SEO y SEM, consejos y recursos para progresar tu contenido online

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1) La visibilidad on-line en los medios digitales

Una buena visibilidad en línea es obligatoria si un medio digital quiere sobrevivir. No es algo sencillo de conseguir, sin embargo, contar con una estrategia posicionamiento SEO y SEM para medios digitales puede facilitar las cosas.

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2) Concepto y géneros de SEO

El SEO (Search Engine Optimization) son aquellas prácticas realizadas en un sitio dirigidas a progresar la visibilidad y posicionamiento. Es decir, aplicando una serie de acciones adecuadamente efectuadas se puede aparecer en los primeros resultados de Google o Bing.

¿De qué manera decide Google qué páginas deben aparecer primero?. Cuando un usuario efectúa una busca, el navegador manda sus bots a rastrear las diferentes páginas. Utilizando un algoritmo, otorga una puntuación a la página web desde la cual efectúa la jerarquía de los resultados. Dicha puntuación está basada en aspectos como la velocidad de carga de la página web o bien las metadescripciones. Para influir en tal puntuación, el usuario puede realizar prácticas de posicionamiento web a dos niveles:

• SEO On Page: Todas y cada una aquellas prácticas que se hagan interiormente en la página web para progresar su visibilidad y posicionamiento: Uso y frecuencia de keywords, metadescripciones o la calidad y originalidad del contenido.
• SEO Off Page: Los factores que influyen en el posicionamiento de un sitio web mas que son externos: El tráfico generado desde otras webs, las redes sociales u otras fuentes (linkbuilding). Es decir, el SEO Off Page está relacionado con la presencia o notoriedad online.

No obstante, es conveniente decir que no todas las prácticas de SEO están igualmente bien vistas por Google. En dependencia de las prácticas que la persona realice para posicionarse, incurrirá en uno de los tres géneros de SEO: White Hat SEO, Black Hat SEO y Grey Hat SEO,

El White Hat SEO son el conjunto de prácticas aceptadas por Google que permiten un buen posicionamiento  a largo plazo. Es una estrategia posicionamiento web de ritmo lento mas seguro. Algunas prácticas de White Hat SEO fÁcilmente aplicables y que van a tener un enorme impacto en el posicionamiento SEO pueden ser:

• Asegurarse de que la web tenga una velocidad de carga veloz para los diferentes dispositivos.
• Cada página de la página web debe tener una metadescripción.
• Vigilar que la web no tenga enlaces con códigos de estado 404 o trescientos tres.
• Implantar la etiqueta alt en el código html de las imágenes y hacer una breve descripción de exactamente las mismas.

El Black Hat SEO son prácticas usadas para prosperar el posicionamiento de una web pero están altamente penalizadas por Google. La razón es por el hecho de que buscan aprovechar los fallos y las debilidades el algoritmo. Técnicas de Black Hat SEO existen muchas en nuestros días, las más perseguidas por el buscador son las siguientes:

• Cloacking: Al usuario y al bot se les muestra contenido diferente buscando engañar al robot a fin de que posicione usando contenido optimizado.
• Spinning: Volver a usar textos originales tenuemente cambiados utilizando sinónimos o bien mudando el orden de las palabras para que parezca un texto original.
• Textos ocultos: Colocar enlaces o palabras clave en la página con el mismo color de letra que aparece de fondo.

Finalmente está el Gray Hat SEO, una alternativa que intenta aprovechar los beneficios de las 2 anteriores. Son técnicas que no están bien vistas por Google mas por las que no puede penalizar porque tampoco están prohibidas.

En consecuencia, se produce un vacío en el que se puede posicionar la web más de forma rápida sin incurrir en penalizaciones. El problema de estas técnicas es que podrían de forma fácil pasar a estar prohibidas en siguientes actualizaciones del algoritmo.

Algunas prácticas bien conocidas de Gray Hat SEO son:

• Crear entradas extensas, artículos de 1000 o dos mil palabras para producir mayor valor de contenido.
• Conseguir una densidad de palabras clave en torno a un 1-tres por ciento y eludir una sobreoptimización de exactamente las mismas.
• Compra de dominios caducados con buena reputación para progresar los links.
• Crear cuentas falsas en redes sociales para progresar el número de seguidores.

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3) Cómo efectuar una estrategia de keywords

El primer paso para hacer una estrategia de posicionamiento SEO reside en la elección de las palabras clave. Las palabras clave son aquellos términos por los que una compañía quiere atraer tráfico a la web desde los motores de búsqueda.

