Qué son los buyer personas y cómo crearlos [Plantillas Gratis]

Qué son los buyer personas y cómo crearlos [Plantillas Gratis]

15 Jul 2020 in

Tabla de contenido

Imagina que planificas tu estrategia de marketing para el próximo año: ya decidiste qué canales de comunicación utilizarás, cuántos contenidos crearás y cuáles son tus pautas de publicidad, pero tu descripción del público objetivo está únicamente basada en rangos etarios y niveles socioeconómicos.

Aunque esos datos son relevantes, son solo el comienzo para conocer a las personas a quienes quieres llegar. Y, como especialista del marketing, sabes que existen más factores que intervienen en la preferencia de tu público.

Los buyer personas son la respuesta, puesto que te dan las claves para conocer a tus clientes del servicio en profundidad, y así decidas qué necesitas a fin de que volteen a ver a tu marca y fomentes su permanencia.

Algunas de las preguntas esenciales en torno de tu cliente ideal son acerca de su personalidad y comportamiento; qué es lo que necesita, qué retos tiene, cuáles redes sociales utiliza y qué puede hacer tu empresa para ayudarlo.

Aprende aquí todo sobre los buyer personas y cómo crearlos desde cero.

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1) Qué es un buyer persona

En marketing, los buyer personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales. Te ayudan a acotar quién es esta audiencia a la que deseas atraer y convertir y, sobre todo, te asisten a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo.

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes del servicio. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a quienes aportarán la información más útil para un estudio detallado y representativo.

Te presentamos una guía y las plantillas para que puedas comenzar el proceso de creación de tus buyer personas y verás qué fácil te será articular la información que precisas. Así, presentarás algo tangible tanto a tu equipo de marketing como a otros departamentos para que se puedan beneficiar de esta información. 

Antes de explicar el proceso de creación, verás el impacto que pueden tener los buyer personas en tu empresa.

1.1) ¿Por qué los buyer personas son tan esenciales?

Te ayudarán a entender mejor a tus clientes del servicio actuales (y potenciales), te facilitarán la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo debes desarrollar tus productos y qué género de servicios debes ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes conjuntos.

Una cosa es saber quién es tu cliente del servicio ideal, pero otra cosa es conocer cuáles son sus motivaciones, desafíos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Si haces tus buyer personas apropiadamente, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, casual y psicológico.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes del servicio actuales y potenciales. En dependencia de tu negocio podrás tener uno o bien dos buyer personas, o bien hasta veinte. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y después podrás añadir más.

1.2) ¿Qué son los buyer personas negativos?

Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o ‘excluyente’ es la representación de alguien que no deseas que sea tu usuario.

Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o bien servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de conseguir un aprendizaje o bien aquellos clientes del servicio potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto. (Ya sea por el costo, por la probabilidad de que dejen de emplear tu producto o de que no sean clientes recurrentes.)

1.3) Cómo utilizar los buyer personas en marketing

Como mentamos antes, te ayudarán a crear y planear contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permiten personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a tu base de datos, podrás fraccionarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos de ellos.

Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se halla en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para acotar contenido específico y adaptado.

Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás el beneficio de segmentar ese grupo para excluirlos de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

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2) Cómo crear buyer personas

Como mentamos antes, los buyer personas más útiles son los que se crean desde la investigación de datos reales: encuestas, entrevistas e información relevante. Debes incluir tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también contactos que están fuera de tu base de datos que te ayudarán a enriquecer este ejercicio.

2.0.1) Estos son algunos métodos para compilar información sobre tus buyer personas:

  • Analiza tu base de datos para ver si puedes reconocer tendencias de cómo algunos leads y clientes consumen información.
  • Si usas formularios en tu web, incluye preguntas que capturen información clave para entender a tus buyer personas; por servirnos de un ejemplo, si el tamaño de la compañía es esencial, el puesto de trabajo, qué herramientas utilizan, entre otras.
  • Tu equipo de ventas y de servicios son los que realmente están de cara al cliente. Su experiencia y conocimiento sobre los clientes del servicio te darán una representación más informada. 
  • Entrevista a clientes actuales y potenciales, así sea por teléfono o en persona para descubrir qué les agrada (o no) de tu producto o bien servicio, sus motivaciones y retos, dónde consumen y aprenden en Internet, y demás.

