¿Qué son los parámetros UTM de Google? Guía para prosperar la atribución del tráfico

Por, publicado en veinticuatro marzo 2020

¿Conoces los parámetros UTM de Google? Aunque los marketers que los dominan todavía son pocos, estos códigos son la clave para atribuir adecuadamente el tráfico a tu página web de una vez por todas.

Con los parámetros UTM, podrás saber exactamente de dónde vienen tus visitantes y medir con precisión los resultados de cada campaña. Mas para poder aplicarlos a nuestro marketing, primero debemos saber cómo se reconocen las fuentes de tráfico de. En esta guía te contamos todos los detalles a fin de que tu también puedas aprovechar el poder de los UTM.

 

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1) Cómo se atribuye el tráfico en Google Analytics: HTTP Referrer y UTM Parameters

Para poder saber quéestán siendo eficaces y cuáles no, los marketers debemos ser capaces de atribuir las conversionesa la fuente adecuada. Vamos a conocer qué nos cuenta.

Esto es en especial esencial si tenemos en consideración que una sola conversión puede requerir diversos puntos de contacto y dispositivos. Si no podemos identificar claramente las fuentes de tráfico que contribuyen a cada acción, no vamos a poder calcular el costo por adquisición ni el retorno de la inversión promocional de los diferentes canales.

Google Analyticsdivide todo el tráfico a una web en sesiones(ya antes conocidas como visitas). Una sesión en Google Analytics se define como un conjunto de interacciones que tienen sitio en un sitio en un periodo determinado. Una única sesión puede contener varias páginas vistas, eventos, interactúes sociales y transacciones de comercio electrónico.

Google identifica una única fuente de tráfico para cada sesión empleando 2 recursos: los HTTP Referrer y los parámetros UTM.

 

1.1) HTTP Referrer

Cuando un usuario hace clic en un enlace para navegar desde la página A (origen) hasta la página B (destino), el navegador envía la URL de origen a la página de destino a través del navegador en un campo llamado "HTTP Referrer". Este campo puede ser leído por cualquier script ejecutado en la página de destino.

Google Analytics usa el HTTP Referrer para comprender qué página envió al usuario a empezar la sesión, e identifica la página de origen como la fuente de tráfico. Mas hay bastantes casos en los que no podemos acceder a este parámetro, por ejemplo:

• Si el usuario ha pasado de una página segura (HTTPS) a una página no segura (HTTP).
• Si el usuario procede de un link que no pasa el HTTP Referrer, por ejemplo, enlaces en documentos PDF, mails, aplicaciones móviles o bien mensajes instantáneos.
• Si el usuario ha introducido la dirección de la página de forma directa o ha accedido desde sus preferidos.
• Si el usuario ha escaneado un código QR.

 

1.2) Parámetros UTM

Como terminamos de ver, el HTTP Referrer no siempre y en todo momento está libre, lo que nos impide conocer de dónde viene una buena parte de nuestro tráfico. Además, la información que nos facilita es limitada.

Y para solventar esto, tenemos los parámetros UTM.

Los parámetros UTM ("Urchin Tracking Modules", por la compañía que los inventó) son 5 parámetros que podemos añadir a los enlaces que llevan a nuestro lugar web:

• utm_source: el lugar que está enviando el tráfico
• utm_medium: el canal, por servirnos de un ejemplo, correo electrónico o cpc
• utm_campaign: la promoción que ha generado la sesión
• utm_term: el término de búsqueda que ha empleado el usuario o el elemento específico dentro de un canal
• utm_content: el contenido concreto que ha llevado al usuario a nuestra web

De esta manera, podemos identificar un porcentaje considerablemente mayor de nuestro tráfico y con mucha más precisión. Ten en cuenta que si un enlace tiene parámetros UTM, Google ignorará el HTTP Referrer.

 

 

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2) Las mejores prácticas para cada parámetro UTM

 

2.1) 1) utm_source

El valor de utm_sourcedebería ser el nombre de la plataforma o herramienta utilizada, por servirnos de un ejemplo, Facebook, YouTube o bien MailChimp. Tanto utm_source como utm_medium son de obligada inclusión para que Google pueda registrar la fuente de tráfico.

