué iconos sociales incluir o bien exactamente en qué orden mostrarlos.
➦ 3.- ¿Habías reparado en la opción que existe para compartir?
Muy amenudo, el usuario no va a reconocer que le ha costado hallar un elemento si no se le pregunta explícitamente, así, podrá mejorarse la ubicación de estos botones.
Tras estas preguntas se le pedirá al usuario que proceda a simular una compartición del contenido por medio de la red social que haya elegido.
La idea es detectar inconvenientes de empleo u otras carencias de estos botones sociales para optimar su implementación en las páginas y, potenciar de esta forma la difusión social del contenido como vía para colaborar indirectamente en el posicionamiento del lugar.
La usabilidad web en sí misma
Bien es sabido que Google premia en sus rankings los sitios de calidad, incluyendo una buena experiencia de usuario, algo tan cierto como intangible.
Lo que está claro es que un lugar usable es un mejor lugar.
Y un buen lugar siempre parte con ventaja en lo relativo al posicionamiento web.
Uno de los factores posicionamiento SEO directos que se verá favorecido por una buena usabilidad de las páginas de destino va a ser el “Pogo sticking”, en tanto que, el usuario va a tener más comodidades para encontrar la información que busca en nuestra página sin necesidad de regresar a los resultados de Google.
Además está demostrado que los sitios donde el usuario percibe una buena experiencia tienen más posibilidades de ser compartidos y enlazados, desembocando de nuevo la usabilidad del sitio en factores posicionamiento web en buscadores directos e indirectos.
Conclusiones
Hay que saber extraer información útil para el posicionamiento SEO en todas y cada una de las fases de un proyecto de desarrollo web, desde las conversaciones previas con el usuario hasta el retroalimentación de los usuarios que convierten, pasando por los datos de la analítica y otras herramientas como los test de usabilidad web.
Definir un guión inteligente para el test de usabilidad web dejará llevar los resultados a otro nivel, generando información muy útil para los responsables de usabilidad y conversión, como, para otros perfiles dentro del marketing online como es el caso de la optimización en buscadores.
Si, además de esto, se efectúa una selección meticulosa de usuarios “target” para los tests (potencialmente clientes del servicio reales de la marca) siempre se aportará un “plus” con respecto a los fríos y asépticos datos de los keyword researches basados en herramientas online.
Y es que, el estudio de palabras clave o la analítica web ofrecen datos basados en un volumen de usuarios mucho más extenso pero, en el caso de los tests de usabilidad web, la información es 100 por cien válida.
¡No cabe lugar a interpretaciones!
