1) ¿Qué es el posicionamiento en buscadores internacional para una start-up?
Podemos delimitar posicionamiento SEO internacional como el proceso de optimización de una web con el propósito de que los motores de búsqueda identifiquen sencillamente los idiomas y/o los países objetivos a los que se quiere llegar.
Un buena es fundamental para cualquier empresa mas es clave para las start-ups, en tanto que estas precisan un desarrollo muy rápido y lograr un buen posicionamiento en Google en múltiples países a la vez.
Esto se puede convertir en una de sus mayores palancas de crecimiento, de la manera que cualquier startup anhela: de forma barata, veloz y escalable.
El primer consejo para cualquier start-up que quiere ser internacional sería preguntarse: ¿vas a poder ofrecer verdaderamente tus productos/servicios en ciertos países?
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No es exactamente lo mismo que una start-up ofrezca servicios puramente en línea o que sea un e-commerce que vende productos frescos de nutrición.
Aquí no cuenta tanto lo que la empresa esté vendiendo ahora o la procedencia del tráfico actual, sino más bien sus planes de expansión, actuando con los pies en el suelo puesto que la presencia de barreras reales (legales, culturales o bien logísticas) puede ser un escollo para acceder a determinados mercados por bien interesantes que sean.
En este sentido, la primera decisión que se debe tomar en cuanto a configuración de posicionamiento web en buscadores internacional va a tener un impacto claro en el futuro crecimiento de la startup puesto que cualquier corrección a posteriori va a costar tiempo y dinero y va a ser un lastre para el crecimiento de la startup.
Back to top2) Country targeting vs language targeting: de qué forma elegir
El instante más importante y previo a cualquier implementación SEO es elegir si queremos un enfoque Country Targeting o un enfoque Language Targeting.
Entre las muchas preguntas que una startup tiene que hacerse y que pueden ayudar a acotar qué solución emplear podemos destacar estas:
-
¿Tengo que entregar físicamente mis productos?
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¿Existen (o bien pueden existir) limitaciones legales para mis operaciones en ciertos países?
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¿Voy a poder dar soporte al cliente en diferentes idiomas?
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¿Puedo asumir el peligro moneda cuando en los países en los que quiero vender mis productos existen monedas diferentes?
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¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para localizar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?
¿Tengo que entregar físicamente mis productos?
¿Existen (o bien pueden existir) limitaciones legales para mis operaciones en ciertos países?
¿Podré dar soporte al usuario en diferentes idiomas?
¿Puedo asumir el riesgo moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes?
¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para encontrar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?
Como lector te sorprenderá que no sean preguntas estrictamente posicionamiento web.
Lo entiendo pero considero que el buen asesor SEO (a cualquier nivel pero en una startup más aún si cabe) primero tiene que entender el negocio y después llevar a cabo la estrategia más conveniente para cada caso específico.
Una estrategia de posicionamiento en buscadores internacional basada en country targeting requiere definir a priori en qué países centrar los esfuerzos de internacionalización de la startup y para su puesta en práctica lo típico es emplear ccTLD.
También se puede llevar a cabo utilizando un único dominio con subdominios o bien carpetitas por cada país al que deseamos enfocarnos.
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Es esencial rememorar que Google Search Console deja que indiquemos de forma directa a Google como el country targeting de nuestro dominio.
Esto es particularmente importante puesto que solo se puede acotar un país por dominio.
Por otro lado, una estrategia basada en language targeting requiere organizar los contenidos de la página web por idiomas, lo más habitual es hacerlo a través de carpetas por idioma midominio.com/es, midominio.com/pt etc.
A nivel muy teórico, y generalmente a medio-largo plazo, me siento en posición de afirmar que una estrategia centrada en países es mejor.
¿El motivo de una aseveración de este género?
Porque Google, aunque existan versiones en diferentes idiomas, en un mismo país (por poner un ejemplo google.es se puede usar en catalán, gallego o euskera) marcha básicamente a nivel país por lo que siempre siempre y en toda circunstancia será mejor un contenido muy adaptado a un país.
Además, los idiomas más populares y extendidos tienen variaciones y provincianismos muy importantes lo que llevaría a inconvenientes a la hora de llevar a cabo una optimización on-page.
Por buen contenido que tenga, si lo tengo en castellano de España, sus palabra clave principales no van a ser las que hubieran empleado en sus consultas los usuarios de México.
Lo mismo ocurre muy de manera frecuente entre el inglés británico y el inglés de U.S.A., el portugués de Brasil y el de Portugal etc..
Sin embargo, en una primera fase del proyecto puede ser interesante puesto que, especialmente si hablamos de nichos no tan competidos, nos permite entrar ya sólo con tener nuestra , en muchos países, analizar y conocer nuestros nuevos usuarios y después arrancar una estrategia basada en una mayor localización.
