Zara y Bershka no se rinden aunque el Covid

Zara y Bershka no se rinden aunque el Covid

15 Jul 2020 in
  • Con solo 2 marcas, Zara y Bershka, España tiene el 5 por ciento del valor de marca total del ranking y ocupa la quinta posición a nivel del mundo.
  • Estados Unidos con 17 marcas aporta el 29 por cien del valor de marca del ranking seguido de Francia con seis marcas del segmento del lujo que suman el veintidos por cien del valor y también Italia con nueve marcas en el ranking y una aportación del catorce por cien .
  • Pese a ser la marca reina en España, Zara prosigue invirtiendo en marca en aquellos mercados donde la insignia no goza de tanta fama. En un largo plazo esta inversión se traducirá en reputación y valor de marca a nivel global.
  • Con un valor de marca de €31.4 mil millones Nike continúa siendo la marca del campo textil más valiosa del mundo, un ámbito en riesgo de perder hasta el 20 por ciento del valor total de marca tras la pandemia de COVID-diecinueve.
  • Levi´s es la marca de más rápido desarrollo del campo. Ha aumentado un impresionante treinta y ocho por cien . Al contrario, Valentino y Gap son las que más rápido se están devaluando, ambas marcas cayeron un treinta y nueve por ciento en valor de marca.
  • Rolex sigue siendo la marca de moda más fuerte del planeta, obtuvo una puntuación de ochocientos noventa y ocho sobre cien en el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI en sus siglas en inglés).

Madrid, quince de Abril de dos mil veinte.- Con un valor de marca de 13.1 mil millones, Zara ocupa la sexta posición en el top 10 de marcas del campo textil a nivel mundial, ranking que lidera nuevamente Nike con un valor de marca de trescientos catorce mil millones de euros. Zara y Berhska, del Grupo Inditex, son las 2 marcas españolas en el ranking Apparel cincuenta dos mil veinte de las 50 más valiosas del sector de moda internacional de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con  los ISO 10668 y también ISO veinte seiscientos setenta y uno de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

El Grupo Inditex, que cerró dos mil diecinueve con resultados record, ve peligrar ahora sus números, como el resto del ámbito, como consecuencia del Coronavirus. El grupo textil gallego, batió de nuevo récord de ventas en el 2019, con 28.286 millones facturados, y aumentó un seis por ciento su beneficio neto, hasta los 3.639 millones de euros. Zara continúa siendo la cadena estrella del grupo como motor de las ventas, al tiempo que Stradivarius y Uterqüe son las que más crecen. Coincidiendo con nuestro ranking, Bershka repite como la segunda firma del grupo por cifra de negocio, seguida por Pull&Bear, Massimo Dutti y Oysho.

Teresa de Lemus, Directivo Gerente de Brand Finance España: “Covid-19 ha venido como un tsunami dando un vuelco a nuestras vidas y las marcas no son extrañas a ello. El inicial estado de shock ha dado paso a numerosas muestras de adaptación de las marcas a la situación y a las necesidades de sus públicos primando la sensibilidad y empatía en sus comunicaciones. Los hábitos de adquiere también han alterado y continuarán haciéndolo. El consumidor se enfrentará a nuevos paradigmas como hacer la compra o con guantes y será  extraño amoldarnos a no poder tocar los tejidos como anteriormente. Es el instante de que las marcas, conscientes de esta nueva realidad, consideren investigar al nuevo consumidor que saldrá de casa cuando pase el estado de alerta en España y las tiendas vuelva a abrir sus puertas.”

Pese a ello, las dos marcas han sufrido una de las mayores caídas en cuanto al valor de marca. Bershka, la cadena de moda joven, cae un 26 por ciento y Zara, la firma estrella del Conjunto, un veintiuno por cien y ambas descienden 4 puestos en el ranking. Zara abandona el segundo sitio que este año es ocupado por la italiana Gucci ( 15.9 mil millones de euros) y cae hasta el puesto seis de la tabla. Por su parte Bershka se pone en el puesto 44.

