Que una compañía o bien marca consiga conectar con su público por medio de un vínculo emocional es muy beneficioso para ella puesto que se está asegurando su lealtad mirando más allá de otros aspectos como coste o accesibilidad. Mas, ¿de qué forma se logra ser una “”? Veamos que debe tener un buen planteamiento de branding para enganchar a los clientes.
Back to top1) ¿Qué es el branding?
En su día a día, un consumidor está expuesto a un elevado número de marcas que bombardean su cabeza por medio de impactos en diversos medios, tanto de marketing offline como on-line. Que un consumidor retenga una y la posicione en su psique es el propósito que las empresas persiguen, pero para esto hay que establecer ciertas estrategias de branding y posicionamiento. Esto acarrea que la marca represente un valor para los consumidores, no se trata solo de vender un producto, si no de vender una experiencia o bien una forma de vida.
Al hablar de branding, hablamos de la construcción de la marca orientada a sostener los atributos y valores que se quieren destacar y por los que va a llegar a ser identificada y distinguida de su competencia. Por ende, vemos que el branding engloba la parte de la marca que hace referencia a un ámbito más corporativo y comercial como medio de identificación de un bien o un servicio, pero también las percepciones, sensaciones y experiencias que genera el producto o servicio en sus consumidores y harán que se posicione en su mente.
La estrategia de branding empieza en el momento en que se construye una marca, para esto, desde el inicio debemos de tener claro que la marca es más que un logo, un nombre, una tipografía determinada o una mezcla de los precedentes elementos. Debe tener un significado y transmitir emociones para poder construirla de una manera sólido y esto asimismo va a ayudar a conservarla en el tiempo.
Por todo esto, una marca pasa a ser una representación mental de de qué forma el cliente del servicio la percibe conforme de qué manera hayan sido sus experiencias, emociones, percepciones o sentimientos en los diferentes contactos o bien impactos que la marca o bien la empresa hayan causado al interactuar con él. En una estrategia de posicionamiento de marca lo que se busca es que una persona relacione positivamente en su mente la marca con la experiencia que transmite y de esta forma lograr llegar a ser su lovemark. Una lovemark atrae y fideliza a un usuario por medio de los sentimientos positivos que le genera la marca o empresa y sostiene con ella un vínculo estable y fiel. Se incorporan sentimientos que hacen que siempre y en toda circunstancia se prefiera esa marca delante de cualquier otra.
Back to top2) ¿De qué forma se edifica una estrategia de branding?
El fin último de una estrategia de posicionamiento de marca es que ésta esté bien valorada y posicionada en la psique de los consumidores para transformarse en su primera opción de adquiere frente a la competencia. Para lograr esto se debe trazar una estrategia desde el instante de construcción de la imagen de la marca. Los atributos y valores de esta han de ser considerados como únicos y coherentes por los clientes del servicio.
2.1) Definición del objetivo de la marca
A partir de un estudio de mercado y de la segmentación del mismo, se debe tener en consideración a quién nos marchamos a dirigir, establecer un perfil del consumidor para conocer sus hábitos, comportamientos, patrones de compra y el modo que tienen de interaccionar con la sociedad. De esta forma, las conseguirán mejores resultados. Asimismo debemos pensar de qué manera deseamos ser percibidos, el costo tiene mucho que decir en este apartado, ya que no se percibe igual un Rolex que un Casio pese a ser los dos relojes. Hay que tomar en consideración que de las 4 Ps del marketing, la de coste es la única que produce rentabilidad.
2.2) Nombre, logo, color y eslogan
➠ El nombre que va a constituir la marca va a definir en una gran parte el devenir de la misma y de su estrategia de posicionamiento. A fin de que sea simple de retener debe ser original, corto, simple de vocalizar y de escribir. Es aconsejable que tenga una simple traducción y que cumpla ciertos requisitos que se valoran en otros países si se tiene en mente la futura expansión internacional de la estrategia de branding de la empresa.
