Sección dos. Efectuar una campaña de mercadeo social

• 1) ¿Por qué debería emplear un enfoque de mercadeo social?

• 2) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

• 3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

4) ¿Por qué debería usar un enfoque de mercadeo social?

5) ¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

6) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El chiste dice: “No soy doctor”. “Simplemente interpreto uno en la televisión”. La televisión y otras formas de comunicación masiva, según lo que parece, con frecuencia son grandes adeptas a hacer que las cosas difíciles parezcan simples.

Esto es particularmente cierto tratándose de mercadeo. Un aviso publicitario de pasta dental que dura treinta segundos parecerá increíblemente simple, incluso algo imbécil –no obstante, nos encontraremos tarareando el jingle en el auto en camino a casa. Cuando pasemos por el supermercado una semana después, tal vez elijamos esa pasta bucal, atraídos por su caja colorida y su ubicación en los anaqueles. Nos ha atrapado una campaña de mercadeo triunfante. Puede parecer simple, apenas nos hemos dado cuenta –pero en realidad representa una enorme investigación, diseño y pruebas hechas por la compañía que fabrica la pasta dental.

El mercadeo socialse fundamenta en exactamente los mismos principios empleados para vender ese cilindro de pasta bucal. Consiste en usar las técnicas de mercadeo comercial para tratar y mejorar los problemas sociales. Una campaña de mercadeo social se puede emplear, por poner un ejemplo, para intentar disminuir la violencia contra la mujer o bien para acrecentar la cantidad de personas que se registran como donantes de órganos en el registro nacional.

Realizar una campaña de mercadeo social puede parecer bastante simple –como si sólo pusiera más carteles para crear conciencia sobre el inconveniente principal de intoxicación en su comunidad, por ejemplo. Realmente, sin embargo, es mucho más que eso. El mercadeo social no es menos que un giro en la forma de ver y dirigir su programa o bien organización. Puede ser un enfoque muy efectivo, pero tiene muchos detalles a considerar.

A continuación, vamos a tratar de materializar cómo puede lograr muchos de estos detalles. Comenzaremos por tratar concisamente la relevancia del mercadeo social y cuándo puede ser el instante conveniente para que su conjunto elabore una campaña de mercadeo social. Luego, vamos a pasar a los detalles de cómo efectuar un programa de mercadeo social. Incluiremos cómo clasificar a los consumidores en conjuntos de personas y cómo descubrir lo que esos grupos desean (y cómo darles lo que quieren). Después, vamos a comentar cómo diseñar el mensaje, seleccionar el medio y, finalmente, incorporar y valorar su trabajo.

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1) ¿Por qué debería emplear un enfoque de mercadeo social?

El mercadeo social es un enfoque con muchas ventajas. Seguramente los 2 beneficios más sobresalientes son:

• Lo ayuda a lograr a su público objetivo. El mercadeo social lo hace observar a la población que quiere influenciar y a cómo persuadir a estas personas de la manera más eficaz. Debido a esto,
• Funciona. Si el mercadeo riguroso y creativo ha tolerado que muchas empresas ganen millones de dólares, no hay razón por la que las campañas de mercadeo social bien hechas no puedan ser aun más efectivas en cambiar la conducta de las personas. Después de todo, las ventajas de una buena salud (o bien un medio ambiente limpio o quitar las violaciones en citas) son seguramente más evidentes que las ventajas de unos zapatos tenis.

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2) ¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

Entonces, ¿cuándo es el instante conveniente para efectuar una campaña de mercadeo social?

Dependerá un poco de su programa u organización, como es natural, mas en general…

