Sabías que en Septiembre de dos mil dieciseis en Estados Unidos, el cincuenta y cinco por cien de los usuarios de Internet buscaban ya productos de manera directa en Amazon sin emplear Google? En el comercio online, Amazon hace unos años que ya es el principal motor de búsqueda, por delante de Google según un artículo publicado hace ya unos años por https://ecommerce-news.es/
Mucha gente ni siquiera sabe que la propaganda de Amazon existe mas la verdad es otra. Hoy día, cuando tienes un negocio de comercio online y quieres vender en Amazon, tienes que anunciarte para resaltar por encima de los demás igual como lo hacías en el buscador de Google. Sabiendo que el setenta por ciento de las personas que buscan productos en Amazon no pasan de la primera página de resultados y los tres primeros resultados reciben la mayoría de los clicks, resulta obvio que no hay espacios destacados para todos y cada uno de los anunciantes.
Si no logras posicionarte en los primeros resultados de forma orgánica, la publicidad es la única alternativa. En otras palabras, la publicidad en Amazon es la mejor forma de aumentar la visibilidad y empujar tus ventas mas antes tienes que tomar en consideración los próximos aspectos esenciales.
¿De qué manera puedo anunciarme en Amazon?
En la actualidad existen tres modalidades o estrategias promocionales para satisfacer tus objetivos comerciales y de marketing:
Productos patrocinados (Sponsored Product Ads)
Estos anuncios se presentan en los resultados de la búsqueda, junto y en exactamente la misma forma que los resultados orgánicos. La única diferencia es la presencia de la pequeña insignia de “Patrocinado” encima del título. Los anuncios de productos patrocinados también aparecen en las páginas de las fichas del producto. Esta es “la forma más sencilla de empezar a anunciarse”, como bien afirma Amazon en su sitio orientado a los anunciantes. Los anunciantes pagan solo cuando se hace clic en su anuncio y establecen la cantidad máxima que están prestos a pagar. Esto es afín a cómo funcionan los anuncios de busca en Google.
Para las campañas que emplean esta clase de anuncios, tienes dos opciones:
Dejar que Amazon escoja las palabras clave en las que enseñar tus anuncios. En un caso así, Amazon se fundamenta en el contenido de tus páginas y elige si enseñar o no tus anuncios conforme su relevancia. Estas campañas publicitarias se conocen como campañas “automáticas, o sea dejar que Amazon elige las palabras clave, y examina tus conversiones para identificar las palabras clave más eficaces. Esta estrategia funciona realmente bien si eres nuevo en el buscador y no has hecho una investigación anterior de las palabras que usa la competencia y los usuarios en Amazon. Esta campaña es para descubrir qué términos son más relevante y cuales son aquellos términos que no generan conversión para posteriormente trabajar con aquellas que marchan en campañas “manuales” donde tienes todo el control del presupuesto y el rendimiento.
En este sentido, es recomendable al comienzo tener los 2 tipos de campañas corriendo simultáneamente con distintos presupuestos para avanzar en tu estrategia publicitaria y gestionar elegir mismo las palabras con que deseas aparecer en la campaña “manual” a sabiendas de que estas ya te están rindiendo bien en la campaña en “automático”.
En base a la tipología de las keywords en Amazon nos podemos encontrar con:
Brand Keywords: Son aquellos términos de busca que incluyen el nombre de una marca.
Category Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que hacen referencia a aquellos términos de busca que utiliza el usuario en Amazon y que contienen los nombres de las categorías de productos.
En este sentido las brand keywords tienen una mayor posibilidad de conversión en tanto que es una búsqueda má específica y con más intención de adquiere si bien también se pagan más por este motivo.
Sponsored Brands (antes conocido como Headline Search Ads)
Estos anuncios se muestran en la parte superior de los resultados en forma de un banner señalado.
Con este género de anuncios tu empresa puede generar reconocimiento de marca al unísono que tráfico y ventas cara tu tienda en amazon puesto que te deja fomentar múltiples productos a la vez si tienes un lanzamiento de nuevos productos. Esta funcionalidad es ideal para Fabricantes que quieran resaltar su catálogo y marca. Tu anuncio aparece sobre los resultados de la búsqueda, lo que maximiza su exposición a los compradores. Además de esto, puedes crear páginas de destino personalizadas. Te deja mostrar tus productos, así como sus peculiaridades y ventajas únicas, con vídeos, galerías de imágenes, etc. Al igual que en los anuncios de productos patrocinados, esta publicidad se vende a través de un modelo de precios basado en subastas de costo por clic: cuanto mayor sea la oferta, más probable es que se muestre el anuncio. Generalmente, el CPC para esta clase de anuncios suele ser más alto ya que das a conocer tu marca y la estrategia es más expansionista que los anuncios de productos patrocinados que se centran más en la busca de un/os producto/s en concreto.