➠ El logotipo puede ser un texto o bien una imagen gráfica. Cuanto más representativo, fácil, recordable y atrayente sea, mejor, de esta manera va a ser más simple ser retenido en la psique de los clientes. Debe cumplir tres demandas elementales para un buen planteamiento de posicionamiento: que sea versátil para amoldarlo a los distintos entornos de la comunicación, que sea creíble guardando relación con lo que defiende y hace la empresa y que sea legible, con buena resolución técnica de los elementos que lo conforman.
➠ El color elegido para la marca es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento para delimitar su identidad. En términos estratégicos, el debe sustentar la misión, visión, cultura y valores de la empresa. Esto guarda estrecha relación con la psicología de colores, que hace referencia a la relación de cariño y emocionalidad entre el usuario y la marca.
➠ El eslogan se ocupa de complementar la imagen que proporciona la marca, debe ser pegadizo y de manera fácil recordable que permita conseguir impacto en la estrategia de branding. De manera frecuente, se acostumbra a reconocer la marca por el eslogan sin tener que ver el logo. Muy frecuentemente, los equipos creativos son los responsables de buscarlos y deben centrarse en que se vea representado el espíritu de la empresa en la estrategia de posicionamiento de marca.
2.3) Diferenciación de la competencia
Esta una parte de la estrategia de branding está centrada en el desarrollo de la personalidad de marca y ten relación con los valores que se quiere resaltar de la marca frente a sus competidores. Los atributos de la marca y los valores que representa, se deben acotar con perfección. Hace referencia asimismo a las promesas que se les hacen a los clientes que adquieran el producto. Se trata de que la marca sea auténtica y de que sus atributos y valores sean asimismo compartidos por los trabajadores que conforman la empresa y destaquen, así, sobre la competencia. Si se cumple la propuesta de valor que la empresa promete, los clientes se fidelizarán al revisar el grado de compromiso y fiabilidad de la compañía produciendo en ellos una percepción más que positiva. En dependencia de exactamente en qué mercado se halle el producto se puede realizar una estrategia de diferenciación o bien otra. No es un proceso estándar, el posicionamiento cambia de país a país en tanto que los elementos diferenciadores no tienen porqué ser exactamente los mismos en los diferentes mercados. Se adapta el producto para distinguir unos atributos u otros en función de hábitos, elementos sociales o bien culturales.
2.4) Comunicación de la marca
Una estrategia de comunicación dentro de la estrategia de branding es principal para el posicionamiento de marca. El modo en el que la marca se comunica con el público, ya sea por medio de notas de prensa o de campañas de marketing offline ha de ser esmeradamente estudiado para eludir lograr efectos no deseados sobre la reputación de la marca. Hoy en día, con el auge de las tecnologías, es principal para una marca el estar presente en las Redes Sociales o en cualquier plataforma digital y poder establecer canales de comunicación multidireccionales para estar accesible en todo instante. Esto lo vamos a tratar de una manera más profundo en el apartado de la estrategia de branding en el ambiente digital.
2.5) Ser una marca honesta
Para poder conseguir una conexión emocional que genere vínculos perdurables con los consumidores la marca ha de ser sincera y franca para estar a la altura de las esperanzas de estos. Lo que la compañía promete en una estrategia de branding o de posicionamiento y lo que el cliente recibe ha de ser lo mismo. Una buena marca puede lograr un grado esencial de influencia en los usuarios, pero la confianza se gana sólo con el paso del tiempo mostrando unos valores y comportamiento sólidos y transparentes. En caso de que esto no sea de este modo, se precisa muy poco para desprestigiar una marca, padecer sabotajes o que echaría toda la estrategia de branding por tierra.
2.6) Posible expansión de la marca
En una estrategia de posicionamiento de marca a nivel internacional, se debe partir del estudio de si es viable o bien no la expansión de la marca ya que esta va a resultar muy costosa, hay multitud de aspectos a tomar en consideración para la correcta inclusión de un producto en mercados de diferentes países y que tenga buena acogida. Se deben hacer estudios personalizados de cada entorno y valorar elementos como los empaquetados, las opiniones culturales o bien traducciones malsonantes. Es lo llamado pensamiento glocal (global + local), donde se debe pensar globalmente, pero centrados en los intereses locales. Otra alternativa para el posicionamiento de marca en un mercado nuevo es lanzar el producto bajo otra marca diferente, se comenzaría una estrategia de branding nueva.
