Sea como sea el negocio digital que gestiones, en tu día a día te «pegarás» de un modo o bien otro con un funnel. En los negocios donde se produce alguna transacción (eCommerce puro, venta de servicios, Software as a Service, etc.) los funnels de conversión y de customer experience son el pan nuestro de día tras día.
En muchas ocasiones me preguntan por consejos para mejorar alguna una parte del funnel, prácticamente siempre aguardando algún «truco mágico» que de repente multiplique las conversiones sin hace un enorme esmero. Pero salvo que tengas alguna falta grave en la conceptualización de tu funnel o te falle ciertos cimientos de tu negocio, no existen formulas mágicas que te dejen cambiar radicalmente los resultados de tu negocio.
Ahora bien, si hay algo que recomiendo hoy a cualquier negocio y que creo que puede tener una influencia brutal a medio plazo a nivel de ventas es una cosa que es muy simple conceptualmente, si bien en la práctica tiene más derivadas: dale la vuelta a tu funnel.
En este artículo vamos a ahondar en qué es darle la vuelta a tu funnel, tanto a nivel de funnel de venta como de customer experience, y también vamos a dar las pinceladas de una especie de metodología que puedes continuar toda vez que quieras optimizar tu funnel al límite.
Back to top1) 1. ¿Qué es un Funnel?
Si lees este artículo es muy probable que sepas lo que es un Funnel, en un caso así siéntete más que libre de avanzar a la siguiente sección. Para los que estéis comenzando en el mundo Digital o del eCommerce, aquí os cuento una breve introducción al término de Funnel.
El término Funnel es un término traído del inglés, que en su traducción textual significa «embudo». Y esta traducción ejemplifica realmente bien el concepto de funnel, en tanto que lo que hacemos cuando definimos un funnel es crear un embudo de conversión, o lo que es exactamente lo mismo, una secuencia de pasos que dará el usuario para llegar desde una fase inicial de su relación con nosotros (termina de conocernos o llegar a nuestra página web), hasta la fase en la que deseamos que acabe (la conversión).
Por regla general, cuando los usuarios avanzan por este funnel, van «cayéndose» por distintos motivos. A veces será por el hecho de que no somos lo que buscaban, en otras ocasiones pues no es el momento para la adquisición y paran su evolución en el funnel. Sea como fuere, definiremos las etapas del funnel y aceptaremos que solo un porcentaje de los usuarios avanza de una fase a otra. Esto produce una figura de embudo, donde la entrada es mucho más grande que la salida.
Back to top2) 2. ¿Cuáles son las fases de un Funnel?
¿Cuáles son las fases de un funnel? Existen multitud de definiciones de funnels, y cada empresa puede amoldarla a sus necesidades. Mas lo normal es que empecemos con una definición aproximadamente estándar de un funnel, como pueda ser la definición que plantea el modelo AIDA.
En el modelo AIDA tenemos las próximas fases: Atención, Interés, Deseo y Acción.
- En la fase de Atención lo que procuramos es captar la atención de los usuarios potenciales, y aquí lo lograremos con técnicas publicitarias y de marketing de captación (SEO, SEM, Facebook Ads, publicidad, etc.).
- Una vez hemos captado la Atención de muchos usuarios, procuramos llevarlos a la fase de Interés, esto es, conseguir que los usuarios se fijen en nosotros y nos dediquen cierta una parte de su tiempo.
- Si logramos que nos presten interés, será más simple llevarlos a la fase de Deseo donde conseguiremos que parte de los usuarios quieran comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.
- De todos aquellos a los que hemos incitado el Deseo de adquiere, lograremos que una parte produzca una Acción clara (adquiere o micro-conversión) pasando a ser nuestros clientes del servicio o usuarios reales.
Existen varias variaciones del modelo AIDA introduciendo asimismo fases siguientes a la compra, pero normalmente podemos representar el embudo de AIDA de la siguiente forma:
Otro funnel habitual es el funnel de Inbound Marketing creado en su día por Hubspot. En un caso así las fases del funnel son similares aunque con ciertos matices. En el funnel de Inbound Marketing tenemos las fases de:
- Atracción (Attract), fase en la que generamos contenido de valor para nuestros potenciales usuarios con la meta de hacernos conocer y atraer tráfico a nuestro sitio
- Conversión (Convert), fase en la que captamos el correo electrónico del usuario merced a una micro-conversión en un formulario, página de aterrizaje, etc.
