Sección 2 Realizar una campaña de mercadeo social

1) ¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

2) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

4) ¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

5) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

6) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El chiste dice: “No soy doctor”. “Simplemente interpreto uno en la televisión”. La televisión y otras formas de comunicación masiva, al parecer, de forma frecuente son grandes adeptas a hacer que las cosas complicadas parezcan simples.

Esto es particularmente cierto cuando se trata de mercadeo. Un anuncio publicitario de pasta bucal que dura treinta segundos parecerá increíblemente simple, aun algo tonto –no obstante, nos encontraremos tarareando el jingle en el auto de camino a casa. Cuando pasemos por el supermercado una semana después, quizá elijamos esa pasta dental, atraídos por su caja colorida y su ubicación en los anaqueles. Nos ha atrapado una campaña de mercadeo triunfante. Puede parecer simple, apenas nos hemos dado cuenta –pero realmente representa una gran investigación, diseño y pruebas hechas por la compañía que fabrica la pasta bucal.

El mercadeo socialse fundamenta en exactamente los mismos principios usados para vender ese cilindro de pasta dental. Consiste en usar las técnicas de mercadeo comercial para tratar y prosperar los inconvenientes sociales. Una campaña de mercadeo social se puede emplear, por servirnos de un ejemplo, para intentar reducir la violencia contra la mujer o bien para acrecentar la cantidad de personas que se registran como donantes de órganos en el registro nacional.

Realizar una campaña de mercadeo social puede parecer bastante simple –como si sólo pusiese más carteles para crear conciencia sobre el problema primordial de intoxicación en su comunidad, por ejemplo. Realmente, no obstante, es mucho más que eso. El mercadeo social no es menos que un giro en la forma de ver y dirigir su programa o bien organización. Puede ser un enfoque muy efectivo, pero tiene muchos detalles a considerar.

A continuación, vamos a tratar de materializar cómo puede lograr muchos de estos detalles. Comenzaremos por tratar escuetamente la relevancia del mercadeo social y cuándo puede ser el momento conveniente para que su conjunto elabore una campaña de mercadeo social. Entonces, pasaremos a los detalles de cómo realizar un programa de mercadeo social. Incluiremos cómo clasificar a los consumidores en grupos de personas y cómo descubrir lo que esos grupos desean (y cómo darles lo que quieren). Después, comentaremos cómo diseñar el mensaje, elegir el medio y, por último, implementar y valorar su trabajo.

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1) ¿Por qué debería usar un enfoque de mercadeo social?

El mercadeo social es un enfoque con muchas ventajas. Probablemente los 2 beneficios más sobresalientes son:

• Lo ayuda a alcanzar a su público objetivo. El mercadeo social lo hace observar a la población que desea influenciar y a cómo persuadir a estas personas de la manera más eficaz. Debido a esto,
• Funciona. Si el mercadeo riguroso y creativo ha permitido que muchas empresas ganen millones de dólares, no hay razón por la que las campañas de mercadeo social bien hechas no puedan ser aun más eficaces en cambiar la conducta de las personas. Después de todo, las ventajas de una buena salud (o bien un medio ambiente limpio o eliminar las violaciones en citas) son seguramente más evidentes que las ventajas de un par de zapatos tenis.

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2) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

Entonces, ¿cuándo es el instante adecuado para realizar una campaña de mercadeo social?