2.0.2) Dónde localizar gente para entrevistas sobre los buyer personas

Uno de los puntos críticos en el momento de hacer buyer personas es encontrar a la gente conveniente que te proporcione la información que precisas.

La base de datos de tus clientes del servicio actuales es el sitio idóneo para comenzar tus entrevistas. Ellos ya tienen tu producto y conocen tu empresa. En teoría, deben ser una representación de tu buyer persona.

Entrevista tanto a tus clientes ‘buenos’ como los ‘malos’. Los que no están contentos con tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos y dificultades tienen y también te podrán dar una idea de qué tipo de clientes no son óptimos para tu empresa. (Así sea por el hecho de que tu producto está muy avanzado o no; o bien porque no puedes ofrecer el servicio que ellos requieren...)

Tus clientes del servicio, en general, desean ser escuchados y tener impacto en los productos que están empleando. Seguramente serán más receptivos a ser entrevistados y a proporcionar la información precisa. Si incluyes a tus clientes del servicio en la conversación y explicas el propósito, se sentirán más comprometidos con la empresa.

Asegúrate de incluir a personas que aún no han comprado tu producto o bien que aún no conozcan a fondo tu empresa. La fuente más fácil aquí es utilizar tus leads y prospectos, en tanto que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza los datos que hayas compendiado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer personas que estás creando.

Si estás entrando en un mercado nuevo o bien todavía no tienes contactos en tu base de datos, tendrás que hallar personas en tu red que te puedan aconsejar más gente a la que entrevistar. Es preferible que vengan recomendados por personas dentro de la empresa, clientes o bien por las redes sociales.

Puede que te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si te encuentras en esta situación, mas usa la inventiva y las redes sociales para encontrarlos. Por poner un ejemplo, podrías recurrir a LinkedIn para hallar gente que cumpla con el perfil que estás buscando, así sea que estén conectados a ti o que tengan una conexión en común. 

2.0.3) Recomendaciones para reclutar personas para entrevistar:

Una vez que comiences a hallar gente que potencialmente quieras contactar, aquí tienes ciertas recomendaciones para empezar las entrevistas y encuestas:

Los incentivos pueden desviar del propósito e influir en el género de contestaciones que obtendrás. Lo que deseas es que la información sea voluntaria y no manipulada. Si ves que sin los incentivos no funciona, puedes probar usándolos. En marketing digital no hay una talla única, sino más bien que cada empresa y cada industria tienen sus características, desafíos y dificultades. Tendrás que probar a fin de ver qué funciona para ti.

Cuando haces entrevistas en conjunto puedes hallarte en la situación donde alguien extravertido manipule las creencias de los demás. O bien que alguien tímido, que pueda ofrecerte información valiosa, no se atreva a charlar. Es mejor hacer entrevistas de forma directa con la persona para sacar el mayor provecho.

3. Explica el propósito de la entrevista

Sé claro y explica la razón de la entrevista, sobre todo que no es una llamada de ventas. Como mentamos antes, a tus clientes actuales y a los potenciales les gusta formar parte de la conversación. Si entienden que no estás procurando vender, se sentirán más cómodos con la entrevista.

Sé flexible: da opciones de horarios para la entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia amoldada a sus necesidades.

2.0.4)  ¿A cuántas personas debes entrevistar para crear tu buyer persona?

Esta es la pregunta del millón, y lo cierto es que depende. Empieza entrevistando entre tres y cinco personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría ser suficiente si ya tienes mucha información.

Verás patrones en las contestaciones y cuando empieces a predecir lo que te responderá el entrevistado es probable que sepas lo bastante.

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3) 20 preguntas para crear buyer personas

La preguntas dependerán mucho del género de empresa, producto o servicio que tengas y la clase de respuestas que estés buscando.

Aquí te proponemos algunas:

3.1) Preguntas sobre el puesto de trabajo

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?

2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?

3. Descríbenos un día típico en la oficina.

4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?

5. ¿Qué herramientas usas?

6. ¿Quién es tu jefe? ¿Quiénes te reportan a ti?

3.2) Preguntas sobre su empresa

7. ¿En qué industria trabajas?

8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

3.3) Preguntas sobre sus objetivos

9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?

10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

3.4) Preguntas sobre sus retos

11. ¿Cuáles son tus desafíos primordiales?