- Cierre (Close), fase en la que realizamos la venta de nuestro producto o servicio
- Encantar (delight), fase en la que convertimos a nuestros clientes del servicio en fanes de nuestra marca para que nos asistan a amplificar nuestra señal
Si os resulta interesante el término de funnel aplicado al mundo del eCommerce, os aconsejo descargaros el eBook que escribí hace ya un tiempo sobre y que distribuimos de forma gratuita en BrainSINS.
Back to top3) 3. La evolución del Funnel
Aunque el concepto de funnel es un término muy asentado en todas y cada una de las disciplinas del mundo digital, asimismo es un término muy criticado porque no deja de ser una simplificación del comportamiento de los usuarios (los usuarios no avanzan de forma lineal) y asimismo una simplificación de los efectos de nuestras relaciones como empresa con los usuarios y el principio y fin de estas relaciones.
Y por estas críticas, el término de funnel padece diferentes evoluciones cada cierto tiempo, o al menos propuestas de cambio. Dentro de que analizar todas y cada una de las propuestas sería muy complicado, si que me agradaría que vieras algunas de las ideas y propuestas que se han hecho a lo largo del tiempo por el hecho de que ejemplifican algunos de los aspectos a mejorar cuando hablamos de funnels.
3.1) 3.1. El doble funnel
La verdad que no se quién ideó este concepto, mas es una de las primordiales variaciones del funnel tradicional y de la que he visto múltiples adaptaciones. Yo y desde el primer segundo me encantó el transfondo del mismo: la conversión no es más que el comienzo de otra etapa, el funnel no se acaba, en muchos casos comienza en este momento.
En esta interpretación del doble funnel de Steve Blank se deja claro que una vez logramos un cliente del servicio debemos, por un lado conservarlo, y por otra parte conseguir que nos genere más negocio con up-sells, cross-sells y con referral marketing. El término es obvio y super potente, aunque para mi se queda un poco corto en alcance y presenta deficiencias como no representar fases claras posteriores en el funnel y solo acciones puntuales.
3.2) 3.2. «Bow Tie» Funnel
Otra interpretación más potente del concepto del doble funnel es la llamada «, un embudo doble en forma de pajarita y que realmente es la unión de un funnel de venta (a la izquierda) y un funnel de customer experience a la derecha. Este funnel deja más claras algunas fases siguientes a la conversión, si bien para mi tiene las carencias de, por un lado tratar fases asociadas a conceptos muy ambiguos y no 100 por cien claros en todas y cada una de las ocasiones y por otra parte trabajar el concepto como un «pegamento» que une 2 funnels que no siempre trabajan al tiempo (ahora bien, es una mejora brutal sobre el funnel original).
3.3) 3.3. Funnels circulares
Otra de las quejas que se le ponen al funnel tradicional es que muestra una estructura de pasos secuencial y finita, sin retroalimentación. Algo de lo que peca también el término de doble funnel (si bien en este caso ya empezamos a ver la posibilidad de alargar el funnel). Por eso tradicionalmente se ha trabajado bastante en una representación del funnel en forma circular.
Tan potente es el término de funnel circular que Hubspot, la empresa que «inventó» el Inbound Marketing y el funnel de inbound que hemos visto anteriormente, ha cedido a esta nueva tendencia y no hace mucho que que se ha convertido en el eje de su producto.
3.4) 3.4. Funnels en forma de infinito
No es muy relevante porque en definitiva son funnels circulares, mas debido a que la forma del infinito deja producir un círculo que además de esto transmite una cierta sensación de «movimiento perpetuo», es muy normal ver este género de funnels. Por poner un ejemplo, en BrainSINS y Customeer lo usamos a nivel comercial para representar que todo lo que aporta nuestro sistema se retroalimenta a nivel de funnel.