Sin embargo, asimismo hay un modelo aún más complejo, que podemos acotar como “híbrido”, donde una web tiene que estar organizada tanto por país como por idioma.
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Ejemplos de este género son grandes webs de conjuntos globales como Ikea o bien Apple.
Esta solución tiene importantes implicaciones a nivel de UX y es más compleja ya que requiere una pantalla de inicio con selectores de idiomas y país (que luego se guarda en las siguientes sesiones).
Por ejemplo, en la web de Ikea primero se selecciona la ubicación y luego el idioma, de esta manera:
Esta solución tiene un reflejo en la estructura de carpetitas puesto que, antes de cualquier elemento, vamos a tener dos carpetas, una por el país y otra, a nivel jerárquico inferior, con exactamente el mismo contenido en los diferentes idiomas (en el caso de Ikea España: español, catalán o inglés).
Se trata de un modelo complejo que jamás debería ser el punto de partida sino más bien, como mucho, una solución que puede tener cuando ya la startup se ha transformado en una importante empresa global que requiere una solución de este tipo.
2.1) Dominios country code Top Level Domain (ccTLD)
Si hemos determinado que lo más apropiado para nuestra start-up es una estrategia multipaís la forma más coherente de llevarlo a cabo es emplear dominios ccTLD.
Los dominios ccTLD son aquellos con la extensión de ICANN asociada de forma directa al país de referencia (“.es” para España, “.it” para Italia “.co.uk” para Reino Unido, etcétera).
Es una indicación directa a los motores de búsqueda de que el dominio debería ser más relevante para las buscas hechas desde un determinado país.
En igualdad de todos los otros factores de posicionamiento, Google siempre y en todo momento dará prioridad a un dominio ccTLD dentro de su pertinente país.
Por otro lado, siempre jugará con algo de desventaja fuera de este país.
Es una señal tan esencial que en Search Console, Google aplica ya de manera automática el país de la extensión como target.
Además de unos mayores costes de mantenimiento de diferentes dominios, esta solución tiene un principal punto enclenque clarísimo, relevante para una startup: al tener un dominio por cada país va a ser más complicado que cada uno de ellos de ellos gane autoridad de forma veloz en comparación con un modelo donde todo está centralizado en un solo dominio.
En fases de lanzamiento y de desarrollo del negocio que caracterizan el cada día de una startup, las actividades de PR digital son fundamentales y son la mejor herramienta de link building en tanto que consiguen enlaces naturalmente y claro, la autoridad de un solo dominio puede crecer de forma mucho más veloz si recibe links de forma rápida y desde diferentes países.
2.2) Carpetas, factores y subdominios
Si en cambio te resuelves a realizar una estrategia de posicionamiento SEO internacional de tipo multiidioma existen esencialmente 2 opciones para estructurarlo en las URLs:
- Estructuras de carpetas.
- A través de parámetros.
La opción de subdominios en cambio es capaz para una estrategia multipaís pero no para una multiidioma.
Una estructura de carpetitas puede efectuarse a su vez de 2 formas: la más común es con una carpeta por idioma inmediatamente después del dominio raíz.
ES: midominio/es/seccion-1
EN: midominio.com/en/section-1
ITA: midominio.com/it/sezione-1
Pero también podemos tener una estructura de carpetas sin el primer nivel con el inicial de cada idioma.
Siguiendo con el ejemplo anterior sería así:
ES: midominio/seccion-1
EN: midominio.com/section-1
ITA: midominio.com/sezione-1
Entre las dos opciones, ambas tienen sus pros y cons.
La primera es, indudablemente, la que más sencillamente deja comprender en qué versión del idioma estamos y eso tiene sus ventajas tanto para el usuario como para el equipo de desarrollo.
Por otro lado, a nivel posicionamiento web, es mejor tener unas URLs más limpias, con únicamente términos gráficos de la página, sin la carpeta idioma.
Como siempre, la elección depende mucho del contexto concreto:
- ¿Cuántos idiomas tenemos pensado tener?
- ¿Qué géneros de URLs?
- ¿Cuántas?
En cualquier caso, ambas soluciones son buenas puesto que dan una estructura que es más simple de construir y desarrollar conforme tu sitio y tu negocio crece y cambia.
Tu flexibilidad la hace la mejor solución si todavía no deseas apuntar a un idioma (por ejemplo por el hecho de que no tienes los recursos para hacerlo) mas sí confías en hacerlo en un medio plazo.
La configuración de una estructura de subcarpetas te deja emplear la misma estructura para cualquier ccTLD o bien subdominio futuro para secciones de países en el futuro.
