Configurar una campaña de marketing on-line para atraer y transformar nuevos clientes potenciales no es precisamente fácil, singularmente cuando es tu primera vez. Con la gran cantidad de información de marketing digital que abunda en Internet, semeja que hay algo que uno debería poder solucionar, ¿no?
Los gurús del marketing digital hacen que parezca simple y alcanzable al dividir las cosas en consejos pequeños y lecciones cortas y fáciles de digerir, que realmente marchan muy bien cuando estás enfocado en afinar una pieza del rompecabezas. No obstante, reunirlo todo en una máquina de marketing integral que en realidad funcione como una campaña integral y funcione para impulsar los objetivos de tu negocio necesitas más que un puñado de consejos o bien trucos útiles. Necesitas una plan de actuación completa para llenar una campaña B2B de marketing en línea.
Así que aquí está tu hoja de ruta!
Aquí podrás leer:
Esta es una guía punto por punto para asistirte a desarrollar tu primera campaña B2B de marketing on line para atraer clientes del servicio potenciales. Desde el trabajo que precisas para empezar el camino hasta la potenciación y distribución de tus leads magnet, aquí está la guía que precisas para crear una primera campaña B2B de marketing online.
1) 1. Antes de lanzar tu campaña de marketing online
Antes de que puedas empezar a trabajar en tu campaña B2B de marketing online, hay algunas cosas que probablemente deberías solucionar primero: tu campaña funcionará mucho mejor cuando la construyas desde una base sólida.
A mi modo de ver, esto empieza con información detallada sobre quién es tu marca, por qué está ahí fuera, qué estás tratando de conseguir y quién es tu audiencia. Esta colección vital de información de marketing que se precisa conocer es una cosa que llamamos Brand Blueprint o plan de marca.
1.1) 1.1 Plan de marca
Un plan de marca no tiene que ser nada suntuoso, mas sí es preciso dedicar un tiempo para investigar y conseguir una mejor perspectiva de tu marca. Idealmente, las ideas que buscas son aquellas que son universales para tu marca, no solo un producto, servicio o bien campaña. Esta es información que puedes emplear como base para guiar todos tus próximos sacrificios de marketing.
Una vez que hayas creado tu Brand Blueprint, debes meditar en lo que sea que estás tratando de hacer que la gente haga. Y puesto que esta es tu primera campaña, lo más probable es que estés tratando de meterlos en tu embudo en primer lugar. Para convertir a los visitantes en clientes del servicio potenciales para colocarlos en la parte superior de tu embudo, deberás compilar cierta información básica de ellos.
Así que, sobre ese embudo …
1.2) 1.2 El embudo de ventas
La idea del embudo de ventas (también conocido como la senda de conversión, el viaje del comprador, o como lo llame tu profesional de marketing preferido) es que los prospectos se conviertan en clientes del servicio potenciales y entren en la parte superior del embudo, tu marketing y ventas siguen su curso, y vienen por la parte inferior del embudo como clientes. Bastante claro, ¿no?
Marko Saric describe el embudo de ventas como:
Es como una cadena de acontecimientos que atraviesa una persona de tu público objetivo para convertirse en un cliente del servicio de tu empresa. Etapas como darse cuenta de la necesidad de algo, descubrir diferentes opciones que pueden satisfacer esa necesidad, estimar las diferencias entre ellos y escoger comprar la más conveniente. Debes comprender las diferentes etapas y la mejor forma de comunicarte (y dónde) con tus prospectos en todas y cada una de estas etapas.
Para hacer que el embudo funcione para tu marca, existen algunas cosas que vas a precisar.
- Necesitas tener un conjunto de visitantes para transformarlos a clientes del servicio potenciales en forma de tráfico a tu sitio y / o página de destino.
