Objetivos. Presentar las herramientas llamadas Keyword Research Tools. Se trata de herramientas muy extendidas en los campos del posicionamiento web y SEM que ayudan a identificar palabras clave con las que posicionar un sitio web.
Metodología. Se analizan las primordiales herramientas de Keyword Research, algunas de ellas integradas en sofisticadas plataformas comerciales y otras independientes libres de forma abierta. El estudio se centra en la descripción de las primordiales funcionalidades relacionadas con las palabras clave.
Resultados. Se muestra la relevancia de conocer de qué forma procuran los usuarios para optimizar las páginas web, y también se valoran las herramientas que pueden ayudar a la optimización identificando las palabras clave adecuadas.
1) 1 Introducción
Keyword Research es el término anglosajón que designa el procedimiento empleado para identificar, filtrar y evaluar qué palabras clave son relevantes en determinadas búsquedas, para después emplear estas palabras clave con el máximo efecto en diferentes circunstancias: el posicionamiento web, el marketing on-line o bien la restauración de información.
El concepto "palabra clave" se puede usar en muchos contextos, donde se le otorga diferentes matices a su significado. En el artículo se habla de las palabras clave desde 2 perspectivas: a) los términos utilizados por los usuarios al efectuar una búsqueda en los motores de búsqueda para poder recobrar información; b) los términos que dejan describir el contenido de un sitio web, en tanto que tener una lista de palabras significativas deja hacerse una idea veloz de su contenido y ayuda a acceder a él.
Por lo tanto, la asignación de palabras clave a una web y su optimización para el acceso al contenido se puede ver desde diferentes perspectivas:
- El posicionamiento en buscadores o bien SEO (Search Engine Optimization): en el momento de acceder al documento mediante los buscadores web generalistas y así quedar bien posicionado en los resultados orgánicos para ciertas palabras clave (Gonzalo, 2004).
- El marketing online o bien SEM (Search Engine Marketing): en el instante de decidir qué palabras clave pueden aportar una mejor posición en el listado de anuncios respecto a la competencia (Chen, 2010).
- La recuperación de información: desde determinado punto de vista más genérico, especialmente en ambientes cerrados o para los futuros agentes inteligentes.
Este artículo se centra en el análisis de herramientas que ayudan a optimizar y analizar las palabras clave que se pueden asignar a las páginas de una web para alguno de los objetivos destacados previamente. Estas herramientas reciben el nombre de Keyword Research Tools (KRTs) y examinan de qué forma los usuarios buscan información en los buscadores generalistas para ayudar a identificar qué palabras emplear. Hay un elevado número de herramientas que facilitan esta labor aunque cada una tiene sus características que las hacen más convenientes conforme los diferentes enfoques, tal como se verá con más detalle. Todavía de este modo, las orientaciones que predominan son: el SEO y el marketing en línea, puesto que son las que tienen un mayor interés comercial.
Por ejemplo, estas herramientas son útiles a la hora de preparar una campaña de posicionamiento en buscadores en tanto que asisten a identificar las palabras que utilizan los usuarios para acceder a los contenidos y de este modo poder utilizarlas para optimizar el sitio (Codina, 2005). Igualmente, desde la perspectiva del marketing on-line resulta muy valioso conocer las palabras empleadas para efectuar búsquedas, pues son útiles para presentar los anuncios más adecuados en cada contexto y además de esto resulta una forma de fraccionar el público a quién dirigirse.
Este artículo profundiza en estas cuestiones organizándose en cinco secciones. El siguiente apartado se centra en conocer cómo procuran información los usuarios y se presentan ciertas herramientas de Google que ayudan a conocer las tendencias de busca. Después se explica cómo las KRTs valoran las palabras de una web para su siguiente selección como palabras clave. Ahora se analiza el funcionamiento de las KRTs como en las necesidades que cubren. Para finalizar, se describen ciertas primordiales herramientas de esta clase, y se presentan las conclusiones de las tareas y estudios efectuados.