Además, el equipo de desarrollo apreciará esta alternativa por el hecho de que también es escalable para incorporar las etiquetas hreflang (sobre todo, si tenemos una carpetita con las iniciales del idioma)
Los factores permiten un sistema de respaldo caso de que el etiquetado falle en una actualización del sitio en el futuro.
Los parámetros se pueden acotar en Google como usados para modificar el idioma de la página.
Si se pierden sus otras etiquetas, esa configuración de factores aún le indica a Google que el contenido se está traduciendo.
El empleo de un factor para el idioma asimismo es el sistema más escalable, puesto que ni tan siquiera requiere traducir el nombre de las URLs y es fácil de etiquetar.
Allí radica su principal inconveniente: las URLs frecuentemente no se traducen y eso da como resultados que sean URLs poco afables, que además de esto podrían ser anuladas accidentalmente por una etiqueta rel canonical.
Los subdominios para la orientación por idioma son la peor opción si nos decidimos por un foco multiidioma.
El hecho de que esta solución deje configurar el geotargeting en Search Console o bien que aun te deje tener diferentes servidores para cada país, en lugar de ser un ventaja, muestra que se trata de una solución no apta para una estrategia multidioma, sino más bien mejor para un enfoque multipaís, con todos exactamente los mismos costos de contar con un ccTLD.
En resumen, es una solución admisible si queremos tener una estrategia multipaís (aunque ya puestos, es mejor contar con multidominio) mas no válida para una estrategia multiidioma.
Lo he incluído en este apartado pues con frecuencia se ven subdominios empleados de este modo pero no es nada recomendable.
Back to top3) ¿De qué forma escoger la mejor estrategia de posicionamiento web internacional para una start-up?
Un fallo muy frecuente es iniciar con un ccTLD basado en el mercado inicial del país: por poner un ejemplo soy una start-up de España y empiezo mi proyecto con un dominio.es.
De esta forma, para mi internacionalización estaré casi obligado a emplear un gran número de ccTLD, en dependencia de los países en los que quiero vender mis productos/servicios.
Lo como está bien, siempre que todos estos mercados verdaderamente sean importantes y pueda gestionar tantos dominios como mercados desee.
Uno de los puntos en contra de una estrategia de posicionamiento SEO internacional que opta por ccTLD es que requiere más recursos y esfuerzos en tanto que prácticamente fuerza a distinguir la estrategia de posicionamiento de marca y cualquier esmero en ganar autoridad se va a ver diluido entre múltiples dominios.
La pregunta que una start-up debe hacerse es: ¿seré capaz en un corto plazo de hacer múltiples estrategias de marketing diferentes para, por poner un ejemplo, España, México, Italia, Portugal y Francia, ejecutadas con profesionales que conozcan cada uno de ellos de estos mercados?
Si la respuesta es no, lo mejor en este sentido, es iniciar con un dominio de tipo .com y ofrecer diferentes versiones por idioma y/o países con un sistema de carpetas por idioma y una buena estructura de hreflang y dejar el ccTLD para más adelante.
Un posible proceso de evolución de la estrategia de posicionamiento SEO internacional de una start-up, según va medrando podría ser ese:
- Comprar dominios ccTLD para evitar competencia y redireccionar el dominio .com.
- Crear microsites por idiomas mediante carpetitas por idiomas y/o pais.
- Transferir el contenido de las carpetas por idiomas y/o país a los dominios ccTLD.
4) SEO internacional y etiquetado hreflang
Una correcta utilización del etiquetado hreflang es indudablemente esencial, pero no podemos reducir el posicionamiento web internacional a su adecuada implementación: como vemos, primero debería definirse bien la estrategia, en tanto que el etiquetado de hreflang tan solo certifica lo que hemos decidido (por ejemplo, una estrategia enfocada en países, en idiomas o aun una híbrida).
También hay que recordar que solamente es tomado en cuenta por Google.
Bing tiene su sistema de marcado internacional y tampoco sirve para otros importantes navegadores como Yandex, Baidu y Naver, que pueden tener una cuota de mercado fundamental o incluso ser líderes en los países objetivo de la start-up Yandex.
A pesar de la enorme difusión y de la cantidad de guías para webmasters de Google y de herramientas de ayuda como el popular de Aleyda Solís, su implementación es una fuente de fallos muy habitual.
Este de señalaba un alto porcentaje (15 por ciento ) de fallos de implementación de este etiquetado.
Se puede utilizar el marcado hreflang cuando el contenido es prácticamente idéntico en los diferentes idiomas o bien tiene diferentes objetivos de país.
Hay que meditar en él casi como un rel canonical por lo que no se puede usar si, en lugar de una traducción, se muestra un contenido completamente diferente entre idiomas.
El etiquetado hreflang se puede utilizar entre dominios diferentes, cuando se aplica una estrategia de tipo country targeting siempre y cuando las diferencias de contenidos y de arquitectura entre los diferentes ccTLDS sean mínimas.
