1) Qué es el remarketing de búsqueda
El remarketing de busca o bien remarketing list for search ads (RLSA) es una de las funcionalidades que podemos desarrollar en nuestras cuentas de Google Ads ( para dirigirnos de forma diferente a usuarios que hayan visitado nuestra página web con anterioridad. Es decir, la idea inicial es similar al tradicional remarketing de display, mas todavía dentro de exactamente la misma red de busca. Se trata de continuar y tratar de forma diferente al usuario que sigue interesado en los productos o bien servicios de nuestra página web. Si bien esta clase de lleva mucho tiempo disponible, sigue siendo bastante desaprovechado y debido a sus buenos resultados, alguno de sus usos ha de ser un básico en cualquier cuenta de Google Ads.
1.1) La clave está en las listas de remarketing
Si hemos hecho anteriormente uso del ya archiconocido remarketing de display, vamos a estar familiarizados con las listas de remarketing. Aquí está la piedra de toque para hacer un buen uso de cualquier tipo de remarketing. Si somos capaces de fraccionar bien a nuestro público y conocemos de forma perfecta las peculiaridades de nuestros productos o bien servicios, vamos a ser capaces de conseguir un gran desempeño de nuestras campañas de remarketing, en especial de las de remarketing de búsqueda. En la nueva interfaz de Google Ads las podemos encontrar en el icono de la herramienta dentro del gestor de audiencias. Evidentemente debemos tener cuando menos instalada la etiqueta global de remarketing en la página web y/o vinculada con Google Ads la cuenta de Analytics (no obligatorio, mas siempre y en toda circunstancia recomendable).
Dentro del Gestor de audiencias vamos a poder crear las listas y segmentar a nuestros visitantes en función de sus intereses y/o nuestras estrategias para el remarketing. Asimismo podremos crear listas con usuarios provenientes de aplicaciones, YouTube o bien subir listados con información de nuestros propios clientes del servicio.
1.2) Cómo activo el remarketing de busca en mi cuenta de Google Ads (AdWords)
En la nueva interfaz de Google Ads (AdWords), y cuando ya tenemos creadas nuestras listas en el gestor de audiencias, solo tenemos que entrar a la campaña o bien conjunto de anuncios en el que deseemos activar las listas y hacer clic en el apartado “Audiencias”.
Ahí vamos a poder hallar nuestras listas y cuando las guardemos podremos ajustar las pujas en función de nuestros objetivos.
Back to top2) Algunas estrategias de uso del remarketing para la red de búsqueda
A continuación, os proponemos algunas de las estrategias en las que hemos probado la eficiencia del remarketing de búsqueda. Como es normal, seguro que para tu cuenta de AdWords no están todas las que son recomendables o bien no son aconsejables todas las que están, pero van a ser útiles a fin de que te puedas hacer una idea de la utilidad de esta funcionalidad y después, puedas desarrollar las estrategias que más pueden encajar con las peculiaridades de tus clientes del servicio, productos o servicios.
2.1) Pujar más por usuarios más interesados
La estrategia más básica y casi siempre aconsejable en la mayoría de las cuentas Google Ads (AdWords). Sencillamente se trata de pujar más conforme sea más fuerte la pretensión de conversión del usuario. Por ejemplo, si tenemos una web donde vendemos [zapatos rojos], y ya tenemos clientes que nos han visitado de antemano con exactamente la misma , será muy recomendable que cuando esos clientes del servicio vuelvan a buscar [zapatos rojos] pujemos más fuerte para alcanzar mejores posiciones de anuncio para esos clientes pues tienen una probabilidad mayor de acabar transformando. Esto, aunque en un principio puede parecer que encarece nuestro gasto, realmente en la mayoría de las ocasiones acaba reduciéndolo puesto que gastamos más mas solo en aquellos que nos convierten mejor, el medio suele bajar y en consecuencia el gasto total asimismo. En suma, se trata de optimar el presupuesto en función de la probabilidad de conversión.
Esto se puede hacer incluyendo la audiencia (las listas) en la mismas campañas o bien grupo de anuncios como “Observación”, o bien en campañas o conjuntos de anuncios distintos como “Segmentación”.
2.2) Hacer rentables palabras clave en concordancia amplia
Es algo habitual que nos encontremos campañas en las que hay determinadas que transforman, pero por diferentes razones su CPA no nos resulta rentable. Puesto que bien, a través de el remarketing de búsqueda podemos continuar mostrando anuncios en esas palabras clave que no nos interesaban por su CPA a visitantes que nos hayan visitado antes por medio de otras palabras clave que sí nos son rentables. De esta manera el CPA de las palabras clave que ya antes nos era imposible de aceptar, baja radicalmente y se vuelve a poner a tiro.
