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¿Cuántas boletín de noticias has recibido hoy? ¿1? ¿diez? ¿20? Y de todas y cada una ellas, ¿cuántas has leído?
Sí, recibimos mucha información al cabo del día. Más de la que podemos consumir.
Y a pesar de esto, el email sigue ofertando resultados más que interesantes para las marcas que han sabido aprovechar su potencial.
De hecho, el e-mail es el canal digital con mejor ROI (más de 30 euros de retorno por cada euro invertido), siendo hasta 40x más efectivo que las redes sociales en el momento de captar clientes del servicio.
Conseguir este Return of Investment sólo va a ser posible si creamos una estrategia de e-mail eficaz.
Hoy te vamos a instruir cómo hacer una newsletter eficaz. Para conseguirlo, empecemos desde el principio.
Back to top1) ¿QUÉ ES UNA NEWSLETTER?
Una boletín de noticias es un tipo de e-mail periódico que difunde novedades de una marca. Podrían ser contenidos nuevos del blog, ofertas comerciales o el lanzamiento de un nuevo producto.
Las posibilidades que ofrece son variadísimas, mas hay una característica clave que debemos tener en cuenta: ha sido el usuario quien ha solicitado recibirlas por medio de un opt-in.
Y no podemos defraudar a un usuario que ha mostrado interés en nosotros, ¿cierto??
Back to top2) ¿QUÉ DEBE CUMPLIR UNA NEWSLETTER PARA QUE SEA EFECTIVA?
“Newsletter efectiva”… suena bien. Pero, ¿qué comprendemos por “efectiva”?
Una newsletter solo va a ser efectiva si cumple con su objetivo. Y para que cumpla con su objetivo, primero debemos entender cuál es.
En una estrategia de Inbound Marketing, enviamos esta clase de emails por tres razones fundamentales:
- Difundir nuestros contenidos para acrecentar el awareness de nuestra marca.
- Convertir a los subscriptores en leads cualificados.
- Fidelizar a los usuarios a través de contenidos útiles, mejorando de esta forma su engagement con nuestra marca.
Difundir, convertir y fidelizar.
Ten presente que el objetivo de una boletín de noticias en una estrategia de Inbound Marketing no es el de cerrar una venta. Para ello, desarrollaremos estrategias de lead nurturing singularmente orientadas a ello.
También debes tomar en consideración que estos objetivos pueden darse al mismo tiempo, en mayor o bien menor proporción.
Me explico:
Es posible que alguien que escribe en su blog personal no persiga una meta de negocio como tal sino otros (por poner un ejemplo, la difusión de su marca personal). Por ende, su objetivo no será cualificar leads sino más bien acrecentar el awareness de su marca y generar una audiencia con la que, tal vez en un futuro, pueda tener algún género de relación profesional.
Por otro lado, una compañía Software as a Service estará más interesada en transformar a su audiencia actual en futuros clientes del servicio. Su principal objetivo, por ende, va a ser el de conversión de suscriptores a leads que van a ser posteriormente impactados con mensajes de venta en una estrategia de lead nurturing.
Back to top3) CÓMO HACER UNA NEWSLETTER: cinco VARIABLES QUE DEBES TENER EN CUENTA
En Inbound Marketing debemos trabajar siempre y en toda circunstancia bajo una máxima:
“El contenido adecuado, a la persona indicada en el instante perfecto”.
Por tanto, es esencial saber el qué, a quién y en qué momento mandar emails.
Ya hemos hablado de los objetivos que persigue. Pero, ¿de qué manera medimos sus resultados?
Para cualquier clase de email manejamos dos métricas fundamentales: el open rate (tasa de apertura) y el clic-to-open rate (CTOR).
El CTOR mide el porcentaje de usuarios que hacen click en el e-mail una vez lo ha abierto. Es decir, muestra el nivel de interés del contenido incluido en la newsletter.
Existen tres ideas que debemos tener en la cabeza:
- Para conseguir el objetivo, primero debemos lograr que el suscriptor abra nuestro e-mail. Para ello, el asunto y el destinatario son esenciales.
- Una vez abierto, el usuario debe actuar sobre el correo electrónico. O sea, debemos conseguir que haga click sobre el CTA o enlace que queremos. Para ello, elegir bien el contenido y su diseño es clave.
- Los puntos precedentes están directa y completamente influidos por una correcta segmentación de las listas de suscriptores, como la frecuencia de su envío.
Teniendo en cuenta esto, veamos más en detalle las cinco variables que más afectan a sus resultados.