Back to top4) 4. Descomponiendo el funnel: TOFU, MOFU, BOFU
En los últimos años se ha evolucionado también en la composición del funnel desgranando el funnel en tres partes diferenciales, que denominamos TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) y BOFU (Bottom of the Funnel).
Aunque puedan parecer tres fases de un funnel, realmente estamos hablando de tres conjuntos de fases. Esta descomposición del funnel nos deja reunir distintas fases de un funnel de conversión que tienen un propósito similar, y de esa forma podemos descomponer la responsabilidad del control del funnel en distintos grupos de trabajo que se especializan en cada parte del funnel.
Para entender un poco más estos conceptos, vamos a profundizar:
- Cuando charlamos del TOFU (Top of the Funnel) nos referimos a las fases iniciales del mismo, la entrada principal del embudo, en general la generación de tráfico. Acá los equipos responsables suelen ser expertos en posicionamiento en buscadores, SEO, Social Ads, Marketing de contenidos, etc.
- Cuando hablamos del MOFU (Middle of the Funnel), nos referimos a las fases intermedias del funnel, esas fases en las que estamos en contacto con el usuario y lo debemos aproximar a la venta. En el caso del eCommerce el MOFU consiste en facilitar a los nuevos visitantes de nuestra web que encuentren los productos a comprar.
- Cuando hablamos del BOFU (Bottom of the Funnel), nos referimos a la parte inferior (más estrecha) del funnel, donde ya se realiza la conversión del usuario. En el caso del eCommerce nos referimos al proceso de checkout y todo lo que pasa desde la página del carrito hasta el momento en que el usuario termina la adquisición.
La gracia de esta descomposición en conjuntos de fases es que nos permite ordenar mejor el trabajo a efectuar en el funnel interiormente, como establecer objetivos para el TOFU, para el MOFU y para el BOFU con ratios de rendimiento concretos para cada fase y equipo y aprovechar la especialización de nuestros perfiles para prosperar el embudo al límite.
Back to top5) 5. Dando la vuelta al funnel
Tradicionalmente el acercamiento al funnel ha sido un acercamiento directo, donde primeramente nos centramos en atraer tráfico, luego en lograr que ese tráfico se interese en nosotros, y de este modo hasta la conversión.
Este acercamiento si bien puede dar resultados, es muy ineficiente pues las primeras fases del funnel se acostumbran a «llenar» merced a inversión en captación, y si no tienes el resto del funnel optimado entonces estás invirtiendo en usuarios que van a tener una menor probabilidad de compra.
Desde hace algunos años en USA y en los últimos un par de años ya en España, vemos poco a poco más empresas que han aprendido a darle la vuelta al funnel. Esto desea decir que comienzan centrándose en el BOFU (Bottom of the Funnel) para asegurarse que su web o proceso de venta es capaz de convertir a unos ratios adecuados, aunque en este momento el tráfico de entrada no sea muy alto y después seguir por el MOFU y el TOFU.
Generalizando, al invertir el funnel (ver la próxima imagen para finiquitar de aterrizarlo), nos empezamos centrando en que la experiencia de adquiere para los que son ya compradores sea genial, lo cuál nos deja tener absolutamente identificado a nuestro público objetivo ideal, y después vamos a fases anteriores del funnel, expandiendo el volumen de gente que nos llega a la fase final.
Back to top6) 6. No es algo nuevo, algunas referencias
Sobre invertir el funnel se ha hablado muchísimo, en verdad en U.S.A. ha habido varias conferencias de marketing tratando este tema como pueda ser .
Ya en 2013 en Think With Google presentaban el informe «» contando de qué forma ciertas marcas se estaban centrando más en fases de conversión y engagement que en captación. Más recientemente hemos visto de qué forma el al funnel.
En España, este concepto se lo he escuchado ya a varios cracks como pueda ser Ricardo Tayar que charlaba en la de la relevancia de centrarse inicialmente en el BOFU y después expandirse al MOFU (Ricardo lo comentaba hablando de la búsqueda y personalización en ese caso, pero no dejan de ser formas de prosperar el MOFU).
Y en Cyberclick también tienen una metodología basada en darle la vuelta al funnel, como es la que tienen muy bien documentada en su web y que además de esto pudimos escuchar en nuestro podcast hace varios episodios, merced a una , fundador y CEO de Cyberclick.