Existen 3 tipos de localizaciones admitidas de un marcado hreflang: en en la cabecera
El idioma tiene que ser indicado en el formato ISO 639-1 mientras que el país debe estar en el formato ISO tres mil ciento sesenta y seis-1 Alpha dos.
Cuando se emplea el marcado hreflang, es importante que el enlazado sea de tipo bidireccional.
Esto significa que todo el contenido tiene que ser igual y enlazado entre sí.
Este es probablemente el punto que produce el mayor número de fallos.
Es muy recomendable utilizar el valor “x-default” para acotar una página por defecto para todos los países e idiomas que no han sido expresamente citados de forma explícita en el marcado hreflang:
Back to top5) ¿De qué manera hacer un kw research para posicionamiento web en buscadores internacional en startups?
Te habrás dado cuenta de que muchas guías de posicionamiento SEO internacional incluyen consejos que suponen que una web ya tiene contenidos en un determinado idioma.
Pero, ¿qué ocurre cuando, como en el caso de una nueva startup, hay que comenzar desde cero, ya antes del lanzamiento de una web o bien de sus versiones en otros idiomas?
Intentaremos diferenciar los dos casos, empleando diferentes productos de como herramientas que podemos usar para realizar el proceso.
Si los servicios que ofrece tu start-up son muy parecidos a los que ofrecen otras empresas ya establecidas en un país, se puede comenzar a explotar las herramientas de investigación orgánica de , incluyendo los dominios de las webs establecidas en nuestros nuevos mercados objetivos.
De esta forma, podremos ver para qué exactamente palabras clave están posicionando nuestros futuros contendientes (reales o bien aspiracionales) en cada país.
Luego juntamos en un solo archivo todas y cada una de las keywords y, de esta forma, tendremos un corpus de palabras claves muy extenso, del que tendremos que suprimir todas y cada una de las palabras claves de marca de cada uno de ellos de estos dominios.
También tendremos que eliminar todas y cada una aquellas palabras relacionadas con servicios o productos que no ofrece nuestra startup (es muy posible que una compañía, líder de nuestro nicho, asimismo, proporcione otros servicios que no podemos o bien no nos interesa ofrecer).
Tras lo anterior, vamos a poder filtrar por volumen, agruparlas por diferentes servicios, en definitiva, hacer lo que mejor nos venga en cada momento.
Por supuesto, habrá que repetir el proceso por cada mercado objetivo y los competidores no necesariamente serán los mismos (más bien lo contrario, en general cuanto más nicho el sector más locales son los players).
En esta fase, si ningún miembro del equipo es nativo o bien conoce verdaderamente bien la realidad local es esencial contar con el retroalimentación de alguien que sí la conozca.
Lo anterior es esencial no sólo para incluir competidores, sino más bien también para evaluar las palabras clave extraídas en tanto que es posible que falten palabras clave interesantes, como otras formas de nombrar servicios o bien necesidades que nuestra start-up puede cubrir y que ninguno de los players actuales está empleando.
Esto es más frecuente y necesario en mercados más pequeños y/o menos conocidos o bien donde casi los players primordiales no son locales.
En cambio, si nuestro dominio ya está presente en algún mercado y conocemos a nuestros contendientes mas deseamos acrecentar nuestro share de visibilidad orgánica, una enorme opción que nos ofrece es a través del análisis de brecha de palabras claves.
Lo primero introducimos nuestro dominio, entonces el de los contendientes y ya antes de cada uno de ellos, escogemos “palabras claves comunes”
De esta manera, se nos mostrarán todas y cada una de las keywords que compartimos con cada uno de ellos de ellos.
Se pueden ver cinco dominios al unísono con lo que si deseamos enfocarnos a más competidores, deberíamos repetir el proceso más veces, de igual modo que tendremos que repetirlo por cada país.
En el próximo ejemplo podemos ver qué ocurre si hacemos este ejercicio para la web corporativa de Iberdrola, comparándola con las keywords de otras webs corporativas del ámbito en España:
Cuidado, así no descubrimos keywords nuevas, merced a las que nuestros competidores están logrando tráfico y no.
Para ello, deberemos marcar otra alternativa ya antes de cada dominio, la de “mostrar palabras claves exclusivas”.
De esta manera, vamos a tener acceso a un gran número de palabras clave exclusivas para cada dominio que estemos examinando.
Ahora podemos empezar a escoger entre estos términos los que encajen con nuestro negocio, filtrando por ejemplo por las buscas con un alto volumen y con un bajo nivel de dificultad.
En otras palabras, aquellos que tienen más probabilidades de atraer su tráfico.
Para hacer esto, se pueden configurar filtros avanzados, por servirnos de un ejemplo eligiendo palabras clave con un volumen de búsqueda superior a 500 y excluir aquellas con un nivel de dificultad de palabra clave superior a sesenta.
