Para animar la adquisición y cerciorarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', es decir, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con ideas sorprendentes.
Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Fb, de manera que el usuario puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando hacia nuevos modelos de negocio.
Hace diez años el escaparate era la principal herramienta de comunicación directa con el cliente del servicio. Hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han alterado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos. También lo ha hecho la forma de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. Así, antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa ha de saber cuál es su objetivo. "El propósito principal de cualquier organización ha de ser generar experiencias agradables y recordables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", asevera Teresa Serra, profesora de márketing de IE Business School.
El empresario debe analizar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es preciso ofrecer un valor añadido, porque el cliente es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su lado, Carles Torrecilla, maestro de márketing de Esade, indica que también es importante entender el proceso de compra del cliente del servicio y el rol que juega cada producto en el negocio, así sea físico o bien on-line. "Es esencial entender si el consumidor asiste a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o bien llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o bien marca con el propósito de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla.
Para conseguir que los clientes del servicio se muestren de manera plena satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para esto, el empresario tiene que conjuntar apropiadamente los próximos elementos:
- Ubicación. Es el factor más importante en una tienda física, puesto que determina el tráfico de clientes que precisa atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
- Consumidor.Cualquier organización tiene que tener en consideración que quien manda es el usuario, pues sin ellos el negocio no marcha. Además, para entender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y comprender qué demandan y de qué forma. La compañía también debe tener pasión por sus clientes. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y querer que retornen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, maestro de márketing y gestión comercial de ESIC.
- Fidelización.Tener algunos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se edifica a partir de pequeños pormenores, que son los que ayudan a mantener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que añadan un valor a la imagen del comercio.
- Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de esfuerzos. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. Por eso, todo negocio tiene que establecer relaciones a largo plazo. Entre otras muchas cosas, pues el setenta y siete por ciento de las personas acostumbra a ir a comprar siempre y en todo momento al mismo súper o bien panadería, según el informe de Lealtad del Consumidor dos mil trece, realizado por Nielsen. También es esencial premiar al cliente por su lealtad a una tienda o marca. Además, él debe percibir que la relación precio-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de adquiere ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Es decir, que no haya debido aguardar mucho en una cola y que ha logrado comodidades para abonar.
- Márketing mix.Se refiere al costo, distribución y promoción de un producto. Seleccionar correctamente qué artículos tiene que vender es clave para producir beneficios. Su coste se establece conforme a la calidad y diversidad. Además, se deben tomar en consideración los márgenes habituales del campo. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda virtual si la hubiese, excepto en ciertas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes del servicio no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la profesora del IE Business School. Por contra, si lo que prima es el e-commerce, la exposición de los productos en el local carece de sentido. Sin embargo, cuidar el comercio es muy importante: la iluminación, el olor, la música (que ha de ser lenta si lo que se busca es que el cliente del servicio permanezca a lo largo de bastante tiempo de compras y a la inversa), la decoración, entre otros factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se sitúa y quiénes la constituyen es imprescindible realizar campañas.
- Experiencia.Hay que superar las esperanzas del cliente, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción debe ser tan positiva que le invite a volver y a aconsejar a sus amigos. En nuestros días, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se adapten a sus recursos y servicios. Así, una panadería olerá siempre a pan aunque no esté horneando todo el día.
- Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes del servicio adquieren tanto en tiendas físicas como on line. Mas en un futuro en un corto plazo los dos conceptos se fusionarán, de manera que el consumidor podrá ver, tocar y comprar el producto que se acaba de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o bien a partir de la página web en la que se encuentra, para que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.
- Tecnología.Se ha instalado con fuerza en muchos negocios, cambiando su forma de comunicarse con los consumidores. Desde las pantallas LED, los espéculos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes cómo se verían con sus productos), hasta el uso de tabletas y móviles han de contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la compra y, por su parte, la persona aporta sus datos para percibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con 2 objetivos: conseguir que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores para que puedan servir mejor. Para ello, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada usuario e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que notifica a los usuarios con dispositivos iOS7 de la cercanía de sus locales.
- Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo ayudan a captar más clientes del servicio, sino a llegar a ellos de una manera más eficaz. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y dejan obtener un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que gestiona los centros comerciales The Style Outlets.
1) Ponerle nombre al jamón
La empresa especializada en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como objetivo principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. No obstante, hay más de 6 cualidades y, por tanto, sabores diferentes que producen diferentes experiencias en el consumidor", afirma su directivo de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. O sea, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y fragancia.
Xavi Bru, director de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.
Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su comestible estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se debe consumir en ocasiones especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes géneros de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en cada instante. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino más bien cucuruchos y bocadillos, ya que son platos que se pueden comer por la calle.
Back to top2) Ropa que transmite valores
Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil especializada en ropa de deportes de alto peligro. Para ello, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento debe plasmar la imagen de marca", asevera su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien señala que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son ciertos de ellos. En el interior del local también se pueden apreciar fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un atleta antes de lanzarse a la aventura. El objetivo principal de esta firma es acercarse al cliente del servicio, contándole diversas anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.
Eduardo Marqués, consejero encargado de la tienda textil The Indian Face.
La colocación de cada prenda debe tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se ubica a la entrada y las camisas tienen que estar dobladas, no colgadas.
Back to top3) Comer en un mercado callejero
El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde dos mil doce en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus 18 puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino más bien bajo el techo de la calle Fuencarral, cincuenta y siete, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está de forma perfecta estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", presume su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su labor de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de tres metros cuadrados no podemos ofrecer treinta y cinco artículos como un restaurant, por eso apostamos por el monoproducto. Es decir, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados por el hecho de que el propósito es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.
Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.
Back to top4) Lo que no se ve, no se vende
En un súper lo más importante es llamar la atención del consumidor. Para esto, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carritos, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los cinco sentidos", asevera Silvia Miranda, directora de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del ámbito alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se colocan en el centro del local para obligar a los clientes a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. Sin embargo, el pan, que se sitúa a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los alimentos también se acomodan de acuerdo al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se sitúan a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las baldas inferiores y los más caros se localizan en las estanterías superiores.
Silvia Miranda, directora de comunicación de la cooperativa de detallistas alimenticios Covirán.
Back to top5) Claves a tener en cuenta
- Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una ocasión.
- El directivo de una pyme debe comprender el proceso de adquiere de sus clientes. Ha de analizar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la online.
- Toda organización ha de apostar por la integración multicanal. Informar a los usuarios a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.
