Mucha gente ni tan siquiera sabe que la propaganda de Amazon existe pero la verdad es otra. Actualmente, cuando tienes un negocio de comercio electrónico y deseas vender en Amazon, tienes que anunciarte para destacar por encima de los demás igual como lo hacías en el buscador de Google. Sabiendo que el setenta por cien de las personas que buscan productos en Amazon no pasan de la primera página de resultados y los 3 primeros resultados reciben la mayoría de los clics, es evidente que no hay espacios destacados para todos los anunciantes.
Si no logras posicionarte en los primeros resultados de forma orgánica, la publicidad es la única opción alternativa. En otras palabras, la publicidad en Amazon es la mejor manera de acrecentar la visibilidad y empujar tus ventas mas antes debes tener en cuenta los siguientes aspectos fundamentales.
¿De qué manera puedo anunciarme en Amazon?
En la actualidad existen tres modalidades o bien estrategias promocionales para satisfacer tus objetivos comerciales y de marketing:
Productos patrocinados (Sponsored Product Ads)
Estos anuncios se presentan en los resultados de la búsqueda, junto y en exactamente la misma forma que los resultados orgánicos. La única diferencia es la presencia de la pequeña insignia de “Patrocinado” sobre el título. Los anuncios de productos patrocinados asimismo aparecen en las páginas de las fichas del producto. Esta es “la forma más sencilla de empezar a anunciarse”, como bien dice Amazon en su sitio web orientado a los anunciantes. Los anunciantes pagan solo cuando se hace click en su anuncio y establecen la cantidad máxima que están prestos a pagar. Esto es similar a de qué forma funcionan los anuncios de búsqueda en Google.
Para las campañas que utilizan esta clase de anuncios, tienes 2 opciones:
Dejar que Amazon seleccione las palabras clave en las que mostrar tus anuncios. En un caso así, Amazon se basa en el contenido de tus páginas y elige si enseñar o bien no tus anuncios conforme su relevancia. Estas campañas de publicidad se conocen como campañas “automáticas, o sea dejar que Amazon elige las palabras clave, y examina tus conversiones para identificar las palabras clave más eficaces. Esta estrategia marcha muy bien si eres nuevo en el buscador y no has hecho un estudio previo de las palabras que emplea la competencia y los usuarios en Amazon. Esta campaña es para descubrir qué términos son más relevante y cuales son aquellos términos que no generan conversión para más tarde trabajar con aquellas que marchan en campañas “manuales” donde tienes todo el control del presupuesto y el rendimiento.
En este sentido, es recomendable al comienzo tener los dos géneros de campañas corriendo simultáneamente con diferentes presupuestos para avanzar en tu estrategia promocional y gestionar seleccionar mismo las palabras con que quieres aparecer en la campaña “manual” sabiendo que estas ya te están rindiendo bien en la campaña en “automático”.
En base a la tipología de las keywords en Amazon nos podemos hallar con:
Brand Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que incluyen el nombre de una marca.
Category Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que hacen referencia a aquellos términos de búsqueda que usa el usuario en Amazon y que poseen los nombres de las categorías de productos.
En este sentido las brand keywords tienen una mayor posibilidad de conversión puesto que es una búsqueda má específica y con más pretensión de compra aunque asimismo se pagan más por este mismo motivo.
Sponsored Brands (ya antes conocido como Headline Search Ads)
Estos anuncios se muestran en la parte superior de los resultados en forma de un banner señalado.
Con este género de anuncios tu empresa puede producir reconocimiento de marca al unísono que tráfico y ventas hacia tu tienda en amazon en tanto que te permite promover múltiples productos a la vez si tienes un lanzamiento de nuevos productos. Esta funcionalidad es ideal para Fabricantes que quieran resaltar su catálogo y marca. Tu anuncio aparece sobre los resultados de la búsqueda, lo que maximiza su exposición a los compradores. Además, puedes crear páginas de destino personalizadas. Te permite enseñar tus productos, como sus peculiaridades y ventajas únicas, con vídeos, galerías de imágenes, etcétera Al igual que en los anuncios de productos patrocinados, esta publicidad se vende a través de un modelo de costos basado en subastas de costo por clic: cuanto mayor sea la oferta, más probable es que se muestre el anuncio. En general, el CPC para este tipo de anuncios acostumbra a ser más alto en tanto que das a conocer tu marca y la estrategia es más expansionista que los anuncios de productos patrocinados que se centran más en la busca de un/os producto/s específicamente.