Por ejemplo, pongamos que tenemos una web que vende cursos on-line de inglés. Probablemente pujar por [cursos de inglés] no nos será muy rentable puesto que probablemente haya un gran número de gente que está buscando cursos presenciales de inglés y por ende como nuestro servicio no es presencial, va a haber una mayoría que no nos va a convertir y va a encarecer nuestro CPA. Sin embargo, también va a haber gente que procuraba un curso presencial que finalmente se decida por probar el en línea, conque sería una pena dejar de impactar a este público. Este sería un caso ideal para probar una campaña de remarketing de búsqueda en el que creemos un nuevo conjunto de anuncios que incluya palabras clave más amplias (aun en concordancia amplia) mas que solo se dirija (segmentación) a usuarios que tenemos en nuestra lista como anteriormente interesados en términos más restrictivos.
2.3) Otro campo para explotar las audiencias similares
Tal cual, no mucho más que incorporar. Si la estrategia nos funciona con nuestras listas, quizá también funcione agregando las listas de audiencias similares. Creamos grupo nuevo para poder controlar mejor el presupuesto, añadimos audiencias afines y cambiamos las pujas para poder ver qué tal marcha. Las audiencias afines se crean de manera automática desde el empleo de audiencias a partir de las listas creadas. En varios días de empleo de las listas aparecerán las audiencias similares.
2.4) Redirigir al usuario a lo que realmente le interesa
Analizando los términos de busca y las páginas visitadas podremos descubrir si un usuario que entró por determinada que puede ser automática mediante concordancias extensas, amplias cambiadas o de frase, llegó al destino deseado o bien no. En el caso de que no, vamos a poder redirigirlo en su próxima búsqueda a la página de aterrizaje más alineada con su interés mediante un nuevo conjunto de anuncios con listas de remarketing y pujas concretas para él.
2.5) Venta de productos o bien servicios de adquisición recurrente
Al igual que el primer punto donde especificábamos que era muy recomendable pujar más fuerte conforme el interés del usuario, esto adquiere mucha más relevancia si nuestro producto o bien servicio es de adquisición recurrente o tiene unos plazos aproximadamente claros de recompra, puesto que con las listas podemos progresar las pujas dependiendo del tiempo en que nos visitó sea convertidor o bien no a 7, 30, ciento veinte días… hasta un máximo de quinientos cuarenta días.
2.6) Venta cruzada
De la misma forma que en el punto anterior, es posible que nuestro producto o bien servicio tenga otros asociados al mismo con lo que nos puede resultar interesante meter a visitantes y/o convertidores de un producto o bien servicio determinado en grupos de anuncios con palabras clave más extensas que incluyan términos de esos otros productos o bien servicios asociados. Otra forma del ya citado “Redirigir al usuario a lo que verdaderamente le interesa”, esta vez, a productos o servicios asociados al que favoreció su interés.
2.7) Segmentar a “Listas de clientes”, “Usuarios de aplicaciones” o “Usuarios de YouTube”
Con el remarketing de busca asimismo podemos fraccionar y enseñar nuestros anuncios en el buscador de Google a listas de clientes que tengamos (por ejemplo, listas de e mails), a usuarios de nuestras aplicaciones o bien a visitantes de los vídeos de nuestro canal de YouTube. Al final, estos usuarios deben tener un interés mayor que el visitante básico de la red de búsqueda por lo que quizás sea recomendable pujar algo más fuerte por exactamente los mismos.
2.8) Ahorrar presupuesto excluyendo a compradores
Habrá ocasiones en las que desearemos dejar de enseñar nuestros anuncios a usuarios que nos han convertido. Por poner un ejemplo, si ya nos han dejado el contacto o bien si ya han comprado nuestro producto o servicio y prosigue buscando, pero solo para verlo de nuevo o proseguir informándose… En un caso así asimismo podremos mediante las listas del remarketing de búsqueda excluir a los convertidores que no van a convertir de nuevo y ahorrar en costes o destinar su presupuesto a otros objetivos.
2.9) Variar el mensaje y/o la oferta al usuario objetivo, repesca
Quizá dependiendo del género de negocio sea interesante por ejemplo mudar el mensaje del anuncio a un usuario que ha entrado anteriormente pero no ha comprado. Aun quizás sea recomendable ofrecer algún tipo de promoción en otra página de aterrizaje o bien con código de descuento o algo afín al visitante repetitivo que no termina convirtiendo… Solo tenemos que crear un nuevo conjunto de anuncios y segmentar con nuestras listas a los no convertidores para hacerles una oferta que no puedan rechazar.
