Sabías que en Septiembre de 2016 en EEUU, el cincuenta y cinco por cien de los usuarios de Internet procuraban ya productos directamente en Amazon sin usar Google? En el comercio virtual, Amazon hace años que ya es el primordial motor de búsqueda, por delante de Google conforme un artículo publicado hace ya unos años por https://ecommerce-news.es/
Mucha gente ni siquiera sabe que la propaganda de Amazon existe mas la verdad es otra. En nuestros días, cuando tienes un negocio de comercio on line y deseas vender en Amazon, tienes que anunciarte para resaltar por sobre los demás igual como lo hacías en el buscador de Google. Sabiendo que el 70 por cien de las personas que procuran productos en Amazon no pasan de la primera página de resultados y los 3 primeros resultados reciben la mayor parte de los clicks, es obvio que no hay espacios destacados para todos los anunciantes.
Si no logras posicionarte en los primeros resultados de forma orgánica, la publicidad es la única opción alternativa. En otras palabras, la publicidad en Amazon es la mejor manera de aumentar la visibilidad y empujar tus ventas mas ya antes tienes que tomar en consideración los siguientes aspectos fundamentales.
¿De qué manera puedo anunciarme en Amazon?
En la actualidad existen tres modalidades o estrategias publicitarias para satisfacer tus objetivos comerciales y de marketing:
Productos patrocinados (Sponsored Product Ads)
Estos anuncios se presentan en los resultados de la busca, junto y en la misma forma que los resultados orgánicos. La única diferencia es la presencia de la pequeña insignia de “Patrocinado” sobre el título. Los anuncios de productos patrocinados también aparecen en las páginas de las fichas del producto. Esta es “la forma más sencilla de empezar a anunciarse”, como bien afirma Amazon en su sitio web orientado a los anunciantes. Los anunciantes pagan sólo cuando se hace click en su anuncio y establecen la cantidad máxima que están prestos a pagar. Esto es afín a de qué forma marchan los anuncios de búsqueda en Google.
Para las campañas que utilizan esta clase de anuncios, tienes dos opciones:
Dejar que Amazon elija las palabras clave en las que enseñar tus anuncios. En este caso, Amazon se basa en el contenido de tus páginas y elige si mostrar o no tus anuncios conforme su relevancia. Estas campañas de publicidad se conocen como campañas “automáticas, o sea dejar que Amazon escoge las palabras clave, y analiza tus conversiones para identificar las palabras clave más eficaces. Esta estrategia marcha realmente bien si eres nuevo en el buscador y no has hecho un estudio anterior de las palabras que utiliza la competencia y los usuarios en Amazon. Esta campaña es para descubrir qué términos son más relevante y cuales son aquellos términos que no producen conversión para más tarde trabajar con aquellas que funcionan en campañas “manuales” donde tienes todo el control del presupuesto y el desempeño.
En este sentido, es recomendable al comienzo tener los dos géneros de campañas corriendo simultáneamente con distintos presupuestos para avanzar en tu estrategia publicitaria y gestionar seleccionar mismo las palabras con que quieres aparecer en la campaña “manual” a sabiendas de que estas ya te están rindiendo bien en la campaña en “automático”.
En base a la tipología de las palabras clave en Amazon nos podemos localizar con:
Brand Keywords: Son aquellos términos de busca que incluyen el nombre de una marca.
Category Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que hacen referencia a aquellos términos de búsqueda que utiliza el usuario en Amazon y que poseen los nombres de las categorías de productos.
En este sentido las brand palabras clave tienen una mayor posibilidad de conversión puesto que es una busca má específica y con más intención de compra si bien asimismo se pagan más por este motivo.
Sponsored Brands (ya antes conocido como Headline Search Ads)
Estos anuncios se muestran en la parte superior de los resultados en forma de un banner señalado.
Con este tipo de anuncios tu empresa puede generar reconocimiento de marca al unísono que tráfico y ventas hacia tu tienda en amazon ya que te permite fomentar múltiples productos a la vez si tienes un lanzamiento de nuevos productos. Esta funcionalidad es ideal para Fabricantes que quieran destacar su catálogo y marca. Tu anuncio aparece sobre los resultados de la búsqueda, lo que maximiza su exposición a los compradores. Además, puedes crear páginas de destino personalizadas. Te deja mostrar tus productos, como sus características y ventajas únicas, con videos, galerías de imágenes, etcétera Al igual que en los anuncios de productos patrocinados, esta publicidad se vende por medio de un modelo de costes basado en subastas de costo por clic: cuanto mayor sea la oferta, más probable es que se muestre el anuncio. En general, el CPC para este género de anuncios acostumbra a ser más alto ya que das a conocer tu marca y la estrategia es más expansionista que los anuncios de productos patrocinados que se centran más en la busca de un/os producto/s concretamente.