El As en la manga de Amancio Ortega

En Brand Finance hemos concluido que, pese a que el Coronavirus no dejará de afectar a un titán como Inditex, el As en la manga de Amancio Ortega para hacer en frente de esta crisis son la solvencia financiera y firmeza de la marca internacionalmente. Tanto Zara como Bershka tienen una Fortaleza de Marca superior al 70 sobre cien. setecientos noventa y cuatro en el caso de Zara y una calificación de AA+ y 73.2 para Bershka con un rating de AA.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor vital del valor de la marca.

Brand Finance ha estudiado cómo los valores de las marca han oscilado a lo largo de las 3 primordiales recesiones económicas experimentadas en dos mil nueve, 2012 y 2016. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que, según Brand Finance las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los ámbitos.

Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, a lo largo del período comprendido entre dos mil ocho y 2019, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de sesenta y seis, al tiempo que los cien que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de setenta. Este descubrimiento está en línea con otras investigaciones realizadas por Brand Finance que relaciona la Fortaleza de la Marca con el desempeño general del mercado de valores. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan continuamente al S&P 500.

Nuestro estudio de mercado demuestra que Zara es la marca Reina en España. Los resultados del seguimiento de la marca muestran la enorme fortaleza que tiene en España. El éxito de sus resultados se debe en gran parte a su atinada estrategia de internacionalización, singularmente invirtiendo en marca en mercados donde la insignia es menos conocida. Pese a que la marca goza de gran firmeza en España, los mercados en crecimiento aún no gozan del mismo nivel de notoriedad. A largo plazo, es de aguardar que esta expansión y también inversión tengan como resultado una mayor familiaridad y reputación de Zara a nivel global.

Un campo en caída libre en lo que se refiere a consumo mas que aumenta su valor

Con un valor de marca total de 14.6 mil millones de euros, España ocupa la quinta posición en valor de marca en el campo textil a nivel del mundo por detrás de U.S.A. (80.0 mil millones), Francia (seiscientos cuatro mil millones), Italia (trescientos setenta y uno mil millones) y Alemania (19.6 mil millones). Estados Unidos con 17 marcas aporta el 29 por cien del valor de marca del ranking seguido de Francia con seis marcas del segmento del lujo que suman el veintidos por ciento del valor e Italia con nueve marcas en el ranking y una aportación del catorce por ciento .

El cincuenta y cuatro por cien de las marcas del ranking descienden puestos en el ranking  y pierden Fortaleza de Marca(27 de las cincuenta marcas del ranking). 24 de ellas coincide con una pérdida de valor de marca.

Las marcas del campo textil suman un valor total de 300.8 mil millones de euros en 2020, veinte.5 mil millones más que en 2019. La japonesa UNIQLO (+4.7), la irlandesa Primark (+4.6) y la italiana Gucci (+4.1) luchan contracorriente con aumentos en el Índice de Fortaleza de Marca por encima de la media sectorial.

Teresa de Lemus, Directivo Gerente de Brand Finance España: “Zara ha perdido su puesto en el pódium en favor de Gucci. Si bien los ademanes del Conjunto durante esta crisis apoyando en la adquisición de material o bien esforzándose en eludir un ERTE pensamos que tendrá indudablemente un gran impacto en el ranking del año que viene.”

Once son las compañías que representan al ámbito textil entre las cien marcas más valiosas de España, un campo que presenta claroscuros en el comportamiento del valor de sus marcas.  Al paso que el Grupo Inditex pierde fuerza este año, ya lo veíamos en el ranking intersectorial de las marcas más valiosas de España ( el sumatorio del valor de las 7 marcas del grupo en 2019 fue de veinticinco con trescientos sesenta y nueve mil millones de euros, un 28 por ciento más que en dos mil veinte), y aunque no se halla en el ranking sectorial, es digno de rememorar el desempeño de Sfera, la marca de moda del conjunto El Corte Inglés en el campo de moda español. Con un aumento del 44 por ciento en el valor de marca y un cincuenta y cinco por cien en la fortaleza, Sfera, la 'niña bonita' de El Corte Inglés en México, dispara su beneficio un setenta por ciento en dos años. Con la llegada del Coronavirus a nuestro país el Conjunto El Corte Inglés no se ha quedado atrás y en sus establecimientos da prioridad a los mayores y frágiles para el acceso a sus tiendas y facilita instalaciones para atención sanitaria.          

