Valoración de Google AdWords Ads para hacer marketing B2B

Google Ads, o Adwords como se ha llamado hasta hace poco, es probablemente una de las plataformas PPC más completas y versátiles que existen hoy en día. Nació como forma de monetizar el buscador de Google dejando producir ingresos por los clics recibidos en anuncios en primeras posiciones del buscador y con los años se ha convertido en una plataforma pago por click completísima tanto en sitios donde poner publicidad, audiencias a las que impactar como en formatos de anuncios.

A la hora de hacer marketing B2B, marketing que hace una compañía para conseguir negocio de otras empresas, es lógico que uno se pregunte cuáles son las mejores plataformas pago por click. Y es muy normal que uno se pregunte cuan de buena es la plataforma Gooogle Google Adwords (Ads) para producir leads B2B de calidady en definitiva, hacer buen marketing B2B. A continuación te explico las ventajas y desventajas que tiene para mi Adwords en el momento de hacer marketing B2B.

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1) Ventajas de Adwords (Ads) para hacer marketing B2B

Los puntos fuertes de Google Ads (Google Adwords) para marketing B2B son desde mi punto de vista:

1.1) 1) Las campañas de búsqueda de Adwords son geniales

Son las campañas «estrella» de Google Adwords, principalmente por estos dos motivos:

• Atraemos a usuarios con una intención de adquiere clara: en el momento en que una persona que trabaja para una empresa tiene un inconveniente y asiste al buscador Google para buscar una solución tiene un interés muy claro en localizar una solución y muy seguramente una intención de adquiere, ya sea a corto, medio o largo plazo. El tráfico que se capta es por naturaleza un tráfico de demanda, esto es, es el propio usuario que está «demandando» los servicios o bien productos de nuestra empresa. Las búsquedas que han hecho los usuarios en Google y que han pinchado en alguno de nuestros anuncios quedan registradas en la plataforma de Google Ads, de forma que pueden ser analizadas posteriormente para optimar las campañas (esto es, añadir keywords con ciertas concordancias, anadir palabras clave negativas, pujar más para ciertas palabras clave, etc.). Puesto que bien, si se examinan estos términos de búsqueda se observa de forma frecuente búsqueda clarísimas que denotan que el usuario está interesado en adquirir un producto o bien servicio como el nuestro. A veces también pasa que se observan términos de búsqueda que indican problemáticas conocidas que con nuestros productos o servicos se podrían solución, y por ende supone una ocasión para aparecer en Google con el anuncio apropiado.
• Google es el buscador más utlizado: el buscador Google es utilizado por la mayoría de usuarios. En dependencia del país tiene más o bien menos cuota de uso, pero es un porcentaje muy alto.

1.2) 2) Las estrategias de remarketing con Adwords son muy completas

Una de las cosas que tiene mejores para mi Google Adwords es que deja crear una estrategia de remarketing completísima, por los próximos motivos:

• Capacidad de crear listas de remarketing muy precisas: mediante las listas de remarketing agrupamos a los usuarios de nuestra web según su comportamiento. Google Ads tiene múltiples opciones para crear listas, como añadir a los usuarios que visitan ciertas páginas; podríamos hacer por ejemplo usuarios que ven la página de producto «y» también la página de costos. Mas todavía podemos hacer cosas más sofisticadas mediante Analytics. Podemos crear listas de usuarios según su comportamiento teniendo toda la potencia de trazabilidad de Google Analytics. Y luego estas listas lo mejor es que se pueden emplear desde Adwords. En este aspecto creo que ninguna otra plataforma PPC supera a Google Adwords. Sólo para que te hagas una idea, te dejo una imagen del momento en que se configura una lista de remarketing en Google Analytics, muchas de las variables (dimensiones) de Analytics las podemos usar para segmentar!

Idea: por servirnos de un ejemplo, podríamos crear una lista de remarketing en Analytics para agrupar todos y cada uno de los usuarios (o sesiones) que proceden de publicidad de pay per click en Linkedin, esto es, que la Fuente=linkedin y que el Medio=cpc (si deseas saber). De esta forma podríamos estar seguro que la audiencia a la que impactaremos tiene el perfil profesional de nuestro buyer persona, pues en lasya hemos segmentado según los criterios deseados.

