Para animar la adquisición y cerciorarse de que un usuario vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', es decir, ofrecer en el local una experiencia diferente, así sea cuidando la decoración o bien con iniciativas sorprendentes.
Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Facebook, de manera que el cliente puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de de qué manera el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.
Hace diez años el escaparate era la principal herramienta de comunicación directa con el usuario. Hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han alterado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos. Asimismo lo ha hecho la forma de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. De esta forma, ya antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa debe saber cuál es su objetivo. "El propósito primordial de cualquier organización debe ser producir experiencias agradables y recordables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", afirma Teresa Serra, maestra de márketing de IE Business School.
El empresario debe examinar, además de esto, qué producto vende, a quién y de qué forma, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es preciso ofrecer un valor añadido, porque el cliente es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su parte, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, indica que asimismo es esencial comprender el proceso de adquiere del usuario y el rol que juega cada producto en el negocio, así sea físico u on-line. "Es esencial comprender si el consumidor acude a una tienda ya informado mediante diferentes canales, como la web y las redes sociales, o bien llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o marca con el objetivo de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla.
Para conseguir que los clientes del servicio se muestren de manera plena satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los creadores de Retail Institute. Para esto, el empresario debe combinar adecuadamente los siguientes elementos:
- Ubicación. Es el factor más esencial en una tienda física, ya que determina el tráfico de clientes del servicio que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
- Consumidor. Cualquier organización ha de tener en cuenta que quien manda es el cliente del servicio, pues sin ellos el negocio no marcha. Además, para comprender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y entender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes del servicio. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y querer que retornen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, maestro de márketing y gestión comercial de ESIC.
- Fidelización. Tener algunos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se construye desde pequeños pormenores, que son los que asisten a mantener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué razón ser costosos, sino originales y que añadan un valor a la imagen del comercio.
- Las 4R: relevancia, relación, recompensa y reducción de esfuerzos. El consumidor debe sentir que se le considera un factor esencial y que su opinión cuenta. De ahí que, todo negocio debe establecer relaciones a largo plazo. Entre otras cosas, pues el 77 por cien de las personas acostumbra a ir a adquirir siempre al mismo supermercado o bien panadería, conforme el informe de Lealtad del Consumidor 2013, efectuado por Nielsen. También es esencial premiar al usuario por su fidelidad a una tienda o bien marca. Además de esto, él tiene que percibir que la relación coste-calidad que paga es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de adquiere ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. O sea, que no haya debido aguardar mucho en una cola y que ha obtenido facilidades para abonar.
- Márketing mix. Se refiere al costo, distribución y promoción de un producto. Escoger correctamente qué artículos ha de vender es clave para generar beneficios. Su coste se establece conforme a la calidad y diversidad. Además, se han de tomar en consideración los márgenes frecuentes del ámbito. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda virtual si la hubiese, salvo en algunas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página, en tanto que el perfil de sus clientes no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Al contrario, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local carece de sentido. Sin embargo, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el olor, la música (que ha de ser lenta si lo que se busca es que el cliente del servicio continúe a lo largo de mucho tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros muchos factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se sitúa y quiénes la forman es imprescindible efectuar campañas.
- Experiencia. Hay que superar las expectativas del usuario, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción ha de ser tan positiva que le invite a regresar y a recomendar a sus amigos. En la actualidad, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio fortalecerá aquellos que más se amolden a sus bienes y servicios. De esta forma, una panadería va a oler siempre y en todo momento a pan si bien no esté horneando todo el día.
- Nuevo modelo de negocio. Hoy los clientes adquieren tanto en tiendas físicas como on line. Pero en un futuro en un corto plazo los dos conceptos se fusionarán, de manera que el consumidor podrá ver, tocar y adquirir el producto que se termina de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o bien a partir de la web en la que se encuentra, para que se lo envíen a casa envuelto desde la factoría y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.
- Tecnología. Se ha instalado fuertemente en muchos negocios, cambiando su forma de comunicarse con los consumidores. Desde las pantallas led, los espéculos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes de qué forma se verían con sus productos), hasta el empleo de tabletas y móviles deben contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la adquisición y, por su parte, la persona aporta sus datos para recibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con dos objetivos: conseguir que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores a fin de que puedan servir mejor. Para esto, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, de qué manera y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente del servicio e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que notifica a los usuarios con dispositivos iOS7 de la cercanía de sus locales.
- Multicanalidad. Las redes sociales y páginas no sólo asisten a captar más clientes del servicio, sino más bien a llegar a ellos de una forma más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y permiten obtener un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que administra los centros comerciales The Style Outlets.
1) Ponerle nombre al jamón
La empresa especializada en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como objetivo primordial dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que solo tenían uno bueno y uno malo. Sin embargo, hay más de 6 cualidades y, por ende, sabores diferentes que producen distintas experiencias en el consumidor", afirma su director de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. O sea, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y olor.
Xavi Bru, director de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.
Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su alimento estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se debe consumir en ocasiones especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes géneros de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en todos y cada momento. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino más bien cucuruchos y bocadillos, ya que son platos que se pueden comer por la calle.
Back to top2) Ropa que transmite valores
Contar una historia y trasmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil especializada en ropa de deportes de alto riesgo. Para esto, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento debe plasmar la imagen de marca", afirma su consejero encargado, Eduardo Marqués, quien señala que las paredes y el suelo del negocio están repletos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son algunos de ellos. En el interior del local también se pueden querer fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un atleta antes de lanzarse a la aventura. El objetivo primordial de esta firma es acercarse al cliente del servicio, contándole diversas anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.
Eduardo Marqués, consejero encargado de la tienda textil The Indian Face.
La colocación de cada prenda debe tener un sentido. De esta manera, el artículo de mayor rotación se sitúa a la entrada y las camisas han de estar dobladas, no colgadas.
Back to top3) Comer en un mercado callejero
El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde 2012 en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus 18 puestos de comida y 3 barras de bebida no están en la calle, sino más bien bajo el techo de la calle Fuencarral, 57, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está perfectamente estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", alardea su promotor, Juan Carlos Sabido. De esta forma, su tarea de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de tres metros cuadrados no podemos ofrecer 35 artículos como un restaurant, de ahí que apostamos por el monoproducto. Esto es, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros muchos", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados por el hecho de que el propósito es que el mercado sea una seña de el alimento callejera.
Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.
Back to top4) Lo que no se ve, no se vende
En un súper lo más esencial es llamar la atención del consumidor. Para ello, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carritos, la localización de la caja y fortalecer las ventas a través de los 5 sentidos", afirma Silvia Miranda, directiva de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del sector alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se colocan en el centro del local para obligar a los clientes a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. Sin embargo, el pan, que se ubica a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos ayudan a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los comestibles también se acomodan conforme al público objetivo. De esta manera, los destinados para los adultos se ubican a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las ménsulas inferiores y los más caros se localizan en las estanterías superiores.
Silvia Miranda, directiva de comunicación de la cooperativa de detallistas alimenticios Covirán.
Back to top5) Claves a tener en cuenta
- Hay que interpretar la llegada de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una oportunidad.
- El directivo de una pyme debe entender el proceso de adquiere de sus clientes del servicio. Ha de examinar sus hábitos de consumo para saber de qué manera se comportan en la tienda física y en la en línea.
- Toda organización ha de apostar por la integración multicanal. Informar a los consumidores a través de la web, redes sociales y medios ayuda a fidelizarlos.