- Necesitas tener una razón a fin de que estos extraños decidan transformarse en clientes potenciales. Por norma general, las personas deciden convertirse en clientes potenciales porque están consiguiendo algo de valor, como una serie de correos electrónicos educativos, una lista de verificación útil, un documento interesante o un estudio de caso de éxito. Llamamos a estas piezas sin coste de información valiosa lead magnets.
- Tienes que darle a la gente una forma de convertir. Demasiadas personas lanzan contenido de embudo de alta calidad en sus sitios web sin un foco. El contenido no limitado deja que más personas lo vean, mas también puede dar la percepción de que es de menor valor, sin mencionar que no tienes forma de hacer un seguimiento con aquellos que mostraron interés en él. Tener un formulario o bien una ventana emergente a fin de que los visitantes se registren ya antes de recibir el lead magnet principal les brinda una forma fácil de convertirse en un lead.
- Es necesario tomar medidas para dar la oferta. Si no entrega el lead magnet, cualquier confianza que tu posible cliente tenga en tu empresa saldrá por la ventana. Deseo decir, si no pueden conseguir algo gratis, ¿qué pasará cuando te den dinero?
- Necesitas una llamada a la acción al final del embudo. Ocasionalmente, querrás transformar a visitantes en prospectos o clientes, y para lograr eso precisas tener algo final a fin de que compren al final de este viaje. Y si no lo hace, prepárate para proseguir cultivando estos contactos a través de comunicaciones regulares por correo electrónico, incluidas secuencias automatizadas, con el fin de darles una razón para quedarse y, por último, darte dinero.
2) 2. El núcleo de tu campaña B2B de marketing online
Para hacer esta campaña B2B de marketing online, debes atraer clientes potenciales al embudo con una oferta de contenido relevante y de alta calidad. Entonces, ¿cómo se ve uno de estos?
2.1) 2.1 Escogiendo una oferta de contenido
Como ya mencionamos, hay muchos tipos de contenido que los publicistas escogen para ejecutar. No obstante, en la parte superior del embudo, hay algunos tipos de contenido que tienen más sentido y en general son acordados por profesionales de marketing.
Las hojas de consejos, las listas de verificación, los vídeos didácticos y los ebooks en general se consideran un territorio seguro, y la mayoría ampliaría esa lista para incluir documentos técnicos, kits y webinars educativos.
Al elegir una oferta, debemos tener en consideración otro nombre para el embudo de ventas: el viaje del comprador. Según el viaje del comprador, la parte superior del embudo se conoce como la etapa de conocimiento o conciencia para un cliente potencial.
En la etapa de conciencia, tus clientes del servicio potenciales saben cuáles son sus puntos de dolor, y tu trabajo es asistir a delimitar mejor el problema real que se manifiesta a través de esos puntos de dolor. Piensa en tí mismo como un médico que diagnostica una enfermedad basándose en los síntomas que presenta un paciente.
Como dice Marko Saric:
Lo mejor que puedes hacer es intentar y aprender lo más que puedas sobre la audiencia a la que te diriges. ¿Qué preguntas tienen? ¿Qué problemas quieren solucionar? ¿De qué puntos de dolor quieren deshacerse? Cuando sabes lo que desea tu audiencia, es más fácil hablar y comunicarse con ellos y crear productos (y páginas de destino) que se ajusten a ellos.
Entonces, ¿cómo averiguar cuáles son los puntos débiles de tu público objetivo? Aquí es cómo el profesional de marketing Roger Huang se da cuenta de eso:
Realizo ingeniería inversa de las necesidades de los usuarios para diferentes géneros de personas al pasar tiempo en el lugar donde están y ver qué tendencias de contenido precisan. Los subreddits en Reddit son los lugares perfectos para ver esto en acción: puedes ver a tu audiencia objetivo votar sobre lo que les importa. Averigua qué necesidades de los usuarios se satisfacen mediante el estudio de tendencias de contenido en estas comunidades, luego desarrolla una oferta que responda a esas necesidades para hacer la oferta perfecta en la parte superior del embudo.