Cuando se habla de palabras clave puede distinguirse entre el uso de términos concretos ( por servirnos de un ejemplo “CMS”), o conjuntos de palabras denominados “long tail” como (“CMS para periódicos en León”).

Los términos específicos producen muchas buscas mas posicionan peor en tanto que la competencia por estos es muy intensa. Emplear conjuntos  “long tail” posiciona mejor, puesto que generan buscas más concretas, y la competencia por estas keywords es menor.

En cuanto a las palabras clave, conviene mentar asimismo que existe la metaetiqueta “keywords”. Dicha etiqueta se utilizaba en los primeros años de Google para apuntarle con palabras clave en qué consistía la página. Esto se debía a que Google no disponía de una buena capacidad de interpretación de texto. En nuestros días, dicha etiqueta carece de valor y no influye en el posicionamiento puesto que Google no la tiene en cuenta.

Una estrategia de palabras clave para un medio digital considerará el volumen de buscas y la facilidad para posicionar por estas. Una forma de elección de keywords es efectuar un listado con los términos y  usar el keywords planner de Google. Este muestra una aproximación al volumen de búsquedas que tienen las palabras introducidas, pudiendo hacer un primer filtrado del listado.

Con las palabras escogidas, el próximo paso es medir la facilidad de posicionarse a través de ellas. Existen herramientas como Ubersuggest la que da una puntuación en función de la dificultad para posicionarte por ella. Asimismo proporciona otras puntuaciones conforme la dificultad de pago, el CPC (coste por clic) y el volumen de búsquedas mensual.

Lo ideal es que una palabra tenga una puntuación de entre 30 y 35 para posicionar un contenido correctamente. Con las palabras elegidas en la fase precedente, se  efectúa un segundo filtrado quedándose con aquellas que permitan posicionarse mejor. Estas serán las palabras clave empleadas en la web y los contenidos.

Además, el keyword planner de Google y Ubbersuggest permiten generar palabras clave derivadas desde una palabra clave. Así se puede construir otro listado y proseguir el proceso anterior.

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4) Buenas y malas prácticas al hacer SEO

A continuación se describen otras buenas prácticas de SEO que dejan al contenido de un medio digital posicionarse mejor.

• Crear y enviar un Sitemap del lugar web: El sitemap.xml es un archivo que contiene la estructura de las URLs del sitio. Con el sitemap Google va a tener más claro qué se quiere indexar, esto es, que contenido rastrear.
• Uso de Robots.txt: Es un archivo que permite señalar que contenidos o bien páginas de una web no se quieren indexar. Esencial su uso en el caso de que no se quieran indexar el administrador.
• Conviene publicar con determinada asiduidad, puesto que Google valora el nivel de actualización. Publicar habitualmente forzará a Google a revisar la web frecuentemente y permitirá que los contenidos se indexen más rápido.
• Crear un perfil en Google My Business permite vincular los negocios a un lugar concreto permitiendo un mejor posicionamiento.
• Comprobar si la web tiene páginas con enlaces con fallo 404 y corregirlos: Las páginas 404 personalizadas que redireccionan a otro contenido fomentan que el visitante siga navegando y fluya el tráfico.
• Reducir la cantidad de código del sitio web: Cuanto menor código exista, menos va a tardar en cargar la página y menos posibilidades de que aumente la tasa de rebote.
• Asegurarse de que el sitio web tenga responsive design,
• Diseñar el sitio de forma que se optimice la experiencia de usuario: Usar diseños minimalistas, contenido multimedia o bien barras de progreso son elementos que promoverán que el usuario tenga una experiencia más cómoda al navegar.
• Una forma de aumentar el tráfico web es a través del guest posting, creando contenido en otros medios. De esta manera el tráfico de la página web aumentará y Google la posicionará mejor.
• Vincular el weblog de la empresa desde la página web: Deja que el weblog reciba una parte de la autoría de la página web.

