Tendencias de Marketing para dos mil veinte

CEO & Creador de Grupo RMG

Aportar a la empresa una visión competitiva es uno de los principales objetivos estratégicos de desarrollo para cualquier organización. Por esta razón, en Grupo RMG, deseamos que todos y cada uno de los profesionales del marketing examinen y reflexionen sobre el futuro inmediato a través de las 20 tendencias de Marketing y Ventas que evolucionarán en 2020.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de pronosticar en el tiempo. Todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad, con lo que se adquiere mayor repercusión sobre las resoluciones de la alta dirección. Al respecto, Kotler declaraba últimamente que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. La mercadotecnia tiene un futuro refulgente y prometedor y nos corresponde a los profesionales saber ponerlo en valor. 

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1) Tendencias en Marketing, Digital  y Ventas

A continuación, indicamos desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing Estratégico, las mejores tendencias del marketing y ventas, desde una visión emocionante y eminentemente práctica.

1.1) Las 20 mejores tendencias

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2) 1.  AUDITORÍA DE MARKETING

El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, al contrario, es fruto de la lógica, el método y el ahínco. No pretende determinar el futuro, sino más bien administrar herramientas de trabajo para administrarlo. No elimina las incertidumbres, mas ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando la compañía en una situación enormemente competitiva.

Los cambios que las nuevas tecnologías están implementando en la economía, la compañía y el mercado normalmente han de ser analizados, ya que, cuando los clientes del servicio cambien, las compañías, tienen que adaptarse rápidamente al nuevo entorno para subsistir.

Por ello, los diferentes responsables de la empresa han visto en la mercadotecnia audit o bien auditoría de marketing una incalculable herramienta de trabajo que les permite examinar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Como afirmó Aristóteles, conocerse a uno mismo es el primer paso para la sabiduría. Un líder que se conoce puede suscitar el cambio en sí mismo, y este cambio provocará cambios externos que le llevarán a ser un líder con éxito.

De este modo, y amoldando la enseñanza de Aristóteles, la auditoria de marketing y ventas pretende ir más allá de un mero análisis y comprobación de una serie de variables, ya que, si somos capaces de utilizar toda la información que nos aporta, como un eficaz medio de identificar tanto las áreas de mejora que tiene la compañía como los posibles riesgos a los que nos enfrentamos en el nuevo mercado digital, la toma de decisiones que se aborden nos hará progresar nuestra competitividad.

Nuestra experiencia profesional de más de treinta años trabajando en esta área estratégica nos señala que la auditoría es la primordial herramienta para distinguirnos de la competencia y saber ponernos en valor.

Así pues, la auditoría de marketing se constituye como una de las principales herramientas para efectuar un profundo análisis de las áreas que intervienen en los resultados de las compañías hoy día. Además, supone una de las maneras más eficaces y eficientes de establecer una comprobación rigurosa de que las gestiones que se han venido desarrollando en las áreas de marketing, ventas, comunicación y digital eminentemente, están de acuerdo con las previsiones que se hayan establecido.

Además, la auditoría de marketing es un instrumento ideal para medir el grado de adaptación de la empresa a su ambiente y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Una auditoría de marketing tiene que estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifiquen por la dirección al comienzo de cada año económico.

Hay que ser conscientes que el marketing audit, es una de las tendencias de marketing y ventas más importantes que existen en la actualidad, en tanto que, los cambios tecnológicos, cambios de hábitos de consumo por los clientes del servicio, cambios medioambientales y cambios en la situación económica de las empresas, obligan a estas a saberse adaptar a los nuevos modelos de negocio que se están creando.

2.1) Principales etapas en la realización de una auditoría son:

• Obtención del brief inicial.
• Investigación y análisis de diferentes áreas de actuación.
• Obtención de datos en cada una de estas áreas. Análisis DAFO
• Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
• Tratamiento de la información. Road Map.
• Repercusión de las nuevas tecnologías digitales.
• Plan de Acción.
• Conclusiones e informe final

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3) 2. BASES DE DATOS Y CRM

En 2018 fue el año de la entrada en vigor del nuevo RGPD, que se considera potenciaría la innovación y el desarrollo del marketing de datos, si bien en una primera etapa se creyera que el RGPD ralentizaría la dinámica del sector. Es imprescindible, por ende, que las empresas y directivos sepan comprender que una gestión inteligente del dato será determinante para su éxito.

Está plenamente admitido por el mercado que la eficaz gestión de la base de datos es una cuestión estratégica si se quiere ser competitivo en un mundo globalizado y digital; por esta razón, es esencial que las compañías se sostengan actualizadas y conozcan las implicaciones de cada una parte del proceso, que va desde la atrapa de los datos a su almacenamiento y tratamiento, lo que representa uno de los primordiales retos del sector, al tener que encontrar y retener el posible talento en esta área de actividad.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, es un tema que estimamos que prosigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, puesto que su operatividad es aún deficiente. Sin embargo, los procesos deben estar orientados a sostener una actualización permanente del cliente del servicio con el claro objetivo de progresar el servicio y amoldarlo a la problemática del siglo XXI.

Técnicamente, la fidelización de clientes viene de la mano del CRM, que se compone principalmente de 2 herramientas el Data Warehouse, que se hace cargo de manejar y extraer la información que se tiene del cliente y el Data Mining donde se recoge toda la posible información del cliente del servicio.

Por tanto, la principal ventaja estratégica del marketing de disponer de una base de datos plenamente operativa, a través de un CRM amoldado a las necesidades de la empresa radica en estar orientados al cliente del servicio e intentar tener un trato adaptado, marketing ‘one to one’, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de adquiere, etcétera Al conseguir sacar partido a esta herramienta, lo que conseguimos es poder administrar al usuario de forma adaptada y enfocar la compañía a la obtención de cuota de usuario y rentabilidad de clientes del servicio contra cuota de mercado.

Lo esencial de utilizar bien el CRM es que conseguimos transformar datos en información, y después esa información en conocimiento, lo que aporta un enorme valor para cualquier empresa, siendo hoy en día una importante tendencia del marketing y ventas.