2) 2 ¿De qué manera saber qué buscan los usuarios?
Cómo ya se ha mencionado, en el entorno de las KRTs, un primer paso para la asignación de palabras clave es conocer como buscan información los usuarios. La siguiente tabla, extraída de la agencia americana Experian Hitwise, muestra que prácticamente un cincuenta por cien de las buscas efectuadas utilizan 3 o bien más palabras.
Tabla 1. Porcentaje del número de términos que se usan a las búsquedas
Además, es frecuente que los usuarios realicen buscas utilizando combinaciones de palabras que extrañamente se repiten. Es la llamada teoría de la Larga Cola (Long Tail) (Anderson, 2004) que describe como en el entorno digital cambian las leyes de la distribución y las reglas del mercado. La idea del mercado de masas se diluye para dejar paso al concepto de nicho de mercado, donde la suma generada por pequeños mercados puede llegar a superar a un solo mercado muy potente, lo que acarrea una distribución de los recursos (Wilson, dos mil siete).
Por lo tanto, las buscas minoritarias (esto es, aquellas muy concretas) son un punto de entrada muy importante a los contenidos, puesto que suponen prácticamente la mitad del total de las búsquedas. De aquí la importancia de encontrar el máximo número de palabras clave adecuadas para un determinado contenido, puesto que son posibles puntos de acceso.
Desde el punto de vista del posicionamiento web en buscadores y del marketing online, la especialización pasa a ser uno de los elementos clave en el momento de definir una estrategia. La elección de las palabras que mejor definen los contenidos y servicios es clave a la hora de ser localizados por los buscadores web, desde el punto de vista del posicionamiento SEO, o de ser presentados como resultados patrocinados, desde la perspectiva del marketing on line.
También resulta útil identificar cuáles son los términos que emplean los usuarios. El gran gigante de las buscas, Google, que acapara más del 60 por ciento de las búsquedas en Estados Unidos y más del noventa por cien de las buscas en Europa, cuenta con algunas herramientas que asisten a conocer qué procuran los usuarios. La herramienta Google Estadísticas de Búsqueda (Google Insights) << /p>
Por ejemplo, si se quiere saber qué término es más utilizado: "turismo", "auto", "automóvil" o "vehículo".
Figura 1. Google Estadísticas de Búsqueda
En la figura 1 se muestra de qué forma esta herramienta proporciona el volumen de buscas que ha generado cada uno de los términos, representado en una escala del 0 al cien. Los datos alcanzan un extenso período de tiempo, desde el dos mil cuatro, y son presentadas por zonas geográficas según su empleo, si bien son aproximados en tanto que solo se tienen presente aquellos términos de búsqueda que producen una cantidad significativa de tráfico.
Figura 2. Google Trends
Figura 3. Google Correlate
Esta herramienta tiene un funcionamiento afín a Google Estadísticas de Búsqueda mas a la inversa, pues deja identificar términos que han generado un comportamiento de busca similar a otros y estudiar las tendencias.
3) 3 Valoración de las palabras clave
Ya se ha mostrado la relevancia de escoger y perfilar las palabras clave asignadas a un sitio, siendo éstas uno de los elementos básicos en toda estrategia de posicionamiento web y de marketing on line. En este apartado se explican los criterios que tienen presente las KRTs para valorar las palabras clave:
- Popularidad, es decir, conocer cuántas veces es utilizado un término en los buscadores en un determinado período de tiempo.
- Competencia, o sea, saber cuántas páginas indexadas por los buscadores web poseen este término. Este punto es el más polémico pues la web está en continuo desarrollo y el control real de este dato no es posible.
- Relevancia, es la capacidad que tiene un sitio web de satisfacer la necesidad de información de un usuario.
- Densidad, porcentaje de veces que se utiliza una palabra clave en la web. Un empleo considerado "normal" fluctuaría en torno al 3 por cien , aunque puede alcanzar hasta el 6 por cien .