Las malas prácticas de SEO se relacionan en su mayoría con el citado Black Hat SEO. Aparte de las previamente descritas, otras prácticas a evitar son las siguientes:

• Copiar contenido: Google premia posicionando mejor aquellos sitios que crean contenido original. La copia precisa de contenido de otros sitios está fuertemente penalizada por el motor de búsqueda.
• Keyword stuffing: Usar palabras clave en exceso para posicionarse mejor produce textos sin sentidos y es una práctica sencillamente detectable por Google.
• Tener contenido duplicado: Un error frecuente a nivel de SEO, singularmente cuando se utilizan gestores de contenido, es tener contenido copiado. Acá Google solo indexará una de las 2 páginas duplicadas, lo que se traduce en pérdida de tráfico y posicionamiento. Usar un redireccionamiento trescientos uno en caso de que las páginas duplicadas sean permanente puede ser una buena solución.
• Tener enlaces irrelevantes: Hace unos años las páginas que tenían muchos enlaces externos que redireccionaban al sitio web eran las mejor posicionadas. Hoy día Google se fija en la relevancia y la autoridad de los enlaces que redireccionan a una web para posicionarla. Esto es, es suficiente con tener unos pocos de sitios relevantes como asociaciones, páginas públicas etc.
• Crear comentarios en blogs a modo de SPAM cuya temática no guarda relación con el contenido.
• Si bien hay que tener una metadescripción por página, esta debe ser diferente en todos y cada una de ellas.
• No vincular las redes sociales  es un error que supone en pérdida de potenciales clientes y tráfico a la web.

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5) Herramientas para hacer SEO

• : Proporciona informes de SEO on page que permiten advertir links rotos, si los encabezados tienen el código HTML correcto etc. La herramienta destaca por la posibilidad que ofrece de conocer los enlaces que llegan al sitio web. Esto permite efectuar una investigación de la estrategia de link building que han llevado a cabo. Conforme los enlaces que referencian al sitio web, la herramienta ofrece una puntuación que señala el grado de autoridad. También, ofrece una función de calendario de links señalando si han aumentado o bien disminuido los que referencian a la web.
• : Se trata de un software gratis para diferentes sistemas operativos que consiste en un bot con una doble función: Simular el comportamiento de un Googlebot y realizar un diagnóstico de SEO a niveles diferentes. El programa usa los propios recursos del equipo para rastrear la URL indicada, a partir de la configuración establecida. El informe con los resultados  se puede importar a excel o bien a word. Es recomendable para sitios medianos o bien grandes y en el caso de estos últimos solo para partes concretas. Tiene el inconveniente de que realizar múltiples veces el análisis al mismo sitio web puede provocar que se caiga.
• : Permite conseguir datos sobre el propio lugar y de la competencia. De este modo, aparte de informes de auditoría, ofrece funciones como una investigación de keywords o un análisis SEO para móviles entre otras muchas. Ofrece 5 módulos (ADS, Social, SEO, Enlaces y Optimizer) de 100 euros cada uno de ellos, pudiendo escoger solamente los que la empresa precisa. Existe un sexto módulo para Marketplace pero está en fase beta todavía.

• : Una herramienta útil gratis para comprobar si existen links rotos en un sitio. Puede contrastar enlaces pertenecientes a páginas webs, imágenes, complementos, scripts o applets de java entre otros muchos. La herramienta despliega de manera continua una lista actualizada de las URLs del sitio pudiendo ordenarlas por diferentes criterios. Es posible crear un informe en cualquier instante con los resultados.
• : A nivel de estrategia de SEO es una herramienta fundamental para todo sitio. Deja controlar todo el tráfico de la página, consiguiendo información sobre  la audiencia del lugar, el género de busca efectuada o de qué manera se han movido por la página web.
• : Es una herramienta gratis orientada a analizar aspectos técnicos como el grado de mobile adaptable y de contenido. Deja saber cuáles son las keywords que utiliza la gente para localizar la web o bien el estado de las webs vinculadas al lugar. Existe la posibilidad de conjuntar Analytics con Google Search Console obteniendo así una visión más completa de la información extraída.

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6) La opción alternativa al posicionamiento web, el SEM

Al posicionar el contenido, hay una opción alternativa al SEO para posicionar más veloz a cambio de una inversión, el SEM. El SEM (Search Engine Marketing) son las acciones de marketing online pagadas y no pagadas para potenciar un posicionamiento web. O sea, se tratan de anuncios orientados a promocionar productos, servicios o bien contenidos de una página. En una estrategia SEM, existen múltiples modelos de negocios a considerar al elegir la inversión destinada al anuncio.