3.1) Etapas de la implementación del CRM

Aunque no existe unanimidad de criterios, nuestra experiencia nos señala 10:

1. Poner en orden los datos. Base de datos actualizada; calidad de datos.
2. Ampliar la visión del usuario. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
3. Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
4. Analizar la base de datos de clientes del servicio.
5. Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las limitaciones.
6. Automatizar la actividad multicanal de las campañas. Todos y cada uno de los medios de contacto con el cliente del servicio integrados en el CRM.
7. Testar, examinar y probar nuevamente. Supervisar y prosperar aquellos procesos que fallen.
8. Optimizar las resoluciones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente del servicio.
9. Calcular el retorno constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto, hemos de saber el Return of Investment que logramos.
10. <>> todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.

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4) 3. BIG DATA

Para calibrar tecnológicamente la dimensión del Big data, en Grupo RMG nos gusta referirnos a la reflexión siguiente:

Las universidades evolucionan más lento que las empresas; las compañías, más lento que las tecnologías, y la tecnología, más lento que el Big data.

Lo que nos da a comprender que es el sector con mayor crecimiento de los últimos años y que sitúa a la compañía en una posición de aprendizaje y carrera continua. Por lo tanto, el primer desafío que se plantean las empresas es saber si deben añadir a su departamento de marketing perfiles diferentes como matemáticos, estadísticos, etc., que sean capaces de generar modelos de datos para la atomización del proceso.

En la actualidad, es una de las profesiones mejor pagadas del mercado laboral.

 Entonces… ¿qué es el Big data?

Podemos denominarlo cómo la inteligencia del negocio en la gestión empresarial, en tanto que tiene como objetivo conocer los gustos y las necesidades de los consumidores. Es un campo que no ha hecho más que comenzar y la necesidad de cubrir puestos es enorme porque trata de pronosticar comportamientos de los consumidores mediante la búsqueda de patrones de la cantidad ingente de información que a diario generamos.

Las primeras compañías en darse cuenta del potencial de explorar la huella digital dejada por los clientes fueron las de venta a través del comercio electrónico y más tarde consultoras de marketing.

El Big data es la gestión integral de todos y cada uno de los inputs informativos que recibe la empresa con el objetivo de transformar los datos en información que aporte beneficios a la compañía. Se trata de la necesidad de unir datos desestructurados y difícilmente manejables, encontrando patrones que dejen hacerlos relacionales y manipulables a fin de que sirvan como ayuda a la consecución de los objetivos empresariales.

Con el fuerte desarrollo de la potencia de los ordenadores y la explosión de internet, todos los datos que de forma regular dejamos en nuestro día a día se pueden llegar a almacenar, cruzar y llegar a comprenderse entre ellos, lo que crea una esencial y útil información para las empresas.

El reto está en no perder el control sobre la información. La entrada en vigor del RGPD sirve para eludir estas reticencias. El principio de base es que las organizaciones apliquen medidas técnicas y organizativas que garanticen que el tratamiento de los datos es el apropiado, y así podrán rentabilizar al máximo esta tendencia de tecnología y marketing.

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5) 4. CIBERSEGURIDAD

La ciberdelincuencia se ha convertido en una de las grandes amenazas para las compañías. La cada vez mayor dependencia del mundo digital de las compañías hace que absolutamente nadie quede libre de estos ataques. Es suficiente con ver las cifras que aporta el Instituto Nacional de Ciberseguridad, en las que dice que España sufrió en 2016 ciento quince mil incidentes informáticos, tanto a nivel profesional como personal, lo que supone un 130 por cien más que el año anterior. Estos números sitúan a España como el tercer país más atacado del mundo después de EE. UU. y Reino Unido.

A pesar de lo comentado, es habitual para las empresas sin prácticas extendidas de ciberseguridad que todo lo relativo a proteger su infraestructura digital les suene a monomanía. Esto supone que, lamentablemente, un número importante de empresas se han encontrado con problemas ligados a las malas prácticas en ciberseguridad. El inconveniente es que muchas de ellas empiezan a tomar conciencia cuando esa noticia que leyeron hace un mes en una gaceta de ciberseguridad y de la que creyeron que esas cosas jamás pasan, se termina transformando en una amenaza para su empresa de forma inesperada. En el sector profesional, el simple hecho de ser conocedores de las posibles amenazas sigue siendo insuficiente para tomar medidas eficaces al respecto.

Otro tópico que no podía faltar por parte de los que se despreocupan de esta asignatura obligatoria las veinticuatro horas del día, es meditar que el culpable de que se haya producido una fuga de información de los clientes o bien se hayan perdido documentos importantes para la empresa, siempre y en toda circunstancia es un «pirata informático» sentado en su sillón desde una localización remota.

En la inmensa mayoría de los casos, estos incidentes podrían haberse evitado, en tanto que hay miles y miles de piratas informáticos en el mundo entero reportando a las compañías de software fallos en sus productos. Estas grandes compañías de software, con grandes ejércitos de programadores haciendo y mejorando el producto final, son las encargadas de recibir esta información con los agujeros de seguridad que reportan los verdaderos hackers, para posteriormente arreglarlos y enviarlos a los usuarios en forma de actualización.

El proceso descrito anteriormente es igualmente sencillo y efectivo que conveniente para el usuario final, que desgraciadamente hará click en el botón de «instalar actualizaciones en otro momento» mientras que navega en internet a sus anchas sin pensar que los piratas informáticos estarán probando si el usuario tiene instalados los últimos parches de seguridad del software, tan precisos para navegar por los sitios, y no conformarse con tener un candado en la barra superior izquierda de la pantalla para creerse que está seguro.

Sin duda, el ejemplo precedente acostumbra a ser el motivo más común por el que los usuarios a diario y profesionales del marketing se infectan con nuevos malwares que los ciberdelincuentes, que no piratas informáticos, compran en foros expertos en su venta. Volviendo al comienzo, en el mayor de los casos, una infiltración en el sistema es mayoritariamente prevenible y previsible; aún más con los sistemas tan complejos con los que el día de hoy en día contamos.