Product Display Ads
Este género de estrategia es muy similar a la estrategia de display en internet de google. Los anuncios son de un formato gráficos tipo banner y/o de vídeo y se muestran en diferentes lugares externos a Amazon e inclusive en las páginas de productos de la competencia dentro de Amazon y de este modo de esta forma tu empresa puede llegar a un público considerablemente más amplio. En contraste a los precedentes, esta clase de anuncios adoptan un nuevo enfoque para llegar a su comprador objetivo. En lugar de centrarse en las palabras clave como los anuncios de productos patrocinados, el enfoque acá es insertar la publicidad en aquellos lugares donde hay usuarios que visitan productos similares, complementarios o bien sustitutivos a los nuestros dentro de Amazon. También sirve para promocionar nuestros productos en sitios externos dentro de la Red de Display de Amazon (sitios dónde han aceptado incluir publicidad externa de Amazon para hacer dinero por esta razón). Esta estrategia publicitaria tiene la opción de ofrecer un servicio administrado por la parte de consultores de Amazon. Los clientes del servicio que prefieren la modalidad de autoservicio tienen el control total de sus campañas y en consecuencia no hay tarifas de administración.
La opción de servicio administrado es una buena solución para aquellas empresas que desean acceder al inventario de Amazon DSP y no tienen experiencia en publicidad programática. La opción de servicio administrado normalmente requiere un gasto mínimo de dólares americanos 35.000.
Recuerda que para escoger como seria la opción mejor para tu negocio, precisas primero acotar tus objetivos: ¿Por qué razón quieres anunciarte en Amazon?, ¿dónde deseas que te vean?, ¿cuales son tus objetivos comerciales? Según la respuesta tu mejor estrategia promocional puede ser una u otra.
Las mejores prácticas para edificar tus campañas de publicidad en Amazon.
Las campañas de publicidad de CPC en Amazon se edifican tal y como las edificarías en google Ads a nivel de campaña > conjunto de anuncios > palabras clave / productos.
Puedes tener múltiples productos en un grupo de anuncios. Estos productos se mostrarán conforme las palabras clave definidas para este conjunto. Tratándose de edificar campañas de publicidad en Amazon, la regla primordial es cuanto más granular, mejor. De ahí que es conveniente crear un conjunto de anuncios por producto, que en Amazon esto corresponde a un SKU que es el número único de referencia del producto. Si tienes un catálogo pequeño, puedes crear una campaña para cada producto para tener mayor control aunque el tiempo de análisis y gestión va a ser mayor. Del mismo modo que en google Ads en Amazon asimismo tienes informes de rendimientos aunque no estén disponibles directamente en la consola para una inmejorable explotación y optimización de las campañas. Para ello debes de forma periódica descargarte las campañas en una hoja .csv y examinar los datos y aplicar aquellos cambios que desees aplicar para la optimización del rendimiento. En este sentido es un trabajo más laborioso y se requiere de una metodología de trabajo distinta a la de Google ads aunque al final los fines sean los mismos. En este sentido hay que saber que campos son obligatorios para por servirnos de un ejemplo incluir una nueva palabras clave en la hoja de excel antes de subirla y aplicar los cambios. Una vez tienes claro de qué forma está estructurada las campañas en Amazon y que campos son precisos para su optimización en trabajo es muy similar a las campañas de red de busca de Google aunque la gran diferencia es que no trabajamos con anuncios sino más bien con productos de nuestro catálogo.
Retail Readiness: Este término es fundamental de tenerlo en consideración en tanto que el desempeño de tus campañas se pueden ver afectado de forma positiva o bien de forma negativa en función de si tus fichas de producto cumplen con los datos básicos que deben contener para que estas sean suficientemente atractivas para los usuarios en Amazon y por ende puedan prosperar el ratio de conversión. En este sentido si tus fichas de productos no están preparadas, estas no van a ser aptas para publicidad. Los elementos que hay que tener en consideración para tener tus productos Retail Readiness son los siguientes:
Títulos de Producto: la información de los títulos ha de ser sucinta y clara y no puede inducir a vaguedad. El título del producto también puede ofrecer información relevante al comprador como la talla el color o el número de unidades del producto.
Descripciones de Producto: la información de las descripciones debe ser clara y concretar toda la información precisa para que el usuario pueda tomar una decisión de compra acertada.
Imágenes del Producto: esta información es muy importante en tanto que como el usuario no puede físicamente ver el producto las imágenes han de ser buenas imágenes del producto y solo deben enseñar el producto a la venta. Las imágenes no pueden ser imágenes paisajísticas que conduzcan a confusión. Si tienes imágenes del producto en distintos ángulos y/o vídeos el usuario va a estar listo para realizar la compra con seguridad.
Enhanced Content: esta sección es esencial que esté completada con información auxiliar del producto. En esta sección se pueden emplear banners, tablas, gráficas y toda aquella información que pueda producir una opinión positiva de tu producto y mejore en consecuencia la experiencia de adquiere del usuario.