4) 4 Herramientas de Keyword Research
Cómo ya se ha visto, estas herramientas procesan y examinan las palabras que utilizan los usuarios para encontrar información en los buscadores web. Esta información es guardada en una base de datos, conjuntamente con la fecha y la zona geográfica donde se ha efectuado la busca. De esta manera después se puede procesar toda la información para conseguir la popularidad de una palabra clave y el volumen de buscas que ha generado. Ciertas de ellas también realizan diferentes cálculos para saber de qué forma de competitiva es una palabra, las medidas más habituales son: el ratio R/S y el Índice de eficiencia de una palabra clave (KEI -Palabra clave Effectiveness Index).
La primera medida, el ratio R/S, tiene presente el número de webs que poseen la palabra clave (R) y el número de búsquedas realizadas con esta palabra clave (S). Esta relación es utilizada para identificar las palabras clave para las que hay poca competencia. Por otra parte, para valorar la efectividad de las palabras clave seleccionadas se aplica el cálculo del Índice de eficiencia de una palabra clave. Es un indicador numérico que valora la pertinencia de una palabra en base a su popularidad y a su competitividad. Así, palabras clave con muchas búsquedas van a tener un KEI más elevado comparado con otras palabras que tengan menos volumen, a pesar de que su ratio R/S sea el mismo.
Para ofrecer nuevas palabras clave estas herramientas tienen presente las alteraciones del término inicial, con el objetivo de lograr opciones alternativas con un mayor grado de concreción. De esta forma, facilitan palabras clave concretas, como por servirnos de un ejemplo, coche económico, coche eléctrico, coche diesel, coche de segunda mano, que limitan los resultados. Además, desde la perspectiva contraria, identifican términos que están relacionados con el original, dando más opciones para recobrar información puesto que ofrecen términos sinónimos, por ejemplo: coche, automóvil, vehículo, etc.
Por último, asimismo se deben mentar las primordiales limitaciones que presentan las KRTs. Por una parte, los datos con los que trabajan son delimitados. Las herramientas no cuentan con información real de todas las buscas que se hacen en los buscadores, solo con un tanto por ciento limitado. Por otro lado, hay que tener en cuenta que las principales medidas que usan presentan ciertos puntos enclenques, por poner un ejemplo conocer la competitividad de una palabra clave, resulta imposible en el contexto de la Web que está cambiando constantemente. Por todo esto, las informaciones que facilitan tienen que considerarse estimaciones aproximadas, que pueden resultar de ayuda para decidir las palabras clave de una página.
4.1) 4.1 Diferentes necesidades, diferentes herramientas
Existe un enorme abanico de herramientas que extraen palabras clave pero no todas tienen exactamente las mismas funcionalidades puesto que no se centran en las mismas tareas (Stockwell). En principio, se pueden distinguir cuatro grandes conjuntos de funcionalidades (las dos primeras ya han sido comentadas):
- SEO: identificar para qué palabras estaría bien posicionada una página web en los resultados orgánicos (naturales) de un buscador.
- SEM: identificar qué palabras tienen una baja/alta demanda. Desde la perspectiva de ubicar publicidad en una página, resulta útil saber qué palabras clave tienen una demanda alta y una baja competencia, puesto que emplear estas palabras para enseñar publicidad en las páginas web deja conseguir más beneficios.
- Localizar nichos de mercado: descubrir productos que tienen una alta demanda y una baja oferta; o sea, producen un elevado número de buscas pero no hay un elevado número de webs asociadas, por consiguiente, tienen poca competencia y se convierten en posibles nichos.
- Descripción de contenidos para prosperar la búsqueda: generar metaetiquetas en diferentes formatos para introducirlos en las páginas. De esta manera, se optiman las páginas para el posicionamiento en los buscadores web y se mejora su recuperación a través de el uso de buscadores internos.