Dependerá un poco de su programa u organización, lógicamente, pero en general…

• Cuando trate de mudar la conducta de una gran cantidad de personas. Si la cantidad de personas a la que trata de llegar es suficientemente pequeña para hablar con ellas individualmente o en grupo, seguramente el momento no sea el oportuno para el mercadeo social. Por poner un ejemplo, si está interesado en pedirle a los estudiantes de la Escuela Secundaria de Pleasant Valley que participen como voluntarios en la próxima feria de primavera, puede hablar con ellos en una asamblea o visitar las distintas clases. El desarrollo de un plan de mercadeo social es más de lo que se precisa. No obstante, si quiere acrecentar la cantidad de voluntarios entre todos y cada uno de los habitantes de Pleasant Valley, un plan de mercadeo social puede ser justo lo que se requiere.
• Cuando trate de mudar conductas por un largo tiempo. El mercadeo social suele ser para proyectos en un largo plazo, cuando trate de mudar la conducta de las personas en forma permanente o por un largo período de tiempo. Si le solicita a las personas que efectúen una determinada acción una vez, por lo general no se usan los esfuerzos de campañas de mercadeo social para convencer a la gente de hacerlo. Esta afirmación es un tanto engañosa, puesto que se pueden emplear ciertos mismos principios; o esa acción puede ser parte de una campaña de mercadeo social. Por poner un ejemplo, pedirle a quienes donen sangre una vez en sus oficinas no sería mercadeo social. Sin embargo, un esmero ordenado por el banco de sangre para intentar aumentar la cantidad de personas que donan sangre de forma regular puede usar las pequeñas campañas de donación de sangre en las oficinas como parte de la campaña principal. Ese esfuerzo en conjunto puede ser una campaña de mercadeo social, siempre que emplee los principios del mercadeo a los que nos hemos referido.
• Cuando tenga los recursos precisos para efectuar un esfuerzo integral. Como ya hemos visto en las dos viñetas precedentes, realizar una campaña de mercadeo social no es una idea a corto plazo. Es algo más que una filosofía que guiará cómo enfoca su trabajo en conjunto. Por consiguiente, una campaña de mercadeo social únicamente debería realizarse cuando esté listo para emplear el tiempo y los recursos que logrará provocar el cambio deseado.

Esto no significa que su organización o programa deba tener un montón de dinero para gastar en el enfoque de mercadeo social. Se puede hacer un mercadeo social genial con un presupuesto reducido si las personas están encantadas y dispuestas a hacer un esfuerzo para que funcione.

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3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de cuatro partes principales, las que por su parte pueden separarse en partes más pequeñas:

• Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
• Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, escoger aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
• Implementar y evaluar su trabajo
• Hacerlo para siempre

Observemos cada una de estas partes más en detalle.

3.1) Definir y comprender: el inconveniente, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema

Definir el problema.

Este es el primer paso de su campaña de mercadeo social. El problema es una cosa que probablemente usted ya comprenda, de lo contrario, no consideraría semejante campaña por iniciar. Así sea que se trate del hambre infantil o maltrato al medio ambiente, conozca lo que se ha propuesto solucionar.

Expresar el problema

Lo que no es tan seguro es que haya expresado el inconveniente o bien que se haya escrito y todos los miembros del grupo lo entiendan de igual modo. Si aún no lo ha hecho, es el momento oportuno para trabajar juntos y hacerlo. De este modo, todos comenzarán el trabajo desde exactamente el mismo lugar y se evitarán futuros malos entendidos.

3.2) Definir el inconveniente ampliamente

Al definir el problema, asegúrese de hacerlo extensamente, sin sugerir soluciones posibles. Por ejemplo, se puede acotar su inconveniente como “Demasiados alumnos abandonan la escuela en nuestra comunidad”, en lugar de “Debemos mejorar la formación de los maestros de forma que los pupilos no abandonen la escuela”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emocionalmente por sus parejas”, en vez de decir “Es necesario construir refugios para mujeres”. Al delimitar el problema en forma más general, el conjunto prosigue abierto a más soluciones, lo que mejora las posibilidades de solventar el problema.

• Definir sus objetivos.Cuanto con mayor detalle diagrame lo que desea, para cuándo lo desea y cómo hará para conseguirlo, mejor estará preparado para hacer frente al inconveniente o bien a la cuestión. Poner fin a los suicidios es de verdad un objetivo noble, sin embargo es una intención que difícilmente pueda realizar. Articular los objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la cantidad de suicidios en un 15 por cien , en los próximos 4 años) completa los detalles de una enorme labor. Además puede ser útil para el estado de ánimo de su grupo, al permitir celebrar los éxitos que se alcanzan en el recorrido.
• Definir su público. De forma frecuente, deseará apuntar a diferentes conjuntos de personas de diferentes formas. Por poner un ejemplo, si trata de estimular la vacunación en niños menores de dos años, seguramente intentará llegar a madres adolescentes, miembros de la comunidad inmigrante en su ciudad y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con padres (simplemente por nombrar algunos conjuntos) de formas muy, muy diferentes. Clasificar a su público en subgrupos para dirigirse a ellos por separado es por norma general lo que es conocido como segmentación del mercado.

¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para su grupo. ¿Los padres jóvenes acostumbran vacunar a sus hijos con una menor frecuencia que los progenitores más adultos? De ser así, puede considerar a los progenitores adolescentes como a un subgrupo. ¿Pueden los asistentes sociales asistir a persuadir a los progenitores de vacunar a sus hijos? Entonces deben conformar otro subgrupo.

Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo en cuenta las próximas características:

• Edad
• Sexo
• Raza o conjunto étnico
• Nivel económico
• Conductas anteriores
• Acceso a los productos

¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para su grupo? Quizás las sepa de inmediato; todo cuanto le tomará será unos instantes para meditar en los miembros de su grupo. Si no está completamente seguro, o bien quiere cerciorarse de que ha pensado en todos, la próxima lista de preguntas puede resultar de utilidad.

Preguntas para asistirlo a escoger los subgrupos adecuadamente:

• ¿Cuáles son los posibles subgrupos? Tenga cuidado – quizás desee utilizar diferentes grupos de los que se contaron anteriormente.
• ¿Existen índices más altos del inconveniente entre determinados subgrupos?
• ¿Pueden algunos subgrupos tratar mejor sus inconvenientes?
• ¿Están ciertos subgrupos más prestos a tratar la cuestión?
• ¿Puede la organización pagar los costos para tratar a cada nuevo subgrupo como a un segmento de mercado separado?
• ¿Responden los subgrupos de diferente forma a los enfoques de mercadeo?
• ¿Varían los grupos en la cantidad de recursos libres para ellos?
• ¿Varían en las barreras que experimentan en relación al cambio?

Las respuestas a estas preguntas diferirán según el inconveniente o bien la cuestión a tratar, los recursos que tenga y la comunidad en la que viva. No obstante, en el momento en que tenga las respuestas frente a usted, seguro tomará resoluciones bien fundadas cuando seleccione los subgrupos a los cuales se dirigirá.

• Comprender a su público.Una vez que haya resuelto a qué grupos se dirigirá como parte de su campaña de mercadeo social, deseará conocer todo lo posible sobre ellos, tanto por lo general como sobre su visión del problema o la cuestión en la que está trabajando.

Primero, querrá buscar información general sobre las personas que integran su grupo objetivo. ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden conseguir de la Oficina de Censos, los registros de centros de salud, los registros de escuelas, la biblioteca pública o bien otros lugares.

Luego, deseará conocer lo que sus consumidores piensan sobre el problema: cómo se sienten respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de cambiar sus conductas). Estos conocimientos son vitales para diseñar una campaña efectiva.

Como promotor social, deseará saber dónde se ubican los miembros de sus conjuntos objetivo en este camino y cómo puede empujarlos hacia el próximo paso.

Por ejemplo, en una campaña para reducir la expansión del VIH, los promotores discuten el problema con los miembros de sus conjuntos objetivos y descubren que sus clientes tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre la enfermedad. Algunas personas todavía no saben con certidumbre qué es el SIDA o sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de "conocimiento sobre el problema". Otras piensan que no es un inconveniente para ellos en particular o bien que "el VIH no existe en su ciudad"; estas personas están listas para los mensajes sobre la relevancia del inconveniente. Aun otras pueden opinar en la relevancia del inconveniente y haber tomado medidas para protegerse, pero no lo han hecho uniformemente; han tenido contrariedades para sostener ese cambio.

Originalmente, los promotores sólo consideraban efectuar una única campaña comentando la relevancia de la enfermedad en sus urbes. No obstante, observando lo que han aprendido, se dan cuenta de que necesitan crear múltiples mensajes y servicios diferentes para reducir en forma efectiva el contagio de SIDA en el área.

Asimismo, querrá saber qué hace que las personas no usen su programa. Si no entiende los obstáculos y costos de su solución para su público objetivo, es muy posible que su trabajo no lleve a nada.

