SEM y publicidad en google adwords

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1)  1. ¿Qué es el SEM? ¿Y el pago por click?

SEM es el acrónimo de las palabras en inglés Search Engine Marketing. Este término hace referencia a las campañas de anuncios de pago en los buscadores web (como Google, Bing, Yahoo…).

Sin embargo, la traducción literal de SEM es Marketing en Motores de Búsqueda; esto es, que cualquier acción de marketing en dichos motores, sea de pago o bien no, se considera SEM. 

La forma de SEM más frecuente es el PPC, que es el acrónimo de Pay Per Clics. O sea, el patrocinio de resultados de la búsqueda pagados por cada clic de los usuarios en dicho anuncio.

En fin, procurando dejar de lado un poco los conceptos teorético-técnicos, el SEM consiste en un sistema de publicidad en los motores de búsqueda de internet basado en pujas, de forma que cuanto mayor sea la competencia, esto es, el número de anunciantes que quiere aparecer en un determinado espacio promocional (por poner un ejemplo el resultado de búsqueda de una palabra clave determinada en un buscador), mayor va a ser el costo.

Es una vía complementaria al , bastante útil cuando se persigue conseguir visibilidad en poco tiempo, por servirnos de un ejemplo cuando lanzamos un nuevo producto o bien cuando acabamos de salir al mercado.

Al generalizarse, el costo de las pujas SEM ha ido subiendo hasta el punto de que en bastantes sectores de actividad, en especial si se compite de manera directa con grandes empresas, empieza a ser bastante difícil rentabilizar las campañas.

En España Google concentra la mayor parte de acciones pago por click, seguida de , que con sus variaciones, viene ensayando un interesante desarrollo en el mercado de la publicidad de pago.

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2) 2. ¿Qué son los links patrocinados?

Los enlaces patrocinados son los anuncios de pago que aparecen en las listas de resultados de los buscadores y las redes sociales, en general en el margen superior y en el lateral derecho, tras haber realizado una busca con determinadas palabras clave. Los links patrocinados forman la base de las campañas de posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) en buscadores. Se caracterizan por su costo variable y sus sistemas de puja o bien subasta: el que más paga aparece antes.

Las principales herramientas del mercado son:

• Google Adwords

• Facebook Ads

• Yahoo Advertising

• Bing Ads

Google Adwords

Facebook Ads

Yahoo Advertising

Bing Ads

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3) 3. ¿Qué ventajas ofrece el SEM a los autónomos y pequeñas y medianas empresas?

• Riesgo reducido, ya que sólo se paga si se consigue resultados en forma de clics en los anuncios publicados.

Riesgo reducido, en tanto que sólo se paga si se logra resultados en forma de clicks en los anuncios publicados.

• Herramienta adaptable a todo tipo de presupuestos y objetivos comerciales.

Herramienta acomodable a todo tipo de presupuestos y objetivos comerciales.

• Resultados que pueden llegar a ser muy efectivos en numerosos ámbitos como, por poner un ejemplo, el turismo rural o bien los comercios y servicios especializados, de nicho.

Resultados que pueden ser muy efectivos en numerosos campos como, por poner un ejemplo, el turismo rural o los comercios y servicios especializados, de nicho.

• Competir en mejores condiciones de igualdad con empresas mucho mayores.

Competir en mejores condiciones de igualdad con empresas mucho mayores.

• Control detallado y prácticamente en tiempo real del resultado de las campañas de publicidad, con unas mediciones que no proporciona ningún canal de publicidad offline.

Control detallado y prácticamente en tiempo real del resultado de las campañas publicitarias, con unas mediciones que no da ningún canal de publicidad offline.

• Control del gasto de las campañas publicitarias en Internet, al poder limitar el presupuesto diario y el precio máximo a abonar por click.

Control del gasto de las campañas publicitarias en Internet, al poder limitar el presupuesto diario y el coste máximo a abonar por clic.

• Segmentación y dinamismo: anuncios diferentes para distintos perfiles de clientes, adaptados en función de distintas palabras clave de busca, procedencia de los clientes (georeferenciación), idiomas, sexo, gustos y también, incluso, horas o bien días de la semana y comportamientos de búsqueda.