Pero, ¿qué pasa con esa minoría de casos?

Es frecuente oír en los medios de comunicación social que existen brechas de seguridad en grandes empresas y también instituciones. No obstante, habiendo cumplido los pasos básicos anteriores, lo que pueda pasar después dependerá de cómo de preparado se tenga al personal técnico.

Ya no estamos hablando de que se han aprovechado de un fallo de seguridad conocido y lo han explotado por no instalar los parches de seguridad del fabricante. Ahora pasamos a hablar de las amenazas de «día 0» o 0 days; sin duda, las más peligrosas y las que más daño pueden causar a las grandes corporaciones.

Estos intrusos camuflados en combinaciones de ceros y unos (que, por cierto, poquísimos logran crear debido a su elevada complejidad) son los que en ocasiones logran colarse en las grandes infraestructuras de empresas importantes. Estos fallos ignotos, pero conocidos por unos pocos, han sido desarrollados expresamente para atacar a un género de tecnología específicamente, puesto que por norma general las compañías grandes cuentan con software a medida, mas esta tendencia de marketing no va a pararse aquí y ahora.

Esto solo significa una cosa, hay personal ligado a la compañía que conoce y quiere vulnerar el sistema informático interno de forma externa. Llegados aquí, cabe meditar si solo debemos prestar atención a la infraestructura digital o bien también preocuparnos por la vulnerabilidad de nuestro equipo humano.

5.1) El INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad) distingue 5 categorías de malware:

• Virus. Programas capaces de crear copias de sí mismos, diseñados para crear todo género de inconvenientes en el PC.
• Gusanos. Se replican y extienden a una velocidad mayor que los virus.
• Spyware. Programas destinados a la recolección de información sobre la actividad del usuario.
• Adware. Programas diseñados para enseñar publicidad al usuario con mensajes dirigidos y específicos.
• Troyanos. Su propósito es robar credenciales bancarias.

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6) 5. Y también-COMMERCE

La consolidación del e-commerce o comercio electrónico se generó cuando el mercado de la logística y el transporte urgente se percataron de que era un esencial nicho de mercado que estaba sin cubrir suficientemente. Si bien en un principio hubo empresas que lo consideraron una amenaza para el comercio (agencias de viajes), el tiempo nos está probando que es una actividad económica con un gran desarrollo, en la que las innovaciones tecnológicas juegan un esencial protagonismo para la fidelización de clientes del servicio y muchos otros beneficios con los que cuenta.

Nuestra opinión profesional es que el comercio electrónico seguirá medrando anualmente por encima de los dos dígitos y representará una importante tendencia del marketing en el comercio global. Por este motivo, la estrategia más recomendable es homogeneizar y sincronizar los mensajes a través de marketing, promoción y publicidad por el hecho de que los medios físicos y on-line se realimentan entre sí y juntos hacen medrar las ventas totales de la empresa y la notoriedad de la marca.

Los principales desafíos que se halla el comercio electrónico en nuestro país y más específicamente en las pequeñas y medianas empresas son:

• Logística. Los costos y distribución del transporte en paquetería en algunos casos hace poco competitiva a la compañía.
• Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y operadores de telecomunicaciones deben prosperar y igualar sus sistemas de autenticación, seguridad y usabilidad en las transacciones vía móvil.
• Contenido. La distribución de contenido juega y jugará cada vez más un importante papel en el desarrollo del comercio electrónico.
• Marketing. El comercio electrónico requiere un marketing digital más sofisticado, basado en la comunicación personalizada, para impulsar las ventas y fidelizar al usuario.

6.1) Tendencias en el y también-commerce:

Las fronteras entre el comercio on y off line tienden a desaparecer. El comercio electrónico transcurre entre ambos mercados conforme el cliente es plenamente móvil, social y digital. Además, cada vez más vamos cara un marketing más responsable, más humano, en el que los contenidos son clave para la comunicación. Por esta razón, tenemos que familiarizarnos con los términos más usados. Ejemplos de ellos son:

• Storytelling. Las marcas crean historias que, lejos de centrarse en vender productos, transmiten valores y crean experiencias en el consumidor.
• Crowdsourcing. Los contenidos son creados por los propios usuarios.
• Gamificación, advergaming y serious games. La marca emplea las mecánicas de juegos o crea sus juegos para lograr al usuario de forma natural.
• Optimización de la adquisición. La clave reside en contar con una base de datos cualificada para ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses. Amazon es la empresa que en nuestros días más lo efectúa.
• Mobile friendly. El disponer de móviles y tabletas inteligentes nos facilita la adquisición a través de nuevas aplicaciones, geolocalización, etc.
• Street marketing. La calle también es digital y ello permite al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles.
• Marketing responsable. Al margen de las tecnologías, los usuarios demandan que las compañías sean más responsables con la sociedad y con el medio ambiente, recobrando valores más humanos.

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7) 6. EQUIPO DE VENTAS

Sí, EQUIPOS DE VENTA.

Debido a su importancia, lo hemos escrito en mayúscula para resaltar su protagonismo en los resultados de las empresas, ya que, aunque estemos hablando del customer journey, de robótica, neuromarketing o inteligencia artificial. A fin de que realmente funcione una empresa y se cubran los objetivos tenemos que contar necesariamente con un eficaz equipo de ventas. De hecho, hemos traído a este epígrafe de tendencias de marketing esta actividad por el hecho de que las ventas han alterado al mudar la manera de comprar y, en consecuencia, la venta será una actividad asesora y con fuerte apoyo a la tarea de equipo. No olvidemos quehemos pasado de captar y vender (la venta en el siglo veinte) a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir (la venta en el siglo XXI).

La mera observación deja ver que el éxito de muchas compañías está íntimamente relacionado con la actividad comercial que se lleve a cabo. Que este proceso tenga éxito tiene realmente poco de azaroso; existen, de hecho, necesidades en la definición, creación, dirección y gestión de una fuerza de ventas que han de ser bien atendidas y adaptadas.