• Formatos de anuncios muy útiles: existen básicamente 2 grandes formatos de anuncios muy útiles para hacer remarketing en Google Ads, que son:
  • Banners gráficos: son los típicos banners clásicos, con los formatos típicos (336×280 píxeles, 300×250, 728×90, 300×600, etc.). Lo mejor es que podemos hacerlos muy atractivos y con el mensaje publicitario que no interese, en función del estado del funnel que se encuetre el usuario. Como tenemos la capacidad de crear listas de remarketing muy «finas» podemos llegar a realizar este tipo de remarketing «fino».
  • Anuncios adaptables: es un «sucedaneo» de banner gráfico, estéticamente no es tan bonito pero por contra Google puede poner el anuncio en muchos más espacios (slots) promocionales, pues va adaptando la medida del anuncio de forma automática según el slot promocional. Para crearlos se configura una imagen, el logotipo y el texto del anuncio, y después Google hace el «montaje» y adaptación de estos componente en lo que vendría a ser un banner.
• Gran pluralidad de sitios en los que impactar: podemos enseñar los anuncios de una campaña de remarketing en Google Ads en la red de display de Google (GDN), y esto supone miles, millones de páginas en las que poder colocar nuestros anuncios. Como la audiencia en este caso ya está pre-segmentada (listas de remarketing) de entrada no nos importa tanto el site en el que aparezca nuestro anuncio.
• Remarketing cruzado con campañas de búsqueda: podríamos crear una campaña de búsqueda, con ciertas keywords y configurar a fin de que sólo se muestre cuando las búsquedas las hagan usuarios de ciertas listas de remarketing que hayamos creado anteriormente. ¿Qué tiene de bueno esto?
  • Pujar a tope: podemos pujar desorbitadamente por los clicks, pues será un pequeño grupo de usuarios a los que nos dirigimos, y esta ultra-segmentado.
  • Personalizar el anuncio: podemos personalizar los anuncios de texto que verá el usuario en el buscador, según el momento del funnel en el que se encuetre el usuario. Y la landing también puede ser personalizada según el instante de funnel.
• Remarketing cruzado en Youtube: el remarketing cruzado con Youtube es una de las cosas que más me fascina. Podemos hacer que ciertos usuarios, muchos de ellos captados a través de campañas de búsqueda o bien display, cuando esten en Youtube vean anuncios de vídeo. Por poner un ejemplo, podríamos crear una lista de remarketing para agrupar los usuarios que sabemos que estan bastante avanzados en el funnel de ventas y impactarles cuando estén en Youtube con vídeos de casos de éxito de clientes de nuestro anunciante. Y podríamos hacer lo mismo al contrario, crear listas de remarketing de personas que han visto ciertos vídeos de nuestro canal para entonces hacerles remarketing a través de campañas de display (o aun de búsqueda).

• Banners gráficos: son los típicos banners clásicos, con los formatos típicos (336×280 píxeles, 300×250, 728×90, 300×600, etc.). Lo mejor es que podemos hacerlos atractivísimos y con el mensaje publicitario que no interese, en función del estado del funnel que se encuetre el usuario. Como tenemos la capacidad de crear listas de remarketing muy «finas» podemos llegar a realizar este género de remarketing «fino».
• Anuncios adaptables: es un «sucedaneo» de banner gráfico, estéticamente no es tan bonito mas por contra Google puede colocar el anuncio en muchos más espacios (slots) publicitarios, puesto que va amoldando la medida del anuncio de forma automática según el slot publicitario. Para crearlos se configura una imagen, el logo y el texto del anuncio, y luego Google hace el «montaje» y adaptación de estos componente en lo que vendría a ser un banner.

• Pujar a tope: podemos pujar desorbitadamente por los clics, puesto que será un pequeño grupo de usuarios a los que nos dirigimos, y esta ultra-segmentado.
• Personalizar el anuncio: podemos personalizar los anuncios de texto que verá el usuario en el buscador, según el instante del funnel en el que se encuetre el usuario. Y la landing también puede ser personalizada según el instante de funnel.

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2) Inconvenientes de Google Adwords (Ads) para B2B marketing

Ya has visto que en el apartado precedente he puesto en valor algunas de las virtudes que tiene la plataforma PPC Adwords. En este apartado voy a explicar, desde mi experiencia, lo que encuetro que son inconvenientes de Adwords a la hora de hacer marketing B2B.

2.1) 1) Google no tiene datos precisos del perfil profesional del usuario

Uno de los primordiales handicaps de las campañas de Google Ads (Google Adwords) para B2B es que Google no dispone de los datos del perfil profesional del usuario con precisión. Cuando hacemos marketing B2B necesitamos fraccionar a la audiencia según varios criterios relacionados con la profesión. Si por servirnos de un ejemplo nuestro buyer persona ideal es el directivo financiero de una empresa del sector de seguros de más de 200 trabajadores necesitamos herramientas para poder fraccionar y targetear a estos usuarios. La naturaleza de Google no es esta, sino más bien otra: el usuario asiste a Google y hace una búsqueda. Google tiene información sobre el usuario, y puede tener un historial de este usuario pero no puede llegar, por lo menos el día de hoy en día, a este nivel de detalle sobre el perfil del profesional.