En la etapa de concienciación, si bien ciertos tipos de oferta de contenido que contamos hace unos pocos párrafos son más fáciles de ajustar que otros, nuestro punto de vista es que cualquier contenido que educa sin vender funcionará bien. Sí, eso es correcto, no hables todavía de tu producto o bien servicio.
Joshua Ho nos dijo: “Recuerde que tu comprador se encuentra en las primeras etapas de la investigación. Ten en cuenta que no saben tanto sobre tu tema como tú, así que no ahondes ya que carecerán del contexto de tus ideas “.
El tiene razón. Ellos son extraños. A ellos no les importa tu producto o servicio. Este es el momento de charlar sobre ellos y lo que los trajo a ti primeramente.
2.2) 2.2 Dirigiéndote a tus lead magnets
Además de asegurarte de que su oferta de contenido sea conveniente para la parte superior del embudo, debes asegurarte de que esté dirigida. Vas a querer comprobar tus notas relacionadas con la marca aquí.
A medida que intercambias ideas sobre temas y tipos de contenido, quieres enfocarte en algo que tenga sentido para quién es tu audiencia. Basarás esto en personas bien investigadas y bien desarrolladas: perfiles hipotéticos del tipo de persona con más probabilidades de hacer negocios contigo (con el que tú también quieres hacer negocios).
Si has determinado que una de tus buyer personas es una ejecutiva ocupada que no está interesada en los deportes profesionales y tiene una vida hogareña ocupada con dos niños menores de 10 años, es posible que no le guste mucho leer un ebook de 45 páginas que incluya mucho humor sobre la vida de un soltero. Mas si tu buyer personaes un ejecutivo junior y ex- deportista de unos 20 años que es soltero y tiene una vida social activa, apreciará ese tipo de contenido y comenzará a identificarse con tu marca por esta razón.
Por supuesto, tu oferta también ha de estar alineada con tu estrategia comercial. Y si bien no quieres una oferta de contenido que se refiera a tu empresa, tus productos o tus servicios en esta parte del embudo, tu oferta debe tener algún género de conexión con lo que hace tu empresa.
Una buena forma de hacerlo es elegir una oferta que responda a los puntos débiles que tu producto o bien servicio ofrece.
Aquí hay un caso. Un checklist de diez formas de acrecentar las ventas, al tiempo que es de interés para nuestra audiencia habitual, no sería el tipo correcto de contenido para ofrecer. Sería un callejón sin salida sobre el que redactar en el blog en nuestra agencia por el hecho de que ofrecemos soporte de marketing, no soporte de ventas y servicios relacionados. Además, debido a que nuestra experiencia cae en una categoría diferente, el contenido no sería de autoridad y tan útil como podría ser.
En cambio, para nuestra parte superior del embudo la oferta podría ser una lista de verificación de diez cosas que hacer para aumentar el tráfico en una publicación de blog. La falta de tráfico es un punto difícil para muchos de nuestros clientes y los leads con los que interactúan, debido (generalmente) a que la gente no fomenta correctamente sus publicaciones en el weblog.
2.3) 2.3 Creando una oferta de contenido
Si bien tu lead magnet no necesariamente tiene que ser una oferta de contenido (una consulta gratis o una prueba de software también podrían servir como lead magnet), estos son probablemente los más populares. Las ofertas de contenido apropiadas para esta etapa del embudo, parcialmente económicas y fáciles de producir, dirigidas, de marca, tienden a transformar relativamente bien, lo que las convierte en una opción sólida para tu campaña de marketing on-line B2B.
Si tienes los recursos para crear una oferta, así sea en la compañía, por una agencia externa o por profesionales independientes, ¡es increíble! Eso hace la vida mucho más fácil. Solo asegúrate de suministrar un resumen creativo para garantizar que todo lo que se estás desarrollando hace lo que pretendes y proporciona información valiosa y de alto valor. Además, mantente implicado en el proceso para asegurarte de que va en la dirección correcta, y comenta si algo no parece estar en alineado con la marca. Además estate preparado para proporcionar información y comentarios cuando se te soliciten.
