Sección 2. Efectuar una campaña de mercadeo social

• 1) ¿Por qué debería usar un enfoque de mercadeo social?

• 2) ¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

• 3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

4) ¿Por qué debería usar un enfoque de mercadeo social?

5) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

6) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El chiste dice: “No soy doctor”. “Simplemente interpreto uno en la televisión”. La televisión y otras formas de comunicación masiva, según lo que parece, a menudo son grandes adeptas a hacer que las cosas difíciles parezcan simples.

Esto es particularmente cierto cuando se trata de mercadeo. Un aviso publicitario de pasta bucal que dura treinta segundos parecerá increíblemente simple, aun algo tonto –no obstante, nos encontraremos canturreando el jingle en el auto de camino a casa. Cuando pasemos por el supermercado una semana después, quizás escojamos esa pasta dental, atraídos por su caja colorida y su ubicación en los anaqueles. Nos ha atrapado una campaña de mercadeo triunfante. Puede parecer simple, apenas nos hemos dado cuenta –pero en realidad representa una gran investigación, diseño y pruebas hechas por la empresa que fabrica la pasta bucal.

El mercadeo socialse basa en los mismos principios empleados para vender ese tubo de pasta dental. Consiste en usar las técnicas de mercadeo comercial para tratar y progresar los problemas sociales. Una campaña de mercadeo social se puede emplear, por ejemplo, para intentar reducir la violencia contra la mujer o para acrecentar la cantidad de personas que se registran como donantes de órganos en el registro nacional.

Realizar una campaña de mercadeo social puede parecer bastante simple –como si sólo pusiese más carteles para crear conciencia sobre el problema primordial de intoxicación en su comunidad, por servirnos de un ejemplo. Realmente, no obstante, es mucho más que eso. El mercadeo social no es menos que un giro en la forma de ver y dirigir su programa u organización. Puede ser un enfoque muy efectivo, mas tiene muchos detalles a estimar.

A continuación, trataremos de materializar cómo puede conseguir muchos de estos detalles. Comenzaremos por tratar brevemente la importancia del mercadeo social y cuándo puede ser el instante conveniente a fin de que su grupo elabore una campaña de mercadeo social. Entonces, vamos a pasar a los detalles de cómo efectuar un programa de mercadeo social. Incluiremos cómo clasificar a los consumidores en conjuntos de personas y cómo descubrir lo que esos conjuntos desean (y cómo darles lo que quieren). Después, vamos a comentar cómo diseñar el mensaje, seleccionar el medio y, por último, incorporar y valorar su trabajo.

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1) ¿Por qué debería usar un enfoque de mercadeo social?

El mercadeo social es un enfoque con muchas ventajas. Seguramente los 2 beneficios más sobresalientes son:

• Lo ayuda a alcanzar a su público objetivo. El mercadeo social lo hace observar a la población que quiere influenciar y a cómo convencer a estas personas de la forma más eficaz. Debido a esto,
• Funciona. Si el mercadeo riguroso y creativo ha tolerado que muchas empresas ganen millones de dólares, no hay razón por la que las campañas de mercadeo social bien hechas no puedan ser incluso más eficaces en mudar la conducta de las personas. Después de todo, los beneficios de una buena salud (o bien un medio ambiente limpio o bien quitar las violaciones en citas) son seguramente más evidentes que las ventajas de un par de zapatos tenis.

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2) ¿Cuándo debería efectuar una campaña de mercadeo social?

Entonces, ¿cuándo es el momento conveniente para realizar una campaña de mercadeo social?

