Sabías que en Septiembre de 2016 en Estados Unidos, el cincuenta y cinco por ciento de los usuarios de Internet procuraban ya productos de forma directa en Amazon sin usar Google? En el comercio online, Amazon hace unos años que es ya el principal motor de busca, por delante de Google según un artículo publicado hace ya unos años por https://ecommerce-news.es/
Mucha gente ni siquiera sabe que la publicidad de Amazon existe pero la verdad es otra. Hoy día, cuando tienes un negocio de comercio on-line y quieres vender en Amazon, tienes que anunciarte para destacar por encima de los demás igual como lo hacías en el buscador de Google. A sabiendas de que el 70 por cien de las personas que procuran productos en Amazon no pasan de la primera página de resultados y los tres primeros resultados reciben la mayoría de los clics, es obvio que no hay espacios destacados para todos y cada uno de los anunciantes.
Si no logras posicionarte en los primeros resultados de forma orgánica, la publicidad es la única opción alternativa. En otras palabras, la publicidad en Amazon es la mejor manera de aumentar la visibilidad y empujar tus ventas mas ya antes debes tener en consideración los próximos aspectos esenciales.
¿De qué manera puedo anunciarme en Amazon?
En la actualidad existen 3 modalidades o estrategias promocionales para satisfacer tus objetivos comerciales y de marketing:
Productos patrocinados (Sponsored Product Ads)
Estos anuncios se presentan en los resultados de la búsqueda, junto y en la misma forma que los resultados orgánicos. La única diferencia es la presencia de la pequeña insignia de “Patrocinado” sobre el título. Los anuncios de productos patrocinados también aparecen en las páginas de las fichas del producto. Esta es “la forma más fácil de comenzar a anunciarse”, como bien dice Amazon en su sitio orientado a los anunciantes. Los anunciantes pagan sólo cuando se hace click en su anuncio y establecen la cantidad máxima que están dispuestos a pagar. Esto es afín a de qué manera marchan los anuncios de busca en Google.
Para las campañas que emplean este género de anuncios, tienes dos opciones:
Dejar que Amazon seleccione las palabras clave en las que mostrar tus anuncios. En un caso así, Amazon se fundamenta en el contenido de tus páginas y escoge si mostrar o bien no tus anuncios según su relevancia. Estas campañas de publicidad se conocen como campañas “automáticas, esto es dejar que Amazon escoge las palabras clave, y analiza tus conversiones para identificar las palabras clave más eficaces. Esta estrategia funciona realmente bien si eres nuevo en el buscador y no has hecho una investigación anterior de las palabras que emplea la competencia y los usuarios en Amazon. Esta campaña es para descubrir qué términos son más relevante y cuales son aquellos términos que no generan conversión para más tarde trabajar con aquellas que marchan en campañas “manuales” donde tienes todo el control del presupuesto y el desempeño.
En este sentido, es conveniente al comienzo tener los 2 tipos de campañas corriendo simultáneamente con diferentes presupuestos para avanzar en tu estrategia publicitaria y administrar escoger mismo las palabras con que quieres aparecer en la campaña “manual” sabiendo que estas ya te están rindiendo bien en la campaña en “automático”.
En base a la tipología de las keywords en Amazon nos podemos hallar con:
Brand Keywords: Son aquellos términos de busca que incluyen el nombre de una marca.
Category Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que hacen referencia a aquellos términos de busca que utiliza el usuario en Amazon y que poseen los nombres de las categorías de productos.
En este sentido las brand keywords tienen una mayor posibilidad de conversión en tanto que es una busca má concreta y con más pretensión de compra si bien también se pagan más por este motivo.
Sponsored Brands (ya antes conocido como Headline Search Ads)
Estos anuncios se muestran en la parte superior de los resultados en forma de un banner señalado.
Con este género de anuncios tu empresa puede producir reconocimiento de marca al unísono que tráfico y ventas hacia tu tienda en amazon puesto que te permite fomentar múltiples productos al unísono si tienes un lanzamiento de nuevos productos. Esta funcionalidad es ideal para Fabricantes que deseen resaltar su catálogo y marca. Tu anuncio aparece sobre los resultados de búsqueda, lo que maximiza su exposición a los compradores. Además, puedes crear páginas de destino adaptadas. Te permite enseñar tus productos, como sus peculiaridades y ventajas únicas, con videos, galerías de imágenes, etc. Al igual que en los anuncios de productos patrocinados, esta publicidad se vende mediante un modelo de precios basado en subastas de costo por clic: cuanto mayor sea la oferta, más probable es que se muestre el anuncio. Por norma general, el CPC para este género de anuncios acostumbra a ser más alto en tanto que das a conocer tu marca y la estrategia es más expansionista que los anuncios de productos patrocinados que se centran más en la busca de un/os producto/s en concreto.