Aquí es interesante pararnos a meditar cómo vamos a reportar el tráfico proveniente de. En la documentación de Google, se aconseja incluir el nombre de la lista de correo o bien la boletín de noticias concreta, en lugar del distribuidor de servicios de correo electrónico.

Este enfoque tiene sentido para analizar los resultados de diferentes campañas de correo electrónico, pero puede resultar muy poco práctico, puesto que al final en los resultados aparecerán un montón de fuentes de correo electrónico distintas y no podrás agregar bien los resultados.

Por eso, la recomendación es que el utm_source sea siempre laque estamos utilizando (por ejemplo, Active Campaign) y que la lista de correo o bien la boletín de noticias vayan en utm_medium.

 

2.2) 2) utm_medium

El valor de utm_mediumidentifica el canalgeneral por el que un usuario llega a tu página web, por servirnos de un ejemplo, email, publicidad en motores de búsqueda o bien redes sociales.

Un mismo canal puede tener múltiples fuentes distintas. Por servirnos de un ejemplo, dentro del canal correo electrónico, podemos tener diferentes herramientas de automatización o bien aun plataformas de ecommerce que envían emails transaccionales a los clientes.

Para que la información quede lo más ordenada posible, se aconseja configurar siempre y en toda circunstancia el utm_medium siguiendo la agrupación estándar de canales de Google:

• organic: tráfico no pagado procedente de buscadores. No puedes añadir parámetros UTM a los links en motores de búsqueda, mas Analytics advierte automáticamente el tráfico de los principales motores de búsqueda a través del HTTP Referrer.
• cpc: tráfico de pago procedente de anuncios con un modelo de coste por clic. Este es el canal que se usa por defecto para las campañas de Google Ads.
• ppc: tráfico de pago en el que el anunciante paga por cada click en el enlace.
• cpm: campañas de display y banners con un modelo de pago basado en coste por mil.
• display: campañas de display y banners.
• social: tráfico proveniente de las plataformas de redes sociales.
• referral: tráfico procedente de sitios web que no son ni un motor de búsqueda ni una plataforma de redes sociales.
• affiliate: tráfico procedente del marketing de afiliados.
• email: tráfico procedente de campañas de correo electrónico marketing.
• (none): cuando no hay parámetros UTM o Google Analytics no puede hallar la fuente de tráfico.

Un par de cosas a tener en cuenta:

• Muchas herramientas tienen una funcionalidad integrada para añadir UTMs a todos los enlaces que generan. En ocasiones, estos UTM son diferentes a la lista que hemos mostrado arriba, así que de ser posible, personalízalos para que toda la información quede bien agrupada.
• Ten en cuenta que una misma fuente (source) puede dar lugar a diferentes canales (mediums). Por ejemplo, Fb puede enviar tráfico a través de "referral" (cuando alguien comparte un link en su muro), "cpc" (Fb Ads) o "social" (cuando alguien hace clic en una publicación de tu página).

 

2.3) 3) utm_campaign

Aunque este parámetro llamado utm_campaignno es obligatorio como en el caso de los dos precedentes, sigue estando altamente recomendado para poder medir la eficacia de tus acciones dede manera individual.

Lo más importante para usar bien este parámetro es que la nomenclatura quede clara y sea consistente. Se recomienda usar un valor que identifique o bien el producto, categoría o acontecimiento promocionados, o el objetivo de la promoción.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un ecommerce de productos deportivos y que lanzamos campañas específicas para fechas señaladas: Navidad, Black Friday, Día del Padre... Cada campaña tiene Facebook Ads, Google Ads y e-mails.

En este caso, usaríamos un parámetro UTM distinto para cada campaña, por poner un ejemplo black-friday, independientemente del canal. Así, podremos comparar las campañas entre sí a nivel global. Y si queremos profundizar en los datos de cada campaña, podemos entrar en ella para poder ver la información separada por canales.

Como es lógico, si adoptamos este enfoque, una misma campaña puede abarcar diferentes fuentes y canales.