Segmentación y dinamismo: anuncios diferentes para distintos perfiles de clientes del servicio, adaptados en función de distintas palabras clave de busca, procedencia de los clientes del servicio (georeferenciación), idiomas, sexo, gustos y también, incluso, horas o días de la semana y comportamientos de búsqueda.

• Sencillez y programas gratis de ayuda y optimización (selección de palabras clave, prueba de anuncios...) que ofrecen los propios motores de búsqueda y que facilitan la labor para el autónomo.

• Muy alto retorno de la inversión o bien retorno de la inversión, si lo equiparamos con otros medios masivos de publicidad tradicionales como la televisión o bien la radio.

Sencillez y programas gratis de ayuda y optimización (selección de palabras clave, prueba de anuncios...) que ofrecen los propios buscadores y que facilitan la labor para el autónomo.

Muy alto ROI o retorno de la inversión, si lo equiparamos con otros medios masivos de publicidad tradicionales como la televisión o la radio.

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4) 4. Glosario de términos SEM

Antes de iniciar con el núcleo duro de este artículo convendría que le echaras un ojo a este glosario de términos relacionados con el SEM. La mayor parte son en inglés y, al comienzo, seguro que entiendes más bien poco mas conforme prosigas leyendo se te van a ir aclarando las ideas:

• CPC – PPC: Costo Por Click - Pago Por Clic
• CPC medio: Costo Por Clic medio en periodo seleccionado, por todas y cada una de las kw
• CPC máximo: Coste Por Click máximo a pagar (lo fija el anunciante)
• CPM: Costo Por Mil impresiones
• CPA: Coste Por Adquisición
• CPL: Costo Por Lead
• KW: Palabra Clave (KeyWord)
• URL destino: Url enlazada con el anuncio/kw
• PERIODO SELECCIONADO: Espacio de  tiempo sobre el que la herramienta muestra datos
• CTR ( por cien de interactúes): Clic Through Rate = clics/impresiones
• CLICS: Interactúes con el anuncio
• IMPRESIONES: Veces visto el anuncio
• TIPO DE RED: Buscas o bien Display
• PRESUPUESTO DIARIO: Importe diario a consumir en clicks de  anuncios
• PRESUPUESTO MENSUAL: Importe mensual destinado al pago de clicks en anuncios Adwords
• COSTE: Importe total gastado en el periodo seleccionado
• ID: Identificador único de la cuenta
• CONVERSIÓN: Objetivo definido a lograr con las campañas, uno o bien varios
• COSTE CONVERSIÓN: Coste total / número conversiones
• CONVERSIONES: N.º de Objetivos logrados
• NIVEL DE CALIDAD: Nivel de relevancia entre término de búsqueda del usuario y las KW + anuncios de la campaña
• ANUNCIANTE: Competencia misma KW

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5) 5. ¿Cómo funciona Adwords?

Google Adwords es la herramienta de Google para la publicación y administración de anuncios y links patrocinados tanto en su motor de búsqueda como en su Red de Display.

Es vital que conozcas cuál es el funcionamiento de Adwords antes de empezar a crear tu campaña. Conque ¡presta atención!

De forma muy básica podríamos decir que el funcionamiento de Adwords se desarrolla en cuatro fases:

1. Tú Creas anuncios.

2. Los usuarios ven tu anuncio en Google.

3. Los usuario clican en el anuncio, tú pagas por este motivo.

4. Consigues tráfico para tu página web.

Tú Creas anuncios.

Los usuarios ven tu anuncio en Google.

Los usuario clican en el anuncio, pagas por esta razón.

Consigues tráfico para tu página web.

Estos anuncios pueden aparecer en la parte superior o en la parte inferior de la página de resultados de la Búsqueda de Google, junto a una etiqueta blanca de "Anuncios". 

Pero, ¿por qué aparece un anuncio y no otros, y a qué se debe el orden de los que aparecen?