Puede pensar, “Un momento. Tenemos un programa para enseñar a los adultos a leer y ¡es gratis! No hay obstáculos ni costos para asistir y aprender. ¿Por qué no concurren más personas?” No obstante, al conversar con los miembros de los grupos a los que ha apuntado se entera de que:

• Aunque las clases son gratuitas, se desarrollan lejos de donde viven muchos de los potenciales clientes. Muchos deberían tomar el metro para llegar allí. Eso no es sin coste y además el metro no es exactamente seguro a la noche. El dinero que implica es un costo y la falta de seguridad es un obstáculo.
• Las clases se desarrollan a la noche, el único instante en que las personas están con sus familias. Sacrificar tiempo que pasan con sus seres queridos es un costo.
• Muchos iletrados sienten vergüenza de admitir frente a sus seres queridos (o incluso posibles compañeros o maestros) que no saben leer. El estigma relacionado con el analfabetismo es un obstáculo.

Luego de percibir esta información de los posibles usuarios, el conjunto está listo para hacer los cambios precisos para renovar el programa.

Además debe conocer lo que las personas desean, lo que puede persuadirlas a mudar su comportamiento. Un ejemplo comercial puede ser la campaña que Pepsi® realizó hace poco. La campaña decía: “Tome Pepsi. Obtenga algo”, y con esto sacó provecho del deseo de las personas de obtener “algo” sin coste.

Probablemente, su programa u organización no tenga los recursos de Pepsi-Cola Corporation. Pero puede utilizar esta información a menor escala y conseguir resultados positivísimos. Puede descubrir, por ejemplo, que muchas mujeres no emplean el centro de tutoría en ciencias y matemáticas por el hecho de que todos y cada uno de los que trabajan allí son hombres y (las mujeres sienten que) los tutores son de forma frecuente sexistas y deprimentes hacia las mujeres. Lo que las mujeres desean es tener también ciertas tutoras.

3.3) Entonces, ¿cómo consigue esta información? Existen muchas formas distintas de encararlo.

Algunas de las más comunes son:

• Observar a las personas y conductas de interés. Si está interesado en el tabaquismo en adolescentes, por poner un ejemplo, debería ir a la escuela secundaria local o al centro comercial y simplemente observar a los jóvenes y tomar notas sobre lo que pasa.
• Realizar encuestas conductuales. Las encuestas se pueden realizar por teléfono o en persona y pueden aportarle mucho sobre lo que las personas hacen, cuándo y por qué lo hacen.
• Llevar a cabo entrevistas detalladas. Las entrevistas pueden proveen mucha información detallada y cualitativa que no se puede obtener de las preguntas (con frecuencia cerradas) en una encuesta.
• Llevar a cabo grupos de enfoque. Los conjuntos de enfoque pueden entregarle las mismas ventajas que las entrevistas. En estos grupos, los miembros de su conjunto objetivo pueden hablar abiertamente sobre el problema, aportándose ideas mutuamente y brindándole información que de otra forma no podría tener.
• Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas. Por último, una encuesta de satisfacción es útil cuando las personas ya emplean su programa y quiere saber cómo prosperar su trabajo.

Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para comenzar a planificar.

3.4) Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, escoger aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

• Aportar ideas sobre estrategias.Ahora que conoce lo que las personas desean, o los posibles obstáculos, ¿qué puede hacer? ¿Cómo puede facilitar, o hacer más atractivo, que las personas se favorezcan con su programa? Muchos de pueden trabajar juntos para tratar de meditar la mayor cantidad de ideas posibles. Comenta las técnicas que puede usar para aportar ideas cuando empieza a diseñar su estrategia.
• Luego, decidir cuánto tiempo y cuántos recursos empleará en todos y cada subgrupo.La mayoría de los conjuntos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrá concentrarse de lleno en todos y cada uno de ellos de los grupos como le gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentre sus recursos? ¿Desea concentrarse únicamente en uno o bien 2 de los grupos que ha identificado (quizá en el grupo más afectado por el problema o bien el grupo al que le será más fácil asistir)? ¿O desea distribuir su trabajo más equitativamente entre todos y cada uno de los conjuntos objetivo que ha identificado?

Además puede intentar decidir la posibilidad de que al comenzar con un conjunto en particular se desencadene un “efecto domino”, esto es, si puede persuadir a un conjunto de mudar su comportamiento, ¿puede esto persuadir a otros para que hagan lo mismo? Por poner un ejemplo, si es posible convencer a los estudiantes más grandes en una escuela de que participen en un esmero para reciclar sus latas de gaseosas y periódicos, los estudiantes más pequeños pueden imitarlos sin ningún tipo de esfuerzo por su lado.