En una época en incesante evolución como la presente, solo serán competitivas aquellas compañías que sean capaces de saber poner en valor, a través de los equipos comerciales y las distintas tendencias del marketing, sus productos y servicioS. Esto las obligará a tener profesionales más informados, más formados y también innovadores, amén de contar con una plena integración en el nuevo ecosistema digital del siglo XXI.

En un mercado tan dinámico y competitivo como el presente, con una competencia cada vez más violenta, incesantes innovaciones tecnológicas y aderezado con la globalización del mercado, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el descalabro es indudablemente la gestión del equipo de ventas, pues es, al fin y al postre, el que convierte en realidad el sueño de poner a cargo de los clientes del servicio nuestros productos y soluciones, contribuyendo con esto a la rentabilidad y aptitud de la compañía y sabiendo mostrar y argüir al cliente el verdadero elemento diferenciador de nuestra propuesta de valor y marketing.

Para ello, el equipo de ventas debe contar con un buen  en el que quede recogida de forma global la mejor forma de aproximarnos al cliente y todos aquellos datos y herramientas que sean útiles, con el fin de actuar de forma unificada y con métodos. De este modo, aumentaremos las ventas del equipo.

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8) 7. EXPERIENCIA DE CLIENTE: CUSTOMER EXPERIENCE

En la actualidad, cada vez son más los clientes del servicio que escogen un producto o bien servicio no solo por el costo, sino por la experiencia que ofrece la adquisición y consumo de ese bien. Por ello, para poder competir con garantías de éxito en la guerra de precios que existe en el mercado, es imprescindible ofrecer un valor diferencial.

En lo referente al costo, existen dos estrategias de manera perfecta diferenciadas:

1. Las basadas en el low-cost que siguen empresas como Primark, Walmart, etc…
2. Las basadas en experiencias, propias de compañías como Apple, Zara o Abercrombie.

Sin embargo, a lo largo de los últimos tiempos, empresas como las citadas previamente están poniendo el foco en prosperar aún más la experiencia de sus clientes del servicio. Esta experiencia se denomina en inglés customer experience y hace referencia al recuerdo que se genera en la psique del consumidor como consecuencia de su relación con la marca a lo largo del mayor tiempo posible. De este modo, el cliente del servicio se transforma en prescriptor de la compañía y el producto. A nivel de marketing esta actividad juega al alza.

La pregunta es: ¿por dónde iniciar en el momento de encarar una estrategia experiencial?

Existen herramientas y puntos de contacto que debemos tener con perfección identificados para así poder entender las posibles desviaciones con el objetivo de alcanzar la máxima satisfacción del cliente del servicio. El día de hoy en día, la habilidad estratégica de una marca pasa por conseguir alcanzar experiencias válidas y positivas, lo que ayuda a formar un elemento diferenciador. En verdad, antes de adquirir solemos buscar en la red las valoraciones que los clientes del servicio dan a la compañía según sus experiencias con los productos o servicios.

El 85 por cien de los usuarios estaría dispuesto a abonar más a cambio de una mejor experiencia, mas tan solo un 3 por cien siente que las marcas dan contestación a sus esperanzas. Es obvio que aportar un producto o servicio de calidad es todo un reto profesional para los responsables de marketing, pero la clave está en ser siendo conscientes de la relevancia de la relación con el usuario.

En definitiva, la experiencia del usuario se ha transformado en el campo de batalla de la diferenciación, y esto pasa sin variación por que las compañías dejen de meditar en el cliente del servicio y comiencen a pensar como el cliente.

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9) 8. HOJA DE RUTA

La actual dinámica del mercado demanda resoluciones cada vez más rápidas y flexibles en pos de la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad exigen.

Los directivos y profesionales a los que les corresponde liderar la transformación del marketing en esta nueva etapa de la compañía precisan gestionar con herramientas más flexibles y rápidas para amoldarse con éxito al siglo XXI.

La hoja de senda es la herramienta estratégica de marketing en la que se fija el plan que establece la secuencia de etapas para alcanzar los propósitos marcados por la compañía. Resalta por ser un instrumento de trabajo en el que los contenidos aparecen de forma gráfica, rápida y esquemática, y se especifican los plazos y recursos precisos para una mayor operatividad.

En ella, los objetivos de carácter estratégico se convierten y complementan con objetivos más tangibles y realizables, lo que la convierte en un plan de acción a corto y medio plazo. Así, apunta, mas sin desarrollar, en una primera fase, pequeños planes de acción más concretos, en los que se especificarán líneas de actuación más detalladas.

Para lograr que la hoja de ruta sea una herramienta estratégica eficaz de marketing, hay que prestar mucha atención a cada uno de ellos de los pasos que hay que proseguir en su elaboración, teniendo siempre y en toda circunstancia presentes cuáles son las necesidades reales de la empresa.

En primer lugar, hay que partir de la situación actual de la compañía y compararla tanto con la del mercado en general como con la de nuestra competencia más directa. Debemos lograr trabajar y desarrollar acciones coherentes que nos dejen encararnos con claridad a los desequilibrios y aprovechar las fortalezas actuales.

En segundo término, hay que definir los objetivos de marketing de una forma clara, concisa y directa. Una vez marcados, hay que diseñar las líneas estratégicas específicas y mostrar las etapas que continuar de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas líneas de actuación se desarrollan más tarde en diferentes planes de acción, acompañados de un planning anual en el que quedan reflejados los tiempos, las acciones y las tendencias de marketing.

A modo de resumen, la plan de actuación nos señala y nos da la respuesta a los siguientes interrogantes:

• ¿Dónde estamos?

• ¿Dónde deseamos ir?

• Y, ¿Qué hay que hacer para lograrlo?

El auge de las nuevas herramientas tecnológicas y la digitalización han contribuido a que la relación existente entre el usuario y la empresa haya evolucionado. Las tendencias de marketing a nivel de contenido así lo confirman.

Nuevas formas de comunicarse, mayores oportunidades para conseguir información y la posibilidad de comprar a golpe de click son solo ciertos factores por los que destaca esta etapa. Por este motivo, las marcas se han visto obligadas a reposicionar sus para conseguir posicionarse en el top of mind de los clientes del servicio.