Los anuncios se clasifican primordialmente en función de su relevancia y utilidad para el usuario que ha efectuado la busca. Esta relevancia y utilidad se mide dependiendo de la puja del pago por clic (CPC) que hayas establecido y de la calidad de tu anuncio.

El CPC es una cifra; o sea, es un dato objetivo, pero la calidad del anuncio es algo considerablemente más relativo. Conforme Google el nivel de calidad de tu anuncio depende de cuatro variables que debes procurar optimar para lograr la mayor calidad:

• Relación entre el término de búsqueda del usuario, la palabra clave que hayas definido por la que aparece el anuncio y  el texto del anuncio.

• Que cada palabra clave definida por ti tenga un anuncio “asignado” que enseñar cuando el usuario busque dicha palabra clave.

• Buena trazabilidad, es decir; una landing hacia la que se dirija el usuario cuando pinche en el anuncio que esté relacionada con el anuncio y la kw en cuestión, y sea de calidad, en contenido y forma.

• El historial de tu cuenta. Cuánto más tiempo lleve activa tu cuenta de Adwords y mejores datos haya reportado, sobre todo en cuanto a CTR; mayor nivel de calidad conseguirá el anuncio

Relación entre el término de búsqueda del usuario, la palabra clave que hayas definido por la que aparece el anuncio y  el texto del anuncio.

Que cada palabra clave definida por ti tenga un anuncio “asignado” que mostrar cuando el usuario busque dicha keyword.

Buena trazabilidad, es decir; una página de aterrizaje cara la que se dirija el usuario cuando pinche en el anuncio que esté relacionada con el anuncio y la kw en cuestión, y sea de calidad, en contenido y forma.

El historial de tu cuenta. Cuánto más tiempo lleve activa tu cuenta de Adwords y mejores datos haya reportado, sobre todo en cuanto a CTR; mayor nivel de calidad conseguirá el anuncio

Para abrir una cuenta en Google Adwords sólo precisas una cuenta de email y un medio de pago que tendrá que ser validado por Google. Una vez configurada la cuenta, puedes empezar a publicar anuncios. Sin embargo, es conveniente continuar un meticuloso proceso para optimizar al máximo nuestra inversión.

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6) 5.1 Conoce a tus clientes

Antes de empezar a diseñar tu campaña debes acotar a quién te marchas a dirigir y reunir cierta información sobre sus hábitos en Internet.

• Palabras y frases que emplean para hacer búsquedas online

• Tipos de sitio web que visitan

• Ubicación geográfica

• Forma en la que prefieres ser contactado

Palabras y oraciones que utilizan para hacer búsquedas online

Tipos de sitio que visitan

Ubicación geográfica

Forma en la que prefieres ser contactado

Esta información es sumamente esencial puesto que nos va a ayudar a establecer ciertos aspectos básicos en el momento de diseñar nuestra campaña y conocer la competencia que hay en aquellas palabras claves en las que te resulta de interés pujar:

• Las palabras clave que activarán los anuncios para que se muestren en los resultados de búsqueda

• Los sitios donde aparecerán los anuncios

• Las ubicaciones geográficas en las que debe mostrarse el anuncio

• Otra información adicional como un números de teléfono

Las palabras clave que activarán los anuncios para que se muestren en los resultados de búsqueda

Los sitios donde aparecerán los anuncios

Las localizaciones geográficas en las que debe mostrarse el anuncio

Otra información auxiliar como un números de teléfono

Para ello Google Adwords integra herramientas como que asisten con todas y cada una estas labores.

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7) 5.2 Define tu presupuesto

En segundo sitio vas a deber decidir cuánto vas a invertir en tus campañas de publicidad SEM. Adwords permite establecer un presupuesto diario medio para cada campaña basándose en los objetivos publicitarios y en el importe total que esté dispuesto a invertir día tras día. Recuerda que el presupuesto diario de la campaña se aplica a una sola campaña, no a todas y cada una de las campañas de tu cuenta, aunque este presupuesto diario puede alterarse en cualquier instante.