Estos no son simples interrogantes y las contestaciones no serán simplemente obvias. Pero al tomarse el tiempo para decidir ahora, se ahorrará trabajo y dolores de cabeza en el futuro.

• Decidir si va a emplear estrategias diferentes para los distintos segmentos o bien simplemente mensajes y medios diferentes.Teniendo en cuenta las ideas que ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos los conjuntos? ¿O son más específicas para conjuntos con diferentes desafíos y necesidades?

Por ejemplo, si lo que intenta es acrecentar la cantidad de estudiantes que emplean la clínica gratis, hacer propaganda de los beneficios puede ser suficiente para los estudiantes cuya escuela queda cruzando la calle. No obstante, si desea persuadir a los estudiantes de la escuela secundaria del otro lado de la urbe, su labor será más difícil. Puede decidir abrir una filial de la clínica en el campus o brindar pases sin costo de autobús para quienes van a la clínica.

No obstante, si su grupo desea persuadir a los padres de vacunar a sus hijos, puede tener la misma estrategia para todos a quienes se dirige: promover los beneficios de la vacunación y los beneficios de la clínica. Pero el mensaje se redactaría de diferente forma para las madres que asisten a la escuela secundaria, los miembros de la comunidad profesional y los miembros de la comunidad inmigrante, muchos de los que no hablan el idioma local. El medio también sería diferente: el mensaje para los profesionales puede adoptar la manera de un artículo técnico en la gaceta de la ciudad, para los adolescentes puede ser una presentación en una reunión de madres adolescentes y puede confiar en el boca a boca entre la comunidad inmigrante.

A menudo, como se ve en el ejemplo precedente, las estrategias pueden ser extendidas para los diferentes conjuntos con los que trabajamos. Mas sea cauteloso y asegúrese de que esto sea adecuado para su situación. Lo que es más esencial, recuerde la información que ha recibido de los miembros de esos grupos; emplearla puede ayudar a su programa a despegar.

• Seleccionar estrategias específicas con objetivos medibles.Con toda la información que ha recopilado en los pasos anteriores, ya han de estar surgiendo las mejores estrategias. Cuando tome la decisión final, pregúntese ¿cuál de las estrategias que está considerando…
  • hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
  • reduce los costos del cambio de comportamiento?
  • mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
  • disminuye el atrayente de los comportamientos opuestos?
• Diseñar mensajes adecuados a diferentes conjuntos.Ahora que sabe lo que hará, ¿cómo puede hacer correr la voz más eficientemente?

• hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
• reduce los costos del cambio de comportamiento?
• mejora la habilidad del cliente del servicio para adoptar un cambio de comportamiento?
• disminuye el atractivo de los comportamientos opuestos?

Primero, desarrolle los mensajes en base a las estrategias que ha decidido usar anteriormente. ¿Qué desea decir y a quién? Y lo más importante, ¿ cómova a decirlo?

Piense en el idioma que habla su público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: los mensajes dirigidos a los miembros de la comunidad hispana pueden ser mucho más efectivos en español; será mejor poner los mensajes sobre analfabetismo en la radio o la televisión en vez de en los periódicos.

Pero aun más allá de esto, la forma de decir las cosas es esencial. Los jóvenes de forma frecuente tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debe expresarse en ese lenguaje. Algunos conjuntos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que se les eche en cara una “opinión experta”; en el caso de otros grupos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A estas alturas ya debe haber descubierto lo que es importante para su público; utilice este conocimiento para diseñar sus mensajes.

También puede estimar el empleo de lo que a veces se conoce como “diseño en cadena”. Esto es, diseñar mensajes que se sucedan unos a otros. Por servirnos de un ejemplo, puede hacer publicidad o bien charlar sobre la relevancia de la actividad física por lo general por un par de meses y, luego, cuando haya pasado un tiempo en que las personas la hayan pensado, puede promocionar las nuevas clases de gimnasia que se ofrecen en el centro comunitario. O bien los anuncios sobre las consecuencias negativas del tabaquismo pueden proseguir con la creación de clases para parar de fumar, lo que a su vez puede ser sucedido por un grupo de apoyo para quienes han abandonado el cigarro. La utilización de este método es una manera eficaz de llevar a las personas a través del “camino de la comprensión” que se mencionó anteriormente.