• Coste Por Mil impresiones (CPM): Se cobra al anunciante por el número de veces que un anuncio se visualiza en el sitio web.
• Coste Por Mil impresiones visibles (vCPM): El anuncio debe aparecer en la pantalla al menos en un setenta y cinco por cien a lo largo de 5 segundos para contar como impresión. Seleccionar esta opción asegura que el anuncio sea visto por los visitantes al sitio.
• Coste Por Click (CPC): Requiere de una acción por la parte del usuario, puesto que cobra por cada clic que se hace sobre el anuncio.
• Coste Por Lead (CPL): Este modelo de negocio va más allá que el CPC. Solo se paga cuando el usuario hace click en el anuncio y más tarde algún género de acción.
• Coste Por Adquisición (CPA): Se paga cuando se efectúa una adquiere en la web.
• Patrocinio online: Se paga a fin de que el anuncio aparezca a lo largo de un periodo de tiempo en una o varias páginas de una web.

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7) Ventajas y desventajas del SEM

A pesar de la inversión que requiere poner en marcha una estrategia de SEM, hacer una ofrece una serie de ventajas:

• Rentabilidad a corto plazo: Una campaña de SEM bien optimizada, permite conseguir rentabilidad en un corto plazo traducida en un mayor posicionamiento y tráfico a la web.
• Estimación de los resultados previo campaña:  Google Ads o Facebook Ads dejan elegir la cantidad a gastar y estiman los resultados conforme la inversión.
• Segmentación: Otra de los beneficios que ofrece efectuar una campaña SEM es la posibilidad de segmentar la audiencia objetivo. Así, el anuncio solo se mostrará a aquellos usuarios que coincidan con las características elegidas.
• Elección del mensaje: Igual que se puede elegir la inversión y el público objetivo, asimismo es posible elegir el mensaje. Esto permite saber las mejores palabras para llamar la atención o hacer pruebas A/B con diferentes mensajes para medir como tiene más impacto.
• Estrategia de landing pages: Desde una estrategia SEM es posible posicionar una landing con un contenido atractivo concreto atrayendo tráfico y generando nuevos leads para la web.

Por otro lado el SEM tiene una serie de inconvenientes que conviene mencionar:

• Coste: Muchas veces si se quiere que una estrategia tenga el impacto deseado y sea rentable va a ser necesario efectuar una inversión elevada..
• Curva de aprendizaje elevada: Una estrategia SEM eficaz requiere de mucha experiencia y aprendizaje para poder efectuarla satisfactoriamente. Es frecuente que en las primeras campañas que se efectúen no tengan el efecto deseado.
• Realizar una campaña SEM puede no ser homónimo de éxito: El hecho de invertir para realizar una campaña SEM no implica necesariamente que vaya a ser efectiva. Si el usuario no secciona adecuadamente, no elige las palabras clave apropiadas o no elige el modelo de negocio más adecuado , la campaña no tendrá el efecto deseado y va a suponer una inversión perdida.

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8) Herramientas para hacer SEM

• : Se trata de una herramienta gratis de Google dirigida a publicidad on-line. Deja seleccionar el mensaje, la audiencia, la cantidad a invertir en publicidad o el modelo de negocio. Al igual que otras herramientas del buscador, para poder emplearla basta con usar una cuenta de Google. Además de esto puede combinarse con Google Analytics dejando un análisis más pormenorizado en sus campañas.
• : Marcha de forma similar a la precedente solo que está orientada a Facebook. Su uso requiere disponer de un perfil de negocio, puesto que solo es posible acceder a la herramienta desde ahí.
• : Deja la realización de monitorizaciones completas de keywords para acciones de posicionamiento en buscadores y SEM. En cuanto a SEM se refiere, cuando el usuario introduce una palabra clave, la plataforma muestra el CPC, la competencia, la cantidad de resultados que se pueden conseguir y el volumen de los mismos. También muestra una tendencia con el volumen de actividad. Además de esto, la plataforma ofrece información sobre la palabra clave en Google Ads, mostrando un informe con la actual situación de la palabra y sugerencias. Finalmente decir que cuenta con 2 funciones muy útiles: Ads copies y Ads history. Ads copies indica los anuncios de que ha comprado un dominio. Ads history muestra las palabras clave que un dominio ha activado en los doce meses anteriores.

realiza buscando siempre que sus clientes del servicio aparezcan en los primeros resultados de los motores de búsqueda. Si una compañía busca visibilidad on-line y que su contenido llegue a sus clientes del servicio actuales y potenciales, .

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