La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el ambiente en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por este motivo indispensable determinar el nivel de concienciación e implementación de este género de políticas dentro de las compañías. Actualmente la sociedad es cada vez más siendo consciente de la necesidad de proteger y preservar el planeta, con lo que defiende acciones que fomenten el consumo responsable y que sean consecuentes con los principios esenciales, como son los derechos humanos.
Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es esencial que desde las compañías se efectúen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren ciertos comportamientos sociológicos, sin aguardar nada a cambio por este motivo. Estas acciones «desinteresadas» en lo referente a la respuesta esperada tras su realización se enmarcarían dentro del área del marketing social, enfocado a lograr una ventaja a nivel competitivo, un valor superior que ofrecer al consumidor que mejore tanto su bienestar como el de la sociedad en conjunto.
Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la compañía y los intereses de la sociedad.Así puesto que, antes de la aparición del concepto de "marketing", las empresas basaban sus decisiones fundamentalmente en lograr utilidades en un corto plazo, hasta el momento en que comenzaron a entender la relevancia de satisfacer los deseos del consumidor en un horizonte temporal mayor, momento en el que la mercadotecnia surgió.
Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados sobre este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar una parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales a través de campañas de marketing social. Hoy en día no existe únicamente la preocupación por "limpiar la imagen" dentro del sector que se pueda ver más perjudicado por la actividad de la empresa, sino que lo que se pretende es conocer si existe una verdadera implicación por su lado con el desarrollo social en sus actuaciones tanto dentro de la compañía como con el conjunto de la ciudadanía (Madueño et al., 2014).
Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno.Estos beneficios no hay que comprenderlos solo en su vertiente financiera, sino se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc. Por este motivo las resoluciones de esta naturaleza se toman desde la dirección de la compañía, de modo que es el gobierno corporativo el que debe actuar como mecanismo de supervisión ante posibles comportamiento ventajistas por parte de los directivos al enfrentarse a este género de decisiones estratégicas.
En base a todo lo anteriormente expuesto, lo que se pretende con este artículo es distinguir la actuación de las empresas en cuanto a la RSC y el marketing con causa para lograr una imagen más leal de la realidad empresarial actual, así como las repercusiones más o bien menos positivas de su puesta en práctica.
Back to top1) Concepto de marketing con causa
A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketingde forma indistinta, cuando verdaderamente el Marketing con Causa(MCC) y el Marketing Social Corporativo(MSC) son términos totalmente diferentes. El origen de esta confusión se debe a la traducción que ha llegado al castellano y que no es muy aclaratoria.
De pacto con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guarda Massó (convocado en Galán-Ladero, 2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-related Marketingen 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad. En España, el maestro Ramón Guarda (citado en Olivares, 2016), fue de los primeros en emplear acciones de MCC mediante la empresa Valores & Marketing, y tradujo la expresión Cause-related Marketingcomo Marketing con Causa.
Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esmero de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas". Adkins (citado en Soni y Soni, dos mil catorce), por su lado, lo comprende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o bien un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas. El enfoque que ofrece es estratégico y no únicamente táctico.
Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, dos mil quince) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay contrariedades para lograr y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa. Según estos autores, "el Marketing con Causa puede definirse como una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que asocia una compañía o bien marca a una causa social esencial, en beneficio mutuo".
En cuanto a Earle (dos mil), que defiende las comunicaciones del marketing, explica el término diciendo que "consiste en el uso de habilidades publicitarias con el objetivo de realizar el cambio social, beneficiando a individuos o bien a la sociedad en general".
Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, dos mil catorce), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no rentable o bien una entidad afín, administran una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo". Finalmente, Andreasen (dos mil doce) lo expresa como "un esmero empresarial para aumentar las ventas, contribuyendo además con los objetivos de una organización sin ánimo de lucro".
1.1) El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. No obstante, la RSC no es una estrategia de marketing, sino hace referencia al modo en el que las compañías entregan valores sociales básicos con sus actuaciones rutinarias.
Back to top2) Principales características de la RSC
La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE, respectivamente) tal como se la conoce hoy día es un concepto de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU. entre mil novecientos cincuenta y 1960 y experimentó su época de apogeo a mediados de los noventa como consecuencia de la "globalización" y de la cada vez mayor concienciación de la sociedad con respecto a los inconvenientes que ocasionaban las empresas a los diferentes grupos de interés.
Desde sus comienzos, a lo largo de los que la Responsabilidad Socialse consideraba tan solo como una obligación moral de los empresarios, han aparecido progresivamente diferentes programas y también iniciativas en las compañías cuyo propósito era fomentar que se establecieran normas y códigos de conducta "orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuyese por ende al desarrollo sostenible".
Según el CEMEFI (citado en García-Beatos y Madero-Gómez, dos mil dieciseis), “la RSE es una forma nueva de gestión y de hacer negocios, en la cual la compañía se encarga de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los diferentes grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del campo al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad “ (2016: 39).
Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las compañías basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes del servicio, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general.Implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa desee emprender para prosperar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en conjunto (Lapuente y Muñoz, dos mil catorce)
Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en dos mil seis lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el que las compañías de toda Europa pudiesen trabajar de manera voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: doce), para alentar tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sustentables y ofertando a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades. Además, también desea lograr que esta forma de actuación de las compañías más allá de las fronteras de la Unión sosteniendo la misma actitud social y ambientalmente responsable.
Back to top3) A modo de conclusión
A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre las dos. Sin embargo, existen entre ambos conceptos una serie de diferencias esenciales.
Como bien se ha mencionado, cada día los usuarios se preocupan más por el impacto social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios. La RSC no es un término nuevo, sino las compañías son ahora más conscientes de los inconvenientes de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias de adquiere.
Si se recuerdan las definiciones de RSC, está claro que el término no engloba solo lo que las compañías hacen con sus beneficios, sino más bien también la manera en la que los producen.
La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las compañías sus operaciones sociales, económicas y ambientales. Además de sus relaciones en todos y cada uno de los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etcétera Sin embargo, la RSE no afecta únicamente al medio ambiente, sino también a los derechos humanos, cuestiones laborales, el impacto en la comunidad y la inversión ética.
Los consumidores aguardan que las compañías contribuyan más en la sociedad y el MCC es supuestamente una forma de demostrar su política de RSC. Cuando se usa el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer usuarios y acrecentar las ventas simultáneamente. Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor adquiere su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino hace referencia al modo en el que las compañías entregan valores sociales básicos con sus actuaciones rutinarias. La Responsabilidad Social se puede agregar en la estrategia de negocio de muchas formas y la RSC es una de ellas (Marín et al., 2017).
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