La mayoría de las ofertas de contenido B2B proceden de pequeñas empresas o bien solopreneurs y terminan siendo un tanto más artesanales. Incluso si lo haces tú mismo, aún debe verse pulido y profesional. Recomiendo utilizar una herramienta de diseño como Canva y solicitarle a alguien de tu confianza que revise y dé comentarios: un diseño de aficionado y muchos fallos tipográficos no te darán los resultados que buscas.
Este es el por qué:
La mejor oferta de contenido es la que responde directamente a las necesidades y deseos de tu cliente objetivo.
2.4) 2.4 Conversiones y cumplimiento de ofertas.
Tienes lo básico para tu campaña de marketing on-line. Has construido un embudo de ventas y sabes a dónde deseas que vaya la gente y qué deseas que haga. Incluso has desarrollado una increíble oferta de contenido orientada para la parte superior del embudo. ¿Y ahora que?
Necesitas que la gente transforme. Esto quiere decir que se transforman de leads en clientes potenciales al brindarte información sobre ellos mismos, como una dirección de correo electrónico. La información que dan te permite dar la oferta, hacer marketing adicional o incluso iniciar un proceso de ventas. Pero, ¿cómo se consigue esa información?
2.5) 2.5 Páginas de destino y formularios
Necesitas una página de destino. Tus páginas de destino deben tener un texto que fortalezca tu oferta, de forma que tu audiencia sepa cómo deberían beneficiarse de ella.
Algunas páginas de destino, nuestras preferidas, son muy breves. No tienen mucho texto, emplean imágenes para dar a los visitantes una idea de lo que recibirán, e incluyen un formulario corto y fácil de localizar para mandar información y reclamar una oferta.
Luego hay otros que son ricos en información, que incluyen mucho texto y un alto grado de detalle, y normalmente tienen el formulario en la parte inferior de la página. Probablemente estos se adapten mejor a las campañas de mercadeo online al final del embudo que promueven demostraciones o bien pruebas gratuitas o impulsan directamente una venta. En otras palabras, para nuestros propósitos, ¡utiliza el primero
Como mencionamos, es necesario que haya un formulario en esta página a fin de que las personas puedan rellenarlo y reclamar su oferta. Puedes utilizar una ventana emergente, o bien otro tipo de formulario así como el formulario en la página para dar a las personas una ocasión auxiliar de realizar conversiones, mas la que está de forma directa en la página no es discutible pues aparecerá en cualquier navegador o bien dispositivo.
En lugar de páginas de destino, algunas empresas usan estrictamente ventanas emergentes, cuadros deslizantes, barras flotantes u otros géneros de formularios para promocionar ofertas de contenido y generar conversiones desde cualquier lugar de su lugar. Esto marcha, mas sugiero que haga ambas cosas para aprovechar las ocasiones adicionales de conversión para fomentar tu campaña:
- Puedes optimizar tu página de destino con palabras clave específicas para tu campaña de marketing on line para búsqueda y tráfico PPC
- Puedes dirigir el tráfico a la página de destino a través de las redes sociales
- Puedes enlazar la página de destino de otros sitios que tenas
2.6) 2.6 Campos del formulario
Una de las cosas con las que la mayoría de la gente lucha en su primera (o decimoquinta) campaña B2B de marketing online es la cantidad de información que debe recopilarse. ¿Cuántos campos debe tener el formulario? ¿Qué tipo de información debe compilar? ¿Deberían ser obligatorios los campos? ¿Cuáles?
Entonces, aquí está la primicia:
Para una oferta, debes recopilar información que sea proporcional a la oferta. La cantidad de información que recopiles debe estar correlacionada con el valor de la oferta, su solidez y la etapa de embudo para la que está destinada. Si exageras con demasiados campos y preguntas intrusivas, la gente no querrá llenar el formulario. Si no compendias la información suficiente para otorgar la barrera de entrada más baja posible, te quedarás corto.