 

2.4) 4) utm_term

El utm_termpuede parecer un poco difuso, ya que su contenido depende de la fuente y el canal. Cuando asignes un valor a este canal, piensa en lo que te ayudará más a identificar el factor concreto en la promoción o bien la actividad de marketing. Por poner un ejemplo, puedes usar utm_term para un correo electrónico, un anuncio, una publicación en redes sociales, el título de un artículo de tu weblog, un término de búsqueda... Estas son las recomendaciones en función de la combinación de "source" y "medium":

• google/cpc: la palabra clave de búsqueda
• facebook/cpc: el título del anuncio
• twitter/social: el texto del tuit
• activecampaign/email: el asunto del email
• facebook/social: el título de la publicación
• youtube/social: el título del vídeo
• website.com/referral: el título del artículo del blog
• instagram/social: el título de la Story

 

2.5) 5) utm_content

El parámetro utm_content sirve para diferenciar contenidos similares, links en un anuncio o bien un artículo de weblog, botones de llamada a la acción dentro de un email o variantes de un.

Este parámetro es plenamente opcional, mas es muy útil para ampliar la información disponible en Analytics. Aquí tienes algunas ideas para utilizarlo:

• En email marketing: usa el utm_content para distinguir la lista a la que se envió un correo electrónico, la variación en un test A/B, el enlace específico en un correo o bien la fecha de envío de la campaña.
• En: utilízalo para identificar la audiencia de los anuncios, el tipo y formato del anuncio o bien la fase del embudo de conversión.
• En: utiliza el utm_content para identificar el enlace clicado (en una tarjeta, en la descripción...), la categoría del vídeo, la duración o bien el autor.
• En artículos de blog: clasifica las fuentes de tráfico en función de la categoría o bien el creador del artículo o bien el link específico en el que el usuario ha hecho clic.

 

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3) Herramientas de parámetros UTM

Como puedes ver, administrar adecuadamente los parámetros UTMpuede hacerse bastante complejo. Mas por suerte, existen varias herramientas expertas en parámetros UTM para ahorrar tiempo y eludir errores humanos. Para comenzar, apúntate estas tres:

• : herramienta basada en la web para crear, compartir y acompasar parámetros UTM.
• : otra herramienta web que te ayuda a administrar la nomenclatura de tus parámetros UTM.

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4) Trucos y consejos para aprovechar mejor los UTM

 

4.1) Envía múltiples valores a través de utm_content

utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_term tienen limitaciones a la información que puedes enviar con ellos, mas puedes aprovechar el parámetro utm_content para enviar el resto de datos que necesites saber sobre un clic.

Para mandar múltiples valores a través de un solo atributo UTM, se recomienda emplear este formato:

key1--value-01_key2--value-02

En este caso, "key" sería el género de información a mandar y "value" el valor de la misma.

 

4.2) No utilices parámetros UTM en links internos

No emplees nunca UTM en los enlaces internos de tu página web, en tanto que si lo haces, la sesión actual del usuario terminará y la nueva sesión se atribuirá al link interno. Por tanto, no podrás atribuir las acciones del usuario a la fuente de tráfico exterior.

 

4.3) No incluyas información confidencial en los parámetros UTM

Los parámetros UTM son visibles en la URL, por lo que la información personal de los usuarios (nombre, dirección de correo, número de teléfono...) nunca debería ponerse ahí. Además, compendiar información personal está prohibido en los términos de servicio de Analytics.

 

4.4) Usa enlaces acortados

Los enlaces con parámetros UTM pueden ser larguísimos, así que antes de compartirlos es mejor pasarlos por un acortador de links como.

 

4.5) Oculta los parámetros UTM de los usuarios

Incluso si utilizas un link acortado, el usuario se redirigirá a la URL de destino, que incluye los parámetros UTM. Puedes solventarlo con la herramienta Fresh URLde Wistia, que oculta los parámetros UTM de la barra de direcciones del navegador una vez que Analytics los ha registrado.

 

4.6) Organízate desde el principio

Como has podido ver durante este artículo, los parámetros UTM pueden aportarnos muchísima información, mas si no están bien clasificados y etiquetados, el resultado puede ser un caos. De ahí que mi recomendación es que no te dejes llevar por las prisas y, ya antes de implementarlos, decídete por una nomenclatura y forma a todo tu equipo a fin de que la utilice de forma consistente.

 

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