Adwords funciona a través de el sistema de pujas y deja elegir entre varias opciones en el momento de cobrarte por tus anuncios: Coste por clic (CPC), Coste por mil impresiones (CPM) y (CPA). La mayoría de los anunciantes que empiezan con AdWords usa la estrategia de pujas de CPC.

Para evitar que tu presupuesto se agote demasiado rápido, lo ideal es configurar un CPC máximo por cada palabra clave por la que desees posicionar tu anuncio, en vez de un CPC genérico para toda la campaña. Este representa el importe máximo que está presto a pagar por un clic en tu anuncio que ha posicionado por esa palabra clave en cuestión y, en verdad, lo máximo que pagarás es el mínimo preciso para mantener la situación de tu anuncio y los formatos mostrados con él.

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8) 5.3 Organiza la cuenta y diseña tu campaña SEM

Este es uno de los pasos más esenciales para poder gestionar correctamente tus anuncios en Adwords.

8.1) Estudio y selección de las palabras clave

En primer lugar deberás efectuar un estudio y selección de las palabras clave relacionadas con tu negocio, productos y servicios y por las que pujarás para posicionar tus anuncios.

Recuerda que puedes ayudarte del Planificador de Palabras Clave con el que cuenta la propia herramienta y tendrás que tener en consideración tanto el volumen de búsquedas como el CPC medio de cada palabra clave (que es variable en función de la competencia que exista por esa palabra clave).

Pero lo más esencial a la hora de escoger tus keywords es intenta meditar de qué manera harían la búsqueda de tu producto o bien servicio tus potenciales clientes.

Dos elementos que te van a ayudar a optimizar tus palabras clave y a progresar el CPC son la concordancia de la palabra (amplia, de oración y exacta) como las palabras clave negativas a fin de que tus anuncios no se publiquen en buscas irrelevantes.

La concordancia de una palabra clave se configura agregando algunos símbolos:

8.2) Campañas y grupos de anuncios

En segundo lugar deberás “organizar tu cuenta” en campañas y conjuntos de anuncios. Deberás crear tantas campañas como productos o bien servicios distintos desees promocionar. A cada campaña se le asignarán, por su parte, tantos grupos de anuncios como sean precisos.

¿Qué contiene un conjunto de anuncios? Cada grupo de anuncios contiene los anuncios afines y las palabras o bien conjuntos de palabras (palabras clave) necesarias para que esos anuncios se activen tras una busca. Cada campaña está formada por múltiples conjuntos de anuncios. Un conjunto de anuncio sirve para fraccionar tu campaña. Los conjuntos de anuncios de una misma campaña tendrán exactamente la misma meta genérica de la campaña pero, tal vez, cada uno de ellos vaya dirigido a un público diferente, en un horario diferente, o con un objetivo concreto distinto.

Además vas a poder crear campañas específicas para la red de Display de Google, que te permite introducir de forma segmentada enlaces patrocinados e incluso banners en los sitios cooperadores de Google que integran su publicidad. Por servirnos de un ejemplo en muchos grandes medio y en muchos weblogs.

8.3) Configuración de las campañas publicitarias:

A la hora de configurar cada campaña de publicidad, aparte del nombre identificativo de la misma, deberás tener en cuenta:

• Tipo de campaña: Determinará dónde se va a mostrar el anuncio (solo para la Red de Busca, solo para la Red de Display o busca con selección de Display) y el número de opciones que podremos configurar si elegimos entre una campaña “Estándar” o una campaña con “Todas las Funciones”.

• Ubicaciones e idiomas

• Tipos de dispositivos en los que podrá visualizarse

• Extensiones de anuncios: Permiten incluir más información en los anuncios, como la información sobre la ubicación, links que lleven a páginas de nuestro sitio, el número de teléfono…

• Ofertas y presupuesto: Permite establecer manualmente las ofertas para los clics en sus anuncios o que AdWords lo haga automáticamente.

• Configuración avanzada: Permite establecer una data de comienzo y de finalización de la campaña, seleccionar determinados días u horas de la semana para publicar los anuncios o enseñar los anuncios cuando resulta más probable que reciban clicks o conversiones.