Para una oferta de la parte superior del embudo, no se debe solicitar demasiado. Una dirección de correo electrónico puede ser todo lo que puedas precisar. No obstante, te alentamos a que les solicites que también ingresen un nombre, lo que te permitirá suministrar algún género de personalización cuando contacte con ellos.
Para una oferta más sólida como un ebook, sugerimos que requieras un primer nombre, una dirección de correo electrónico y una respuesta rápida a una pregunta de opción múltiple divertida y con pocas palabras que ayude a determinar si esta es buena ocasión.
Por ejemplo, frecuentemente nos gusta consultar sobre la estrategia de marketing: “¡Describa su estrategia de marketing actual!” Las próximas son las opciones de respuesta:
- ¡Es impresionante!
- Necesita mejorar
- Estamos trabajando en ello
- Es inexistente
- N / A, estoy descargando esta oferta para un amigo
Puedes incluir uno o dos campos opcionales como apellido, cargo, empresa o bien URL del sitio web, mas no más que eso para esta etapa de embudo. Aunque hay excepciones, en general trata de no incluir más de tres o bien cuatro campos.
3) 3. Oferta de entrega
Debes dar la oferta de contenido que prometiste a todos los que completen tu formulario. Existen algunas maneras de hacer esto, y puedes hacer una combinación de 2 de estos si deseas ser pormenorizado.
Método de entrega # 1: Redireccionamiento
Algunas marcas redirigen automáticamente a la oferta. En general, esto significa que un PDF se abre en una nueva pestaña tan pronto como se envía el formulario o bien se descarga una oferta automáticamente.
¡No nos gusta este! Si el lead no descarga ni guarda la oferta en algún sitio permanente a la mayor brevedad, no podrán verla (y actuar en consecuencia) más adelante.
Además, al simplemente dar la oferta, está perdiendo la ocasión de seguir con sus sacrificios de marketing. Ya les ha dado lo que quieren, con lo que hay pocas razones para comprometerse más contigo.
Método de entrega # 2: correo electrónico de agradecimiento
Este nos agrada mucho.
El correo electrónico de agradecimiento te permite entregar la oferta y un mensaje de marketing auxiliar. Puede dirigirlos a su oferta de embudo medio, dirigirlos a otro contenido útil, o incluso procurar que hagan una cita para algún tipo de consulta o demostración, si quieres suprimir el embudo medio por completo.
Un correo electrónico de agradecimiento es fácil de configurar. Por ejemplo, cuando se completa el formulario de la página de destino, ese contacto se agrega a la lista. Todos los que se añadan a esa lista recibirán un correo electrónico de agradecimiento que incluye el enlace a la oferta.
¡Pero ten cuidado! En dependencia de la redacción de tu página de destino y de la legislación relacionada con SPAM, este podría ser el único correo electrónico relacionado con el marketing que puedes enviar legalmente a tu nuevo cliente potencial. ¡Así que no los introduzcas en una secuencia todavía! En su sitio, puedes emplear tu correo electrónico de agradecimiento como una oportunidad para que se anoten en tu lista de correo electrónico.
Método de entrega # 3: Página de agradecimiento
¡Nos encantan las páginas de agradecimiento! Redirige a tu nuevo usuario potencial una vez que han enviado el formulario para que puedan descargar tu oferta.
Al igual que con el correo electrónico de agradecimiento, puedes usar la página de agradecimiento como una oportunidad para promocionarlos un poco más. No obstante, en contraste al correo electrónico, ¡no hay leyes de SPAM en juego! Por poner un ejemplo, hemos convertido algunas páginas de agradecimiento en centros de información con links a otras ofertas relacionadas, publicaciones de blog y recursos. Esta es una excelente forma de añadir valor y producir autoridad, lo que resulta útil cuando se procura efectuar una venta.