Product Display Ads
Este tipo de estrategia es muy afín a la estrategia de display en internet de google. Los anuncios son de un formato gráficos tipo banner y/o de vídeo y se muestran en diferentes lugares externos a Amazon e inclusive en las páginas de productos de la competencia en Amazon y así de esta forma tu empresa puede llegar a un público considerablemente más amplio. En contraste a los precedentes, esta clase de anuncios adoptan un nuevo enfoque para llegar a su comprador objetivo. En lugar de centrarse en las palabras clave como los anuncios de productos patrocinados, el enfoque acá es insertar la publicidad en aquellos lugares donde hay usuarios que visitan productos afines, complementarios o bien sustitutivos a los nuestros en Amazon. También sirve para promocionar nuestros productos en sitios externos dentro de la Red de Display de Amazon (sitios dónde han aceptado incluir publicidad externa de Amazon para ganar dinero por este motivo). Esta estrategia promocional tiene la opción de ofrecer un servicio administrado por la parte de consultores de Amazon. Los clientes del servicio que prefieren la modalidad de autoservicio tienen el control total de sus campañas y en consecuencia no hay tarifas de administración.
La opción de servicio administrado es una buena solución para aquellas empresas que desean acceder al inventario de Amazon DSP y no tienen experiencia en publicidad programática. La opción de servicio administrado por norma general requiere un gasto mínimo de dólares americanos 35.000.
Recuerda que para escoger cual seria la opción mejor para tu negocio, precisas primero acotar tus objetivos: ¿Por qué razón quieres anunciarte en Amazon?, ¿dónde quieres que te vean?, ¿cuales son tus objetivos comerciales? Conforme la respuesta tu mejor estrategia promocional puede ser una u otra.
Las mejores prácticas para edificar tus campañas publicitarias en Amazon.
Las campañas de publicidad de CPC en Amazon se edifican tal y como las edificarías en google Ads a nivel de campaña > conjunto de anuncios > palabras clave / productos.
Puedes tener varios productos en un conjunto de anuncios. Estos productos se van a mostrar conforme las palabras clave definidas para este grupo. Cuando se trata de edificar campañas de publicidad en Amazon, la regla primordial es cuanto más granular, mejor. De ahí que es conveniente crear un grupo de anuncios por producto, que en Amazon esto corresponde a un SKU que es el número único de referencia del producto. Si tienes un catálogo pequeño, puedes crear una campaña para cada producto para tener mayor control si bien el tiempo de análisis y gestión será mayor. Del mismo modo que en google Ads en Amazon también tienes informes de rendimientos si bien no estén disponibles directamente en la consola para una perfecta explotación y optimización de las campañas. Para esto debes de forma periódica descargarte las campañas en una hoja .csv y analizar los datos y aplicar aquellos cambios que desees aplicar para la optimización del rendimiento. En este sentido es un trabajo más laborioso y se requiere de una metodología de trabajo distinta a la de Google ads si bien al final los fines sean exactamente los mismos. En este sentido hay que saber que campos son obligatorios para por poner un ejemplo incluir una nueva palabras clave en la hoja de excel ya antes de subirla y aplicar los cambios. Una vez tienes claro de qué manera está estructurada las campañas en Amazon y que campos son necesarios para su optimización en trabajo es muy afín a las campañas de red de búsqueda de Google si bien la gran diferencia es que no trabajamos con anuncios sino más bien con productos de nuestro catálogo.
Retail Readiness: Este concepto es muy importante de tenerlo en cuenta en tanto que el desempeño de tus campañas se pueden ver afectado de forma positiva o bien de manera negativa en función de si tus fichas de producto cumplen con los datos básicos que deben de contener para que estas sean suficientemente atractivas para los usuarios en Amazon y por lo tanto puedan progresar el ratio de conversión. En este sentido si tus fichas de productos no están preparadas, estas no van a ser capaces para publicidad. Los elementos que hay que tener en consideración para tener tus productos Retail Readiness son los siguientes:
Títulos de Producto: la información de los títulos debe ser sucinta y clara y no puede inducir a vaguedad. El título del producto asimismo puede ofrecer información relevante al comprador como la talla el color o bien el número de unidades del producto.
Descripciones de Producto: la información de las descripciones ha de ser clara y precisar toda la información precisa para que el usuario pueda tomar una resolución de adquiere acertada.
Imágenes del Producto: esta información es muy importante en tanto que como el usuario no puede físicamente ver el producto las imágenes deben ser buenas imágenes del producto y solo deben mostrar el producto a la venta. Las imágenes no pueden ser imágenes paisajísticas que conduzcan a confusión. Si tienes imágenes del producto en diferentes ángulos y/o vídeos el usuario estará dispuesto para realizar la adquisición de forma segura.