Estos son los primordiales usos que pueden cubrir estas herramientas, si bien el último aspecto es el que está menos presente en las herramientas analizadas.
4.2) 4.2 Análisis de las herramientas
Las herramientas que a continuación se analizan son las más conocidas y usadas por los especialistas del ámbito del posicionamiento web y SEM. Se ha intentado estudiar aquellas que ponen especial énfasis en la selección de las palabras clave.
El análisis se basa en la versión demo que ofrecen los distribuidores, en consecuencia, habitualmente no se han podido examinar todas las prestaciones. De cada herramienta se facilita una breve descripción general, la manera de acceder a ella, sus principales funcionalidades y un link a su documentación.
Es una de las primeras herramientas comerciales que existieron y revolucionó la manera de efectuar estrategias de marketing en Internet. Está dirigida a los dueños de sitios webs y a especialistas en marketing en buscadores para facilitar la identificación de las palabras clave y oraciones que son relevantes para el negocio y que tienen una alta probabilidad de ser utilizadas en los buscadores, y en consecuencia tienen más potencial de tráfico. Hoy día cuenta con más de 330 millones de términos de busca logrados desde los metabuscadores Dogpile y Metacrawler.
- Acceso: on-line. Cuenta con versión demo, hay que hacer una subscripción de pago con la que tienes un periodo de prueba de 7 días.
- Funcionalidades: desde una palabra clave localiza otras palabras clave relacionadas que considera adecuadas después de aplicar sus propios cálculos. Asimismo muestra el número de búsquedas que han generado las palabras clave en los buscadores web aparte de otras métricas propias (figura 4). Sugiere mil palabras clave para cada término introducido.
Figura cuatro. Las palabras clave en Wordtracker
También examina el contenido de el sitio web y ayuda a optimizarla para posicionarse para las palabras clave definidas.
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4.2.2 Palabra clave Discovery << /p>
Es una de las herramientas más conocidas y con más tradición dentro de las KRTs. La información procede de más de 200 motores de búsqueda de todo el mundo, entre aquéllos que se encuentran Google, Yahoo, Altavista, etc. y sus diferentes versiones regionales. Procesa cerca de 38 mil millones de búsquedas de diferentes idiomas. Ofrece servicios complementarios que dejan administrar toda la información procesada fácilmente dándole un enorme valor añadido a la herramienta.
- Forma de acceso: en línea. Acceso a la versión de prueba, hay 2 versiones más: la estándar y la profesional.
- Funcionalidades: tiene una pormenorizada base de datos que deja establecer diferentes opciones a la hora de buscar palabras clave desde una inicial. En la información de las palabras mostradas como resultado señala el número de veces que ha sido buscada cada palabra, así como el porcentaje de personas que visitan las páginas que aparecen en los resultados devueltos por el buscador. Además de esto, facilita información concreta: el número estimado de resultados que están indexados en el buscador por el término de búsqueda y el cálculo del indicador KEI. La última columna muestra una estimación del número de búsquedas que este término puede generar diariamente desde los datos que Keyword Discovery tiene guardadas (figura cinco).
Figura cinco. Las palabras clave en Keyword Discovery
Las herramientas asociadas ayudan a administrar, examinar y calificar las palabras clave, incluyendo las tendencias históricas, los contendientes, la eficiencia de las palabras clave, etcétera Por otro lado, asimismo dispone de una herramienta denominada Cross Reference que realiza un análisis de la densidad de las palabras clave, teniendo en cuenta el número de apariciones en el título de la página, en los links, en las etiquetas de tipo "meta", en las cabeceras y en las negritas y cursivas, pero desgraciadamente esta prestación no está accesible en la versión prueba.
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4.2.3 << /p>
Es un software que ayuda a elegir palabras clave para un sitio web, así como términos relacionados. Su base de datos está formada por más de 80 millones de palabras clave de en torno a treinta y nueve millones de dominios. Las actualizaciones son mensuales y la información es transparente. La herramienta se ofrece en diferentes lenguas, entre ellas el castellano.
