Para animar la adquisición y asegurarse de que un cliente del servicio vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', o sea, ofrecer en el local una experiencia diferente, así sea cuidando la decoración o con ideas sorprendentes.
Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Facebook, de manera que el cliente puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.
Hace diez años el escaparate era la primordial herramienta de comunicación directa con el cliente. Hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han cambiado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos. También lo ha hecho la manera de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. Así, antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa debe saber cuál es su objetivo. "El propósito primordial de cualquier organización ha de ser generar experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", asevera Teresa Serra, profesora de márketing de IE Business School.
El empresario debe examinar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es necesario ofrecer un valor añadido, porque el cliente del servicio es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su lado, Carles Torrecilla, maestro de márketing de Esade, indica que también es esencial entender el proceso de compra del cliente del servicio y el rol que juega cada producto dentro del negocio, ya sea físico u en línea. "Es fundamental comprender si el consumidor acude a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o llega al local para conseguir una explicación sobre un artículo o marca con el objetivo de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla.
Para conseguir que los clientes del servicio se muestren de manera plena satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para ello, el empresario tiene que conjuntar apropiadamente los siguientes elementos:
- Ubicación. Es el factor más esencial en una tienda física, ya que determina el tráfico de clientes del servicio que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
- Consumidor.Cualquier organización ha de tener en cuenta que quien manda es el cliente del servicio, por el hecho de que sin ellos el negocio no funciona. Además, para comprender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y comprender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y desear que regresen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, profesor de márketing y gestión comercial de ESIC.
- Fidelización.Tener algunos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se edifica desde pequeños pormenores, que son los que ayudan a sostener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que agreguen un valor a la imagen del comercio.
- Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de sacrificios. El consumidor debe sentir que se le considera un factor fundamental y que su opinión cuenta. Por eso, todo negocio debe establecer relaciones en un largo plazo. Entre otras muchas cosas, pues el 77 por ciento de las personas suele ir a adquirir siempre y en toda circunstancia al mismo súper o panadería, según el informe de Lealtad del Consumidor dos mil trece, realizado por Nielsen. También es importante premiar al usuario por su lealtad a una tienda o bien marca. Además, él debe percibir que la relación precio-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de adquiere ha sido la apropiada al nivel de demanda del producto adquirido. O sea, que no haya tenido que esperar mucho en una cola y que ha conseguido comodidades para abonar.
- Márketing mix.Se refiere al precio, distribución y promoción de un producto. Seleccionar correctamente qué artículos ha de vender es clave para generar beneficios. Su costo se establece de acuerdo a la calidad y diversidad. Además, se han de tener en cuenta los márgenes frecuentes del campo. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda online si la hubiera, salvo en ciertas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Por contra, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local no tiene sentido. No obstante, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el olor, la música (que ha de ser lenta si lo que se busca es que el usuario permanezca durante mucho tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se ubica y quiénes la forman es imprescindible efectuar campañas.
- Experiencia.Hay que superar las esperanzas del usuario, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción debe ser tan positiva que le invite a regresar y a recomendar a sus amigos. Hoy día, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se amolden a sus bienes y servicios. Así, una panadería olerá siempre a pan si bien no esté enhornando todo el día.
- Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes del servicio compran tanto en tiendas físicas como en línea. Pero en un futuro en un corto plazo ambos conceptos se fusionarán, de forma que el consumidor podrá ver, tocar y comprar el producto que se acaba de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o a partir de la página web en la que se halla, a fin de que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto antes.
- Tecnología.Se ha instalado con fuerza en muchos negocios, mudando su forma de comunicarse con los usuarios. Desde las pantallas LED, los espejos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes del servicio cómo se verían con sus productos), hasta el uso de tabletas y móviles han de contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la adquisición y, por su parte, la persona aporta sus datos para recibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con dos objetivos: lograr que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores a fin de que puedan servir mejor. Para ello, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que avisa a los usuarios con dispositivos iOS7 de la proximidad de sus locales.
- Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo asisten a captar más clientes del servicio, sino más bien a llegar a ellos de una forma más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y dejan conseguir un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que administra los centros comerciales The Style Outlets.
1) Ponerle nombre al jamón
La empresa experta en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como propósito principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. Sin embargo, hay más de 6 cualidades y, por lo tanto, sabores diferentes que generan distintas experiencias en el consumidor", asevera su director de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. Es decir, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y olor.
Xavi Bru, directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.
Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su alimento estrella y cumplir con las esperanzas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se tiene que consumir en ocasiones especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes tipos de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en cada momento. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino más bien cucuruchos y bocadillos, ya que son platos que se pueden comer por la calle.
Back to top2) Ropa que transmite valores
Contar una historia y trasmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil experta en ropa de deportes de alto peligro. Para esto, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento tiene que plasmar la imagen de marca", asevera su consejero encargado, Eduardo Marqués, quien indica que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son algunos de ellos. Dentro del local también se pueden querer fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un deportista antes de lanzarse a la aventura. El objetivo principal de esta firma es acercarse al cliente, contándole diferentes anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.
Eduardo Marqués, consejero encargado de la tienda textil The Indian Face.
La colocación de cada prenda debe tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se sitúa a la entrada y las camisas deben estar dobladas, no colgadas.
Back to top3) Comer en un mercado callejero
El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde 2012 en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus 18 puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino más bien bajo el techo de la calle Fuencarral, cincuenta y siete, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está de forma perfecta estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", alardea su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su tarea de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de 3 metros cuadrados no podemos ofrecer 35 artículos como un restaurante, de ahí que apostamos por el monoproducto. Es decir, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados porque el objetivo es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.
Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.
Back to top4) Lo que no se ve, no se vende
En un súper lo más importante es llamar la atención del consumidor. Para ello, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carritos, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los cinco sentidos", afirma Silvia Miranda, directora de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del campo alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se ponen en el centro del local para obligar a los clientes del servicio a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. Sin embargo, el pan, que se ubica a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los comestibles también se acomodan conforme al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se sitúan a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las ménsulas inferiores y los más costosos se localizan en las estanterías superiores.
Silvia Miranda, directora de comunicación de la cooperativa de detallistas alimentarios Covirán.
Back to top5) Claves a tener en cuenta
- Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una ocasión.
- El directivo de una pyme debe comprender el proceso de compra de sus clientes del servicio. Debe examinar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la online.
- Toda organización tiene que apostar por la integración multicanal. Informar a los usuarios a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.