Back to top7) 7. Dando la vuelta al funnel de conversión de un eCommerce
Focalizarse primero en el BOFU es una inversión muy rentable, en tanto que en un inicio puede parecer que no traes todas las ventas que deberías (la entrada del embudo no es grande, no invertimos en captación), mas deja focalizarse en conseguir que el proceso de venta funcione a la perfección. En el momento en el que ese proceso funcione maravillosamente, podemos tener la certidumbre de que si abrimos el grifo de entrada, venderemos muchísimo más con una inversión en captación muy inferior.
Una vez tenemos el BOFU marchando a unos ratios de conversión adecuados, nos movemos al MOFU. En función de cada negocio el MOFU se centra en unos aspectos o bien otros. Pero suponiendo un eCommerce típico (que es un caso muy simple de visualizar), cuando nos centramos en el MOFU nos vamos a centrar en conseguir que los usuarios que lleguen a nuestra página encuentren lo que desean. En suma, cuando optimemos el MOFU en eCommerce, nos centraremos en la encontrabilidad de los productos: arquitectura de categorías, buscador interno, recomendaciones de productos, listas de productos, etc. Si tenemos otro género de negocio digital, por servirnos de un ejemplo un Software as a Service, en el MOFU nos deberemos centrar en otros aspectos más próximos al producto.
Cuando ya tenemos el BOFU y el MOFU correctamente funcionando, ya podemos abrir el grifo de entrada de tráfico. Nos centraremos en el TOFU y optimizaremos la inversión en captación, vamos a buscar los mejores canales, vamos a hacer tests A/B y multivariante para encontrar las mejores creatividades, textos, etc. Pero lo bueno es que cada paso que demos aquí, cada optimización en el tráfico de entrada, estará super apalancada por las mejoras en las próximas fases del funnel.
Back to top8) 8. Dando la vuelta al funel de Customer Experience
Cuando hablamos de un funnel de Customer Experience estamos hablando de un funnel que nos lleva más allá de la compra. En estos casos, cuando invertimos el funnel, podríamos irnos a empezar por la última fase del funnel (por ejemplo Referral Marketing), mas eso sería también un fallo porque precisamos un cierto volumen de promotores de nuestro negocio para que ese tipo de acciones funcionen.
Así puesto que, cuando le damos la vuelta al funnel de Customer Experience lo que debemos hacer es iniciar asimismo por el mismo punto en el que empezaríamos en el funnel de venta, el proceso de checkout o el proceso de venta como tal, y luego nos vamos distanciando de ese punto central cara los dos lados (si es posible paralelamente, si no faseando).
También dependerá de la tipología de negocio que tengamos. En la próxima figura podemos ver el orden de prioridades que proseguiría en un funnel invertido para un negocio de eCommerce (izquierda) y para un negocio SaaS (derecha). La diferencia viene por el hecho de que en un SaaS si no hay retención de clientes hay mucho churn y eso se carga el negocio (precisa recurrencia si o si), mientras que en eCommerce la recurrencia importa (poco a poco más) mas no es asunto de vida o muerte en etapas iniciales.
Back to top9) 9. Conclusiones
Darle la vuelta al funnel es una excelente forma de iniciar centrándote en tus clientes del servicio de veras, generar la mejor experiencia de adquiere posible y desde esos aprendizajes ir abriendo el embudo poquito a poco apalancando los resultados de cada paso en la base establecida anteriormente.
Puede parecer que es una forma más lenta de centrarte en el problema, mas la realidad es que es tanto más eficiente como más eficaz, ya que nos distrae menos de nuestro objetivo final y nos permite edificar un proceso de venta más sólido.
Seguramente las formas que hemos hablado de darle la vuelta al funnel no tienen por qué razón amoldarse al 100 por cien a tu negocio, mas deja de preocuparte, se puede adaptar o bien ajustar a tus necesidades. Lo importante de esto es entender qué hay que empezar por las partes del funnel que son realmente críticas y más cercanas tanto a tu negocio como a tus clientes del servicio y edificar desde ahí.
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