• Cuando trate de mudar la conducta de una gran cantidad de personas. Si la cantidad de personas a la que trata de llegar es lo suficientemente pequeña para charlar con ellas individualmente o bien en grupo, probablemente el momento no sea el oportuno para el mercadeo social. Por poner un ejemplo, si está interesado en solicitarle a los estudiantes de la Escuela Secundaria de Pleasant Valley que participen como voluntarios en la próxima feria de primavera, puede hablar con ellos en una reunión o visitar las distintas clases. El desarrollo de un plan de mercadeo social es más de lo que se necesita. No obstante, si quiere aumentar la cantidad de voluntarios entre todos los habitantes de Pleasant Valley, un plan de mercadeo social puede ser justo lo que se requiere.
• Cuando trate de mudar conductas por un largo tiempo. El mercadeo social suele ser para proyectos en un largo plazo, cuando trate de cambiar la conducta de las personas en forma permanente o bien por un largo período de tiempo. Si le solicita a las personas que realicen una determinada acción una vez, por norma general no se utilizan los sacrificios de campañas de mercadeo social para persuadir a la gente de hacerlo. Esta afirmación es un tanto engañosa, en tanto que se pueden emplear ciertos mismos principios; o bien esa acción puede formar parte de una campaña de mercadeo social. Por poner un ejemplo, solicitarle a las personas que donen sangre una vez en sus oficinas no sería mercadeo social. No obstante, un esmero coordinado por el banco de sangre para tratar de aumentar la cantidad de personas que donan sangre con regularidad puede utilizar las pequeñas campañas de donación de sangre en las oficinas como una parte de la campaña principal. Ese esfuerzo en conjunto puede ser una campaña de mercadeo social, siempre que emplee los principios del mercadeo a los que nos hemos referido.
• Cuando tenga los recursos precisos para efectuar un esmero integral. Como ya hemos visto en las dos viñetas precedentes, efectuar una campaña de mercadeo social no es una idea a corto plazo. Es algo más que una filosofía que guiará cómo enfoca su trabajo en conjunto. Por tanto, una campaña de mercadeo social únicamente debería realizarse cuando esté listo para emplear el tiempo y los recursos que logrará provocar el cambio deseado.

Esto no significa que su organización o bien programa deba tener un montón de dinero para gastar en el enfoque de mercadeo social. Se puede hacer un mercadeo social excelente con un presupuesto reducido si las personas están entusiasmadas y dispuestas a hacer un esfuerzo a fin de que funcione.

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3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de cuatro partes principales, las que por su parte pueden separarse en partes más pequeñas:

• Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el inconveniente.
• Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, elegir aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
• Implementar y valorar su trabajo
• Hacerlo para siempre

Observemos cada una de estas partes más en detalle.

3.1) Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema

Definir el problema.

Este es el primer paso de su campaña de mercadeo social. El problema es una cosa que probablemente usted ya comprenda, en caso contrario, no consideraría semejante campaña por empezar. Ya sea que se trate del hambre infantil o maltrato al medioambiente, conozca lo que se ha propuesto solventar.

Expresar el problema

Lo que no es tan seguro es que haya expresado el inconveniente o que se haya escrito y todos los miembros del conjunto lo comprendan de igual forma. Si aún no lo ha hecho, es el instante oportuno para trabajar juntos y hacerlo. Así, todos comenzarán el trabajo desde el mismo lugar y se evitarán futuros malos entendidos.

3.2) Definir el inconveniente ampliamente

Al definir el problema, asegúrese de hacerlo extensamente, sin sugerir soluciones posibles. Por ejemplo, se puede acotar su problema como “Demasiados alumnos abandonan la escuela en nuestra comunidad”, en vez de “Debemos prosperar la formación de los maestros de manera que los pupilos no abandonen la escuela”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emotivamente por sus parejas”, en lugar de decir “Es necesario edificar refugios para mujeres”. Al delimitar el problema en forma más general, el conjunto prosigue abierto a más soluciones, lo que mejora las posibilidades de solucionar el problema.

• Definir sus objetivos.Cuanto con mayor detalle diagrame lo que desea, para cuándo lo desea y cómo hará para lograrlo, mejor estará preparado para hacer frente al problema o bien a la cuestión. Poner punto y final a los suicidios es de verdad una meta noble, no obstante es una intención que difícilmente pueda realizar. Articular los objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la cantidad de suicidios en un quince por cien , en los próximos 4 años) completa los detalles de una enorme tarea. Además puede ser útil para el estado de ánimo de su conjunto, al permitir festejar los éxitos que se alcanzan en el trayecto.
• Definir su público. Con frecuencia, deseará apuntar a diferentes grupos de personas de diferentes formas. Por servirnos de un ejemplo, si trata de estimular la vacunación en niños menores de 2 años, probablemente intentará llegar a madres adolescentes, miembros de la comunidad inmigrante en su urbe y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con padres (simplemente por nombrar algunos grupos) de maneras muy, muy diferentes. Clasificar a su público en subgrupos para dirigirse a ellos separadamente es en general lo que se conoce como segmentación del mercado.

¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para su grupo. ¿Los padres jóvenes habitúan vacunar a sus hijos con menor frecuencia que los padres más adultos? De ser así, puede considerar a los progenitores adolescentes como a un subgrupo. ¿Pueden los asistentes sociales asistir a persuadir a los padres de vacunar a sus hijos? Entonces deben conformar otro subgrupo.

Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo presente las siguientes características:

• Edad
• Sexo
• Raza o bien conjunto étnico
• Nivel económico
• Conductas anteriores
• Acceso a los productos

¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para su grupo? Tal vez las sepa de inmediato; todo cuanto le tomará será unos momentos para meditar en los miembros de su grupo. Si no está totalmente seguro, o quiere asegurarse de que ha pensado en todos, la siguiente lista de preguntas puede resultar de utilidad.

Preguntas para ayudarlo a seleccionar los subgrupos adecuadamente:

• ¿Cuáles son los posibles subgrupos? Tenga cuidado – tal vez desee usar diferentes grupos de los que se contaron anteriormente.
• ¿Existen índices más altos del inconveniente entre algunos subgrupos?
• ¿Pueden algunos subgrupos tratar mejor sus inconvenientes?
• ¿Están ciertos subgrupos más prestos a tratar la cuestión?
• ¿Puede la organización pagar los costos para tratar a cada nuevo subgrupo como a un segmento de mercado separado?
• ¿Responden los subgrupos de diferente forma a los enfoques de mercadeo?
• ¿Varían los grupos en la cantidad de recursos disponibles para ellos?
• ¿Varían en las barreras que experimentan en relación al cambio?

Las respuestas a estas preguntas diferirán según el problema o bien la cuestión a tratar, los recursos que tenga y la comunidad en la que viva. Sin embargo, cuando tenga las respuestas frente a , seguro tomará resoluciones bien fundadas cuando seleccione los subgrupos a los cuales se dirigirá.

• Comprender a su público.Una vez que haya decidido a qué grupos se dirigirá como parte de su campaña de mercadeo social, deseará conocer todo lo que resulta posible sobre ellos, tanto por lo general como sobre su visión del inconveniente o la cuestión en la que está trabajando.

Primero, querrá buscar información general sobre las personas que integran su conjunto objetivo. ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden obtener de la Oficina de Censos, los registros de centros de salud, los registros de escuelas, la biblioteca pública u otros lugares.

Luego, deseará conocer lo que sus consumidores piensan acerca del problema: cómo se sienten con respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de mudar sus conductas). Estos conocimientos son vitales para diseñar una campaña efectiva.

Como promotor social, deseará saber dónde se sitúan los miembros de sus grupos objetivo en este camino y cómo puede empujarlos hacia el próximo paso.

Por ejemplo, en una campaña para reducir la expansión del VIH, los promotores discuten el problema con los miembros de sus conjuntos objetivos y descubren que sus clientes tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre la enfermedad. Ciertas personas todavía no saben con certidumbre qué es el VIH o bien sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de "conocimiento sobre el problema". Otras creen que no es un inconveniente para ellos particularmente o bien que "el SIDA no existe en su ciudad"; estas personas están listas para los mensajes sobre la relevancia del problema. Aun otras pueden creer en la importancia del inconveniente y haber tomado medidas para protegerse, pero no lo han hecho uniformemente; han tenido dificultades para sostener ese cambio.

Originalmente, los promotores sólo consideraban efectuar una única campaña comentando la relevancia de la enfermedad en sus urbes. No obstante, observando lo que han aprendido, se dan cuenta de que necesitan crear varios mensajes y servicios diferentes para reducir en forma efectiva el contagio de VIH en el área.

Asimismo, querrá saber qué hace que las personas no usen su programa. Si no comprende los obstáculos y costos de su solución para su público objetivo, es muy posible que su trabajo no lleve a nada.