Por último, como afirma el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y distribuir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para subsistir en el planeta biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza. Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se empleen, más probable será que las personas lo escuchen en verdad y que por último lo adopten.

• Luego, seleccionar los canales de comunicación. ¿Es la televisión la mejor forma de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las conversas de expertos? ¿El boca a boca? Tenga en cuenta las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, mas sea creativo; hay muchas formas gratuitas o bien de bajo costo para repartir su mensaje. Está en el poder imaginativo de su grupo localizarlas.
• Finalmente, haga una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, ha invertido un buen tiempo y trabajo en sus mensajes y probablemente esté deseoso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de sus ideas con unos pocos miembros de su público objetivo es un paso importante. Su mensaje puede no ser efectivo por razones que no había pensado o puede ser agraviante para los miembros de su público objetivo. Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le permite hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que usted quiere que transmitan.

3.5) Implementar y evaluar su trabajo.

En este paso, gran parte del trabajo duro habrá terminado; sencillamente precisa salir y hacer lo que ha planeado. Si ha planificado esmeradamente los detalles, esta parte debe realizarse naturalmente.

Sin embargo, no ha terminado su labor cuando haya incorporado el plan. El mercadeo social es un proceso progresivo y el próximo paso que debe tomar es monitorear su trabajo y asegurarse de que es efectivo. Esta evaluación se ha tratado con gran detalle en: Evaluar los programas y también ideas en la comunidad,pero algunos de los puntos importantes incluyen:

• Definir sus objetivos:ya hemos comentado la importancia de este paso en la sección.
• Establecer un sistema de seguimiento:¿cómo sabrá cuando está progresando cara sus objetivos? Escoja medidas a seguir que le indiquen si está avanzando. Estas medidas a menudo serán los objetivos que ha alcanzado o pueden ser incluso medidas más pequeñas.
• Continúe alterando su trabajo basándonos en los resultados.Si algo no marcha, una pequeña modificación es normalmente suficiente para mejorarlo significativamente. Si no está seguro de qué hacer, consulte a los integrantes de los conjuntos a los que apunta.
• Finalmente, ¡celebre sus logros! El cambio comunitario requiere un buen tiempo para acontecer y (singularmente) si está realizando una campaña de mercadeo social exitosa, probablemente esté comprometido con esto por largo plazo. Por tanto, cuando ocurran pequeñas victorias haga que se conviertan en motivo de gran celebración.

3.6) Comprométase para siempre.

Si una campaña de mercadeo social está destinada a conseguir un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña nunca termina. Esto es así para las ideas locales de salud o bien cualquier otra intervención dirigida a mudar el comportamiento de la comunidad: sólo marcha realmente cuando las personas pueden verla y cuando siguenviéndola, día tras día. Si se descuida un momento, todo puede derrumbarse. La vigilancia eterna no es únicamente el precio de la libertad; es el precio de cualquier programa o bien iniciativa para el cambio social.

La única excepción se da cuando el objetivo es por un tiempo específico y limitado. “Queremos asegurarnos de que Wal-Mart no pueda construir aquí” puede ser una campaña de tiempo limitado que se termina cuando esto concluye. El cambio de conducta en un largo plazo pocas veces es tan limitado. Por servirnos de un ejemplo, “Queremos que todos y cada uno de los niños estén vacunados” continúa hasta el momento en que dejen de nacer bebés en la comunidad.

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4) Para resumir

Llevar a cabo una campaña eficaz de mercadeo social implica un montón de ideas, recursos y trabajo en conjunto. Como en el mercadeo, se desarrolla mucho trabajo “detrás de cámara” antes de que el anuncio de treinta segundos salga al aire. No obstante, los esfuerzos efectivos han marcado grandes diferencias en nuestras vidas. Las campañas nos han ayudado a reducir los riesgos de enfermedades coronarias y cáncer de pulmón; han ayudado a suprimir la viruela y nos permiten darnos cuenta de lo que la Organización Mundial de la Salud llama “un mundo sin polio”. Su organización también puede hacer uso de esta poderosa herramienta para ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

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