Pero, ¿cómo sistematizar el diagnóstico de los problemas que nos hacen conseguir malos resultados? ¿qué podemos hacer para no pasar nada por alto?
1) La estrategia en una marketing digital como herramienta de diagnóstico de los resultados
Si llevamos estos orígenes de problemas a la metodología de definición de una estrategia, podremos localizar una forma sistematizada de identificar y solucionar los problemas de nuestras campañas.
El enfoque de análisis desde la estrategia es válido para cualquier situación, mas debemos definir 2 momentos y formas de aplicarlo:
- Puntual: para análisis de periodos de tiempo superiores a seis meses podemos efectuar un análisis pasando por todas y cada una de las fases de la estrategia de marketing.
- Periódico (semanal o bien mensual): debemos localizar una metodología más rápida, por lo que centraremos nuestro análisis en la información que nos den los dashboards y también informes definidos.
Para este artículo voy a desarrollar la primera opción. Si quieres leer más sobre análisis periódico puedes consultar posts sobre de este weblog.
Fases de una estrategia de marketing
Back to top1) Las fases de una estrategia en una campaña de marketing on-line son:
- Análisis de situación: empresa, mercado y audiencia.
- Definición del perfil de audiencia.
- Definición de objetivos
- Posicionamiento
- Estrategia
- Plan táctico.
- Medición y optimización.
Vamos a emplear estas fases como índice del artículo, mas recordad que hacemos un diagnóstico de los resultados de una estrategia, no una definición como tal. Por lo que nuestro paso por cada una de las fases será más haciéndonos las preguntas correctas y/o mirando los datos precisos, que en la definición propiamente dicha.
1.1) 1. Análisis de la situación: ¿qué fallos pudimos cometer en nuestro diagnóstico inicial?
El problema de la metodología de una definición de una estrategia de marketing, es que cada fase de edifica sobre la anterior. Así que cuanto antes hayamos cometido el fallo peor, y si se trata de la primera etapa hablamos del peor escenario.
En esta etapa analizamos:
- Mercado: estado de nuestra competencia y nuestra situación con respecto a ella.
- Empresa: la situación de nuestros recursos: personas, presupuestos, resultados logrados, etcétera y definimos el para tener clara la aportación de valor del marketing.
- Audiencia: recopilamos toda la información disponible sobre nuestros primordiales perfiles de audiencia, para poder definirlos en la próxima fase de la estrategia.
Principales fallos en el análisis de situación:
- Mercado: una mala definición de nuestra competencia o del hueco de mercado que podemos ocupar, nos llevaría a estar obviando factores que harán que nuestra audiencia se pueda decidir por otras opciones o bien peor aún, que hayamos cometido fallos en la definición de nuestra oferta, lo que haría que nuestro producto o servicio no resultase relevante a la audiencia a la que nos dirigimos.
En los dos casos vamos a estar logrando conversiones, mas en mucho menor número y de menor calidad. En el primer caso, los que conocen a la competencia se van con ella y en el segundo nuestro producto no resulta atrayente para nuestra audiencia. - Empresa: en este punto los fallos cometidos vienen de desviaciones en la medición de nuestras fuerzas, en la aportación de valor del marketing al modelo de negocio o bien en la definición de la oferta (costo, producto, promoción o punto de venta), que comentábamos en el epígrafe anterior.
Estas desviaciones vienen dadas por errores de gestión o por los fallos de apreciación que se generan al examinar la situación desde primera fila. - Audiencia: en este punto el origen de los errores es afín a los del análisis de la competencia, en tanto que vendrían de una mala definición de los perfiles a examinar y de las fuentes de datos usadas para definirlos en la próxima etapa.
1.2) 2. Definición del perfil de audiencia: si no conocemos a quién debemos vender ¿cómo vamos a obtener buenos resultados?
Esta parte es la más esencial, y de las más extensas en un plan de campaña de marketing digital, así que trataré de no extenderme en la parte teórica para no exender demasiado el artículo. Por eso comienzo por daros como referencia artículos que tratan cada uno de ellos de los puntos de esta fase:
Relacionados con estos puntos, nos podemos hacer los próximos conjuntos de preguntas para entender las consecuencias de errores en esta fase en los resultados:
- Insight: ¿qué ocurre si no hemos encontrado la motivación oculta y en ocasiones inconfesable que les lleva a comprar?