Dependerá un tanto de su programa u organización, por supuesto, pero en general…

• Cuando trate de cambiar la conducta de un sinnúmero de personas. Si la cantidad de personas a la que trata de llegar es suficientemente pequeña como para charlar con ellas individualmente o bien en grupo, seguramente el momento no sea el oportuno para el mercadeo social. Por ejemplo, si está interesado en solicitarle a los estudiantes de la Escuela Secundaria de Pleasant Valley que participen como voluntarios en la próxima feria de primavera, puede hablar con ellos en una reunión o bien visitar las diferentes clases. El desarrollo de un plan de mercadeo social es más de lo que se necesita. Sin embargo, si desea acrecentar la cantidad de voluntarios entre todos y cada uno de los habitantes de Pleasant Valley, un plan de mercadeo social puede ser justo lo que se requiere.
• Cuando trate de cambiar conductas por un largo tiempo. El mercadeo social suele ser para proyectos en un largo plazo, cuando trate de mudar la conducta de las personas en forma permanente o por un largo período de tiempo. Si le pide a quienes efectúen una determinada acción una vez, generalmente no se emplean los esfuerzos de campañas de mercadeo social para persuadir a la gente de hacerlo. Esta afirmación es un tanto engañosa, puesto que se pueden emplear ciertos mismos principios; o esa acción puede formar parte de una campaña de mercadeo social. Por poner un ejemplo, pedirle a quienes donen sangre una vez en sus oficinas no sería mercadeo social. Sin embargo, un esmero ordenado por el banco de sangre para intentar aumentar la cantidad de personas que donan sangre de forma regular puede utilizar las pequeñas campañas de donación de sangre en las oficinas como parte de la campaña principal. Ese esfuerzo en conjunto puede ser una campaña de mercadeo social, siempre y cuando emplee los principios del mercadeo a los que nos hemos referido.
• Cuando tenga los recursos precisos para efectuar un esmero integral. Como ya hemos visto en las 2 viñetas anteriores, efectuar una campaña de mercadeo social no es una idea a corto plazo. Es algo más que una filosofía que guiará cómo enfoca su trabajo en conjunto. Por consiguiente, una campaña de mercadeo social únicamente debería llevarse a cabo cuando esté listo para emplear el tiempo y los recursos que logrará provocar el cambio deseado.

Esto no quiere decir que su organización o bien programa deba tener un montón de dinero para gastar en el enfoque de mercadeo social. Se puede hacer un mercadeo social excelente con un presupuesto reducido si las personas están encantadas y prestas a hacer un esmero para que funcione.

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3) ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de 4 partes principales, las que por su parte pueden separarse en partes más pequeñas:

• Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
• Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
• Implementar y valorar su trabajo
• Hacerlo para siempre

Observemos cada una de estas partes más en detalle.

3.1) Definir y comprender: el inconveniente, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema

Definir el problema.

Este es el paso inicial de su campaña de mercadeo social. El problema es una cosa que probablemente ya entienda, de lo contrario, no consideraría semejante campaña por comenzar. Ya sea que se trate del hambre infantil o maltrato al medio ambiente, conozca lo que se ha propuesto solventar.

Expresar el problema

Lo que no es tan seguro es que haya expresado el inconveniente o que se haya escrito y todos los miembros del conjunto lo entiendan de igual forma. Si aún no lo ha hecho, es el momento oportuno para trabajar juntos y hacerlo. De esta forma, todos comenzarán el trabajo desde exactamente el mismo sitio y se evitarán futuros malos entendidos.

3.2) Definir el inconveniente ampliamente

Al definir el inconveniente, asegúrese de hacerlo ampliamente, sin sugerir soluciones posibles. Por servirnos de un ejemplo, se puede acotar su inconveniente como “Demasiados alumnos abandonan la escuela en nuestra comunidad”, en vez de “Debemos progresar la formación de los maestros de forma que los pupilos no abandonen la escuela”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emocionalmente por sus parejas”, en lugar de decir “Es preciso construir cobijos para mujeres”. Al acotar el inconveniente en forma más general, el grupo prosigue abierto a más soluciones, lo que mejora las posibilidades de solventar el problema.