Es un proceso largo mas preciso, sobre todo antes del lanzamiento de una web en otro idioma y tiene que hacerlo un profesional posicionamiento en buscadores que conozca realmente bien el idioma y el mercado local (no es lo mismo, uno de los peores errores en posicionamiento en buscadores internacional es confundir idioma con país).
5.1) Top habilidades de profesionales SEO
Consulta las estadísticas y las creencias de los líderes del sector
Please specify a valid domain, e.g., www.example.com
Ahora que tenemos estas kws nuevas podemos asociarlas con nuestras kws en el idioma inicial y con las páginas correspondiente. Este proceso vale tanto si tu startup es un ecommerce con descripciones de productos, si es un markeplace con nodos geográficos, si hay noticias, artículos de weblog, landing page o bien cualquier otra pieza de contenido.
Back to top6) Otros factores esenciales para el posicionamiento SEO internacional
6.1) Ubicación servidores y CDNs
La relevancia de la localización del propio servidor como factor de ranking (pero jamás excluido completamente) por la parte de Google mas su impacto en posicionamiento en buscadores ha sido confirmado por diferentes ensayos, entre los que cabe destacar este interesante .
Aun de este modo, se trata de uno de esos elementos de los que, en el contexto de una start-up donde lo que más importa es crecer y priorizar las tareas y los gastos, podemos prescindir.
Eso sí, no todo es Google, si para la página web de tu start-up va a ser fundamental la visibilidad orgánica en China, la presencia de un servidor en China será precisa puesto que este sí que es un factor de ranking muy importante para Baidu.
Luego hay que tener en cuenta una cosa muy importante: si bien la presencia del alojamiento web en exactamente el mismo país tiene un impacto directo muy pequeño en los rankings, su impacto indirecto puede ser muy mayor si la página web, por estar situada en nuestro país, tiene una velocidad de carga deficiente desde otros países que son esenciales para el negocio.
Por ese motivo, una genial solución para el posicionamiento web en buscadores internacional de una startup que tiene planes de crecimiento muy agresivos en varios países, mas no tiene tiempo ni recursos para gestionar diferentes servidores en varias regiones a la vez, es la de utilizar un buen sistema de CDNs.
De esta manera, los contenidos van a ser ofrecidos siempre desde la ubicación del servidor más próxima al usuario-agent, con el impacto positivo en la velocidad de carga de la página web.
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6.2) Calidad de las traducciones y ubicación de contenidos
Se ha dicho millones de veces que la calidad de los contenidos, entendida sobre todo como capacidad de encajar con las pretensiones de búsquedas de los usuarios es el factor más esencial de posicionamiento en Google de una página.
Que este contenido sea el original o esté traducido de otro idioma, al usuario que accede a él por primera vez no le importa nada y tampoco le importa a Google.
Uno de los fallos en muchos proyectos de posicionamiento web en buscadores internacional y frecuentemente, también en start-ups es el de procurar disminuir al mínimo la relevancia de una enorme calidad de las traducciones, destinando para ellos recursos insuficientes o bien aun empleando plugins de traducción automática.
También hay que diferenciar entre traducción y localización de los contenidos.
Como siempre, no hay una solución buena y una mala sino una solución apropiada para una start-up determinada y una más conveniente para otra.
Incluso en la misma web, se necesitarán para la mayoría de sus páginas servicios de traducción y para otras una verdadera agencia de contenidos locales.
Una auditoría del género de contenido que tiene y que va a tener la web es lo que hace falta.
Pongamos como ejemplo una start-up que se dedica al alquiler vacacional:.
En este caso, deberé traducir diferentes géneros de páginas
-
Homepage.
-
Diferentes landing (por servirnos de un ejemplo ofertas).
-
Páginas de destinos.
-
Fichas de productos (alojamiento).
-
Contenidos tipo weblog.
Homepage.
Diferentes landing (por servirnos de un ejemplo ofertas).
Páginas de destinos.
Fichas de productos (alojamiento).
Contenidos tipo weblog.
Para cualquier empresa, mas más si es una startup, conseguir más con menos es esencial, por esto tengo que poder llevar a cabo una traducción de una forma lo más escalable posible, con el mejor impacto en posicionamiento web en buscadores.
Si la misma start-up decide crear un weblog para conseguir tráfico considerablemente más long tail con ideas para vacaciones (guías de destinos, guías con los beneficios de un cierto tipo de alojamiento) lo más apropiado es que los planes editoriales de este blog se lleven a cabo de manera coordinada mas en paralelo entre diferentes países en tanto que las tendencias y el volumen de busca puede variar mucho entre diferentes regiones.