EFECTO DEL COVID-diecinueve EN EL SECTOR TEXTIL

El consumo cae estrepitosamente en España desde el momento en que el Gobierno decretó el estado de alarma. El confinamiento y la alerta sanitaria han provocado el cierre de los establecimientos y de la mayoría de las fábricas del ámbito. Esto deriva en la suspensión temporal de numerosos trabajadores, que, frente a un panorama aún incierto, dismuyen sus gastos y el consumo baja. Las compañías se temen que el impacto les lleve a pérdidas y a recortar plantillas. Mientras que muchas de ellas ha optado por la opción del ERTE, el Conjunto Inditex a día de el día de hoy no ha tomado resoluciones sobre eventuales ajustes de plantilla, pero en caso de que se realizase un ERE temporal, pasado el mes de Abril, la compañía indicaba que este hipotético ERTE solo sería para su personal de tienda, y que quedaban expresamente excluidos su red de logística, las fábricas y sus servicios centrales. Además, se comprometió a llenar el salario de los afectados por el ERTE hasta el cien por cien de sus retribuciones.

Además la compañía ha puesto a disposición del Gobierno su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial, sobre todo desde China, para colaborar en la crisis sanitaria del país, realizando al menos un envío semanal a España del material sanitario que Inditex adquiera de forma directa. Inditex ha establecido un corredor logístico con China para poder traer a nuestro país material sanitario para luchar contra la pandemia del coronavirus.

Uno de los primeros desafíos a los que se encara el campo es la carencia de visibilidad de las marcas con las tiendas cerradas y los usuarios en casa. La adquisición online ha ayudado a paliar los daños económicos que está ocasionando el coronavirus a nivel global. El campo ofrece también envíos sin coste y plazos de devolución ampliados.

El navío insignia de Inditex ha presentado sus novedades para la temporada estival en su página web y redes sociales. Con una campaña excelente se ha amoldado a la situación actual y ha reemplazado el estudio por las propias casas de los modelos que, además de lucir la ropa de Zara, en esta ocasión también se han transformado en sus propios fotógrafos.

Según el último análisis realizado por Brand Finance, la economía global perderá aproximadamente 1 billón de euros a resultas del brote de Coronavirus, siendo el ámbito de la aviación el más afectado.

Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al 18 de marzo de dos mil veinte, en comparación con lo que fue el 1 de enero de dos mil veinte. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada ámbito. Cada ámbito se ha clasificado en tres categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de dos mil veinte y el 18 de marzo de 2020: impacto bajo (pérdida de valor de marca próxima al 0 por ciento ), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10 por cien ) e alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta veinte por cien ).

La clasificación de Brand Finance Apparel cincuenta dos mil veinte es precisa a enero de dos mil veinte. Nuestro análisis de impacto COVID-19 muestra que el ámbito textil es uno de los campos más perjudicados a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del veinte por ciento en el valor de la marca a resultas de la pandemia.

A pesar de los estragos que COVID-diecinueve indudablemente va a causar en el ámbito el próximo año, es probable que a las marcas más ágiles les vaya mucho mejor que a las inflexibles o bien que no sepan adaptarse con rapidez a la nueva realidad. Con los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor, que probablemente se verán reflejados en la pandemia, las marcas buscarán más que nunca mayor innovación en sus canales on-line y la posible reevaluación de sus modelos de negocio de tiendas físicas.

Como con la mayoría de los sectores, el daño que se producirá en el valor de las marcas de ropa dependerá en buena medida del tiempo que dure esta pandemia.