Puede meditar, “Un instante. Tenemos un programa para enseñar a los adultos a leer y ¡es gratis! No hay obstáculos ni costos para asistir y aprender. ¿Por qué no concurren más personas?” No obstante, al conversar con los miembros de los conjuntos a los que ha apuntado se entera de que:

• Aunque las clases son gratis, se desarrollan lejos de donde viven muchos de los potenciales clientes del servicio. Muchos deberían tomar el metro para llegar allí. Eso no es gratis y además el metro no es exactamente seguro por la noche. El dinero que implica es un costo y la falta de seguridad es un obstáculo.
• Las clases se desarrollan de noche, el único instante en que las personas están con sus familias. Sacrificar tiempo que pasan con sus seres queridos es un costo.
• Muchos incultos sienten vergüenza de aceptar frente a sus seres queridos (o bien aun posibles compañeros o maestros) que no saben leer. El estigma relacionado con el analfabetismo es un obstáculo.

Luego de percibir esta información de los posibles usuarios, el grupo está listo para hacer los cambios necesarios para renovar el programa.

Además debe conocer lo que las personas desean, lo que puede persuadirlas a cambiar su comportamiento. Un caso comercial puede ser la campaña que Pepsi® realizó hace poco. La campaña decía: “Tome Pepsi. Consiga algo”, y con esto sacó provecho del deseo de las personas de obtener “algo” gratis.

Probablemente, su programa o bien organización no tenga los recursos de Pepsi-Cola Corporation. Pero puede usar esta información a menor escala y conseguir resultados positivísimos. Puede descubrir, por poner un ejemplo, que muchas mujeres no usan el centro de tutoría en ciencias y matemáticas por el hecho de que todos los que trabajan allí son hombres y (las mujeres sienten que) los tutores son de forma frecuente sexistas y deprimentes cara las mujeres. Lo que las mujeres desean es tener también ciertas tutoras.

3.3) Entonces, ¿cómo consigue esta información? Existen muchas maneras distintas de enfrentarlo.

Algunas de las más comunes son:

• Observar a las personas y conductas de interés. Si está interesado en el tabaquismo en adolescentes, por servirnos de un ejemplo, debería ir a la escuela secundaria local o bien al centro comercial y simplemente observar a los jóvenes y tomar notas sobre lo que ocurre.
• Realizar encuestas conductuales. Las encuestas se pueden realizar por teléfono o bien en persona y pueden aportarle mucho sobre lo que las personas hacen, cuándo y por qué lo hacen.
• Llevar a cabo entrevistas detalladas. Las entrevistas pueden proveen mucha información detallada y cualitativa que no se puede obtener de las preguntas (de manera frecuente cerradas) en una encuesta.
• Llevar a cabo grupos de enfoque. Los grupos de enfoque pueden entregarle exactamente las mismas ventajas que las entrevistas. En estos grupos, los miembros de su grupo objetivo pueden charlar claramente sobre el inconveniente, aportándose ideas mutuamente y brindándole información que de otra manera no podría tener.
• Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas. Por último, una encuesta de satisfacción es útil cuando las personas ya utilizan su programa y usted desea saber cómo progresar su trabajo.

Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para comenzar a planificar.

3.4) Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, elegir aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

• Aportar ideas sobre estrategias.Ahora que conoce lo que las personas desean, o bien los posibles obstáculos, ¿qué puede hacer? ¿Cómo puede facilitar, o hacer más atractivo, que las personas se favorezcan con su programa? Muchos de pueden trabajar juntos para tratar de pensar la mayor cantidad de ideas posibles. Comenta las técnicas que puede emplear para aportar ideas cuando comienza a diseñar su estrategia.
• Luego, decidir cuánto tiempo y cuántos recursos empleará en todos y cada subgrupo.La mayoría de los grupos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrá concentrarse de lleno en cada uno de los conjuntos como le gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentre sus recursos? ¿Desea concentrarse únicamente en uno o bien dos de los conjuntos que ha identificado (quizá en el grupo más afectado por el problema o bien el conjunto al que le será más fácil ayudar)? ¿O desea repartir su trabajo más equitativamente entre todos los conjuntos objetivo que ha identificado?

Además puede procurar decidir la posibilidad de que al comenzar con un grupo particularmente se desencadene un “efecto domino”, esto es, si puede convencer a un grupo de mudar su comportamiento, ¿puede esto convencer a otros para que hagan lo mismo? Por servirnos de un ejemplo, de ser posible persuadir a los estudiantes más grandes en una escuela de que participen en un esfuerzo para reciclar sus latas de gaseosas y periódicos, los estudiantes más pequeños pueden imitarlos sin ningún género de esmero por su lado.