Tipo de campaña: Determinará dónde se mostrará el anuncio (solo para la Red de Búsqueda, solo para la Red de Display o bien busca con selección de Display) y el número de opciones que podremos configurar si escogemos entre una campaña “Estándar” o una campaña con “Todas las Funciones”.

Ubicaciones y también idiomas

Tipos de dispositivos en los que va a poder visualizarse

Extensiones de anuncios: Permiten incluir más información en los anuncios, como la información sobre la localización, enlaces que lleven a páginas de nuestro sitio, el número de teléfono…

Ofertas y presupuesto: Deja establecer manualmente las ofertas para los clicks en sus anuncios o que AdWords lo haga automáticamente.

Configuración avanzada: Permite establecer una fecha de inicio y de finalización de la campaña, escoger ciertos días o bien horas de la semana para publicar los anuncios o bien enseñar los anuncios cuando es más probable que reciban clicks o bien conversiones.

8.4) Creación de anuncios:

Una vez configurada cada campaña, vas a deber crear los anuncios que la conformarán y elegir las palabras clave que activarán dichos anuncios.

Así, deberás escribir el texto del anuncio y escoger palabras clave relevantes, para lo que debes ponerte en la piel de tus clientes del servicio y intentar averiguar cómo buscan en internet. Puedes introducir palabras clave negativas a fin de que tus anuncios no se publiquen en buscas irrelevantes.

También es fundamental redactar anuncios directos y atractivos, con ganchos comerciales que alienten a hacer clic y enlace con la sección de tu sitio más adecuada para cada anuncio.

Una vez publicado, la situación que ocupará el anuncio en la lista de enlaces patrocinados va a depender, como se ha dicho antes, de:

• El CPC Máximo: El coste máximo que esté presto a abonar por cada click. Es un sistema de subasta, cuanto más alto se puja, mejor situación.

• La Calidad del anuncio: Que calcula Google en función de la relevancia del anuncio para las palabras clave introducidas en la búsqueda por el usuario, el porcentaje de clicks histórico del anuncio para esa palabra clave y el historial de todas las campañas del cliente.

El CPC Máximo: El precio máximo que esté presto a abonar por cada click. Es un sistema de subasta, cuanto más alto se puja, mejor situación.

La Calidad del anuncio: Que calcula Google en función de la relevancia del anuncio para las palabras clave introducidas en la búsqueda por el usuario, el porcentaje de clicks histórico del anuncio para esa palabra clave y el historial de todas y cada una de las campañas del cliente.

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9) 5.4 Seguimiento y actualización de las Campañas SEM

El seguimiento de las campañas es fundamental para lograr optimar al máximo nuestra inversión. Examinando los resultados de cada campaña (número de impresiones, número de clicks, dinero invertido, coste medio por click y situación media de los anuncios) vas a poder advertir los ajustes convenientes para afinar los resultados, puesto que en cualquier instante puedes alterar las características de tus campañas o bien grupos de anuncios: palabras clave, texto de los anuncios, máximo costo por click, presupuesto diario y datas y horas de publicación.

Además, mediante la integración de Google Adwords y Google Analytics (herramienta gratis asimismo) se puede saber si se han cumplido los objetivos de después de que en un usuario haga click en un anuncio (si ha comprado el producto, se ha subscrito al boletín informativo o bien ha rellenado un formulario para recibir más información).

Para ello, Google coloca una cookie temporal en su ordenador que deja seguir el indicio y medir mucho mejor el resultado de las campañas y el impacto en secciones específicas de tu sitio.

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10) 6. Otras opciones de publicidad en Google

• Ficha de empresa en Google My Bussines: es una plataforma más de Google que ofrece una enorme oportunidad para los anunciantes locales, asociados a una localización geográfica específica, como ocurre con la mayor parte de los autónomos de campos como el comercio, la hostelería o el turismo. Este anuncio se publica referenciado en el mapa que Google integra entre sus resultados de la búsqueda. Entre sus ventajas destaca el hecho de que permite ofrecer información sobre horarios, imágenes del establecimiento o de productos e inclusive comentarios y referencias de clientes.