Se trata de hacer una prospección en el mercado en cuestión de modo que en el caso de descalabro, no se dañe la marca original. Si el caso es de éxito, cuando alcance el posicionamiento deseado, se podrá mudar la marca por la original.
2.7) Estrategia cobranding entre marcas
En este género de estrategia estamos ante la unión de 2 marcas conocidas que se asocian con el objetivo de fortalecer el valor de cada una buscando la rentabilidad de las marcas. Hay que elegir bien con que marca aliarse y qué género de producto, para no dañar la reputación y lograr salir ganando las dos. Un caso lo tenemos en la unión de Philadelphia, marca de crema de queso de untar, con Milka, conocida por su chocolate. Las dos son marcas conocidas y que disfrutan de buena reputación, con lo que esta unión transmite emociones y sensaciones de calidad y confianza desde el primer instante.
Esto también se puede extrapolar al planeta de la música, con los featuring de ciertos autores unos con otros, o bien al mismo mundo del marketing en línea, con los guest post o blog post de que hacen ciertas marcas como la nuestra. Aquí os dejamos ciertos últimos artículo de convidado que hemos hecho:
“Si te interesa efectuar un guest post para CITIFACE o realizar un intercambio en artículos con nosotros y valoraremos la propuesta.”
2.8) Preservación de la marca en el tiempo
Se debe eludir el hecho de que la marca se convierta en una moda pasajera. Una vez logrado el posicionamiento, es más que recomendable procurar seguir en la cresta de la ola y lograr mantener las emociones de los clientes del servicio a lo largo del tiempo. El realizar mejoras continuas en cuestiones de calidad y también innovación, acompañadas de campañas en el ámbito on-line van a ayudar a que la marca posicionada perdure en el tiempo.
Back to top3) Estrategia de branding en el entorno digital
Con los avances en las TICs se hace necesario este apartado para tratar los aspectos que se deben de tener en consideración en el entorno digital en lo que se refiere a estrategias de branding. La presencia de una marca o bien empresa en el medio digital es de obligado cumplimiento. Parece que una empresa que no esté en redes sociales o que no tenga página web es invisible, por lo que se hace imprescindible contar con esa presencia on-line.
➠ Página web de la empresa: La web debe ser acorde con la filosofía de la empresa. Desde entonces que debe ir en consonancia con la imagen que se proyecta en el ambiente offline. Como ya habíamos visto, el contar con una web es esencial independientemente del tipo de producto o servicio que se oferte. Si no se hace venta al por menor, se incluye un catálogo de productos o se hace branding corporativo, incluyendo un organigrama de la compañía con la misión, visión y valores…La clave en la estrategia de branding es tener esa presencia tan importante en la red en tanto que el no aparecer puede aun significar que se decanten por la competencia.
➠ Interacción de la marca en redes sociales: Las acciones de social media no tienen un impacto de forma directa en ventas, sirven más para producir opinión, interés o bien hacer branding. No todos los perfiles han de estar abiertos para todas y cada una de las redes sociales. Sólo aquellos que sean afines a la marca y a su filosofía de empresa y que aporten valor a los seguidores. Para una marca son interesantes los perfiles de, para hacer branding en un entorno profesional, en si se corresponde con la política de la compañía para proporcionar información audiovisual sobre productos y servicios, en Twitter para atención al cliente, sostener una reputación activa y lograr marcar tendencias. asimismo es realmente útil para ganar visibilidad y por sus métodos de publicidad. Google My Business todavía no despegó del todo, mas es recomendable abrirse un perfil de negocio cara la mejora del posicionamiento en buscadores.
