SEO y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores

SEO y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores

15 Jul 2020 in

Combinar posicionamiento web en buscadores y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en motores de búsqueda para ganar visibilidad

En prácticamente cualquier planificación de medios para un negocio, las estrategias posicionamiento web y SEM son fundamentales. posicionamiento web y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores. SEM y posicionamiento SEO son imprescindibles en las estrategias de marketing digital para el posicionamiento en buscadores. Cuando menos uno de ellos debe tener cabida si nuestro producto o servicio se busca y queremos que nos encuentren. En consecuencia, no son excluyentes sino más bien complementarios.

Ambas estrategias, deben emplearse. El posicionamiento SEO se favorece del tráfico que se produce en una campaña SEM. Y ésta, mejora sus resultados por un SEO onpage optimado que deje mayor nivel de calidad. Lo ideal es trabajar ambas estrategias de manera conjunta y coordinada, ya que se pueden complementar de forma perfecta, aunque hay casos específicos en los que no se acostumbran a utilizar ambas.

Qué es el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)

El posicionamiento web, optimización para los motores de búsqueda, se puede acotar como el proceso para la mejora de la visibilidad de un website en los resultados orgánicos de los diferentes motores de búsqueda. Va a ser un trabajo de optimización y de incremento de la popularidad del website, con el objetivo de que sea rastreable por los buscadores, correctamente indexado y relevante a fin de que el mayor número de sus páginas aparezca en las primeras posiciones de los buscadores web tras las consultas de búsqueda de los usuarios. En nuestro caso, nos centraremos en Google. Hay 2 factores esenciales que influyen en el posicionamiento: La relevancia y la autoridad.

Google considera que una web es relevante cuando corresponde con precisión con una busca determinada que ha realizado un usuario. Se aplican técnicas de posicionamiento SEO onpage, acciones que efectuamos dentro de nuestro website para optimarlos de cara a los buscadores web, como la optimización de palabras clave, disposición de URL’s amigables, la mejora de la experiencia del usuario o la reducción del tiempo de carga, etc.

En cuanto a la autoridad, un website tiene autoridad cuando es popular. Se trata de todas aquellas acciones de optimización que sirven para aumentar la popularidad de nuestro sitio web. La popularidad se logra mejorando el número de links de otros sitios que apunten hacia el nuestro, y lo vamos a hacer a través de la publicación de artículos de invitado en otros blogs, distribuyendo contenido interesante por medios sociales y que se convierta en viral, con la publicación de notas de prensa, etcétera Estas señales son factores externos a nuestro sitio. Son las llamadas técnicas de posicionamiento web offpage. Se puede destacar, el link building.

Qué es el SEM (Search Engine Marketing)

El SEM, marketing en los motores de búsqueda, abarca las técnicas utilizadas para mejorar el posicionamiento de una web por medio de anuncios de pago que aparecen en la página de resultados de los motores de búsqueda para ciertas palabras clave. En nuestro caso, se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el empleo de anuncios de pago por medio de plataformas como Google AdWords o bien Bing Ads, que se puede ampliar a otro tipo de publicidad a través de estas y otras plataformas de display y medios sociales, a través de el pago basándonos en los clicks que nos generan los anuncios. 

Las principales diferencias entre posicionamiento SEO y SEM

Respecto a los plazos para la obtención de resultados

SEO requiere un período más largo que SEM. Los resultados en posicionamiento SEO se consiguen a medio-largo plazo y no garantiza que el trabajo que se está haciendo vaya a posicionar. No ofrece ninguna garantía de que se pueda alcanzar los primeros puestos y las fluctuaciones en la situación que se ocupa en el ranking de resultados no son demasiado grandes, suelen producirse cuando los algoritmos de los buscadores web implementan modificaciones importantes.

Por el contrario, SEM es una estrategia muy eficaz desde el primer momento, de forma casi inmediata, puesto que de manera directa se empieza a aparecer en los resultados de Google por todas y cada una de las palabras clave que se han elegido y se puede prolongar todo lo que se desee en el tiempo.

En los anuncios de pago, el cambio de posiciones en los rankings puede ser constante. Se altera el ranking de los anuncios, que depende de una fórmula matemática que tiene presente la puja y un factor de calidad que se calcula en tiempo real para cada busca.

En posicionamiento web, lo normal es efectuar acciones para el posicionamiento en unas pocas palabras clave, al tiempo que con SEM no existe esta restricción.

Respecto a la eficiencia, flexibilidad y de qué manera se muestran

SEO es más potente que SEM por la mayor confianza que transmite a los usuarios un resultado orgánico en frente de uno marcado como “anuncio”. Eso implica que los CTR (Click Through Rate o bien tasa de clic) de posicionamiento web sean algo más altos que en SEM, sobretodo en primeras situaciones. Sin embargo, con SEM es posible salir por delante del primer SEO. Otra cosa es que los usuarios deseen o no hacer clic siendo un enlace de pago, mas si se responde a lo que el usuario busca, acostumbra a funcionar y hacen clic. El click through rate es alto para las primeras posiciones. En todo caso, tanto en posicionamiento SEO como en SEM, la tasa de clic (click through rate) disminuye con la situación. A más baja situación, menos clics.