También conocido como marketing de atracción, consiste en hacer que sea el consumidor el que halle la marca; que el cliente del servicio llegue a ella de forma natural y sin precisar «perseguirlo». Se trata de emplear contenidos atractivos y también interesantes para atraer a los clientes de forma no invasiva y con ello dar respuesta a los cambios de comportamiento del consumidor actual.

La publicidad, en su estrategia digital, nos persigue prácticamente las veinticuatro horas del día, los trescientos sesenta y cinco días del año, hasta ser intrusiva y dispersa al unísono, lo que provoca cada vez mayor desinterés y rechazo. Sin embargo, si publicamos contenidos en redes sociales que puedan satisfacer sus necesidades, el cliente del servicio potencial los encuentra y, si le resultan interesantes, los percibe como valor añadido. De esta manera, atrae al consumidor de forma «consentida». Él no se ve estresado y esto lo valora tanto que incluso puede llegar a transformarse en usuario leal.

En el inbound marketing, los principales objetivos son atraer a las personas a la página web o al blog de la empresa, ganar prestigio y crear una base de datos. Es importante que lleguen a la web pues, una vez allí, los consumidores suelen buscar información por propia iniciativa. Los especialistas en esta estrategia de marketing señalan varias fases que comienzan en la atracción de tráfico y concluyen en la adquisición del producto o demanda del servicio:

• Atracción de tráfico a la web o al blog. Si se opta por dirigir al cliente del servicio cara un blog, es importantísimo que este se actualice constantemente y, por supuesto, con contenidos de calidad. Es esencial establecer palabras clave (keywords).

• Datos personales. En el momento en que los clientes están en el weblog o bien en la página web, las marcas solicitan sus datos personales para poder contactar con ellos. Es necesario hablar y escuchar las redes sociales.

• Envío de mailing. Al consumidor se le fideliza con envíos periódicos de mail marketing. Los primeros sirven para «madurar» al usuario, los próximos para «clasificarlos» y, finalmente, se manda el mail con la oferta específica. Hay que contar con una web optimizada.

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10) 10. INNOVACIÓN Y TALENTO

Los clientes del servicio aguardan que sus necesidades sean resueltas con agilidad y que la empresa sea versátil para amoldarse a cada uno de los escenarios que pueden presentarse. De ahí que, las compañías deben estar listas para darle al consumidor lo que pida, en cada momento y en cualquier sitio, pues es cuando lo quiere.

El consumidor es, además del centro de nuestro negocio, el distribuidor de nuevas ideas que incorporar para mejorar el desempeño de la compañía. Como estrategia de marketing marca una clara tendencia del futuro más inmediato.

Recordemos que ser digital es saber aprovechar la tecnología en beneficio de la empresa, y en ese ámbito se abre un gran abanico de ocasiones. El aspecto crítico a fin de que este proceso tenga éxito es el humano y cultural, pues lo que diferencia un buen planteamiento digital de otra es precisamente la gestión que se haga del talento.

En resumen, para que un nuevo proyecto tenga éxito, necesita unas condiciones que antes no se daban y este cambio únicamente lo pueden efectuar las personas. Y, sobre todo, no olvidar que crear es un proceso que crea valor en la empresa, es decir: dinero, negocio, beneficio y seguridad.

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11) 11. INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Aún nos sorprendemos al decir que la inteligencia artificial «es la habilidad de las máquinas u ordenadores para emular el pensamiento humano» y que, en consecuencia, la comunicación que se reciba será plenamente personalizada. Hay que ser consciente que esta tendencia de marketing no ha hecho más que comenzar.

Aunque nos parezca extraño, estamos asistiendo a la maduración de determinadas técnicas que ya se conocían desde hace más de 50 años, pero cuya aplicación no resultaba práctica ni rentable.

Pero el día de hoy en día sí es posible, puesto que podemos decir que en inteligencia artificial se ha producido una tormenta perfecta por la confluencia de diferentes tecnologías: la nube, que facilita almacenaje y el cómputo en internet, el Big data y el IoT, que aumenta en extremo el caudal de datos de los que disponemos, y la evolución incesante de los algoritmos. Si a este cóctel le sumamos el abaratamiento de la capacidad de almacenamiento, de cómputo y de red, el resultado es explosivo.

En el ámbito del marketing, hay dos hechos que acrecientan su utilidad:

• El aluvión de datos en tiempo real de clientes del servicio y usuarios, con los que se alimentan los sistemas de inteligencia artificial.
• El abaratamiento del almacenamiento procesamiento de los datos; ya antes resultaban muy costosos y poco prácticos si queríamos manejar datos desestructurados.

Antes, para conocer a nuestros clientes y saber qué les agradaba o precisaban, teníamos que preguntarles o bien hacerles una encuesta. Ahora, en el mundo conectado, cualquier acción, por intrascendente que sea, queda registrada y pasa a engrosar el volumen ingente de datos que manejan las compañías.

Gracias a la inteligencia artificial y, más concretamente, al subcampo del aprendizaje automático (machine learning), somos capaces de producir modelos predictivos a partir de los datos.

La forma de potenciar la inteligencia artificial en la transformación digital es la siguiente:

• Conectando con los clientes del servicio. La inteligencia artificial permite detectar cómo han cambiado los hábitos de los consumidores con la tecnología y personalizar la prestación de servicios.
• Fortaleciendo el talento. Cada vez más, el talento va a seleccionar aquellos proyectos y compañías realmente renovadoras y que sean capaces de fortalecerlo.
• Optimizando operaciones. El beneficio de la nube y de la inteligencia artificial deja romper barreras y hacer que cualquier empresa, con independencia del tamaño que tenga, pueda acceder a exactamente la misma tecnología en cualquier sitio del mundo para optimar su producción.
• Transformando los modelos de negocio. Ya es posible convertir nuestra oferta de productos y servicios hacia algo mucho más digital.