3.1) 1. LA LÍNEA DE ASUNTO Y EL REMITENTE
El primer reto es conseguir que nuestros subscriptores abran nuestros e mails.
Las variables que más afectan al open rate son el asunto del mail y el expedidor.
Crear líneas de asunto que capten la atención del usuario es un arte, y demanda cierta creatividad para lograr “picar” la curiosidad de nuestros subscriptores.
Utiliza líneas de asunto diferentes en todos y cada email. Los suscriptores deben intuir qué contiene el e-mail tan sólo viendo dicha línea de tema.
Hazlas breves. Líneas de asunto cortas (cincuenta caracteres aprox.) favorecen a que el subscritor intuya el contenido más de forma rápida y decida abrir el e-mail.
Crea líneas consistentes en el tiempo. Esto va a facilitar que el usuario reconozca tus e-mails en un medio plazo.
Las 2 fórmulas más frecuentes de las líneas de tema de las boletines de noticias son:
Fórmula 1: El título del post primordial como asunto del mail
Fórmula 2: Incluir un tag que indique el tipo de contenido (por ej.: [NUEVO])
Realiza prueba con A/B testing hasta dar con la que mejor funcione.
El nombre del remitente del correo electrónico asimismo es un factor importante que afecta a la tasa de apertura de los correos.
Es esencial que el usuario confíe en el origen de los mails que recibe en su bandeja de correo. Existen 3 formas primordiales para producir esa confianza a través del nombre que aparecerá como remitente:
1. Utilizando el nombre y apellido del remitente
Es una buena opción cuando ya hay una relación 1 a 1 directa con el contacto (normalmente un lead ya caliente), pero no lo acostumbra a ser para una boletín de noticias.
Si el usuario no conoce el nombre del remite, no va a existir ninguna razón por la que deba abrir el correo (a no ser que el asunto del correo electrónico sea MUY atrayente).
2. Utilizando el nombre de la marca como remitente
La boletín de noticias es una comunicación (salvo salvedades) que envían las marcas. Por eso, poner el nombre de la marca como expedidor no es insensato, pues el usuario si que va a reconocer el origen de tal e-mail.
Sin embargo, esta elabora no aprovecha una de las peculiaridades más interesantes de los emails: la capacidad de dar comunicaciones personales (si bien estén automatizadas).
3. Utilizando el nombre del remitente + el nombre de la marca
Esta es, sin duda, la tendencia actual y la opción más recomendable. Lo es porque es capaz de generar mayor cercanía puesto que es enviada por una persona real, aprovechando la confianza que aporta el valor de marca. Es el mix perfecto.
Por último, asegúrate de que la dirección de e-mail que usas sea congruente con el expedidor.
Si optas por la opción 1 o 3, dicho e-mail debe estar enviado desde la dirección de correo de dicha persona, pues puede producir comentarios que deben ser respondidos.
Si, en cambio, has optado por la opción dos, evita utilizar correos genéricos tipo info@tumarca.com. Tiene más sentido emplear uno que sirva para acotar el tipo de correo electrónico, por servirnos de un ejemplo newsletter@tumarca.com (y por favor, ¡evita por todos los medios mandarlos desde un no_reply@tumarca.com!).
3.2) 2. LOS CONTENIDOS INCLUIDOS
Sólo con el contenido adecuado vas a poder conseguir los objetivos planteados.
En primer sitio, comprende la razón por la que tu subscritor te ha tolerado mandarle mails. Espera recibir correos que de veras le sean interesantes, no más correos no deseados en su bandeja.
Cumple con lo que te comprometiste en ese .
Algunas ideas esenciales sobre contenidos
Para incrementar el conocimiento de nuestra marca y acrecentar las visitas web, la opción más conveniente es compartir los últimos contenidos publicados. Esto es un acelerador muy efectivo a la hora de captar visitas, shares en redes e inclusive links.
Puedes fortalecer todavía más su difusión incluyendo CTAs que animen a compartir el e-mail. Por servirnos de un ejemplo, un “click to tweet” o bien, simplemente, un “comparte este email con quien quieras”.
Las newsletter de CoSchedule son un buen ejemplo:
Si se quiere lograr conversión y cualificación de leads, va a ser preciso incluir contenidos que estén alojados bajo un formulario en una landing page. Por poner un ejemplo, tu último ebook o tu próximo seminario web.