2.10) Evitar clics no deseados
En ocasiones la competencia en AdWords es una guerra sin cuartel. Hay determinados sectores en los que las batallas por conseguir al usuario y/o encarecer el gasto de la competencia pueden traspasar los métodos lícitos. Nosotros nunca somos partidarios de usar malas prácticas contra la competencia, pero sí que hemos de estar dispuestos para defendernos si llega el instante en que las utilicen contra nosotros. A través de las listas de remarketing podemos impedir que nuestros anuncios vuelvan a mostrarse a usuarios que tengan un comportamiento sospechoso de ser fraude. En todo caso, si detectamos que tenemos este inconveniente, lo mejor es restringir de manera directa las IPs recurrentes.
2.11) Evitar segundos clicks en determinados productos o servicios de compra impulsiva
No es preciso que detectemos un fraude para estimar impedir mostrarle nuestros anuncios nuevamente a un visitante no convertidor. En ocasiones, debido a las características de producto o servicio o bien de determinadas promociones o bien estrategias, sólo desearemos enseñar el anuncio hasta el primer clic. En estos casos si el usuario no convierte a la primera es muy posible que ya no convierta nunca o bien que no nos interese puesto que convierta por cualquier otro motivo. A través del remarketing de busca vamos a poder excluir a los visitantes que no conviertan para no volver a enseñarle nuestros anuncios. Tan sólo vamos a deber activar la lista de los visitantes no convertidores y reducir la puja al 100 por cien .
Back to top3) Errores habituales en el remarketing de búsqueda
Aquí recogeremos algunos errores que se acostumbran a cometer al hacer estrategias de remarketing en internet de busca.
3.1) Del ”Segmentación y puja” al “Segmentación” en la nueva interfaz
El más fácil de cometer y el que más destrozos puede ocasionar. No estaba bien explicado en la interfaz antigua y a pesar de que lo han alterado en la nueva sigue sin expresarse con claridad.
En la interfaz vieja podías escoger para tus estrategias de remarketing de busca entre “Segmentar y pujar” donde se te afirmaba que de este modo podías mostrar anuncios solo a personas asociadas a estas listas o bien categorías, con la opción de establecer pujas específicas, y la opción “Sólo pujar” donde podías agregar estas listas o categorías para que pudieras establecer pujas para ellas, mas mostrar anuncios cuando tus otros métodos de segmentación coincidan.
En la interfaz nueva tienes la opción de seleccionar entre “Segmentación”, que limita la cobertura de tu campaña a audiencias concretas y recibe informes, y Observación, donde pone que recibes informes sobre elementos adicionales sin limitar la cobertura de tu campaña.
Básicamente lo que tratan de explicar es que si eliges la opción “Segmentar” enseñarás solo los anuncios a los usuarios de las listas que actives al paso que si escoges la opción “Observar” enseñarás los anuncios a todo el público que active tus términos de búsqueda pudiendo, además, mudar las pujas a los que estén dentro de tus listas.
De aquí el gran fallo que a veces se puede cometer, puesto que si no creas una campaña o grupo de anuncios nuevo para el remarketing de búsqueda si no que lo haces en exactamente la misma campaña, pero pones “Segmentar” en vez de “Observar”, vas a dejar de enseñar tus anuncios a usuarios nuevos, solo los mostrarás a los de las listas con la consecuente caída descomunal de tráfico.
Si deseas realizar una estrategia propia para tratar de forma diferente a los usuarios de las listas, duplica campaña o bien conjunto de anuncios y segmenta, si sólo quieres cambiar la puja para los usuarios de las listas puedes usar la misma campaña o bien grupo de anuncios y “observar”.
3.2) Remarketing de busca siempre
Cuando probamos la eficacia del remarketing de búsqueda para pujar más fuerte por usuarios de las listas y nos convencemos de su eficiencia es habitual que se convierta en un “must have” en todas nuestras campañas. Por tanto, lo convertimos en un proceso normal y las activamos casi de memoria en todas partes. Sin embargo, no se debe olvidar que siempre hay que meditar en la meta de cada campaña y grupo de anuncios y en los plazos de nuestras listas. Por poner un ejemplo, si tenemos una campaña de únicamente protección de marca y esta solo tiene términos puros de marca que no se mezclan con otros, no tiene ningún sentido meter listas de remarketing para pujar más fuerte. Si es de marca pura y dura siempre y en todo momento deberemos ocupar la primera posición así que no es necesario en un caso así mudar la puja para usuarios de nuestras listas para intentar progresar la situación.
En definitiva, la funcionalidad del remarketing de búsqueda es tan extensa y logra unos resultados tan buenos que es casi siempre muy aconsejable en alguna de sus formas en cualquier cuenta AdWords, sin embargo, la estrategia que hay detrás siempre y en todo momento ha de estar alineada con los objetivos y requiere de un gran conocimiento del usuario target y del producto o bien servicio. Es un enorme poder y por ese motivo acarrea una gran responsabilidad.
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Responsable del Departamento de Publicidad On line de Human Level Communications. Amontona mucha experiencia administrando Google Adwords, Bing Ads, facebook Ads y otros portales pago por click en posicionamiento SEM.
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