Teresa de Lemus, Directivo Gerente, Brand Finance España: "En Brand Finance hemos identificado que las marcas del ámbito textil podrían enfrentarse a una caída de hasta un veinte por ciento en el valor de marca. Conforme estas marcas negocian el cierre de tiendas y fábricas, cadenas de suministro rotas y una base de clientes que encara una inseguridad económica sin precedentes, estas marcas tendrán que prepararse para el difícil y turbulento viaje que aún tienen por delante".

Los hábitos del consumidor han alterado durante el confinamiento y se espera que continúen tras el. Evitar multitudes, mejorar la higiene personal, trabajar desde casa, dejar de ir al gimnasio, consumir más productos nacionales o bien dejar de consumir carne cruda o poco hecha son algunos de los primordiales cambios.  En lo que afecta al sector textil, aumentos en las visitas y compras online o la necesidad de tener que tocar las prendas con guantes cuando acabe el confinamiento, serán ciertos nuevos paradigmas. En España el pico de consumo se aprecia en todos los canales de distribución, especialmente en droguería/perfumería, on line y súper/híper, y las tiendas de cercanía.

El campo textil siendo consciente de sus fortalezas se ha involucrado en la lucha contra el Coronavirus. Es el caso por ejemplo de marcas como New Balance o Dior y Louis Vuitton se han volcado y han puesto sus talleres de moda a trabajar para fabricar mascarillas para repartir de forma altruista entre el personal sanitario, logístico y de seguridad.

Las marcas de gran lujo acechadas por los tiburones

Siete de las top 10 marcas más fuertes del ranking pertenecen al segmento del lujo: Rolex, Gucci, Louis Vuitton, Hermés, Moncler, Botega Venetta y Prada. Solo se cuelan Nike y Adidas como marcas de moda deportiva y la irlandesa Primark.

La agenda del lujo se ha visto aniquilada por la extensión del virus. El coronavirus ha castigado con especial dureza a Italia, una de las cunas de las firmas de mucho lujo en moda y complementos. Firmas como Armani o Burberri han pospuesto la presentación de sus compilaciones mas otras como Chanel o Gucci ya las han cancelado. Las caídas en bolsa de empresas como Burberry, Capri, Farfetch, Kering, LVMH, Moncler, Ralph Lauren, Ferragamo, Tods o bien Tapestry, que han llegado a perder hasta el treinta por ciento de su valor y temen operaciones de compra por parte de tiburones financieros.

PANORAMA INTERNACIONAL

Nike, la marca de tendencia más valiosa del mundo

Por sexto año sucesivo, Nike vuelve a coronarse la marca de ropa más valiosa del planeta, registrando un incremento del 7 por ciento en el valor de marca que asciende a 31.4 mil millones de euros. El gigante deportivo se ha centrado en incorporar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que venden sus productos, con la meta de recobrar el control de la relación de marca con el cliente del servicio y progresar los márgenes de beneficio.

La eterna contrincante de Nike, Adidas,  en el puesto número tres, ha tenido un año con menos éxito, registrando una disminución del 1 por ciento en el valor de marca que ahora es de 14.9 mil millones de euros. No obstante, ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre de sus tiendas tras la pandemia de COVID-diecinueve y, por tanto, las ventas tendrán un impacto perjudicial. Adidas anunció que espera perder más de mil millones de dólares (unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de dos mil veinte solo de China.

Ambas marcas necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para protegerse todo posible. Nike superó el hito de mil millones de dólares de ventas trimestrales on line el año pasado, una hazaña que no solo prueba el dominio absoluto de la marca en el sector, sino también la pone en una sólida posición para enfrentar el desafío de la presente crisis mundial.

Levi's es la marca del sector que está creciendo más rápido

La icónica marca de vaqueros Levi's es la marca de más rápido desarrollo en el ranking este año, con un pasmante aumentando del 38 por cien y un valor de marca de 3.7 mil millones de euros. dos mil diecinueve ha sido un año sólido para la marca, puesto que celebró la mayor tasa de crecimiento en los últimos 25 años y emprendió una OPV de gran éxito tras operar en privado durante más de 30 años. La marca, que tradicionalmente ha dependido en buena medida de su gama de ropa para hombres, ahora alardea de la ropa de mujer como el segmento de más rápido crecimiento de su negocio, un testimonio más de la estupenda estrategia de diversificación de la marca.