Estos no son simples interrogantes y las respuestas no serán simplemente obvias. Mas al tomarse el tiempo para decidir ahora, se ahorrará trabajo y dolores de cabeza en el futuro.

• Decidir si va a utilizar estrategias diferentes para los diferentes segmentos o simplemente mensajes y medios diferentes.Teniendo en cuenta las ideas que ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos y cada uno de los conjuntos? ¿O son más específicas para grupos con diferentes desafíos y necesidades?

Por ejemplo, si lo que intenta es incrementar la cantidad de estudiantes que utilizan la clínica gratuita, hacer propaganda de los beneficios puede ser suficiente para los estudiantes cuya escuela queda cruzando la calle. Sin embargo, si desea persuadir a los estudiantes de la escuela secundaria al otro lado de la urbe, su labor será más difícil. Puede decidir abrir una filial de la clínica en el campus o brindar pases sin costo de autobús para quienes van a la clínica.

No obstante, si su grupo quiere convencer a los progenitores de vacunar a sus hijos, puede tener exactamente la misma estrategia para todos a quienes se dirige: fomentar las ventajas de la vacunación y los beneficios de la clínica. Mas el mensaje se redactaría de diferente forma para las madres que asisten a la escuela secundaria, los miembros de la comunidad profesional y los miembros de la comunidad inmigrante, muchos de los cuales no charlan el idioma local. El medio también sería diferente: el mensaje para los profesionales puede adoptar la manera de un artículo técnico en la gaceta de la urbe, para los adolescentes puede ser una presentación en una reunión de madres adolescentes y puede confiar en el boca a boca entre la comunidad inmigrante.

A menudo, como se ve en el ejemplo precedente, las estrategias pueden ser generalizadas para los diferentes grupos con los que trabajamos. Pero sea cuidadoso y asegúrese de que esto sea adecuado para su situación. Lo que es más esencial, recuerde la información que ha recibido de los miembros de esos grupos; usarla puede asistir a su programa a despegar.

• Seleccionar estrategias específicas con objetivos medibles.Con toda la información que ha recopilado en los pasos anteriores, ya deben estar surgiendo las mejores estrategias. Cuando tome la decisión final, pregúntese ¿cuál de las estrategias que está considerando…
  • hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
  • reduce los costos del cambio de comportamiento?
  • mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
  • disminuye el atrayente de los comportamientos opuestos?
• Diseñar mensajes adecuados a diferentes grupos.Ahora que sabe lo que hará, ¿cómo puede hacer correr la voz más eficazmente?

• hace que el cambio de comportamiento sea más atrayente?
• reduce los costos del cambio de comportamiento?
• mejora la habilidad del cliente del servicio para adoptar un cambio de comportamiento?
• disminuye el atrayente de los comportamientos opuestos?

Primero, desarrolle los mensajes basándonos en las estrategias que ha decidido emplear anteriormente. ¿Qué desea decir y a quién? Y lo más importante, ¿ cómova a decirlo?

Piense en el idioma que habla su público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: los mensajes dirigidos a los miembros de la comunidad hispana pueden ser mucho más efectivos en español; será mejor poner los mensajes sobre analfabetismo en la radio o bien la televisión en lugar de en los periódicos.

Pero aun más allá de esto, la manera de decir las cosas es importante. Los jóvenes de manera frecuente tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debe expresarse en ese lenguaje. Ciertos grupos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que se les eche en cara una “opinión experta”; en el caso de otros conjuntos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A estas alturas ya debe haber descubierto lo que es esencial para su público; utilice este conocimiento para diseñar sus mensajes.

También puede estimar el uso de lo que a veces se conoce como “diseño en cadena”. Esto es, diseñar mensajes que se sucedan unos a otros. Por ejemplo, puede hacer publicidad o hablar sobre la relevancia de la actividad física por norma general por dos meses y, luego, cuando haya pasado un tiempo en que las personas la hayan pensado, puede promocionar las nuevas clases de gimnasia que se ofrecen en el centro comunitario. O los anuncios sobre las consecuencias negativas del tabaquismo pueden seguir con la creación de clases para dejar de fumar, lo que a su vez puede ser sucedido por un grupo de apoyo para quienes han descuidado el cigarro. La utilización de este método es una forma efectiva de llevar a las personas a través del “camino de la comprensión” que se mencionó anteriormente.