Inventario: es esencial que en toda ficha de producto la información del stock esté visible y si hay pocas unidades estas sean detalladas a fin de que el usuario esté debidamente informado de la cantidad de producto que existe para que tenga la certeza que lo que adquiere está libre en los almacenes.
Reseñas y comentarios de producto: para que tu producto esté listo para publicidad este debe de tener un mínimo de reseñas de productos y de valoraciones para conseguir la calificación de Retail Readiness. La puntuación mínima de recensiones tiene que ser de tres.5 y por lo menos debes tener +15 opiniones de clientes del servicio. Caso de que no tengas suficientes comentarios de clientes del servicio puedes contratar el programa de recensiones de Amazon “Early Review Program” para fortalecer los comentarios en tus fichas de productos.
Adicionalmente en la ficha de producto el anunciante puede lograr la “Buy Box” en aquellos casos en que se cumplan con los tres requisitos esenciales para que tu producto esté en oferta y esté destacado sobre la competencia. En este sentido par que Amazon incluya el botón de BUY NOW en tu ficha de producto debes tener un buen rendimiento en términos de administración de tu inventario y pedidos en Amazon a fin de que sean “Eligible” a una parte de tener unos buenos tiempos de entrega sin inconvenientes de devoluciones o retrasos en los mismos y por último unos precios competitivos.
2 estrategias publicitarias en Amazon
Optimización de las pujas.
Optimizar tus pujas es una de las tareas más importantes en el momento en que te enfrentas a la competencia. Las pujas deben ajustarse continuamente a fin de que tus productos aparezcan ya antes que la competencia, para acrecentar de esta manera la exposición de tu catálogo y aumentar el volumen de tus ventas.
En Amazon Ads existen tres estrategias de puja:
Pujas Activas – Down Only: Esta alternativa deja en base a su algoritmo de Amazon disminuir tus pujas hasta en un -100 por ciento cuando hay pocas posibilidades de conversión.
Pujas Dinámicas – Up and Down: En esta segunda opción las pujas son flexibles en un +- cien por cien y el propio algoritmo hace las correcciones oportunas a la levanta o bien a la baja dependiendo de la probabilidad de conversión.
Pujas Estáticas: Esta alternativa de trabajar con pujas estáticas el anunciante, en este caso tu, tienes el control total de las pujas y Amazon solo invierte el coste exacto que has establecido a pesar de que con un incremento porcentual de la misma pueda rendir mejor.
Cada una de las estrategias tiene sus inconvenientes y ventajas mas primordialmente este trabajo de optimización debe estar guiado por tus objetivos por campaña y la KPI coste por conversión es igual de esencial que en gestión de campañas de Google ads.
Para una más compleja administración de las pujas en Amazon Ads actualmente también existen softwares de terceros que a través de API pueden automatizar la administración y aplicar una capa de Inteligencia Artificial que asistan en la administración de las pujas y la consecución de tus objetivos comerciales.
En función de tu presupuesto publicitario mensual es conveniente trabajar con software de terceros para optimar el desempeño ya que es cierto que estas herramientas tampoco son económicas.
Keyword Harvesting
Se trata de abonar a Amazon a fin de que identifique las palabras clave o frases que tu público objetivo usa para localizar los productos que vendes. Como vimos previamente, puedes crear campañas “automáticas” ya que Amazon emplea su algoritmo para mostrar tus productos en las consultas de busca que considera más relevantes, basándose en el contenido de las páginas de tus productos. A fin de que esta estrategia funcione, las páginas de tus productos han de ser ricas en contenido. En el momento en que hayas analizado las palabras clave más relevantes y las que te traen más conversiones, puedes reutilizar esas palabras clave en tus campañas “manuales” en Amazon.
Para compilar las palabras clave, descarga el informe de términos de busca de tu cuenta de Amazon Advertising. Este informe muestra las palabras clave que dieron sitio a las impresiones, clicks y conversiones. Para acceder a este informe, puedes ir a tu cuenta de Amazon Advertising, haz clic en “Informes de publicidad > Informe de términos de busca y descargue el informe. En este sentido hay múltiples informes de publicidad libres en Amazon y cada uno de ellos de ellos sirven para un objetivo en la administración de tu publicidad. Es esencial que estudies y examines bien cada uno de ellos de ellos para sacar el mayor partido de la herramienta.
¿Listo para comenzar tu campaña de marketing en Amazon? En la agencia nuestro asesor David Casals tiene la certificación de Amazon Ads la que solo está libre en nuestros días en inglés para conocer de primera mano los fundamentos de la herramienta a una parte de experiencia de varios años gestionando campañas de Amazon Ads. Si precisas contratar el servicio con nosotros no dudes en ponerse en contacto con nosotros.
