¿Qué son los parámetros UTM de Google? Guía para progresar la atribución del tráfico

Por, publicado en 24 marzo 2020

¿Conoces los parámetros UTM de Google? Aunque los marketers que los dominan todavía son pocos, estos códigos son la clave para atribuir adecuadamente el tráfico a tu página web de una vez por siempre.

Con los parámetros UTM, podrás saber precisamente de dónde vienen tus visitantes y medir con precisión los resultados de cada campaña. Mas para poder aplicarlos a nuestro marketing, primero debemos saber cómo se reconocen las fuentes de tráfico de. En esta guía te contamos todos los detalles para que tu también puedas aprovechar el poder de los UTM.

 

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1) Cómo se atribuye el tráfico en Google Analytics: HTTP Referrer y UTM Parameters

Para poder saber quéestán siendo eficaces y cuáles no, los marketers tenemos que ser capaces de atribuir las conversionesa la fuente adecuada. Conoceremos qué nos cuenta.

Esto es especialmente esencial si tomamos en cuenta que una sola conversión puede requerir diversos puntos de contacto y dispositivos. Si no podemos identificar meridianamente las fuentes de tráfico que contribuyen a cada acción, no podremos calcular el costo por adquisición ni el retorno de la inversión promocional de los diferentes canales.

Google Analyticsdivide todo el tráfico a una web en sesiones(antes conocidas como visitas). Una sesión en Google Analytics se define como un conjunto de interactúes que tienen sitio en un sitio en un periodo determinado. Una única sesión puede contener múltiples páginas vistas, acontecimientos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico.

Google identifica una única fuente de tráfico para cada sesión empleando 2 recursos: los HTTP Referrer y los parámetros UTM.

 

1.1) HTTP Referrer

Cuando un usuario hace clic en un enlace para navegar desde la página A (origen) hasta la página B (destino), el navegador envía la URL de origen a la página de destino a través del navegador en un campo llamado "HTTP Referrer". Este campo puede ser leído por cualquier script ejecutado en la página de destino.

Google Analytics emplea el HTTP Referrer para comprender qué página envió al usuario a empezar la sesión, e identifica la página de origen como la fuente de tráfico. Mas hay bastantes casos en los que no podemos acceder a este parámetro, por ejemplo:

• Si el usuario ha pasado de una página segura (HTTPS) a una página no segura (HTTP).
• Si el usuario procede de un enlace que no pasa el HTTP Referrer, por poner un ejemplo, enlaces en documentos PDF, emails, aplicaciones móviles o bien mensajes instantáneos.
• Si el usuario ha introducido la dirección de la página de forma directa o bien ha accedido desde sus favoritos.
• Si el usuario ha escaneado un código QR.

 

1.2) Parámetros UTM

Como acabamos de ver, el HTTP Referrer no siempre y en todo momento está disponible, lo que nos impide conocer de dónde viene una buena parte de nuestro tráfico. Además, la información que nos facilita es limitada.

Y para solucionar esto, tenemos los parámetros UTM.

Los parámetros UTM ("Urchin Tracking Modules", por la compañía que los inventó) son 5 parámetros que podemos añadir a los enlaces que llevan a nuestro lugar web:

• utm_source: el sitio que está mandando el tráfico
• utm_medium: el canal, por ejemplo, email o bien cpc
• utm_campaign: la promoción que ha generado la sesión
• utm_term: el término de búsqueda que ha empleado el usuario o bien el factor específico dentro de un canal
• utm_content: el contenido específico que ha llevado al usuario a nuestra web

De esta forma, podemos identificar un porcentaje mucho mayor de nuestro tráfico y con mucha más precisión. Ten presente que si un enlace tiene parámetros UTM, Google ignorará el HTTP Referrer.

 

 

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2) Las mejores prácticas para cada parámetro UTM

 

2.1) 1) utm_source

El valor de utm_sourcedebería ser el nombre de la plataforma o bien herramienta utilizada, por servirnos de un ejemplo, Fb, YouTube o bien MailChimp. Tanto utm_source como utm_medium son de obligada inclusión para que Google pueda registrar la fuente de tráfico.