El SEM es muy flexible, y los cambios son efectivos de forma inmediata. Por contra, el posicionamiento SEO es poco flexible y no se aplican rápidamente.

En los buscadores web, los anuncios de pago o patrocinados se muestran bajo una etiqueta “anuncio” y suelen aparecer en la zona superior, mas a veces asimismo en la zona lateral y en la parte inferior de la página de resultados. En cambio, los resultados orgánicos de posicionamiento web en buscadores no llevan ninguna etiqueta y suelen mostrarse justo después de los primeros links de pago.

Mejor SEM en una Landing Page

Por ejemplo, si se quiere promocionar una Landing Page, la estrategia más adecuada sería hacer una campaña SEM, pues una landing, tomándola como el término de portal de una sola página al no tener apenas contenido, no tendría opciones de posicionarse. En todo caso, sí podría ser interesante para la palabra clave del dominio.

Una landing es una página web específicamente para transformar visitantes en leads. Ofrecer algo para que el usuario esté presto a dejar información mediante un formulario para más tarde contactar con ellos. O asimismo, puede ser una página de nuestro site de forma intencionada que tratamos para que llegue nuestro tráfico y pretendemos que realice una determinada acción. Por consiguiente, el contenido va a ser el específico y preciso para lograr el propósito por el que se ha creado la página de aterrizaje.

Respecto a la inversión, SEM es de pago, pero posicionamiento en buscadores no es “gratis”

El SEM, además de esto, tiene la “desventaja” de que cuando dejas de invertir, “dejas de salir”, si bien no hay que olvidarse de que da una potente captación de “clientes” nuevos cuando está activo. En posicionamiento SEO, no hay que meditar para nada que es “gratis”, tanto en tiempo que podamos “invertir” , como si necesitamos de un especialista o incluso alguien que sea capaz de efectuar cambios en la programación o en el diseño. En posicionamiento web en buscadores, estamos hablando de costo fijo con respecto a la empresa encargada de optimar la página y producir el contenido.

De todas formas, posicionamiento SEO es el posicionamiento en los resultados orgánicos o bien natural en los navegadores, y no precisa inversión directa en publicidad, en contraste a SEM que hace referencia a la gestión eficaz de links patrocinados en los motores de búsqueda. En SEM el coste es variable, de acuerdo con el trabajo de la gestión de la campaña y el pago por las visitas.

Respecto a la medición

Para las métricas relativas al SEO se puede emplear la herramienta Google Search Console, que da cierta información, de las situaciones y palabras clave que nos han generado clicks. Pero la información resultante es incompleta y complica el trabajo de posicionamiento web en buscadores.

Por el contrario, en SEM, y merced a las propias herramientas que provee Google AdWords, se pueden tener los datos y las estadísticas de palabras clave y métricas de una campaña. También se pueden tener mediante Google Analytics. Usando esta herramienta, vamos a ver que Google se preocupa por la privacidad en las buscas, e identifica como ‘Not provided’ las palabras clave que los usuarios buscan en su plataforma teniendo una sesión iniciada es más difícil conocer las palabras clave o consultas por las que se están obteniendo tráfico.

La aplicación de posicionamiento en buscadores y SEM en la estrategia de marketing digital

Para empezar, no debemos dejar pasar la oportunidad de, si debemos abordar la creación de un sitio web desde cero, efectuarlo con tecnologías actuales, simple de gestionar, amoldable a todo género de dispositivos y con un alto grado de usabilidad. Esto es, preparar convenientemente el sitio para ser más amigable con Google.

Apostar por una buena optimización SEO, puesto que tratamos de ofrecer la mejor versión de nuestro negocio y, por ende, de nosotros. Por este motivo, es fundamental el posicionamiento con el SEO para las búsquedas. Una página bien optimada va a tener un mayor índice de calidad, lo que repercutirá en el CPC y en el ranking de nuestros anuncios de busca. No obstante, lo primero es el SEM.

Primeros pasos para el posicionamiento

Lo primero es identificar las palabras clave por las que queremos posicionarnos. Vamos a estudiar anteriormente las keywords por las que queremos posicionarnos, localizaremos las que tienen más búsquedas y originan más clics. Y para ello, utilizaremos herramientas de SEM ( o bien el Planificador de palabras de Google AdWords) igual que si realizásemos una campaña de pago. Lo mejor es encontrar palabras clave que muchos usuarios las estén buscando, pero en las que la oferta de webs posicionadas sea parcialmente baja en ese instante. Vamos a dejar para SEO el posicionamiento de aquellas palabras clave que tienen un mayor coste por click (CPC) en Google AdWords.

A partir de acá, podemos decidir si comenzar una campaña de SEM para lograr visitas y resultados inmediatos; o, estas palabras clave que nos resultan de interés las incorporamos en nuestro site con una buena estrategia de marketing de contenidos que terminarán aportándonos linkbuilding de manera natural y visitas de redes sociales debido a la calidad de los contenidos que han hecho que se hayan compartido en las mismas. De este modo, a medio o largo plazo, conseguiremos posicionamiento natural u orgánico. O sea, posicionamiento web. Las palabras clave mejor posicionadas, como aquellas con un campo local, las podremos potenciar con tráfico orgánico, y vamos a dejar las que estén poco posicionadas, para las campañas de SEM.