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Por ejemplo, durante mi experiencia en el campo turístico, tuve la fortuna de ver cómo, en un departamento de marketing conjunto para Italia, España y Portugal, se podía administrar de manera sencilla unas estrategias de marketing de contenidos diferentes entre estos países.
Y es que, por mucho turismo que haya entre estos dos países, es muy superior el turismo de italianos en Italia y de españoles en España.
Esto es singularmente evidente en el turismo de montaña: carecería de sentido para medrar en Italia que la estrategia de contenidos se enfocara por ejemplo en estaciones de esquí del Pirineo en vez de hacerlo en las de los Alpes (más específicamente en las de los Dolomitas)
Para ello es esencial que desde el principio nuestra start-up cuente con profesionales capacitados para encontrar la estrategia de contenidos, con agencias de posicionamiento en buscadores y de Content Marketing verdaderamente internacionales, o bien incluso, y si se dispone de más recursos y el número de países/idiomas no es excesivo puede ser interesante contar con diferentes agencias locales.
En general, es fundamental que la agencia de traducciones o los traductores estén familiarizados con un flujo de trabajo que incorpore el SEO.
No es exactamente lo mismo un y también-commerce con páginas con fichas de productos (para el que probablemente sea suficiente una traducción de calidad teniendo en cuenta los matices locales merced a un keyword research anterior) que una web de contenidos editoriales o un weblog donde los temas a tratar deben ser totalmente localizados entre países.
6.3) SEO para Yandex, Baidu o Naver
¿De veras una startup va a precisar conocimientos específicos para prosperar la visibilidad de su web en estos buscadores web?
Lo más probable es que no, aun si entre sus mercados objetivos están Rusia, China o Corea del Sur.
La cosa cambia si uno de estos países es el primordial mercado objetivo de la startup, por ejemplo si se dedica a ofrecer servicios para estudiantes universitarios chinos en España.
En este caso sí que sería recomendable hacer un esmero contratando a una agencia experta en SEO para Baidu, con profesionales nativos que sepan guiarnos desde el principio del proyecto en la localización .
6.4) UX, CRO y posicionamiento SEO internacional
Cualquier web multidioma necesita un selector para el cambio de idioma.
Pues bien, en este sentido mi recomendación es muy simple: tomar en consideración que las banderas no son idiomas.
La asociación, de forma arbitraria, de una bandera a un idioma nunca es buena solución, confunde y puede incordiar a millones de usuarios que ven que su país no es el escogido para representar a un idioma por el simple hecho de que en numerosos países se hablan y tienen oficialidad diferentes lenguas.
Aquí un caso de de qué forma hacer y de qué manera no hacer las cosas con un selector de idiomas:
En la solución de la izquierda, con la excepción del japonés (que es idioma oficial solamente en el país nipón) el resto de elecciones de banderas para representar un idioma tienen un componente arbitrario.
Incluso podríamos decir que es muy "eurocéntrica" con la salvedad del portugués, que se representa con la bandera de Brasil.
De esta manera, se puede incordiar a los usuarios de numerosos países (en este caso E.U., México, Argentina, Portugal, Austria, Suiza, Bélgica ,etcétera. etc.).
Pero es que, incluso si nos fijamos en los nombres de los idiomas, todos están en inglés, en lugar de estar escritos en el idioma local.
¿Qué sucede con un usuario que no habla inglés y no se siente representado por ninguno de los países que se muestran?
Pues lo más probable es que su engagement con nuestra página web sea mínimo o bien de manera directa abandone la página.
Y esto no es exactamente lo que persigue una startup para ganar el mayor número de usuarios y clientes que resulte posible.
Por esto, es mucho mejor una solución más fácil como la de la derecha, donde el selector de idioma tan solo muestra el nombre del idioma en el propio idioma local.
Pero hay mucho más que el selector de idioma.
Un verdadero enfoque internacional debería incluir personalizaciones entre la forma en las que se muestran los contenidos, cuando las diferencias culturales y las idiosincrasias del consumidor local lo justifican.
No se trata únicamente de amoldar y encontrar los contenidos por medio de las traducciones, sino más bien de amoldar la plantilla de la página web al gusto local.
Generalizando, se puede decir que en Asia hay una preferencia por webs más cargadas de links y por lo general con más colores, con más espacio para chats, feeds de redes sociales (hay que tomar en cuenta las redes sociales realmente esenciales a nivel local, por servirnos de un ejemplo en China no podemos prescindir de WeChat)
Un buen e interesante ejemplo en el otro sentido (de Oriente a Occidente), lo hallamos si observamos la web del e-commerce de ropa nipón Uniqlo, equiparando la página principal en español con la página de inicio en japonés:
Es bastante evidente, sobre todo en el menú superior, el esfuerzo de Uniqlo de amoldar el diseño al gusto europeo o bien occidental considerablemente más minimalista que el nipón.