Aquí es interesante pararnos a pensar cómo vamos a reportar el tráfico procedente de. En la documentación de Google, se recomienda incluir el nombre de la lista de correo o bien la newsletter específica, en lugar del proveedor de servicios de correo electrónico.

Este enfoque tiene sentido para examinar los resultados de diferentes campañas de correo electrónico, mas puede resultar poquísimo práctico, ya que al final en los resultados aparecerán un montón de fuentes de e-mail distintas y no podrás agregar bien los resultados.

Por eso, la recomendación es que el utm_source sea siempre laque estamos usando (por servirnos de un ejemplo, Active Campaign) y que la lista de correo o la newsletter vayan en utm_medium.

 

2.2) 2) utm_medium

El valor de utm_mediumidentifica el canalgeneral por el que un usuario llega a tu web, por servirnos de un ejemplo, email, publicidad en buscadores o redes sociales.

Un mismo canal puede tener múltiples fuentes distintas. Por poner un ejemplo, dentro del canal e-mail, podemos tener diferentes herramientas de automatización o bien aun plataformas de ecommerce que envían mails transaccionales a los clientes del servicio.

Para que la información quede lo más ordenada posible, se recomienda configurar siempre el utm_medium siguiendo la agrupación estándar de canales de Google:

• organic: tráfico no pagado procedente de motores de búsqueda. No puedes añadir parámetros UTM a los links en motores de búsqueda, mas Google Analytics advierte automáticamente el tráfico de los primordiales motores de búsqueda a través del HTTP Referrer.
• cpc: tráfico de pago proveniente de anuncios con un modelo de costo por click. Este es el canal que se emplea por defecto para las campañas de Google Ads.
• ppc: tráfico de pago en el que el anunciante paga por cada clic en el enlace.
• cpm: campañas de display y banners con un modelo de pago basado en coste por mil.
• display: campañas de display y banners.
• social: tráfico procedente de las plataformas de redes sociales.
• referral: tráfico procedente de sitios que no son ni un motor de búsqueda ni una plataforma de redes sociales.
• affiliate: tráfico procedente del marketing de afiliados.
• email: tráfico procedente de campañas de correo electrónico marketing.
• (none): cuando no hay parámetros UTM o bien Google Analytics no puede hallar la fuente de tráfico.

Un par de cosas a tener en cuenta:

• Muchas herramientas tienen una funcionalidad integrada para añadir UTMs a todos los links que producen. En ocasiones, estos UTM son diferentes a la lista que hemos mostrado arriba, así que de ser posible, personalízalos a fin de que toda la información quede bien agrupada.
• Ten en cuenta que una misma fuente (source) puede dar sitio a diferentes canales (mediums). Por servirnos de un ejemplo, Fb puede enviar tráfico a través de "referral" (cuando alguien comparte un enlace en su muro), "cpc" (Facebook Ads) o bien "social" (cuando alguien hace click en una publicación de tu página).

 

2.3) 3) utm_campaign

Aunque este parámetro llamado utm_campaignno es obligatorio como en el caso de los 2 precedentes, prosigue estando altamente recomendado para poder medir la eficacia de tus acciones dede forma individual.

Lo más esencial para usar bien este parámetro es que la nomenclatura quede clara y sea consistente. Se aconseja utilizar un valor que identifique o el producto, categoría o acontecimiento promocionados, o bien el propósito de la promoción.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un ecommerce de productos deportivos y que lanzamos campañas específicas para datas señaladas: Navidad, Black Friday, Día del Padre... Cada campaña tiene Fb Ads, Google Ads y correos electrónicos.

En este caso, usaríamos un parámetro UTM diferente para cada campaña, por poner un ejemplo black-friday, con independencia del canal. De esta forma, vamos a poder cotejar las campañas entre sí a nivel global. Y si deseamos ahondar en los datos de cada campaña, podemos entrar en ella para ver la información separada por canales.

Como es lógico, si adoptamos este enfoque, una misma campaña puede englobar diferentes fuentes y canales.