Por último, como dice el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y distribuir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para sobrevivir en el planeta biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza. Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se usen, más probable será que las personas lo escuchen de verdad y que finalmente lo adopten.

• Luego, escoger los canales de comunicación. ¿Es la televisión la mejor forma de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las charlas de especialistas? ¿El boca a boca? Tenga en cuenta las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, pero sea creativo; existen muchas maneras gratuitas o bien de bajo costo para distribuir su mensaje. Está en el poder imaginativo de su conjunto localizarlas.
• Finalmente, haga una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, ha invertido un buen tiempo y trabajo en sus mensajes y seguramente esté deseoso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de sus ideas con unos pocos miembros de su público objetivo es un paso esencial. Su mensaje puede no ser efectivo por razones que no había pensado o bien puede ser agraviante para los miembros de su público objetivo. Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le permite hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que quiere que transmitan.

3.5) Implementar y valorar su trabajo.

En este paso, una gran parte del trabajo duro habrá terminado; sencillamente necesita salir y hacer lo que ha planeado. Si ha planeado esmeradamente los detalles, esta parte debe realizarse naturalmente.

Sin embargo, no ha terminado su tarea una vez que haya implementado el plan. El mercadeo social es un proceso progresivo y el próximo paso que debe tomar es monitorear su trabajo y asegurarse de que es efectivo. Esta evaluación se ha tratado con gran detalle en: Evaluar los programas y también ideas en la comunidad,pero algunos de los puntos importantes incluyen:

• Definir sus objetivos:ya hemos comentado la importancia de este paso en la sección.
• Establecer un sistema de seguimiento:¿cómo sabrá cuando está avanzando cara sus objetivos? Escoja medidas a proseguir que le indiquen si está avanzando. Estas medidas de forma frecuente serán los objetivos que ha alcanzado o bien pueden ser incluso medidas más pequeñas.
• Continúe alterando su trabajo basándonos en los resultados.Si algo no funciona, una pequeña modificación es en general suficiente para mejorarlo significativamente. Si no está seguro de qué hacer, consulte a los integrantes de los conjuntos a los que apunta.
• Finalmente, ¡celebre sus logros! El cambio comunitario requiere un buen tiempo para acontecer y (en especial) si está realizando una campaña de mercadeo social exitosa, probablemente esté comprometido con esto por largo plazo. Por lo tanto, cuando ocurran pequeñas victorias haga que se transformen en motivo de gran celebración.

3.6) Comprométase por siempre.

Si una campaña de mercadeo social está destinada a lograr un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña jamás termina. Esto es así para las ideas locales de salud o cualquier otra intervención dirigida a cambiar el comportamiento de la comunidad: sólo marcha verdaderamente cuando las personas pueden verla y cuando siguenviéndola, día tras día. Si se descuida un momento, todo puede desmoronarse. La vigilancia eterna no es únicamente el precio de la libertad; es el precio de cualquier programa o bien iniciativa para el cambio social.

La única excepción se da cuando el propósito es por un tiempo específico y limitado. “Queremos asegurarnos de que Wal-Mart no pueda edificar aquí” puede ser una campaña de tiempo limitado que se termina cuando esto concluye. El cambio de conducta en un largo plazo raras veces es tan limitado. Por ejemplo, “Queremos que todos y cada uno de los niños estén vacunados” continúa hasta que dejen de nacer bebés en la comunidad.

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4) Para resumir

Llevar a cabo una campaña efectiva de mercadeo social implica un montón de ideas, recursos y trabajo en conjunto. Como en el mercadeo, se desarrolla mucho trabajo “detrás de cámara” antes de que el anuncio de treinta segundos salga al aire. No obstante, los sacrificios efectivos han marcado enormes diferencias en nuestras vidas. Las campañas nos han ayudado a reducir los riesgos de enfermedades coronarias y cáncer de pulmón; han ayudado a suprimir la viruela y nos dejan darnos cuenta de lo que la Organización Mundial de la Salud llama “un planeta sin polio”. Su organización también puede hacer uso de esta poderosa herramienta para ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

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