Con la llegada de internet se daba una comunicación bidireccional entre marca y cliente del servicio, mas las redes sociales han conseguido una comunicación multidireccional, en la que el cliente está en el centro de las operaciones de la compañía. Se producen comunicaciones entre marca, cliente del servicio y clientes del servicio entre ellos, que se cuentan experiencias, consejos o bien incidencias, de ahí la relevancia de una presencia activa en redes, para evitar malos entendidos o bien que se produzca algún tipo de polémica por opiniones negativas. También se debe percibir, no sólo comentar, aportar valor y mostrar interés por sus seguidores. La estrategia de branding en las redes sociales debe tener muy en cuenta el lenguaje y el tono empleado, adaptándose a la audiencia a la que se dirige y exhibiendo una comunicación acorde con la identidad de la marca.
➠ Publicidad en redes sociales: nos podemos servir de las redes sociales como una plataforma para publicitarnos, no sólo para tener un perfil e interaccionar con los clientes. Se puede seleccionar a quién se muestran los anuncios, con lo que la segmentación ya está hecha por la propia red social.
➠ Mobile marketing: poco a poco más son los usuarios que acceden a internet a través de dispositivos móviles, con lo que los contenidos deben de estar amoldados para poder ser visualizados desde diferentes terminales. En una estrategia de branding la web debe tener responsive design para estar accesibles a cuanta más cantidad de gente, mejor.
Por otro lado, en este apartado encontramos las apps que tan de tendencia están y que nos rodean por doquier. Hay apps de todo tipo y muchas empresas se creen que son necesarias para ellas asimismo. Es cierto que en el planeta de la compañía se ha de estar a la última y aprovechar las ocasiones de negocio que brotan en cada momento, mas crear una aplicación móvil sin ningún género de propuesta de valor, no tiene sentido. La compañía debe aportar valor a los clientes, no ofrecer un servicio que no aporta nada solo por el hecho de no quedarse descolgadas. Se busca interacción con los clientes del servicio, mostrarse más accesible. Se pueden encontrar aplicaciones sencillamente de branding que desarrollan juegos que incluyen elementos relacionados con la empresa, como el logo, sus productos, decorados, personajes…En realidad hay que valorar si merece la pena el lanzamiento de una app de marca, puesto que la inversión es fuerte y, muy frecuentemente, puede resultar una experiencia mala.
➠ Búsqueda de influencers para posicionar la marca: cuando se efectúa una adquiere de un producto por norma general se pregunta a conocidos sobre recomendaciones que pueden guiar nuestra adquiere. En el medio digital la audiencia asimismo se guía por gente influyente que recomienda en las redes sociales el uso de un producto o bien posa con una prenda de una determinada marca como estrategia de posicionamiento. Esta gente se debe escoger cuidadosamente para promocionar los productos de la marca, es esencial que sean relativamente conocidos y tengan muchos seguidores en las diferentes redes sociales para lograr la difusión de sus contenidos, que impacten cada vez a más gente y de esta manera conseguir disparar las ventas. Se debe tomar en consideración la frecuencia de publicación, números de seguidores, de menciones y la interacción con otros líderes de opinión.
Una mala elección de un influencer puede causar daños al posicionamiento de marca y a su reputación, como ejemplo tenemos al atleta con causas judiciales abiertas que era imagen de la marca deportiva Nike.
El ambiente en línea puede ser medido, por lo que comprobar los resultados es esencial para conocer la efectividad de las estrategias de branding y para saber si es recomendable el reparto de presupuestos de campañas que se ha establecido en función del retorno de la inversión o bien se debe redefinir el reparto de fondos.
Por tanto, el control de la evolución de las distintas métricas definidas mostrará si hay que reasignar presupuestos o bien si se deben redefinir los objetivos para, de esta manera, incorporar nuevas soluciones.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, las estrategias de branding engloban varios aspectos a tener en cuenta como diferenciación, diseño, análisis o comunicación que requieren un trabajo duro y incesante, ya que, por una mínima incidencia, se puede desmoronar la estrategia de posicionamiento y resultar dañada la marca. La marca es más que un bien o bien servicio o bien la identidad corporativa. Es la manera en la que se establecen los lazos con la atención al cliente, los métodos utilizados para expresarse en el medio on-line o bien los contenidos relacionados con la marca y, sobre todo, las experiencias y sentimientos que se generan a su alrededor.
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