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12) 12. INTERNET DE LAS COSAS (loT)

Para ser siendo conscientes de la relevancia de esta herramienta tecnológica, basta con mentar que en dos mil veinte alcanzará un valor de mercado superior al trillón de euros, de acuerdo con los estudios realizados por la Comisión Europea.

El grupo de trabajo creado por esta comisión lo definió como «una infraestructura en la que miles de sensores incorporados a dispositivos comunes y cotidianos registran, someten a tratamiento, guardan y transfieren datos que, al estar asociados a identificadores únicos, interactúan con otros dispositivos o sistemas utilizando sus capacidades de conexión a red». El ejemplo más sencillo de su utilidad está en los frigoríficos que avisan en tiempo real cuando caducan los yogures o bien que examinan los datos sobre hábitos de consumo, etc.

El futuro del IoT y de la experiencia del usuario se darán la mano a través de la digitalización y de las múltiples herramientas tecnológicas para crear los mejores dispositivos conectados y la forma más agradable y eficaz de interactuar con ellos. No olvidemos que la función de la tecnología para los departamentos de marketing ha sido y será la de hacernos la vida más fácil automatizando muchas de nuestras rutinas diarias.

Por tanto, debemos enamorar a través de la experiencia, y el IoT cumple de manera perfecta con ese propósito, en tanto que simplifica nuestra vida y la hace más agradable.

Si reflexionamos sobre el informe efectuado por la consultora A. T. Kearny sobre el mundo del futuro a través del estudio del IoT, este será transparente, dinámico, autónomo y conectado.

Todo el mundo –sí, las personas también– y todas las cosas serán medibles y podrán monitorizarse. Vamos a vivir controlados por una tecnología penetrante pero invisible. No habrá mediadores. Será todo en directo. Las informaciones, las resoluciones y las acciones serán en tiempo real.

El IoT es predictivo, un ecosistema que anticipa y responde de forma independiente, y autónomo; los objetos se comunican unos con otros sin que las personas intervengan y se puede acceder a ellos remotamente.

Las experiencias serán personalizadas y la fusión del planeta digital y analógico será evidente.

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13) 13. MOBILE MARKETING

En la actualidad nos encontramos en un cambio de etapa y no en una etapa de cambios como ciertos nos quieren aún hacer ver. Por ello, hemos de ser conscientes que los negocios están creciendo en torno a la creciente utilidad del móvil y que en los próximos años esta herramienta de comunicación contará con un gran valor estratégico a nivel de marketing y ventas, por ello, hemos considerado interesante incluirlo como tendencia del marketing y ventas.

No olvidemos que los consumidores realizan sus procesos de búsqueda de información, tanto de productos como de servicios, desde los propios móviles para luego efectuar la adquisición desde los diferentes canales de distribución a los que pueden acceder, tanto físicos como en línea. El smartphone se ha convertido, entre otras. muchas cosas, en el distribuidor de la actividad digital a los diferentes canales. Las empresas comienzan a entender esto y a diseñar procesos e incorporar herramientas que les asistan a la gestión multicanal.

Por eso, es interesante que la velocidad de carga de las mobile web sea menor a 3 segundos por el hecho de que, si no, producen experiencias frustrantes a los consumidores.

Actualmente, se está trabajando en nuevas tecnologías para las webs de nueva generación que no solo mejoren la velocidad de carga, sino que también enriquezcan la experiencia de los consumidores y dejen ofrecer características muy interesantes durante la navegación. Asimismo, las aplicaciones se desarrollarán de manera rápida a fin de que comprendan nuestro planeta y también interactúen con él.

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14) 14. NETWORKING

Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello, con la intención abierta de ayudarse y conseguir ventajas mutuamente. Networking, desde una óptica del marketing, significa probar interés y enseñar empatía cara otras personas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos asista a lograr nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro.

Los elementos indispensables en el networking son:

• Buscar y establecer contactos activamente.
• Las personas que realizan networking siempre y en todo momento deben tener un interés franco en los demás.
• Los networkers viven y gozan la comunicación.
• El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
• El networking cuida y mantiene de manera consciente las relaciones.

En la actualidad, están funcionando con un enorme éxito las redes sociales, puesto que están ayudando a hallar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes. Estas redes virtuales son lugares en el planeta digital donde un ejecutivo puede localizar asociados, solicitar la opinión de especialistas sobre su sector, captar nuevos clientes del servicio en el exterior o bien lograr un distribuidor internacional en el país que desee.

Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho. Aunque no hay que olvidar las posibilidades que los contactos físicos a través de eventos nos pueden proporcionar.

De hecho, a través de los desayunos de negocios, creamos y fortalecemos conjuntos que marchan como un club de empresarios, donde se establecen relaciones duraderas que dejan captar clientes, lanzar nuevos productos o bien efectuar una presentación de empresa, logrando una amplia e inmediata difusión a través de los asociados que, como club de clientes del servicio, se apoyan preferiblemente entre ellos y aconsejan al resto en sus relaciones comerciales.

Las 15 claves para relacionarse socialmente con éxito de esta nueva tendencia de markerting y ventas son:

• Dar sin esperar nada a cambio.
• Abrazar y mirar a los ojos.
• Dedicar más tiempo a percibir que a charlar.
• Separar el ego.
• Conectar y posicionar a los contactos.
• Hacer que los demás se sientan bien.
• Asistir a que pasen cosas.
• Sacar el máximo partido a la tecnología.
• Enriquecer y compartir la agenda.
• Huir de la gente tóxica.
• Rodearse de buena gente.
• Vencer la poquedad.
• Aprender a reírse de uno mismo.
• Ser sincero y claro con los demás.
• Dar las gracias.

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15) 15. NEUROMARKETING

«Todo hombre puede ser, si se lo propone, escultor de su cerebro». Con esta reflexión, Santiago Ramón y Cajal nos confirma la importancia que tiene el cerebro ante determinados estímulos en el momento de tomar una decisión de compra a través del neuromarketing, que nos explica por qué actuamos de un modo o bien otro y cómo sacarle mayor partido a través del departamento de marketing.