Product Display Ads
Este género de estrategia es muy similar a la estrategia de display en la red de google. Los anuncios son de un formato gráficos tipo banner y/o de video y se muestran en diferentes lugares externos a Amazon e incluso en las páginas de productos de la competencia dentro de Amazon y así de esta manera tu empresa puede llegar a un público mucho más extenso. En contraste a los precedentes, este tipo de anuncios adoptan un nuevo enfoque para llegar a su comprador objetivo. En lugar de centrarse en las palabras clave como los anuncios de productos patrocinados, el enfoque acá es introducir la publicidad en aquellos lugares donde hay usuarios que están visitando productos similares, complementarios o bien sustitutivos a los nuestros dentro de Amazon. También sirve para promocionar nuestros productos en sitios externos en la Red de Display de Amazon (sitios dónde han admitido incluir publicidad externa de Amazon para ganar dinero por esta razón). Esta estrategia promocional tiene la opción de ofrecer un servicio administrado por parte de consultores de Amazon. Los clientes que prefieren la modalidad de autoservicio tienen el control total de sus campañas y por consiguiente no hay tarifas de administración.
La opción de servicio administrado es buena solución para aquellas empresas que desean acceder al inventario de Amazon DSP y no tienen experiencia en publicidad programática. La opción de servicio administrado por norma general requiere un gasto mínimo de $ 35.000.
Recuerda que para escoger como seria la opción mejor para tu negocio, precisas primero definir tus objetivos: ¿Por qué deseas anunciarte en Amazon?, ¿dónde quieres que te vean?, ¿cuales son tus objetivos comerciales? Conforme la respuesta tu mejor estrategia promocional puede ser una u otra.
Las mejores prácticas para edificar tus campañas publicitarias en Amazon.
Las campañas de publicidad de CPC en Amazon se edifican tal como las construirías en google Ads a nivel de campaña > grupo de anuncios > palabras clave / productos.
Puedes tener múltiples productos en un conjunto de anuncios. Estos productos se van a mostrar conforme las palabras clave definidas para este grupo. Tratándose de construir campañas publicitarias en Amazon, la regla primordial es cuanto más granular, mejor. De ahí que es conveniente crear un conjunto de anuncios por producto, que en Amazon esto corresponde a un SKU que es el número único de referencia del producto. Si tienes un catálogo pequeño, puedes crear una campaña para cada producto para tener mayor control aunque el tiempo de análisis y gestión va a ser mayor. Como en google Ads en Amazon también tienes informes de rendimientos aunque no estén libres de manera directa en la consola para una perfecta explotación y optimización de las campañas. Para ello debes forma periódica descargarte las campañas en una hoja .csv y analizar los datos y aplicar aquellos cambios que quieras aplicar para la optimización del rendimiento. En este sentido es un trabajo más costoso y se requiere de una metodología de trabajo distinta a la de Google ads si bien al final los fines sean exactamente los mismos. En este sentido hay que saber que campos son obligatorios para por ejemplo incluir una nueva palabras clave en la hoja de excel ya antes de subirla y aplicar los cambios. Una vez tienes claro cómo está estructurada las campañas en Amazon y que campos son necesarios para su optimización en trabajo es muy similar a las campañas de red de busca de Google aunque la gran diferencia es que no trabajamos con anuncios sino más bien con productos de nuestro catálogo.
Retail Readiness: Este concepto es fundamental de tenerlo en cuenta puesto que el desempeño de tus campañas se pueden ver afectado positivamente o negativamente en función de si tus fichas de producto cumplen con los datos básicos que deben contener para que estas sean suficientemente atractivas para los usuarios en Amazon y en consecuencia puedan progresar el ratio de conversión. En este sentido si tus fichas de productos no están preparadas, estas no serán capaces para publicidad. Los elementos que hay que tener en cuenta para tener tus productos Retail Readiness son los siguientes:
Títulos de Producto: la información de los títulos debe ser breve y clara y no puede inducir a vaguedad. El título del producto asimismo puede ofrecer información relevante al comprador como la talla el color o bien el número de unidades del producto.
Descripciones de Producto: la información de las descripciones debe ser clara y concretar toda la información necesaria a fin de que el usuario pueda tomar una decisión de compra acertada.
Imágenes del Producto: esta información es muy importante ya que como el usuario no puede físicamente ver el producto las imágenes han de ser buenas imágenes del producto y solo deben enseñar el producto en venta. Las imágenes no pueden ser imágenes paisajísticas que conduzcan a confusión. Si tienes imágenes del producto en diferentes ángulos y/o vídeos el usuario va a estar preparado para efectuar la compra de manera segura.
Enhanced Content: esta sección es esencial que esté completada con información auxiliar del producto. En esta sección se pueden emplear banners, tablas, gráficas y toda aquella información que pueda generar una opinión positiva de tu producto y mejore en consecuencia la experiencia de adquiere del usuario.