Como una de las compañías con más historia de USA, Levi´s se ha centrado en mantener su relevancia frente a sus contendientes más jóvenes y modernas, a través de la asociación con el festival de música Coachella y el lanzamiento de su campaña publicitaria "Use Your Voice", que permite a la generación más joven impulsar el cambio.

Valentino y Gap en caída libre

Valentino (valor de marca de 1,3 mil millones) y Gap (valor de marca de 1,5 mil millones) son las 2 marcas que han experimentado las caídas más rápidas del ranking. Las dos registran este año una caída del 39 por ciento en el valor de marca.

Valentino, la marca de tendencia de lujo italiana, ha estado sorteando la desaceleración de los ingresos y las ventas durante el año pasado, particularmente en partes de China, su mercado clave, que representa aproximadamente el 30 por cien de las ventas de la marca, frente a los altercados civiles en la ciudad de Hong Kong y la desaceleración general de la economía china.

Del mismo modo, la fortuna de Gap ha sido menos que favorable. Con la caída de las ventas, la salida abrupta del CEO Art Peck y la decisión de cerrar 230 de sus tiendas, la marca está tomando medidas para procurar contrarrestar la fuerte caída en las ganancias.

Rolex , la marca más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. Conforme con estos criterios, Rolex (a pesar de haber perdido un dos por ciento en valor de marca que ahora está en 7,1 mil millones de euros) es la marca del campo Apparel más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus iniciales en inglés) de 89.8 de cien y su correspondiente calificación de élite de marca AAA +.

El mercado mundial de relojes de gran lujo ha estado experimentando un desarrollo progresivo en los últimos años, como resultado de la creciente demanda entre los millennials y el aumento de los canales de comercio electrónico. A pesar de que la marca solo lanzó un nuevo modelo el año pasado, Rolex experimentó sólidas ventas en todo el mundo. Rolex, así como otras marcas de ropa de gran lujo, ahora debe prepararse para un fuerte descenso en las ventas a medida que aumentan las limitaciones de viaje, desempleo y la incertidumbre económica mundial que ha causado el COVID-19. Esto, unido a las cadenas de suministro rotas y cierres de fábricas, marca un turbulento camino por delante tanto para Rolex para el campo de la ropa de mucho lujo normalmente.

FIN

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora experta en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las cincuenta marcas del campo textil más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Apparel 50 disponible aquí.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un dueño de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus contendientes.

Información auxiliar, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Apparel 50 dos mil veinte. 

Los datos compendiados para las clasificaciones y también informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma asesora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas y también inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente del servicio a tomar decisiones atinadas que optiman el valor de una marca y de toda la compañía tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Regla Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO diez seiscientos sesenta y ocho, como en la recién aprobada regla sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía es parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.  

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Communications Directivo España
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Communications Director
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Síguenos en Twitter @BrandFinance , LinkedIn, Instagram, y Fb.

Metodología

¿Qué es una marca? En el momento en que una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede adquirir, vender o bien autorizar, es preciso precisar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la regla internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la psique de los diferentes interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o bien precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se consiguen sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella una parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).  Examinamos la inversión de marketing, el valor de la marca (o sea, el goodwill o bien la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. O sea, una marca AAA+ es una marca extraordinariamente fuerte y bien dirigida, al paso que una mal calificada probablemente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el empleo de la marca, o sea, lo que el dueño tendría que pagar por el uso de la marca, en el caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1.      Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a cien basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el desempeño financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2.      Se determina el rango de tasa de royalties para los ámbitos de marca respectivos. Esto se logra al revisar acuerdos afines de otorgamiento de licencia procedentes de la extensa base de datos de pactos de concesión de licencias que sostiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles on line.

3.      Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties.  Por servirnos de un ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5 por cien y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de ochenta sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector particularmente será del cuatro por cien .

4.      Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca específicamente.

5.      Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de desarrollo económico.

6.      Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7.      Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca. 

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