Lanzar una campaña SEM

La estrategia SEM es esencial para fijar y establecer el negocio en un nicho específico, bien escogido. Lograr resultados más inmediatos. Nos permite medir mejor que en otras estrategias promocionales.

Los anuncios SEM se enfocan a usuarios que verdaderamente están interesados en convertir, a los que les necesitan solventar la idea de comprar que tienen en la cabeza, sino más bien el porcentaje de conversiones será bajísimo y, más bien, SEM se enfoca sobre todo a venta. Además de esto, conforme el retorno de la inversión obtenido, se pueden supervisar los resultados de la campaña. Mas hay otras buscas que aprovechar, pero tienen unos objetivos distintos, más de branding, no de venta.

El SEM es el mejor modo de que nuevas y pequeñas marcas, sin tráfico ni conocimiento de marca anterior, se den a conocer tanto por la inmediatez de sus resultados, como por la posibilidad de competir con otras más asentadas en el mercado con menos presupuesto que el preciso para acceder a los medios tradicionales; aparte de por el nivel de flexibilidad para ir haciendo acciones poco a poco y a medida; y por el control que permite sobre el presupuesto y los objetivos. Incluso afirmaríamos que los datos pueden asistir a conocer mejor al objetivo y sus necesidades.

Con poco presupuesto, y si el producto lo deja, iniciar con pequeñas campañas de SEM y otras acciones de bajo costo para conseguir enlaces (colaboraciones, publicaciones, etc.). Sin embargo, no es aconsejable empezar una campaña SEM sin haber hecho un buen estudio anterior y sin asesoramiento de un especialista, pues es fácil confundirse y gastar el presupuesto rápidamente sin obtener resultados (por ejemplo, desconocer el índice de calidad, preparar anuncios poco optimados sin guiar al usuario a la landing más adecuada o bien cara la conversión, etcétera).

Mejorar el nivel de calidad

Para que Google nos dé una mejor posición de los anuncios, éstos y la experiencia de la página de destino son elementos que cuanto más relevantes sean para el usuario, mayor va a ser la probabilidad de conseguir niveles de calidad más altos y que pueden contribuir a abonar menos y optar a una mejor situación en las buscas.

Por tanto, el anunciante tiene que trabajar el nivel de calidad y no dejarlo todo a cargo de los usuarios que decidan cliquear sobre los anuncios y contribuir a que el click through rate sea mejor. La “filosofía de Google” es dar valor a que el usuario encuentre lo que busca, pero siempre y en toda circunstancia teniendo presente para el ranking del anuncio (posición), aparte de la estrategia de puja (por servirnos de un ejemplo, el CPC), el nivel de calidad (la calidad del anuncio, la eficiencia de la página de destino y el CTR previsto). Los textos de los anuncios deberán tener un enfoque más comercial.

Se debe ir examinando los resultados de las campañas SEM y revisar si las palabras clave se han posicionado por posicionamiento web para dejar de pujar en ellas en Google AdWords. El análisis de resultado permite ver si se aumenta la visibilidad en los buscadores web y sirve para ir reduciendo progresivamente los costos.

Inicio de la estrategia SEO

En base a los resultados y el histórico, empezar la estrategia posicionamiento web conocedores de cuáles son nuestras palabras clave con más potencial. Ahora, se debería prosperar la optimización del web, que no implicaría demasiado trabajo puesto que ya se habría hecho un trabajo inicial.

Se debe ir analizando los resultados y revisar si aquellas palabras claves que tenían un CPC elevado se han posicionado tras apostar por el posicionamiento web en buscadores.

Para terminar, se debería planear una estrategia a más largo plazo, incluyendo las acciones correspondientes a la generación de contenido, social media y consecución de links. O sea, posicionamiento SEO offpage. Incorporar una estrategia de contenidos con textos atractivos, relevantes y extensivos con el claro objetivo de conseguir tráfico de calidad y visibilidad del sitio web.

El contenido es uno de los puntos más relevantes hoy día en el posicionamiento web, y sobretodo vinculado a las Redes Sociales, por lo que van posicionamiento en buscadores y Social Media van de la mano para conseguir un buen posicionamiento orgánico en buscadores. Por lo tanto, va a haber que crear contenidos originales, interesantes, relevantes y que produzcan engagement con el claro objetivo de que sean compartidos en otras webs, blogs y redes sociales. Ello implicará lograr más links y mejor posicionamiento gracias al posicionamiento web Social.

Por tanto, será imprescindible realizar una estrategia de .

El posicionamiento SEO que se lleva ahora prima el contenido original, lo que favorece a los usuarios. Y como dice Google: “piensa en el usuario (más que en los robots) y lo demás vendrá solo”.

Por otra parte, los complemento facilitan mucho el posicionamiento en buscadores y casi obligan a inconscientemente escribir para alcanzar el mejor posicionamiento posible. Pero resulta preciso, pues es una ocasión para adelantarte a la competencia.

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