Inventario: es fundamental que en toda ficha de producto la información del stock esté visible y si hay pocas unidades estas sean detalladas para que el usuario esté debidamente informado de la cantidad de producto que existe para que tenga la certidumbre que lo que adquiere está disponible en los guardes.
Reseñas y comentarios de producto: a fin de que tu producto esté dispuesto para publicidad este debe de tener un mínimo de recensiones de productos y de valoraciones para conseguir la calificación de Retail Readiness. La puntuación mínima de reseñas tiene que ser de 3.5 y por lo menos debes tener +15 creencias de clientes del servicio. Caso de que no tengas suficientes comentarios de clientes del servicio puedes contratar el programa de reseñas de Amazon “Early Review Program” para fortalecer los comentarios en tus fichas de productos.
Adicionalmente en la ficha de producto el anunciante puede lograr la “Buy Box” en aquellos casos en que se cumplan con los 3 requisitos esenciales a fin de que tu producto esté en oferta y esté señalado por encima de la competencia. En este sentido par que Amazon incluya el botón de BUY NOW en tu ficha de producto tienes que tener un buen rendimiento en concepto de administración de tu inventario y pedidos en Amazon a fin de que sean “Eligible” a una parte de tener unos buenos tiempos de entrega sin inconvenientes de devoluciones o bien retrasos en exactamente los mismos y finalmente unos precios competitivos.
Dos estrategias promocionales en Amazon
Optimización de las pujas.
Optimizar tus pujas es una de las tareas más esenciales en el momento en que te encaras a la competencia. Las pujas deben ajustarse continuamente para que tus productos aparezcan antes que la competencia, para incrementar de esta forma la exposición de tu catálogo y aumentar el volumen de tus ventas.
En Amazon Ads existen tres estrategias de puja:
Pujas Dinámicas – Down Only: Esta alternativa permite basándonos en su algoritmo de Amazon reducir tus pujas hasta en un -cien por ciento cuando hay pocas posibilidades de conversión.
Pujas Dinámicas – Up and Down: En esta segunda opción las pujas son flexibles en un +- 100 por ciento y el propio algoritmo hace las correcciones oportunas a la levanta o bien a la baja dependiendo de la probabilidad de conversión.
Pujas Estáticas: Esta alternativa de trabajar con pujas estáticas el anunciante, en este caso tu, tienes el control total de las pujas y Amazon solo invierte el precio exacto que has establecido pese a que con un incremento porcentual de exactamente la misma pueda rendir mejor.
Cada una de las estrategias tiene sus inconvenientes y ventajas pero primordialmente este trabajo de optimización debe estar guiado por tus objetivos por campaña y la KPI coste por conversión es igualmente importante que en administración de campañas de Google ads.
Para una más sofisticada administración de las pujas en Amazon Ads en nuestros días asimismo existen softwares de terceros que a través de API pueden automatizar la gestión y aplicar una capa de Inteligencia Artificial que asistan en la gestión de las pujas y la consecución de tus objetivos comerciales.
En función de tu presupuesto publicitario mensual es conveniente trabajar con software de terceros para optimar el rendimiento ya que es cierto que estas herramientas tampoco son económicas.
Keyword Harvesting
Se trata de pagar a Amazon a fin de que identifique las palabras clave o frases que tu público objetivo usa para encontrar los productos que vendes. Como vimos previamente, puedes crear campañas “automáticas” en tanto que Amazon usa su algoritmo para enseñar tus productos en las consultas de búsqueda que considera más relevantes, basándose en el contenido de las páginas de tus productos. Para que esta estrategia funcione, las páginas de tus productos deben ser ricas en contenido. En el momento en que hayas analizado las palabras clave más relevantes y las que te traen más conversiones, puedes reutilizar esas palabras clave en tus campañas “manuales” en Amazon.
Para compendiar las palabras clave, descarga el informe de términos de búsqueda de tu cuenta de Amazon Advertising. Este informe muestra las palabras clave que dieron lugar a las impresiones, clicks y conversiones. Para acceder a este informe, puedes ir a tu cuenta de Amazon Advertising, haz clic en “Informes de publicidad > Informe de términos de busca y descargue el informe. En este sentido hay múltiples informes de publicidad libres en Amazon y cada uno de ellos de ellos sirven para un propósito en la gestión de tu publicidad. Es importante que estudies y analices bien cada uno de ellos de ellos para sacar el máximo de la herramienta.
¿Listo para comenzar tu campaña de marketing en Amazon? En la agencia nuestro consultor David Casals tiene la certificación de Amazon Ads la que solo está disponible hoy día en inglés para conocer de primera mano los fundamentos de la herramienta a una parte de experiencia de múltiples años administrando campañas de Amazon Ads. Si precisas contratar el servicio con nosotros no vaciles en ponerse en contacto con nosotros.