• Anuncios multimedia: asimismo se pueden promocionar productos y servicios con anuncios de vídeo, anuncios de imagen estáticos, anuncios para móviles WAP, anuncios con contenido digital o aplicaciones, que resultan más atractivos en aquellos sitios web de la red de contenidos de Google que admiten esta clase de formato.

  Este tipo de anuncios se encuadran en lo que se llama campaña de Display de Google Adwords. Este tipo de campañas son muy interesantes pues te dejan hacer retargeting o remarketing (conforme Google).

  Y ¿qué es el retargeting? El retargeting es una acción de marketing digital consistente en impactar en usuarios que han interactuado con tu marca mediante tu sitio. Te pongo un ejemplo: imagina que un usuario entra en tu página web de ecommerce, observa varios productos, semeja que se decide por uno y comienza el proceso de adquiere. Mas cuando está en la pasarela de pago sale de la página y prosigue navegando por otras webs. 

  Bien, puesto que en las siguientes webs que navegue, probablemente, le aparecerán anuncios de tus productos en los que ha estado interesado. Esto sirve para recordarle que prosigues ahí; que tus productos están libres para él y, quizá, ahora, hasta con alguna rebaja o promoción.

  Y, ¿de qué manera se hace esto? A través de las famosas cookies que rastrean los movimientos de cualquier usuario (salvo en ciertos casos como en los que el usuario navegue de incógnito). Esto es solo una introducción muy básica a retargeting, pero da para un artículo exclusivo para ello.

• Anuncios en Youtube: en estos instantes se puede emplear cualquier formato de anuncio (gráfico, de vídeo y de texto) en diversas ubicaciones de YouTube, como categorías de contenido concretas.

Ficha de empresa en Google My Bussines: es una plataforma más de Google que ofrece una enorme oportunidad para los anunciantes locales, asociados a una localización geográfica concreta, como ocurre con la mayor parte de los autónomos de campos como el comercio, la hostelería o el turismo. Este anuncio se publica referido en el mapa que Google integra entre sus resultados de la búsqueda. Entre sus ventajas resalta el hecho de que permite ofrecer información sobre horarios, imágenes del establecimiento o de productos e inclusive comentarios y referencias de clientes del servicio.

Anuncios multimedia: asimismo se pueden promocionar productos y servicios con anuncios de vídeo, anuncios de imagen estáticos, anuncios para móviles WAP, anuncios con contenido digital o bien aplicaciones, que resultan más atractivos en aquellos sitios de la red de contenidos de Google que admiten este género de formato.

Este género de anuncios se encuadran dentro de lo que se denomina campaña de Display de Google Adwords. Este tipo de campañas son bien interesantes porque te permiten hacer retargeting o bien remarketing (según Google).

Y ¿qué es el retargeting? El retargeting es una acción de marketing digital consistente en impactar en usuarios que han interactuado con tu marca mediante tu sitio web. Te pongo un ejemplo: imagina que un usuario entra en tu página web de ecommerce, observa varios productos, semeja que se decide por uno y empieza el proceso de compra. Pero cuando está en la pasarela de pago sale de la página y prosigue navegando por otras webs. 

Bien, pues en las siguientes webs que navegue, posiblemente, le aparecerán anuncios de tus productos en los que ha estado interesado. Esto sirve para recordarle que sigues ahí; que tus productos están libres para él y, quizá, ahora, hasta con alguna rebaja o promoción.

Y, ¿de qué manera se hace esto? A través de las conocidas cookies que rastrean los movimientos de cualquier usuario (salvo en ciertos casos como en los que el usuario navegue de incógnito). Esto es solo una introducción muy básica a retargeting, pero da para un artículo exclusivo para ello.

Anuncios en Youtube: en estos instantes se puede utilizar cualquier formato de anuncio (gráfico, de vídeo y de texto) en diferentes ubicaciones de YouTube, como categorías de contenido específicas.

Esperamos que este artículo te haya sido útil. Nos gustaría que nos contases de qué forma te ha ido la campaña de SEM que has montado con la información aquí ofrecida. Y no olvides que puedes mandarnos cualquier sugerencia o comentario.

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