Finalmente, en el caso de buscar la fidelización de tus clientes, son muy interesantes los contenidos que ayudan a tus usuarios a tener un conocimiento extra sobre tu marca, siempre y cuando les aporten un valor real. Por servirnos de un ejemplo, actualizaciones del producto o bien contenidos VIP que les asistan a sacar aún más valor al mismo.
Un consejo: keep it simple. Evita crear correos electrónicos con demasiados links puesto que vas a perder eficiencia. En verdad, intenta no tener más de dos-tres CTAs diferentes, pues los emails con pocos enlaces son los que más clicks consiguen (aunque parezca contradictorio).
Pon el contenido más esencial primeramente.
Ten en cuenta que la gran mayoría de los usuarios podrá hacer una preview de tu email ya antes incluso de decidir si abrirlo o bien ignorarlo.
No lo escondas. Sitúa el contenido más atrayente en una posición meridianamente perceptible aun en una vista preview del e-mail.
Aprovecha el poder del postdata.
El clásico posdata que se ha utilizado toda la vida en las cartas postales es un factor cada vez más utilizado en e-mail marketing.
Lo es por una razón clara: nos deja mezclar mensajes dirigidos a cumplir con diferentes objetivos sin desentonar en absoluto.
Utilízalo para incorporar algo que no tiene relación directa con el cuerpo del mensaje, o bien para recordar algo que ya has comunicado antes. O bien sencillamente para mantener la comunicación abierta ofertando tu contacto.
Las posibilidades son amplísimas y, sin duda, suele ser realmente efectivo sobre todo en los emails con diseño plano donde predomina el texto (lo veremos a continuación).
3.3) 3. SU DISEÑO
El diseño de tu boletín de noticias es fundamental. Es una resolución clave en tu estrategia global de comunicación de marca.
Existen tres formas primordiales a nivel diseño para dar tu newsletter:
Email con texto plano
Este tipo de correo electrónico da prioridad absoluta al texto y carece de cualquier género de diseño o imágenes más allá de determinados elementos de formato como hipervínculos, negritas o bien bullet points. Esto es, es el género de email que enviarías al departamento de RRHH de tu empresa para preguntarle por tus vacaciones.
El ejemplo de CoSchedule de más arriba es buen ejemplo de este género de diseño.
Email con texto HTML
Este email contiene un diseño muy simplificado con HTML. Acostumbra a incluir elementos visuales como logos, botones CTA, imágenes de cabecera, etcétera A pesar de eso, el elemento principal y predominante prosigue siendo el texto.
Email con HTML enriquecido
En esta clase de email la parte visual cobra el papel principal, siendo de vital relevancia. Es el diseño que utiliza cualquier ecommerce que precisan “entrar por los ojos” a sus usuarios.
¿Qué género de diseño funciona mejor?
Según los usuarios afirman que prefieren mails con diseño HTML donde prevalezca la imagen sobre el texto. Pero la verdad es que tanto el open rate como el CTOR acostumbra a ser mayor en aquellos mails donde el texto prevalece.
¿Por qué ocurre esto?
En primer lugar, los e-mails con HTML enriquecido pueden ser clasificados por los servidores de correo como publicidad y entregados en la pestañita de promociones (tal como suele hacer Gmail). Esto, indudablemente, afecta negativamente al open rate.
En segundo lugar, puesto que el correo electrónico es un canal perfecto para la comunicación 1 a 1, los emails con imágenes logran significativamente menos CTOR, pues pierden esa sensación de personalización que resulta tan interesante.
Es decir, cuanto más prevalezca el texto en el e mail, más efectivo resulta cara la consecución de nuestros objetivos.
Pero, ¿esto afecta asimismo a las newsletters?
Las boletines de noticias no son siempre y en todo momento entendidas como el resto de mails.
Es cierto que, generalmente, los diseños planos o semi-planos consiguen siempre y en todo momento mejores resultados. Mas si tu weblog tiene una imagen de marca fuerte y distinguida, puede ser una buena idea mostrar imágenes en tus newsletter.
No lo sabrás hasta el momento en que no lo pruebes. Deberías hacer pruebas con los tres tipos descritos anteriormente para averiguar cuál consigue mejores resultados.
3.4) 4. LA FRECUENCIA DE ENVÍO
La frecuencia con la que mandarás tus newsletters va a depender en gran medida de tu capacidad para generar contenidos.
Dicho de otra forma, no envíes una boletín de noticias si no tienes nada nuevo que compartir.
Por lo general, una estrategia eficaz establece una periodicidad fija. Las más habituales son:
A. Diaria
Esta frecuencia está reservada para aquellas publicaciones con un alto volumen de nuevos contenidos diarios. La boletín de noticias de Convince & Convert es un buen ejemplo de esto.