- Acceso: online. Cuenta con una versión gratis que permite emplear todas las funcionalidades con el límite del número de consultas al día y de ofrecer unos resultados limitados.
- Funcionalidades: desde una URL identifica para qué exactamente palabras esta web es recuperada entre las primeras veinte posiciones en Google. Además, para cada palabra clave indica exactamente en qué situación es recuperada el sitio web, la media estimada del número de buscas que esta palabra clave produce cada mes, el número global de resultados recuperados con Google, y una gráfica con la tendencia estimada de las alteraciones en el número de buscas mensuales generadas durante los últimos 12 meses (figura 6).
Figura seis. Análisis de páginas web en
El sistema asimismo amplía las palabras clave señalando otros términos de búsqueda que incluyen el término inicial, y a la vez facilita otras palabras relacionadas de acuerdo con su base de conocimiento (figura 7).
Figura 7. Las palabras clave en
4.2.4 Herramienta de palabras clave de Google AdWords << /p>
Es el método que emplea Google para asistir a hacer publicidad patrocinada de calidad en su buscador. Deja que los anuncios se dirijan al público interesado en el producto y sean mostrados de forma relevante en los resultados de la búsqueda. Por consiguiente, se trata en una herramienta centrada eminentemente en la mercadotecnia on-line.
- Acceso: on-line y gratuito
- Funcionalidades: localiza palabras clave a partir de una palabra inicial y/o de manera directa desde una dirección web. Deja aplicar filtros para especificar más en las opciones que aporta. De las palabras clave propuestas muestra información sobre la competencia teniendo presente el número de anunciantes que efectúan una oferta para cada palabra, utiliza una barra sombreada como guía cuantitativa para asistir a determinar la competitividad de los términos, también señala la media del número de búsquedas mensuales globales, y para finalizar las tendencias de buscas locales que dejan observar las fluctuaciones sufridas por una palabra clave a lo largo de un periodo de 12 meses (figura ocho).
Figura 8. Las palabras clave en Google Adwords
Tiene asociadas otras herramientas complementarias (figura 9) para facilitar la contratación de las palabras clave. El Estimador de tráfico está diseñado para facilitar una idea del costo que puede implicar la contratación de un término en una campaña de marketing desde los datos acumulados. La herramienta Orientación contextual permite crear listas de palabras clave con una temática acotada para ampliar y así ser más efectivos.
Figura nueve. Aplicaciones: Estimador de tráfico y Orientación contextual asociadas a Google Adwords
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Las siguientes herramientas están más dedicadas al posicionamiento en buscadores, mas en todas resaltan el papel que ocupan los apartados específicos de las palabras clave.
4.2.5 Advanced Web Ranking << /p>
Herramienta enfocada eminentemente al posicionamiento SEO, útil para examinar el posicionamiento de un sitio en los motores de búsqueda y efectuar un eficiente seguimiento de la campaña. Incorpora funcionalidades de las KRTs para que la selección de palabras clave sea sencilla y exacta, integrando información de Wordtracker que la considera el estándar de las KRTs.
- Acceso: instalación del programa en local. Cuenta con diferentes versiones comerciales. La herramienta Keyword Research Tool solo está accesible en la versión "Enterprise".
- Funcionalidades: incorpora diferentes herramientas que permiten administrar las palabras clave, traducirlas, localizar errores de escritura, etc. También proporciona herramientas más concretas que ayudan a la ubicación y asignación de palabras clave desde una URL (figura diez).
Figura 10. Las palabras clave en Advanced Web Ranking
Además, deja efectuar un análisis a partir de una palabra clave para ver de qué manera está optimada una determinada web para ella, mostrando el número de ocurrencias, la densidad y la prominencia conforme los criterios del posicionamiento web (figura once).
Figura once. Análisis de webs en Advanced Web Ranking
Documentación de la herramienta:
Es un bulto de software para SEO. Cuenta con muchas herramientas asociadas que permiten administrar una campaña completa de posicionamiento web en buscadores.