Product Display Ads
Este género de estrategia es muy afín a la estrategia de display en la red de google. Los anuncios son de un formato gráficos tipo banner y/o de video y se muestran en diferentes lugares externos a Amazon e incluso en las páginas de productos de la competencia dentro de Amazon y de esta manera de esta forma tu empresa puede llegar a un público considerablemente más amplio. En contraste a los precedentes, este género de anuncios adoptan un nuevo enfoque para llegar a su comprador objetivo. En lugar de centrarse en las palabras clave como los anuncios de productos patrocinados, el enfoque aquí es insertar la publicidad en aquellos lugares donde hay usuarios que visitan productos afines, complementarios o bien sustitutivos a los nuestros en Amazon. También sirve para promocionar nuestros productos en sitios externos en la Red de Display de Amazon (sitios dónde han aceptado incluir publicidad externa de Amazon para hacer dinero por este motivo). Esta estrategia publicitaria tiene la opción de ofrecer un servicio administrado por parte de consultores de Amazon. Los clientes del servicio que prefieren la modalidad de autoservicio tienen el control total de sus campañas y en consecuencia no hay tarifas de administración.
La opción de servicio administrado es una buena solución para aquellas empresas que desean acceder al inventario de Amazon DSP y no tienen experiencia en publicidad programática. La opción de servicio administrado por norma general requiere un gasto mínimo de $ 35.000.
Recuerda que para seleccionar cual seria la mejor opción para tu negocio, precisas primero delimitar tus objetivos: ¿Por qué razón deseas anunciarte en Amazon?, ¿dónde quieres que te vean?, ¿cuales son tus objetivos comerciales? Conforme la contestación tu mejor estrategia publicitaria puede ser una u otra.
Las mejores prácticas para construir tus campañas de publicidad en Amazon.
Las campañas publicitarias de CPC en Amazon se construyen tal como las edificarías en google Ads a nivel de campaña > conjunto de anuncios > palabras clave / productos.
Puedes tener múltiples productos en un conjunto de anuncios. Estos productos se mostrarán según las palabras clave definidas para este grupo. Tratándose de edificar campañas publicitarias en Amazon, la regla principal es cuanto más granular, mejor. Por eso es conveniente crear un grupo de anuncios por producto, que en Amazon esto corresponde a un SKU que es el número único de referencia del producto. Si tienes un catálogo pequeño, puedes crear una campaña para cada producto para tener mayor control aunque el tiempo de análisis y administración va a ser mayor. Al igual que en google Ads en Amazon también tienes informes de rendimientos aunque no estén libres de forma directa en la consola para una óptima explotación y optimización de las campañas. Para ello debes forma periódica descargarte las campañas en una hoja .csv y analizar los datos y aplicar aquellos cambios que quieras aplicar para la optimización del desempeño. En este sentido es un trabajo más trabajoso y se requiere de una metodología de trabajo distinta a la de Google ads aunque al final los fines sean exactamente los mismos. En este sentido hay que saber que campos son obligatorios para por poner un ejemplo incluir una nueva palabras clave en la hoja de excel antes de subirla y aplicar los cambios. Una vez tienes claro de qué forma está estructurada las campañas en Amazon y que campos son necesarios para su optimización en trabajo es muy afín a las campañas de red de búsqueda de Google si bien la gran diferencia es que no trabajamos con anuncios sino más bien con productos de nuestro catálogo.
Retail Readiness: Este término es fundamental de tenerlo en consideración puesto que el desempeño de tus campañas se pueden ver perjudicado de forma positiva o bien negativamente en función de si tus fichas de producto cumplen con los datos básicos que deben contener para que estas sean lo suficientemente atractivas para los usuarios en Amazon y por ende puedan prosperar el ratio de conversión. En este sentido si tus fichas de productos no están preparadas, estas no van a ser aptas para publicidad. Los elementos que hay que tener en cuenta para tener tus productos Retail Readiness son los siguientes:
Títulos de Producto: la información de los títulos debe ser sucinta y clara y no puede inducir a vaguedad. El título del producto asimismo puede ofrecer información relevante al comprador como la talla el color o el número de unidades del producto.
Descripciones de Producto: la información de las descripciones debe ser clara y concretar toda la información necesaria para que el usuario pueda tomar una resolución de compra atinada.
Imágenes del Producto: esta información es fundamental puesto que como el usuario no puede físicamente ver el producto las imágenes han de ser buenas imágenes del producto y solo deben enseñar el producto a la venta. Las imágenes no pueden ser imágenes paisajísticas que conduzcan a confusión. Si tienes imágenes del producto en distintos ángulos y/o vídeos el usuario estará preparado para efectuar la adquisición con seguridad.
Enhanced Content: esta sección es esencial que esté completada con información auxiliar del producto. En esta sección se pueden usar banners, tablas, gráficas y toda aquella información que pueda generar una opinión positiva de tu producto y mejore en consecuencia la experiencia de compra del usuario.