Si tu volumen de publicación es muy elevada y con una audiencia muy recurrente, esta puede ser una buena opción.
B. Con la publicación de un nuevo artículo
“Recibe los nuevos artículos directamente en tu correo” ¿Cuántas veces hemos visto un mensaje de este tipo en la caja de subscripción de algún weblog?
Esta acostumbra a ser una de las opciones más comunes y es verdaderamente útil para impulsar el número de visitas de tu nuevo contenido.
C. Semanal
También puedes enviar un correo semanal con el resumen de los contenidos publicados (o bien cuando menos los más esenciales) a lo largo de la semana precedente.
Es una buena opción si tu capacidad de generación de contenidos no es muy alta. Además, no fatiga a los contactos: a absolutamente nadie le causa un gran inconveniente recibir un correo por semana (siempre y cuando le prosigan resultando contenidos interesantes).
D. Mensual
Suele usarse para enviar un resumen de los contenidos del último mes.
Este tipo de newsletter suelen contener un mix potente de contenidos. Podría ser una opción interesante si los contenidos son evergreen, pero no los para aquellos de actualidad. Otra desventaja es que sus contenidos se diluyen y pierden su eficiencia. Lo charlábamos ya antes, cuantos más enlaces tiene una boletín de noticias, menos clics se logran.
Da la opción al usuario de elegir cuándo percibir la newsletter.
Tenemos una solución fácil para decidir qué frecuencia de publicación elegimos: preguntando a los usuarios.
Nota: en ocasiones, cuando en la subscripción se da la opción de “diaria”, realmente lo que desea decir es “cada nuevo post”. En consecuencia, solo ofrece la opción diariamente si eres capaz de publicar cuatro-5 posts semanales.
3.5) 5. TUS LISTAS DE SUSCRIPTORES
Una lista de subscritores actualizada y segmentada te dejará conseguir mejores resultados.
¿Por qué razón es tan importante tener las listas segmentadas?
Porque te permitirá agregar contexto al contenido de tu newsletter. Tener tus listas de suscriptores bien segmentada es clave para “enviar el contenido adecuado a la persona indicada”, especialmente cuando cuentas con varias buyer personas.
Elimina de tus listas a los usuarios que no interactúan con tus newsletter.
Es esencial saber qué usuarios interaccionan (abren y hacen clic en tus newsletter) y cuáles no.
Ten en cuenta que hay usuarios que se dan de alta como subscritores, mas realmente no quieren o no les interesan tus emails. De modo que jamás son abiertos, afectando de manera negativa a tus métricas. A esta clase de emails los llamamos “graymail”.
Deberías localizar a este tipo de usuarios. Acá tienes .
Un consejo: no lo hagas sin antes enviarle un mail de reactivación. Pregúntales si quieren proseguir recibiendo tus e mails, recordándoles por qué deberían hacerlo. Que valor van a sacar de ellos.
¿De qué forma puedes segmentar listas de newsletter si solo estás captando el email?
Es frecuente pedir únicamente la dirección de correo en el formulario de subscripción. Mas no todos los usuarios son iguales ni tienen exactamente los mismos intereses, ¿cierto??
Los criterios de segmentación pueden ser diferentes: según su cargo, industria, tipo de empresa…
Piensa en la información que precisas sobre tus contactos que te dejará enviar el contenido más relevante para cada uno de ellos de ellos.
Para poder construir una lista segmentada vas a deber cualificar a tus subscritores. Aquí tiene 2 ideas:
- Añade el campo con tu criterio de segmentación en el formulario de subscripción. Esto podría hacer que tu ratio de conversión sea más bajo y captes menos correos electrónicos, mas crearás listas bien segmentada desde un comienzo.
- Cualifícalos con contenidos bajo formulario. Es decir, transforma a tus subscriptores en leads. De modo que tendrías una lista general sin cualificar y otras listas de leads.
Una vez tengas listas segmentadas, podrás mandar diferentes newsletters incluyendo diferentes contenidos dependiendo de los intereses de tus usuarios.
Esto, indudablemente, te reportará mejores resultados.
Back to top4) CONCLUSIÓN
Como hemos visto, la boletín de noticias cumple con un papel muy importante en nuestra estrategia de Inbound Marketing.
Es esencial que pruebes y pruebes hasta dar con la mejor fórmula posible. .
Por último, realiza un seguimiento continuo de tus métricas y analízalas. Es la única forma de tomar las resoluciones correctas.
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