No solo sirve para saber por qué tomamos una decisión, sino que además nos permite prosperar los procesos y optimizar los resultados de las ventas y también, incluso, influir en las resoluciones de los demás a fin de que actúen en nuestro beneficio.

El comportamiento del cerebro ante determinadas situaciones de adquiere es una de las primordiales tendencias del marketing en la neurociencia. Saber cómo se reacciona ante ciertos estímulos externos es charlar de un futuro cercano. Los diferentes estudios existentes nos señalan que las estrategias ganadoras en las campañas de marketing son las que combinan lo racional con lo emocional.

De hecho, el neuromarketing bien empleado es una importante ventaja competitiva, mas actualmente todavía hay más teoría que práctica.

Por eso, hay que seguir trabajando y apostando por esta nueva disciplina capaz de alterar conductas sociales en el tiempo. Cada vez hay más estudios que avalan lo que comentamos.

Un ejemplo claro lo tenemos en Apple, rey de la comunicación emocional, que ha logrado asociar sus productos a la excelencia grabando este término en la mente de los compradores y creando fans incondicionales. Esta estrategia de marketing le ha valido para su óptimo posicionamiento en la mente del usuario.

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16) 16. REALIDAD VIRTUAL, AUMENTADA Y MIXTA

Aunque hay todavía bastantes personas que utilizan eminentemente el término de realidad virtual, lo cierto es que la realidad virtual y la RA, si bien son términos afines, reflejan cosas plenamente diferentes. Las dos tecnologías abren un nuevo abanico ilimitado de formas de interactuar con los usuarios y ofrecerles experiencias relevantes, emocionales y con un enorme aporte de valor, mas veamos ahora la diferencia:

• Charlamos de realidad virtual cuando procuramos substituir la realidad a través de dispositivos que nos trasladan a otras escenas y lugares, lo que ayudará enormemente a los departamentos de marketing, en tanto que los clientes podrán disfrutar del producto antes de adquirirlo, en el instante y lugar que decidan. Hoy en día, se está moviendo en el planeta de los videojuegos y las consolas, si bien a esta tendencia de marketing se le augura un prometedor futuro.

• En lo que se refiere a la realidad aumentada, nos referimos a mejorar la realidad agregando cosas o superponiendo otras realidades para ofrecer una mejor percepción del instante. El ejemplo más claro lo tenemos en las Google Glass.

Uno de los principales desafíos de la industria promocional será la de ser capaces de construir y diseñar una experiencia de consumo inmersiva, creíble y de alta calidad, tanto a nivel estético como funcional. De ahí que se haya empezado a charlar en marketing sobre la realidad mixta, en la que conviven perfectamente los 2 tipos de realidades, tendiendo a la realidad virtual aumentada.

Las cifras de negocio que se están manejando para esta tendencia de marketing en el año 2020 son superiores a los ciento quince mil millones de euros.

Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, puesto que han revolucionado la manera en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen pues les interesa la información que publica su lista de contactos; al mismo tiempo, se generan contenidos que prosiguen sus amigos.

No olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma de marketing que deja a la sociedad acceder a una información válida al lado de los medios tradicionales.

En la actualidad, nos hallamos en una etapa en la que los microinfluencers de calidad ejercitan una enorme repercusión sobre mercados y colectivos muy concretos. La audiencia es cada vez más exigente con el contenido de las redes sociales, por eso busca que sea atrayente y real. En este sentido, los vídeos aportan verosimilitud al mensaje mediante un consumo rápido y fácil.

Esta demanda de velocidad de los navegantes en las redes sociales fuerza a las marcas a ofrecer contestaciones prácticamente inmediatas. Esta cuestión se resuelve, en gran medida, merced a los chatbots, siendo esta una de las últimas tendencias del marketing.

En el ámbito directivo, prosiguen existiendo resistencias a estar presentes de forma activa y, personalmente, creemos que es de los mejores lugares para que un ejecutivo desarrolle su liderazgo, muestre sus valores y aumente su círculo de influencia.

Un punto que hay que tener en consideración es que, hoy en día, la frontera entre la vida profesional y la vida privada de un directivo ya no existe, sino se pueden reunir ambos temas en internet de forma amena y emotiva como, por poner un ejemplo, comentando los logros de un viaje de negocios así como los objetivos.

16.1) ¿Cómo estar presente en las redes sociales?

• Contratando campañas de publicidad y marketing muy segmentadas. La red dispone de rebosante información sobre el usuario y todas y cada una de las visitas se hacen a través de identificación anterior.
• Construyendo una identidad para la marca. Mediante un perfil o bien página en la que un community mánager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
• Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red y que logren viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
• Participando y/o creando espacios de comunidad. Por ejemplo, conjuntos referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus usuarios.
• Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales a través de los sistemas que dan.

16.2) ¿Por qué estar en redes sociales?

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia para los más cool han pasado en tiempo récord a tener protagonismo en todos los ámbitos, incluido el empresarial. La mercadotecnia tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y de comunicación.

A continuación, señalamos en un decálogo sus primordiales beneficios:

1. Gran potencial de desarrollo.
2. Resultados inmediatos.
3. Facilita la segmentación.
4. Altamente creativo. Viralidad.
5. Potencia la comunicación.
6. Gran cobertura social.
7. Elevado ROI.
8. Potencia la marca de la empresa.
9. Cobertura universal.
10. Poder de prescripción.

Las primordiales redes hoy en día son Twitter, LinkedIn, YouTube, Fb, Instagram y WhatsApp.

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17) 18. ROBÓTICA

Estamos hablando de una actividad que, según un informe que realizó por Deloitte en 2018, va a generar una cifra de negocio superior a los 50.000 euros en el año 2020. Por consiguiente, nos encontramos ante una industria completamente renovadora y con una enorme proyección económica y social por las connotaciones humanas que conlleva.

Es el nuevo objetivo de todas y cada una de las grandes compañías, y quien no desee entrar en ella, corre el riesgo de quedarse fuera de un ámbito que va a cambiar los nichos de negocio de todas las empresas del mundo. A nivel de marketing estratégico es una realidad.