Enhanced Content: esta sección es importante que esté completada con información adicional del producto. En esta sección se pueden utilizar banners, tablas, gráficas y toda aquella información que pueda producir una opinión positiva de tu producto y mejore por ende la experiencia de adquiere del usuario.
Inventario: es esencial que en toda ficha de producto la información del stock esté visible y si hay pocas unidades estas sean detalladas a fin de que el usuario esté correctamente informado de la cantidad de producto que existe a fin de que tenga la certeza que lo que adquiere está libre en los guardes.
Reseñas y comentarios de producto: para que tu producto esté preparado para publicidad este debe tener un mínimo de recensiones de productos y de valoraciones para conseguir la calificación de Retail Readiness. La puntuación mínima de recensiones debe ser de 3.5 y como mínimo debes tener +15 opiniones de clientes del servicio. En caso de que no tengas suficientes comentarios de clientes del servicio puedes contratar el programa de recensiones de Amazon “Early Review Program” para fortalecer los comentarios en tus fichas de productos.
Adicionalmente en la ficha de producto el anunciante puede conseguir la “Buy Box” en aquellos casos en que se cumplan con los tres requisitos fundamentales a fin de que tu producto esté en oferta y esté señalado por encima de la competencia. En este sentido par que Amazon incluya el botón de BUY NOW en tu ficha de producto debes tener un buen desempeño en concepto de gestión de tu inventario y pedidos en Amazon a fin de que sean “Eligible” a una parte de tener unos buenos tiempos de entrega sin inconvenientes de devoluciones o retrasos en exactamente los mismos y por último unos costes competitivos.
2 estrategias promocionales en Amazon
Optimización de las pujas.
Optimizar tus pujas es una de las labores más esenciales en el momento en que te encaras a la competencia. Las pujas deben ajustarse continuamente para que tus productos aparezcan antes que la competencia, para incrementar así la exposición de tu catálogo y acrecentar el volumen de tus ventas.
En Amazon Ads existen 3 estrategias de puja:
Pujas Activas – Down Only: Esta alternativa deja basándonos en su algoritmo de Amazon reducir tus pujas hasta en un -cien por cien cuando hay pocas posibilidades de conversión.
Pujas Activas – Up and Down: En esta segunda opción las pujas son flexibles en un +- cien por ciento y el propio algoritmo hace las correcciones oportunas a la levanta o a la baja dependiendo de la probabilidad de conversión.
Pujas Estáticas: Esta opción de trabajar con pujas estáticas el anunciante, en este caso tu, tienes el control total de las pujas y Amazon solo invierte el precio exacto que has establecido a pesar de que con un aumento porcentual de la misma pueda rendir mejor.
Cada una de las estrategias tiene sus pros y contras mas primordialmente este trabajo de optimización debe estar guiado por tus objetivos por campaña y la KPI coste por conversión es igualmente importante que en administración de campañas de Google ads.
Para una más compleja gestión de las pujas en Amazon Ads hoy día también existen softwares de terceros que a través de API pueden automatizar la gestión y aplicar una capa de Inteligencia Artificial que asistan en la gestión de las pujas y la consecución de tus objetivos comerciales.
En función de tu presupuesto publicitario mensual es recomendable trabajar con software de terceros para optimar el desempeño ya que es verdad que estas herramientas tampoco son económicas.
Keyword Harvesting
Se trata de abonar a Amazon para que identifique las palabras clave o bien frases que tu público objetivo utiliza para localizar los productos que vendes. Como vimos anteriormente, puedes crear campañas “automáticas” ya que Amazon emplea su algoritmo para enseñar tus productos en las consultas de busca que considera más relevantes, basándose en el contenido de las páginas de tus productos. Para que esta estrategia funcione, las páginas de tus productos han de ser ricas en contenido. Cuando hayas analizado las palabras clave más relevantes y las que te traen más conversiones, puedes volver a usar esas palabras clave en tus campañas “manuales” en Amazon.
Para recopilar las palabras clave, descarga el informe de términos de busca de tu cuenta de Amazon Advertising. Este informe muestra las palabras clave que dieron sitio a las impresiones, clicks y conversiones. Para acceder a este informe, puedes ir a tu cuenta de Amazon Advertising, haz click en “Informes de publicidad > Informe de términos de búsqueda y descargue el informe. En este sentido hay múltiples informes de publicidad libres en Amazon y cada uno de ellos sirven para un objetivo en la gestión de tu publicidad. Es importante que estudies y analices bien cada uno de ellos de ellos para sacar el máximo provecho de la herramienta.
¿Listo para iniciar tu campaña de marketing en Amazon? En la agencia nuestro consultor David Casals tiene la certificación de Amazon Ads la cual solo está disponible actualmente en inglés para conocer de primera mano los fundamentos de la herramienta a una parte de experiencia de múltiples años gestionando campañas de Amazon Ads. Si necesitas contratar el servicio con nosotros no dudes en ponerse en contacto con nosotros.