- Acceso: tiene diferentes modalidades de acceso, en el análisis se ha utilizado la versión online gratis.
- Funcionalidades: el punto de inicio es un dominio y a partir de acá se puede extraer información. La herramienta de palabras clave, deja administrar todas las palabras clave asignadas a este dominio y ver de qué manera son de competitivas, obtener el número de buscas que han generado en los buscadores web, ver las tendencias en los últimos meses y sugerir nuevas palabras clave a partir de una inicial (figura doce).
Figura 12. Las palabras clave en Web Ceo Online
También hay que destacar la funcionalidad que permite examinar la adecuación de las palabras clave asignadas a las páginas del dominio conforme con los principales criterios usados en el posicionamiento en buscadores (figura 13).
Figura trece. Análisis de webs en Web Ceo Online
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4.2.7 SEOmoz << /p>
Herramienta que ayuda a proponer una campaña de posicionamiento completa. Deja analizar un sitio web definiendo diferentes aspectos: en qué buscadores se realizará la monitorización, incluir sitios de la competencia para comparar resultados y decidir las palabras clave a analizar. El análisis realizado facilita datos sobre el tráfico de el sitio web y la manera de acceder, el diagnóstico del rastreo que efectúan los motores de búsqueda, las puntuaciones logradas para las palabras clave analizadas y el análisis de la competencia.
- Acceso: en línea a la versión de prueba que cuenta con todas las funcionalidades del servicio de pago.
- Funcionalidades: examina el contenido de una página web y extrae los términos que considera más adecuados para ser utilizados en un motor de búsqueda (figura catorce). Aplica un peso a los elementos HTML y a otros factores de la página para valorar los términos. Los resultados logrados al examinar una página web en español no resultan tan buenos como en inglés.
Figura 14. Extracción de términos con SEOmoz
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La siguiente tabla muestra una visión general de las 7 herramientas analizadas:
5) 5 Conclusiones
A raíz de todo lo expuesto se pueden extraer múltiples conclusiones. Primeramente, se ha comprobado que los usuarios habitúan a emplear combinaciones de 3 o más palabras cuando efectúan una busca, lo cual implica formas diferentes y más precisas de acceder a los contenidos. Por consiguiente, la identificación de palabras clave alternativas resulta muy útil, y de aquí procede el éxito de las KRTs.
Por otro lado, el análisis de las KRTs estudiadas deja resaltar las principales funcionalidades que serían interesantes integrar en un único sistema:
- Identificación de nuevas palabras clave para facilitar la busca lateral y vertical. Es decir, tener alteraciones del término inicial para encontrar otros más concretos y/o relacionados, para así conseguir más puntos de entrada en las buscas de los contenidos.
- Identificación de palabras clave desde una URL. De esta manera es posible identificar palabras clave para las que está bien posicionada la web en función de los criterios de posicionamiento web.
- Análisis de una página desde una palabra clave concreta. Al aplicar criterios objetivos de SEO se puede saber si una determinada página está bien posicionada para una palabra clave específica.
- Datos cuantitativos que producen las palabras clave: número de búsquedas, número de resultados, etcétera
- Facilidades para integrar las palabras clave como metaetiquetas dentro de las páginas web.
Paralelamente, también hay que mentar que los datos cuantitativos facilitados por estas herramientas son estimados, pues ningún sistema puede contar con los datos globales de las buscas efectuadas en los buscadores web, con salvedad de Google AdWords que trabaja con los datos globales de Google.
Finalmente, indicar que pese a que estas herramientas han sido pensadas eminentemente para facilitar las campañas comerciales de posicionamiento web y SEM, también son útiles a los autores de páginas para describir sus contenidos, puesto que asisten a encontrar más puntos de entrada a sus contenidos. De esta forma, se logra más visibilidad en los buscadores mejorando el SEO.
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