La adopción de robots para la automatización de procesos será prácticamente universal en solo cinco años, y el volumen de inversión del mercado en compañías de desarrollo de software de robótica es alto y creciente. 

Además, si a ello le sumamos la progresiva incorporación de los elementos cognitivos a esta tecnología, el crecimiento exponencial de números de datos digitalizados que amplían su capacidad de alcance y el desarrollo de los conceptos de Big data y analytics, se vuelve imposible imaginar los nuevos límites que se pueden lograr con esta tecnología.

La robótica transformará, en mayor o bien en menor medida, las compañías y organizaciones, lo que puede causar una disrupción masiva en los negocios tradicionales, cuyas causas aún desconocemos, mas frente a lo que hay que ser optimistas. Uno de los principales retos se sitúa en el empleo del futuro y en las nuevas capacidades profesionales requeridas.

La robótica ocupará funciones que ahora son realizadas por humanos, así que los nuevos perfiles profesionales, además de saber de matemáticas, ciencias o tecnología, deberán ser singularmente fuertes en aspectos que un robot jamás llegará a efectuar.

17.1) La implementación en la empresa, se contemplan, en principio, tres etapas:

• Una etapa inicial en la que se automatizarán los procesos, es decir, en la que se agilicen determinadas labores.
• En un segundo nivel aparecerá la automatización cognitiva, o sea, más calidad y más precisión en cada uno de los procesos.
• Y un último paso, que es la inteligencia artificial, en proceso de desarrollo, permitirá al robot entender y examinar los datos para dar una respuesta coherente e independiente.

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18) 19. STORYTELLING

Consiste en contar la historia de nuestra empresa, servicio o producto enmarcándolo y contextualizándolo en una situación o escenario determinado. El mayor ejemplo con el que contamos es la creación de Apple en 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak en el garaje de casa, hecho negado por el propio Wozniak. Las historias sitúan todos y cada uno de los datos clave en un contexto sensible. En consecuencia, así es como se construye:

• Primero, captar la atención de los oyentes con un reto o bien una pregunta inesperada.
• Luego, ofrecer a los oyentes una experiencia emocional.
• Por último, aportar una respuesta a los oyentes, con una resolución reveladora, que los llame a actuar.
• A nivel de marketing, los oyentes pocas veces se enganchan a un relato si no detectan al principio un cierto reto atractivo. Las historias transportan emocionalmente al público, de modo que este no se da cuenta siquiera de estar recibiendo un mensaje subliminal. En todos y cada caso, el éxito dependerá de la capacidad de saber comunicar y poner en valor la compañía.
• Las mejores historias tiran del corazón, no de la psique. Dentro del mundo de los negocios hay una presión constante para fortalecer la tecnología, pero, sin que medie una propulsión emocional, ningún grado de efectos digitales ni de artefactos hará que el público se entusiasme de verdad. El planeta del emprendimiento ha encontrado en esta herramienta un aliado eficiente.

Para que las historias funcionen bien y conecten emotivamente con el auditorio, hemos de considerar 4 claves básicas a fin de que sean consideradas como tendencias de marketing y ventas:

1. Definir el objetivo al que queremos llegar. Lo primero que debemos hacer es saber cómo es, qué piensa y qué siente la audiencia para, así, poder afinar el argumento de la historia y captar su interés.
2. Influir en su parte emocional. Hay que decidir a través de qué emoción se quiere empatizar con el público objetivo. Por lo tanto, hay que plantear la historia para que sea percibida emocionalmente al lado de los valores de la marca.
3. Planteamiento, nudo y desenlace. Toda historia ha de proseguir este esquema, por lo que se tiene que elaborar creando suspense, intriga y curiosidad, para así captar la atención y posicionar al auditorio en un contexto sensible con el que se sienta identificado.
4. Designar el personaje que protagonizará la historia. Cuanto más cercano se muestre el personaje escogido, más fácil es enseñar los valores de la marca y que se nos identifique con ella.

En resumen, el mercado desea historias. Las historias hacen que la gente recuerde, viva y ponga en práctica los datos, las cifras y la información, pues, como bien dice Seth Godin, «El marketing ya no va solo de lo que haces, sino de las historias que cuentas».

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19) 20. DIGICAL

Se está hablando mucho de la seria amenaza que supone el e-commerce sobre el comercio tradicional a la hora de contar con la información que el cliente aporta desde el mismo instante que accede a la página web hasta después de haber realizado el pedido.

Pero el día de hoy en día, estas amenazas se están superando gracias a que las nuevas tecnologías aplicables a las tiendas permiten competir de igual a igual. Por ello, tenemos clarísimo que el futuro pasa por la convergencia de los ambientes digitales y físicos en toda estrategia de marketing.

En noviembre de 2014, Harvard Business Review acuñó por primera vez el término digical para confirmar esta tendencia de marketing como fusión entre los dos mundos (digital & physical). A continuación, mostramos ciertas novedades que presentan las nuevas tiendas digical:

• Probador virtual. Es el empleo tecnológico que permite ver cómo le queda al usuario un determinado artículo o producto.
• Wi-fi tracking. A través de los móviles, permite a la tienda saber cuántas personas paran en su escaparate, cuánto tiempo y si repiten.
• Geolocalización. Permite identificar los móviles de los clientes del servicio potenciales para mandarles novedades y ofertas.
• Mapa de calor. A través de un sensor térmico en el local, refleja los lugares más atractivos para los clientes del servicio. Ideal para la política de merchandising.
• Neuromarketing. Estudia los procesos cerebrales en los que descansa la compra, a sabiendas de que las emociones juegan un papel importante en el inconsciente del consumidor. O sea, estudia y examina qué estímulos actúan en la decisión de compra.
• Pantalla táctil. Interactúa con el cliente, aportándole información auxiliar para facilitar el proceso de compra/venta.
• Analítica de los datos. Gracias a las nuevas métricas y análisis de ratios, podemos sacar ratios y conclusiones fundamentales en la gestión comercial del siglo veintiuno.

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