Inventario: es esencial que en toda ficha de producto la información del stock esté visible y si hay pocas unidades estas sean detalladas para que el usuario esté debidamente informado de la cantidad de producto que existe para que tenga la certidumbre que lo que compra está disponible en los almacenes.
Reseñas y comentarios de producto: para que tu producto esté preparado para publicidad este debe de tener un mínimo de recensiones de productos y de valoraciones para obtener la calificación de Retail Readiness. La puntuación mínima de recensiones debe ser de 3.5 y como mínimo debes tener +15 creencias de clientes del servicio. En el caso de que no tengas suficientes comentarios de clientes puedes contratar el programa de reseñas de Amazon “Early Review Program” para potenciar los comentarios en tus fichas de productos.
Adicionalmente en la ficha de producto el anunciante puede conseguir la “Buy Box” en aquellos casos en que se cumplan con los 3 requisitos fundamentales para que tu producto esté en oferta y esté señalado sobre la competencia. En este sentido par que Amazon incluya el botón de BUY NOW en tu ficha de producto tienes que tener un buen desempeño en concepto de administración de tu inventario y pedidos en Amazon para que sean “Eligible” a parte de tener unos buenos tiempos de entrega sin problemas de devoluciones o retrasos en los mismos y para finalizar unos precios competitivos.
Dos estrategias promocionales en Amazon
Optimización de las pujas.
Optimizar tus pujas es una de las labores más esenciales en el momento en que te enfrentas a la competencia. Las pujas deben ajustarse continuamente a fin de que tus productos aparezcan antes que la competencia, para incrementar así la exposición de tu catálogo y acrecentar el volumen de tus ventas.
En Amazon Ads existen 3 estrategias de puja:
Pujas Activas – Down Only: Esta alternativa permite basándonos en su algoritmo de Amazon disminuir tus pujas hasta en un -100 por cien cuando hay pocas posibilidades de conversión.
Pujas Activas – Up and Down: En esta segunda opción las pujas son flexibles en un +- 100 por cien y el propio algoritmo hace las correcciones oportunas a la alza o bien a la baja dependiendo de la probabilidad de conversión.
Pujas Estáticas: Esta opción de trabajar con pujas estáticas el anunciante, en un caso así tu, tienes el control total de las pujas y Amazon solo invierte el precio preciso que has establecido pese a que con un aumento porcentual de exactamente la misma pueda rendir mejor.
Cada una de las estrategias tiene sus inconvenientes y ventajas mas eminentemente este trabajo de optimización ha de estar guiado por tus objetivos por campaña y la KPI costo por conversión es igualmente importante que en gestión de campañas de Google ads.
Para una más sofisticada gestión de las pujas en Amazon Ads hoy en día asimismo existen softwares de terceros que mediante API pueden mecanizar la gestión y aplicar una capa de Inteligencia Artificial que ayuden en la gestión de las pujas y la consecución de tus objetivos comerciales.
En función de tu presupuesto publicitario mensual es conveniente trabajar con software de terceros para optimar el desempeño puesto que es cierto que estas herramientas tampoco son económicas.
Keyword Harvesting
Se trata de pagar a Amazon a fin de que identifique las palabras clave o frases que tu público objetivo utiliza para hallar los productos que vendes. Como vimos anteriormente, puedes crear campañas “automáticas” en tanto que Amazon usa su algoritmo para enseñar tus productos en las consultas de búsqueda que considera más relevantes, basándose en el contenido de las páginas de tus productos. Para que esta estrategia funcione, las páginas de tus productos han de ser ricas en contenido. En el momento en que hayas analizado las palabras clave más relevantes y las que te traen más conversiones, puedes reutilizar esas palabras clave en tus campañas “manuales” en Amazon.
Para recopilar las palabras clave, descarga el informe de términos de búsqueda de tu cuenta de Amazon Advertising. Este informe muestra las palabras clave que dieron sitio a las impresiones, clicks y conversiones. Para acceder a este informe, puedes ir a tu cuenta de Amazon Advertising, haz click en “Informes de publicidad > Informe de términos de búsqueda y descargue el informe. En este sentido hay múltiples informes de publicidad libres en Amazon y cada uno de ellos sirven para un objetivo en la gestión de tu publicidad. Es importante que estudies y analices bien cada uno de ellos de ellos para sacar el máximo de la herramienta.
¿Listo para iniciar tu campaña de marketing en Amazon? En la agencia nuestro asesor David Casals tiene la certificación de Amazon Ads la que solo está disponible en nuestros días en inglés para conocer de primera mano los fundamentos de la herramienta a parte de experiencia de múltiples años gestionando campañas de Amazon Ads. Si precisas contratar el servicio con nosotros no vaciles en ponerse en contacto con nosotros.