 

2.4) 4) utm_term

El utm_termpuede parecer un tanto difuso, ya que su contenido depende de la fuente y el canal. Cuando asignes un valor a este canal, piensa en lo que te ayudará más a identificar el factor concreto en la promoción o la actividad de marketing. Por poner un ejemplo, puedes emplear utm_term para un correo electrónico, un anuncio, una publicación en redes sociales, el título de un artículo de tu weblog, un término de búsqueda... Estas son las recomendaciones en función de la combinación de "source" y "medium":

• google/cpc: la palabra clave de búsqueda
• facebook/cpc: el título del anuncio
• twitter/social: el texto del tuit
• activecampaign/email: el tema del email
• facebook/social: el título de la publicación
• youtube/social: el título del vídeo
• website.com/referral: el título del artículo del blog
• instagram/social: el título de la Story

 

2.5) 5) utm_content

El parámetro utm_content sirve para diferenciar contenidos similares, enlaces dentro de un anuncio o bien un artículo de blog, botones de llamada a la acción dentro de un email o variaciones de un.

Este parámetro es plenamente opcional, pero es muy útil para ampliar la información disponible en Analytics. Aquí tienes ciertas ideas para utilizarlo:

• En email marketing: usa el utm_content para distinguir la lista a la que se envió un correo electrónico, la variante en un test A/B, el enlace específico dentro de un correo o la fecha de envío de la campaña.
• En: utilízalo para identificar la audiencia de los anuncios, el tipo y formato del anuncio o la fase del embudo de conversión.
• En: usa el utm_content para identificar el link clicado (en una tarjeta, en la descripción...), la categoría del vídeo, la duración o bien el autor.
• En artículos de blog: clasifica las fuentes de tráfico en función de la categoría o bien el autor del artículo o el link específico en el que el usuario ha hecho clic.

 

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3) Herramientas de parámetros UTM

Como puedes ver, gestionar apropiadamente los parámetros UTMpuede hacerse bastante complejo. Mas por suerte, existen múltiples herramientas expertas en parámetros UTM para ahorrar tiempo y eludir errores humanos. Para comenzar, apúntate estas tres:

• : herramienta basada en la página web para crear, compartir y sincronizar parámetros UTM.
• : otra herramienta web que te ayuda a administrar la nomenclatura de tus parámetros UTM.

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4) Trucos y consejos para aprovechar mejor los UTM

 

4.1) Envía múltiples valores a través de utm_content

utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_term tienen restricciones a la información que puedes enviar con ellos, mas puedes aprovechar el parámetro utm_content para enviar el resto de datos que necesites saber sobre un clic.

Para enviar múltiples valores a través de un solo atributo UTM, se aconseja usar este formato:

key1--value-01_key2--value-02

En este caso, "key" sería el género de información a enviar y "value" el valor de la misma.

 

4.2) No utilices parámetros UTM en enlaces internos

No utilices jamás UTM en los links internos de tu página web, ya que si lo haces, la sesión actual del usuario terminará y la nueva sesión se atribuirá al enlace interno. Por ende, no podrás atribuir las acciones del usuario a la fuente de tráfico exterior.

 

4.3) No incluyas información confidencial en los parámetros UTM

Los parámetros UTM son visibles en la URL, con lo que la información personal de los usuarios (nombre, dirección de correo, número de teléfono...) jamás debería ponerse ahí. Además, compilar información personal está prohibido en los términos de servicio de Google Analytics.

 

4.4) Usa enlaces acortados

Los enlaces con parámetros UTM pueden llegar a ser muy largos, así que antes de compartirlos es mejor pasarlos por un acortador de links como.

 

4.5) Oculta los parámetros UTM de los usuarios

Incluso si usas un enlace acortado, el usuario se redirigirá a la URL de destino, que incluye los parámetros UTM. Puedes solucionarlo con la herramienta Fresh URLde Wistia, que oculta los parámetros UTM de la barra de direcciones del navegador en el momento en que Google Analytics los ha registrado.

 

4.6) Organízate desde el principio

Como has podido ver durante este artículo, los parámetros UTM pueden aportarnos muchísima información, mas si no están bien clasificados y etiquetados, el resultado puede ser un caos. De ahí que mi recomendación es que no te dejes llevar por las prisas y, ya antes de incorporarlos, decídete por una nomenclatura y forma a todo tu equipo para que la utilice de manera consistente.

 

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