Para animar la adquisición y asegurarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', esto es, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con iniciativas sorprendentes.
Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Facebook, de forma que el cliente puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando hacia nuevos modelos de negocio.
Hace diez años el escaparate era la primordial herramienta de comunicación directa con el cliente del servicio. Hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han cambiado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la manera de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. Así, ya antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa debe saber cuál es su objetivo. "El propósito principal de cualquier organización ha de ser producir experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", asevera Teresa Serra, profesora de márketing de IE Business School.
El empresario debe examinar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es necesario ofrecer un valor añadido, pues el cliente es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su parte, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, señala que también es importante comprender el proceso de adquiere del cliente y el rol que juega cada producto en el negocio, así sea físico o bien on-line. "Es fundamental comprender si el consumidor asiste a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o llega al local para conseguir una explicación sobre un artículo o bien marca con el propósito de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla.
Para lograr que los clientes se muestren de manera plena satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para esto, el empresario tiene que conjuntar apropiadamente los siguientes elementos:
- Ubicación. Es el factor más esencial en una tienda física, ya que determina el tráfico de clientes del servicio que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
- Consumidor.Cualquier organización debe tomar en consideración que quien manda es el usuario, porque sin ellos el negocio no marcha. Además, para entender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y entender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes del servicio. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y querer que retornen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, profesor de márketing y gestión comercial de ESIC.
- Fidelización.Tener determinados detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se construye desde pequeños pormenores, que son los que ayudan a mantener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que añadan un valor a la imagen del comercio.
- Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de sacrificios. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. De ahí que, todo negocio debe establecer relaciones a largo plazo. Entre otras cosas, por el hecho de que el 77 por cien de las personas suele ir a comprar siempre y en todo momento al mismo supermercado o bien panadería, según el informe de Fidelidad del Consumidor dos mil trece, efectuado por Nielsen. También es importante premiar al usuario por su fidelidad a una tienda o bien marca. Además, él tiene que percibir que la relación precio-calidad que está pagando es la conveniente y que la energía gastada en el proceso de adquiere ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Esto es, que no haya tenido que aguardar mucho en una cola y que ha logrado facilidades para pagar.
- Márketing mix.Se refiere al coste, distribución y promoción de un producto. Seleccionar adecuadamente qué artículos debe vender es clave para producir beneficios. Su costo se establece de acuerdo a la calidad y diversidad. Además, se deben tener en consideración los márgenes habituales del sector. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda en línea si la hubiese, salvo en ciertas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Al contrario, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local carece de sentido. Sin embargo, cuidar el comercio es muy importante: la iluminación, el olor, la música (que ha de ser lenta si lo que se busca es que el cliente continúe durante bastante tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se sitúa y quiénes la forman es indispensable efectuar campañas.
- Experiencia.Hay que superar las esperanzas del cliente, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción ha de ser tan positiva que le invite a regresar y a recomendar a sus amigos. Hoy día, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se adapten a sus bienes y servicios. Así, una panadería olerá siempre a pan aunque no esté enhornando todo el día.
- Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes compran tanto en tiendas físicas como on line. Mas en un futuro en un corto plazo ambos conceptos se fusionarán, de forma que el consumidor podrá ver, tocar y adquirir el producto que se acaba de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o desde la página web en la que se halla, para que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.
- Tecnología.Se ha instalado fuertemente en muchos negocios, mudando su forma de comunicarse con los consumidores. Desde las pantallas led, los espejos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes del servicio cómo se verían con sus productos), hasta el uso de tabletas y móviles han de contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la compra y, por su parte, la persona aporta sus datos para percibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con 2 objetivos: lograr que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores a fin de que puedan servir mejor. Para esto, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente del servicio e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que notifica a los usuarios con dispositivos iOS7 de la cercanía de sus locales.
- Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo ayudan a captar más clientes, sino más bien a llegar a ellos de una forma más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y permiten conseguir un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que gestiona los centros comerciales The Style Outlets.
1) Ponerle nombre al jamón
La empresa especializada en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como objetivo principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. No obstante, hay más de seis cualidades y, por consiguiente, sabores diferentes que generan diferentes experiencias en el consumidor", asevera su directivo de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. Es decir, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y olor.
Xavi Bru, directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.
Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su alimento estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se debe consumir a veces especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes tipos de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en todos y cada instante. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino cucuruchos y bocadillos, ya que son platos que se pueden comer por la calle.
Back to top2) Ropa que transmite valores
Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil experta en ropa de deportes de alto riesgo. Para esto, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento tiene que plasmar la imagen de marca", afirma su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien señala que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son algunos de ellos. En el interior del local también se pueden estimar fotografías en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un deportista ya antes de lanzarse a la aventura. El objetivo primordial de esta firma es acercarse al usuario, contándole diversas anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.
Eduardo Marqués, consejero encargado de la tienda textil The Indian Face.
La colocación de cada prenda debe tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se ubica a la entrada y las camisas tienen que estar dobladas, no colgadas.
Back to top3) Comer en un mercado callejero
El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde dos mil doce en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus 18 puestos de comida y 3 barras de bebida no están en la calle, sino más bien bajo el techo de la calle Fuencarral, cincuenta y siete, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está a la perfección estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", alardea su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su labor de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de 3 metros cuadrados no podemos ofrecer 35 artículos como un restaurant, de ahí que apostamos por el monoproducto. Esto es, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados pues la meta es que el mercado sea una seña de identidad de la comida callejera.
Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.
Back to top4) Lo que no se ve, no se vende
En un supermercado lo más importante es llamar la atención del consumidor. Para esto, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carros, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los 5 sentidos", asevera Silvia Miranda, directiva de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del campo alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se ponen en el centro del local para obligar a los clientes del servicio a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. No obstante, el pan, que se ubica a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los alimentos también se acomodan de acuerdo al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se ubican a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las ménsulas inferiores y los más costosos se localizan en las estanterías superiores.
Silvia Miranda, directiva de comunicación de la cooperativa de detallistas alimentarios Covirán.
Back to top5) Claves a tener en cuenta
- Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una oportunidad.
- El directivo de una pyme debe entender el proceso de adquiere de sus clientes del servicio. Ha de analizar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la on-line.
- Toda organización tiene que apostar por la integración multicanal. Informar a los consumidores a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.