6.5) Linkbuilding, enlazado externo desde webs locales
Independientemente del ámbito en el que opere, para una start-up debería ser esencial la actividad de Comunicación ya que una excelente administración del PR digital puede convertirse en un factor diferencial a la hora de conseguir ponerla en el mapa y, gracias a la generación de links, contribuir a una importante y rápida mejora de la autoridad de dominio.
Pero claro, ¿qué sucede si la web de nuestra startup, que deseamos que preste sus servicios en múltiples países, únicamente consigue ganar enlaces desde medios y otras webs de su país?
Es fácil, pues, que su visibilidad en otros mercados objetivos va a ser escasa.
Por ello, siempre y cuando sea posible, es importante emplear servicios de PR Digital ofrecidos por una agencia de Comunicación internacional o por agencias locales.
La eficiencia, el número y la calidad de links cambia mucho entre diferentes países pero, el hecho de que tengamos un único dominio con un sistema de carpetas para cada país o idioma puede quitar fuerza a nuestra generación de links.
¿Por qué?
Porque una buena parte de las notas de prensa que produzca la startup y se distribuyan, van a apuntar a la página de inicio y el hecho de que esta esté en un idioma determinado no ayuda a conseguir enlaces en otros países donde se hable otro idioma.
Siempre es más fácil contar con un ccTLD en este sentido, siempre y cuando tengamos recursos para realizar actividad local de PR digital.
Hasta que no la tengamos, mejor centrar nuestros esfuerzos en un solo dominio, ya que así podrá acrecentar su visibilidad más velozmente.
En el caso de que nuestra startup elija una solución con un solo dominio y varios idiomas y/o países, el análisis posicionamiento web en buscadores off-page tendrá que incluir un foco singular en la procedencia, en la URL de destino y en los anchor text de los enlaces, para asegurarnos de que la distribución de cada mercado reciba parte de la autoridad de links.
Si realizamos acciones de marketing de contenidos o bien branded marketing, asimismo deberíamos tomar en cuenta la capacidad de nuestro contenido o campaña de generar interés en diferentes países para así lograr links.
Básicamente hay dos estrategias:
- Una pasa por elegir solamente temas con un alcance muy global, adaptándolo al contexto local.
- La otra por dejar mucha libertad a cada país. En este segundo caso va a ser necesario un equipo de Marketing, o al menos un responsable de marketing, por cada país así que, por motivos de presupuestos y recursos, lo más común es que se comience por una organización centralizada, apoyándose en agencias o bien profesionales para localizar los contenidos.
7) 5 Fallos de posicionamiento en buscadores internacional que una start-up debería eludir cometer
7.1) 1.- Elegir una estrategia country targeting demasiado pronto, sin tener recursos para administrar bien el SEO internacional
Intentar administrar un gran número de dominios locales sin tener recursos SEO para cada país y suficientes conocimientos de los mercados destino, es un fallo en el que muchas startups pueden caer.
Esto es especialmente grave en las webs con un número muy elevado de páginas.
Pensemos por ejemplo en un marketplace turístico con decenas y decenas de miles de páginas, una por cada localidad, área o zona turística, con las mismas fichas de producto para cada país.
¿De qué manera puede una startup administrar para cada dominio local aquellos elementos on-page relevantes para posicionamiento web en buscadores como H1, H2, metatitles, metadescriptions, además de los textos de las propias fichas de productos (viviendas, hoteles, lo que sea)?
Está claro que no se puede administrar manualmente, mas hay que localizar una automatización que sea lo suficientemente escalable y que a la vez suene natural a un nativo del idioma.
En mi experiencia en HomeAway (ahora vrbo.com) cada dominio local tenía sus reglas automatizadas para los metas y H1 de las páginas de destino, pero uno de los puntos claves era que había equipos locales para validar estas reglas, según las peculiaridades de los usuarios de cada país y teniendo cuidado de que se utilizaran adecuadamente las preposiciones y artículos y que sonara natural a un usuario nativo.
7.2) 2.- No hacer un verdadero estudio de palabras clave para cada país, teniendo en cuenta las pretensiones de búsqueda
Hacer un excelente , elegir bien las palabras clave locales es una materia pendiente para muchas startups y explica muchas dificultades en penetrar en mercados locales.
Requiere recursos, integración con el negocio y una estrategia de marketing local, y tiene que efectuarse en el momento correcto, ya antes de lanzar una web en otro idioma.
Si es de esta forma, se puede conseguir una enorme ventaja competitiva sobre todos aquellos otros players que aplican un modelo centralizado, sin apenas amoldar sus palabras clave a los diferentes mercados.
Un caso real, desde dos mil trece hasta 2016 trabajé en el ámbito turístico.