Puesto que que estamos apelando a motivaciones secundarias que tienen menor efecto en su propensión a adquirir. Dicho de otra manera, no estamos tocando la tecla conveniente, no estamos dándole los razonamientos que precisa oír o como mínimo intuir. Y por tanto nuestras campañas van a funcionar peor. - Buyer persona: ¿qué pasa si hemos definido mal el perfil de la persona/s a la que nos dirigimos? Dicho de una manera más directa ¿qué ocurre si vendemos a la persona equivocada o bien a la adecuada pero en canales o con razonamientos que no le resultan de interés?
En este caso los errores son más evidentes. Estamos hablando en sitios donde absolutamente nadie nos escucha (o cuando menos no tiene interés) o bien a las personas equivocadas. No necesito decirte que ocurriría cuando hacemos este tipo de cosas, ¿no? - Propuesta de valor: podemos decir, si bien no sea cien por cien correcto a nivel teórico, que la propuesta de valor es la materialización del insight. Es la unión de las necesidades conscientes e inconscientes hechas oferta (producto o servicio).
Ante estas necesidades del cliente del servicio, definimos nuestro “mapa” de valor y finalmente nuestra propuesta. Para esto además de nuestras capacidades internas, tendremos en cuenta las de la competencia para enfocar nuestra propuesta de forma que esta sea relevante.
Si fallamos en este punto, poco importan el resto de errores. Sencillamente nuestra oferta no encaja con lo que nuestra audiencia busca. Las posibilidades de que esto afecte a los resultados son,… ¡TODAS!
1.3) 3. : ¿qué ocurre si hemos medido mal nuestras fuerzas? ¿qué ocurre si hemos definido mal las métricas que nos dicen si estamos alcanzándolos?
Los objetivos son los que determinan la dirección y el alcance de nuestra estrategia. Son los que nos definen qué es éxito para nuestra organización (algo básico para medir nuestros esfuerzos). Por tanto, son la vara de medir de nuestras campañas.
Así que una mala definición provocará fallos tanto en el momento de medir el éxito (los estamos al alcanzando o no), como a la de delimitar las estrategias que los cumplan. No centrándonos solo en las ventas (macro conversión) y trabajando también en estrategias para el resto de etapas del purchase funnel.
1.4) 4. : ¿qué ocurre si empleamos exactamente el mismo posicionamiento que nuestra competencia? ¿y si nos posicionamos en algo que no somos buenos?
Hemos realizado el análisis de situación, definido los perfiles de audiencia y objetivos, para llegar a la definición del posicionamiento con la información necesaria para hacerlo correctamente.
Debemos seleccionar, en lo posible, la intersección entre lo que mejor hacemos y lo que quiere nuestra audiencia.
¿Cómo afectaría a los resultados de nuestras campañas si nos posicionásemos en el resto de intersecciones? ¿qué ocurriría si nos posicionamos en un mercado con un alto nivel de competencia donde somos nuevos? ¿y si por competir nos posicionamos sobre algo que no somos verdaderamente buenos? (promesas infringidas).
Por un momento pensad en lo que ocurriría en cada caso. ¿afectaría a los resultados de nuestras campañas? Como consecuencias de los puntos tratados podríamos charlar de:
- Mismo posicionamiento en mercado de alta competencia: no solo vender menos, sino más bien favorecer las ventas de las primeras marcas del ámbito.
- Promesas incumplidas: y si le sumamos que no refleja nuestro punto fuerte, estamos tirándonos piedras sobre nuestro tejado. Pues venderíamos menos y además provocaríamos devoluciones y opiniones negativas.
- Posicionamiento neutro (centro del mapa): estamos en un punto de indiferencia en el que se encuentran muchos mercados. Tenemos parte de la oferta bien definida y otra en una nebulosa. En este caso no estamos dando con los razonamientos para persuadir a nuestra audiencia.
Un alto en el camino,… hasta aquí hemos hablado de muchas cosas, mas no hemos nombrado canales, ni tipos de acciones,… ¡nada! Fijaros en la cantidad de cosas que debemos acotar apropiadamente ya antes de comenzar a meditar en optimizar nuestras acciones en adwords, display, redes sociales, etc.
Muchas veces la clave para obtener resultados está en el “marketing que no se ve”, en aquello que definimos ya antes de lanzar la campaña y que condiciona enormemente sus resultados.
1.5) 5. : ¿qué ocurre si no elegimos los canales adecuados? ¿y si escogemos un canal para un propósito que no es capaz de cumplir? ¿qué ocurre si la estrategia está mal definida y el marketing no aporta valor al negocio?
Es el momento de conjuntar todo lo definido y traducirlo en el plan que nos lleve a lograr nuestros objetivos.