4) 4. Los siguientes pasos
¡La entrega del contenido no es el último paso! Dependiendo del tipo de proceso de ventas que tengas, del género de herramientas que planeas emplear y de la cantidad de recursos que tengas, tus siguientes pasos realmente pueden cambiar. Mas, existen algunas cosas que son universales para todos:
4.1) 4.1 Conducir tráfico
Como mentamos previamente, querrás dirigir el tráfico a tu campaña. ¡Esto significa obtener visitantes en tu página de destino para llenar ese formulario y descargar tu oferta!
Entonces, ¿cómo puedes hacer esto? Puedes probar cosas como:
- Redes sociales (incluyendo anuncios pagados y contenido patrocinado)
- Marketing de motores de búsqueda (incluyendo posicionamiento SEO orgánico y PPC)
- Marketing a tu lista de correo electrónico
- Email marketing a través de socios
- Vinculación de artículos
- Mensajes invitados
- Mostrar anuncios
Otra estrategia jugosa que funciona para dirigir el tráfico de la página de destino, es integrar los enlaces a tus páginas de destino en las publicaciones del weblog.
Es una enorme estrategia. Puesto que el contenido ya existe, no se precisa más que un par de clics para añadir enlaces. Además, la audiencia de tu blog ya se preocupa con lo que debes decir, por lo que llegar a tu página de destino es el próximo paso natural.
Cualquier cosa que procures, asegúrate de fomentar, fomentar, fomentar! Absolutamente nadie lo verá de otra forma.
Hay diferentes métricas que los publicistas emplean, mas la gran mayoría de nosotros estamos de acuerdo en que necesita gastar cuando menos tanto dinero, tiempo y esfuerzo para promocionar tu contenido como lo gastaste en tu producción. La mayoría de nosotros dice que precisa gastar más! Apostamos por una división 60/40, mas ciertos incluso sugieren 80/20 para una campaña B2B de marketing en línea.
4.2) 4.2 Flujos de trabajo
Debe tener en consideración los siguientes pasos para aquellos que participan en tu campaña de marketing on-line. Algún género de flujo de trabajo o secuencia es imprescindible.
Si empleas herramientas para la automatización de marketing, como una plataforma de marketing por correo electrónico o bien otro producto, debes configurar un flujo de trabajo automatizado para el seguimiento de estos clientes potenciales. Una vez más, no querrás entrar en conflicto con las leyes contra el correo no deseado, pero puedes asegurarte de que reciban la oferta, preguntar si tienen alguna pregunta o darles información relacionada adicional. (Y si no usas herramientas, esto también puede hacerse manualmente).
Idealmente, tu objetivo es conducir a los clientes del servicio potenciales más abajo del embudo, nutriéndolos y haciendo que se involucren con tu contenido de embudo medio. En dependencia de tu proceso de ventas, alimentarlos podría incluso significar añadirlos a un flujo de trabajo de ventas para que reciban un correo electrónico personal o una llamada de un miembro de tu equipo comercial o bien un representante de cuentas.
Independientemente de cómo se vea tu flujo de trabajo, debes cerciorarte de que el compromiso con tu cliente del servicio potencial no se caiga del mapa. Estaban suficientemente interesados como para descargar tu oferta, con lo que deberías estar lo suficientemente interesado para saber si son unos candidatos cualificados.
4.3) 4.3 La próxima oferta
A menos que tengas un enfoque de negocios muy estrecho, deberías tener muchos más puntos de dolor, personas, ofertas y más que puedas explotar a través de otra oferta superior de embudo. Y salvo que tu ciclo de ventas sea súper corto, es probable que aún precises una oferta de canal intermedio para atraer clientes potenciales en esa etapa del viaje del comprador (la etapa de consideración) y para continuar nutriendo los clientes potenciales que obtuviste de tu primera oferta de embudo.
Así que comienza a hacer una lluvia de ideas a la mayor brevedad ¡Tu próxima campaña B2B de marketing en línea no se creará sola!
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