Esto se acostumbra a traducir en una notable ineficiencia (incremento en el coste por lead) en la captación de leads cualificadospara iniciar el proceso de venta. Pongamos un ejemplo: imagina una compañía que tenga una solución SaaS de gestión de gastos para empresas, con una webapp y aplicación. Imagina que el buyer persona ideal de esta empresa es el directivo financiero de una compañía mediana grande, supondremos de más de doscientos trabajadores. Pues bien, imagina que creamos una campaña en Adwords con keywords parecidas a «app gestion de gastos». ¿Qué va a suceder? Con mucha probabilidad recibiremos muchos clics (y descargas de la aplicación) de personas que no cumplen con el perfil profesional de nuestro buyer persona (habrá seguramente un porcentaje de gente que se descarga la aplicación para usos domésticos). Para limitar esto podríamos hacer más restrictiva la keyword, añadiendo algo que denote que la búsqueda procede de una empresa, como por ejemplo «gestion de gastos para empresas» pero aqui también hay problemas:

• Aun restringiendo mucho la búsqueda, puede que el usuario pertenezca a una compañía no target, que no cumpla con los requisitios del buyer persona, por poner un ejemplo pues la compañía es demasiado pequeña.
• El volumen de búsqueda puede ser bajísimo, como consecuencia de configurar palabras clave tant restrictivas.
• Puede que haya usuarios de empresas target que queden excluidos por el hecho de que la búsqueda que hacen en Google no es tan específica como la que hemos configurado en las palabras clave. En el ejemplo precedente, si el usuario hace la busqueda «gestion de gastos» y hemos configurado una palabra clave en concordancia de frase como «gestion de gastos para empresas» no se activará el anuncio, puesto que el usuario no ha añadido «para empresas» en la búsqueda. Mas si no delimitamos la keyword un tanto nos incharemos a clics (costes) de personas que buscan «gestion de gastos» para uso personal y que no nos interesan. ¿Es un dilema, no?

2.2) 2) Las audiencias en display son demasiado imprecisas para B2B

Google Ads permite crear campañas de display seccionando según los intereses de los usuarios. Para marketing B2B nos interesa mucho el perfil profesional del usuario, mas dado que Google no lo tiene puede ser una buena opción alternativa fraccionar según los intereses del usuario.

En el ejemplo anterior, deseamos llegar a «directores financieros» de empresas medianas-grandes. Como no podemos fraccionar por el cargo del usuario podríamos proponernos crear una campaña de display segmentando a los usuarios que tengan interés en algo muy vinculado a su función profesional. Por suerte, en Google Ads existe una audiencia de mercadoque se llama «Software fiscal y de contabilidad»:

Yo he testeado estas segmentaciones en varias ocasiones y la verdad es que cuesta que entre un lead con el perfil profesional deseado. La audiencia es simplemente demasiado imprecisa, demasiado amplia, y el perfil profesional que procuramos es tant específico que cuesta de llegar a ély más, que convierta. Dicho esto, se puede utilizar este género de campañas para captar mucho tráfico a un costo razonable y luego mediante estrategias de remarketing depurar la audiencia para ver si conseguimos llegar a nuestro buyer persona. Mas como decía al comienzo el proceso de generación de leads B2B a través de campañas de display de Google Ads es bastante ineficiente.

2.3) 3) Existe fraude en la red de display. Se generan leads fraudulentos

Una de mis peores pesadillas creando campañas de display en Adwords (Ads) para generar leads B2B es que empiecen a aparecer leads fraudulentos. Es muy frustante. No sé si estás al tanto pero deberías saber que existen personas, organizaciones, que se dedican a conseguir ingresos a costa de pinchar en los anuncios. El anunciante paga por cada click en un banner, Google se lleva la una gran parte de los ingresos de estos clics, excepto un pequeño porcentaje que se lo lleva el dueño de la web en la que se ha puesto el anuncio. Ahí es donde entra en juego la red de fraude, crean webs con contenido de malísima calidad, a ojos de un humano se ve que es un site pobre de contendio mas solo lo hacen para atraer tráfico de la publicidad de Google y conseguir muchos clics, o sea, ingresos. Esta gente llega al extremo de producir leads! Qué significa esto? puesto que que se dedican a rellenar el formulario de la landing page para descargarse el ebook que estamos promocionando (no se si lo hacen con humanos o bien con bots, pero pasa). Y de repente entra en tu sistema un contacto rarísimo, que luego lo buscas en Linkedin y ni siquiera existe, que lo buscas en Google y tampoco encuentras nada. Y te haces la pregunta, busco leads que sean directivos financieros, ¿Es esto lo que puedo conseguir? Este es un problema conocido en la comunidad internacional y que supongo que debe ser muy difícil de erradicar si el enorme Google no ha podido acabar con ello. Hace 3 años aprox. ya me pasó con un cliente del servicio (). Últimamente empezaron a entrar leads fraudulentos para otro de mis clientes del servicio (). Ipso facto pausamos las campañas y aquí se termina la historia. No conozco solución de momento. Y el soporte de Google Partners ya lo probé y en el fondo tampoco te dan ninguna solución real. En resumen, aquí queda mi testimonio.

Si deseas más información puedes ver el.

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