En él, por servirnos de un ejemplo, el nicho del alquiler turístico era mucho más maduro en EE.UU. que en España o bien Italia, como demostraba un volumen de búsquedas muy elevado de keywords que incluían “vacation rentals” + [nombre localidad turística].
En España o Italia no obstante, aplicar las correspondiente traducciones, si bien adecuadas de “alquiler vacaciones” o bien “affitti vacanze” habría significado un mucho menor tráfico potencial.
En cambio, en 2013 si un español procuraba “apartamentos parís” su pretensión de busca era principalmente la de encontrar un apartamento turístico en la ciudad de París, por lo que era mucho mejor enfocar las páginas de destino de urbes internacionales a keywords en teoría más ambiguas mas con mucho más volumen.
Ojo, esto no calidad para ciudades españolas: aplicar exactamente la misma regla para la capital de España o Barna habría significado no tener ninguna relevancia y no comprender la pretensión de busca de los usuarios.
En estos casos, la gran mayoría de usuarios que realizaron una busca de este género procuraba apartamentos para alquiler residenciales o bien para adquirir.
Tener estos conocimientos de los escenarios de búsquedas locales, de las pretensiones de búsquedas de los nativos es algo complicado de lograr si no podemos contar con nativos o bien con agencias o bien consultores nativos que nos puedan ayudar.
Una estrecha integración con el SEM también será de mucha ayuda en tanto que permite, en una fase inicial de desembarco en un nuevo país, regular y minimizar los gastos en publicidad, aparte de ser una gran manera de aterizar el estudio de palabras clave, teniendo presente el corpus de palabras clave de las campañas
7.3) 3.- Cometer fallos en la implementación de hreflang
A pesar de la gran cantidad de recursos disponibles sobre de qué forma realizar una adecuada implementación de hreflang, como ya he citado anteriormente, se trata de uno de los errores más frecuentes.
Puede tratarse de un fallo debido a no usar adecuadamente los formatos ISO para idioma y para país (respectivamente ISO 639-1 e ISO 3166-1 Alpha dos), a carecer de referencia bidireccional (se señala que la página en castellano es la correspondiente a la página en inglés mas en la página en inglés no se indica). a mezclar el etiquetado hreflang con un etiquetado rel canonical equivocado o bien, sencillamente a emplear hreflang cuando directamente no deberíamos hacerlo.
Ejemplo: cuando nuestros contenidos son totalmente distintos entre los diferentes idiomas como en el caso de un blog en diferentes lenguas, con estrategias de contenidos absolutamente diferentes por cada país.
7.4) 4.- Duplicar contenidos en el mismo idioma
Cuando contamos con webs multipaís (tanto en exactamente la misma web o por medio de diferentes ccTLDs) es muy usual que debamos replicar el mismo contenido (excepto quizás distinguir cuando así sea necesario la moneda).
¿Es algo que está mal de por sí?
No, en lo más mínimo, toda vez que consigamos apuntar meridianamente la relación entre las páginas para lograr que dos contenidos en el mismo idioma por ejemplo, no “compitan” en exactamente el mismo buscador local.
Una adecuada configuración de hreflang basta para conseguirlo pero, desde el principio, es importante que se haya aplicado la estrategia correcta.
7.5) 5.- No contar con un equipo suficientemente diverso culturalmente
Ojo, con esto no deseo decir que cualquier startup que quiera expandirse internacionalmente deba contar con asociados y/o empleados en puestos claves necesariamente de diferentes países, y menos aún necesariamente de todos y cada uno de los países donde desee expandirse.
Creo que lo esencial es que uno o múltiples de los asociados o bien otras personas claves de la startup sean personas abiertas culturalmente, que hayan vivido en diferentes países y que comprendan de forma natural que “lo de aquí” no es necesariamente mejor que “lo de fuera” y, sobre todo, no necesariamente funciona de la misma manera conforme en que país.
Por supuesto las diferencias culturales y las barreras de entrada para comprender y adaptarse a una zona pueden cambiar considerablemente.
Para una startup de España no es lo mismo culturalmente Portugal (muy cercano) que Corea del S. (muy desconocida), pero si contamos con una actitud abierta y curiosa cara lo diferente (algo que de por sí debería tener cualquier empresario) será más simple adaptar nuestra empresa a mercados y países muy diferentes.
Esto se puede lograr de diferentes maneras: contratando a personas de otros países y logrando que encajen culturalmente en la start-up, asociándose con alguien local y logrando que funcione la colaboración (a veces obligada) o bien incluso, en el momento en que una startup crece lo suficiente, consiguiendo tener una oficina en algún país clave.
7.5.1) ¿Tienes ahora más claro cómo marcha el posicionamiento en buscadores para start-ups internacionales? Te espero en los comentarios para solucionar tus dudas y preguntas.
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