3.5) Preguntas sobre dónde busca y consume información

12. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede en tu industria?

13. ¿Cuáles weblogs, gacetas o sitios web lees?

14. ¿A qué redes sociales, conjuntos o comunidades perteneces?

3.6) Preguntas sobre su perfil personal

15. (Si fuese apropiado) Solicita información demográfica: edad, estado civil, hijos…

16. ¿Qué educación has recibido?

17. Explica tu carrera profesional.

3.7) Preguntas sobre cómo compra

18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores: email, teléfono, en persona?

19. ¿Usas internet para buscar distribuidores? Si la respuesta es afirmativa, ¿cómo es tu proceso de búsqueda?

20 ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste adquirirlo?

3.7.1) El secreto del éxito en el momento de hacer entrevistas para crear tu buyer persona es entender el valor de la pregunta: «¿Por qué?»

El objetivo de estas entrevistas es comprender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de comprender la razón que los motiva a hacer lo que hacen. Por poner un ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico en su web; lo que nos interesa saber es que precisan medirlo para explicar a su jefe que están efectuando un buen trabajo.

Empieza con una pregunta fácil, que es una favorita aquí en HubSpot: ¿cuál es tu mayor reto? A partir de su respuesta, intenta profundizar lo máximo posible, puesto que aprenderás más con una pregunta del tipo ¿por qué?, que con cualquier otra pregunta superficial.

3.8) ¿Cómo usar los resultados de tus encuestas y toda la investigación para crear tus buyer personas?

Una vez que acabes la fase de investigación, entrevistas y encuestas tendrás mucha información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales, así que el siguiente paso será entender qué hacer con toda esa información.

Recuerda que la meta de este ejercicio es identificar patrones de comportamiento y semejanzas entre las contestaciones conseguidas. Con la información que consigas crearás un buyer persona.

Puedes usar para organizar toda la información. Y en el momento en que la hayas completado, compártela con los distintos equipos de tu empresa.

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4) Cómo utilizar la Plantilla para buyer persona (con ejemplos)

4.1) 1. Define QUIÉN es tu buyer persona

En la sección «Parte 1: QUIÉN» de la plantilla, debes incluir el perfil general de tu buyer persona, su información demográfica y también identificadores.

Si no pudiste hacer preguntas demográficas en persona o por teléfono pues no era apropiado, puedes hacer encuestas anónimas on-line. Bastante gente prefiere no dar esta clase de información personal. Manteniéndolos en el anonimato te será más fácil lograr esta información.

Refleja el tono de voz y el género de léxico que usa tu buyer persona. Dale personalidad al ejercicio y esto ayudará al equipo de ventas a entender cómo deben o bien pueden comunicarse con ellos.

Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes completar la primera parte de tus buyer personas que encontrarás en la plantilla:

4.2) 2. Define QUÉ motiva a tus buyer personas

En la sección «Parte 2: QUÉ» de la plantilla, comparte lo que hayas aprendido sobre las motivaciones de tus buyer personas: sus objetivos y retos. Aquí es donde representarás la información que hayas capturado que responda a la pregunta «¿Por qué?»

Es esencial entender cómo tu empresa les puede asistir.

4.3) 3. Define los PORQUÉ de tus buyer personas

En la sección «Parte 3: POR QUÉ» de la plantilla, incluye comentarios reales de las entrevistas que expresen las preocupaciones que tienen, quiénes son y qué es lo que quieren.

Crea también una lista de objeciones que podrían tener, para que tu equipo de ventas esté preparado por si las mencionan durante sus conversaciones con estos prospectos.

4.4) 4. Define el CÓMO para comunicarte con tus buyer personas

En la sección «Parte 4: CÓMO», crea tus mensajes de marketing y ventas para que la gente de tu empresa sepa cómo informar a tus prospectos sobre tu producto o servicio. Esto debe incluir un comunicado detallado y también una versión resumida que sea relevante para tus prospectos. Te ayudará a alinear el mensaje que quieres que transmitan sobre tu empresa.

Finalmente, es esencial ponerle nombre y cara; esto lo hará más humano y será más creíble. Para localizar una foto que representará tu buyer persona puedes utilizar un banco de imágenes de pago como o bien encontrar imágenes gratis .

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