A fin de que esto suceda, además de tener el enfoque adecuado, la selección de canales efectuada debe ser la más adecuada para cumplir los objetivos. Es decir, que debemos usar cada canal para lo que mejor hace, y esto debe coincidir con nuestro objetivo.
Por consiguiente si esto no ocurre, vamos a estar pidiendo a un canal o bien los resultados que no es capaz de lograr o resultados que no aportan valor a nuestros objetivos. No sé cuál de las 2 opciones es peor.
Es algo parcialmente común que las empresas, sobre todo las Pequeñas y medianas empresas, . Y pretendan emplear esta red social para sus objetivos de la campaña de marketing digital.
Los inconvenientes pueden ser variados, pero por centrarnos en los principales:
- Estrategia mal definida: hemos definido una estrategia que en si puede ser adecuada, mas que no aporta valor al negocio.
O sea, podemos estar consiguiendo buenos resultados, pero estos no son los que la empresa precisa. Pongamos un ejemplo fácil, si el papel del marketing digital es reforzar la fidelización y nuestra estrategia se está centrando en conseguir alcance (usuarios nuevos), podemos estar haciéndolo bien, pero no aportamos el valor que el negocio precisa del marketing. - Mala selección de canales: en un caso así suponemos que la estrategia es la adecuada, pero hemos elegido un canal en línea poco conveniente para conseguir los propósitos marcados. En esta caso el problema es que el canal escogido no es capaz de lograrnos los resultados buscados porque no está pensado para ello.
Por ejemplo, si una empresa necesita lograr ventas en un corto plazo y trata de conseguirlo a través de Fb. En un caso así el canal más conveniente sería adwords o display.
1.6) 6. Plan táctico: ¿qué inconvenientes nos podemos hallar frente a una mala ejecución de la estrategia?
En este punto es donde se suelen centrar los análisis de resultados de las campañas, en los elementos que tienen una relación directa con los resultados. Mas suelen obviar gran parte de los puntos que hemos estado revisando hasta ahora.
¿Entendéis las dos dimensiones de análisis a las que me refería? En los análisis periódicos nos centramos en lo táctico, en las cosas que podemos accionar directamente, en el análisis/diagnóstico puntual hacemos una revisión completa de todos los puntos incluido este último.
En este punto el origen de los fallos puede agruparse en dos (si consideramos revisados los puntos precedentes):
- Fuentes de tráfico: a veces estamos tan centrados en las conversiones y en optimar lo que ocurre en nuestra web, que olvidamos que el inconveniente puede estar en la calidad del tráfico (desde el punto de vista de su nivel de interés cara nuestra oferta) que recibimos.
En este sentido una “mala” calidad de tráfico no provocará que tengamos un alto porcentaje de rebote, bajo tiempo de visita, etcétera y lógicamente baja conversión.
Evidentemente hay un gran número de errores que se pueden cometer en esas fuentes de tráfico al ejecutar las campañas, pero vamos a obviarlos puesto que estamos centrados en analizar el origen de los errores que hacen que tengamos malos resultados en nuestra página web. - Web: en nuestra web los errores que pueden afectar a los resultados de nuestras campañas se pueden reunir en problemas con la usabilidad (estructura de contenido, navegación, procesos, llamadas a la acción, velocidad de carga, etc.) y en los contenidos propiamente dichos (textos, imágenes, etc.).
Estos errores pueden ser puramente estructurales (mala definición) o bien debidos a un mal enfoque.
1.7) 7. Medición y optimización: ¿qué ocurre si mis dashboards no reflejan fielmente la actividad de marketing de la empresa? ¿y si he escogido mal las métricas que me ayudan a realizar un análisis correcto? ¿y si los datos no son fiables?
Depende mucho de la capacidad de análisis y de una adecuada ejecución técnica, mas la fuente principal de errores en este caso viene de una mala definición de objetivos y de las métricas que mejor describen su evolución.
Nada peor que llegar a este punto con los deberes hechos y cometer fallos tan básicos como la mala definición de métricas (asociada de manera directa con las fuentes de datos) o una mala representación visual que nos dificulte la interpretación de los resultados y por tanto la toma de decisiones.
El objetivo de esta fase es la toma de las mejores decisiones posibles en base a los datos con los que contamos. Si por el motivo que sea los datos que vemos no son los correctos o bien no los entendemos bien, nuestra interpretación y por lo tanto decisiones serán erróneas. Con lo que además de tener malos resultados en las campañas, no estamos siendo capaces de solventarlos.