• Definir sus objetivos.Cuanto con mayor detalle diagrame lo que desea, para cuándo lo desea y cómo hará para conseguirlo, mejor estará preparado para hacer frente al problema o bien a la cuestión. Poner fin a los suicidios es en verdad una meta noble, sin embargo es una intención que difícilmente pueda realizar. Articular los objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la cantidad de suicidios en un 15 por cien , en los próximos cuatro años) completa los detalles de una gran tarea. Además puede ser útil para el estado de ánimo de su grupo, al permitir celebrar los éxitos que se alcanzan en el trayecto.
• Definir su público. A menudo, deseará apuntar a diferentes grupos de personas de diferentes maneras. Por servirnos de un ejemplo, si trata de estimular la vacunación en niños menores de dos años, probablemente intentará llegar a madres adolescentes, miembros de la comunidad inmigrante en su urbe y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con progenitores (simplemente por nombrar algunos conjuntos) de formas muy, muy diferentes. Clasificar a su público en subgrupos para dirigirse a ellos por separado es generalmente lo que se conoce como segmentación del mercado.

¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para su grupo. ¿Los progenitores jóvenes acostumbran vacunar a sus hijos con una menor frecuencia que los progenitores más adultos? De ser así, puede estimar a los padres adolescentes como a un subgrupo. ¿Pueden los asistentes sociales asistir a persuadir a los progenitores de vacunar a sus hijos? Entonces deben conformar otro subgrupo.

Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo presente las próximas características:

• Edad
• Sexo
• Raza o bien conjunto étnico
• Nivel económico
• Conductas anteriores
• Acceso a los productos

¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para su grupo? Tal vez las sepa de inmediato; todo lo que le tomará será unos momentos para pensar en los miembros de su grupo. Si no está completamente seguro, o bien desea asegurarse de que ha pensado en todos, la próxima lista de preguntas puede resultar útil.

Preguntas para ayudarlo a elegir los subgrupos adecuadamente:

• ¿Cuáles son los posibles subgrupos? Tenga cuidado – quizás desee utilizar diferentes grupos de los que se enumeraron previamente.
• ¿Existen índices más altos del inconveniente entre ciertos subgrupos?
• ¿Pueden ciertos subgrupos tratar mejor sus problemas?
• ¿Están algunos subgrupos más dispuestos a tratar la cuestión?
• ¿Puede la organización pagar los costos para tratar a cada nuevo subgrupo como a un segmento de mercado separado?
• ¿Responden los subgrupos de diferente manera a los enfoques de mercadeo?
• ¿Varían los grupos en la cantidad de recursos disponibles para ellos?
• ¿Varían en las barreras que experimentan en relación al cambio?

Las contestaciones a estas preguntas diferirán según el inconveniente o la cuestión a tratar, los recursos que tenga y la comunidad en la que viva. No obstante, una vez que tenga las contestaciones frente a , seguro tomará decisiones bien fundadas cuando elija los subgrupos a los cuales se dirigirá.

• Comprender a su público.Una vez que haya resuelto a qué grupos se dirigirá como una parte de su campaña de mercadeo social, deseará conocer todo lo posible sobre ellos, tanto en general como sobre su visión del inconveniente o bien la cuestión en la que está trabajando.

Primero, querrá buscar información general sobre las personas que integran su grupo objetivo. ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden conseguir de la Oficina de Censos, los registros de hospitales, los registros de escuelas, la biblioteca pública u otros lugares.

Luego, deseará conocer lo que sus usuarios piensan sobre el problema: cómo se sienten respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de mudar sus conductas). Estos conocimientos son cruciales para diseñar una campaña efectiva.

Como promotor social, deseará saber dónde se sitúan los miembros de sus grupos objetivo en este camino y cómo puede empujarlos hacia el próximo paso.

Por ejemplo, en una campaña para reducir la expansión del SIDA, los promotores discuten el problema con los miembros de sus conjuntos objetivos y descubren que sus clientes del servicio tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre la enfermedad. Ciertas personas todavía no saben con certeza qué es el VIH o sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de "conocimiento sobre el problema". Otras creen que no es un inconveniente para ellos particularmente o que "el SIDA no existe en su ciudad"; estas personas están listas para los mensajes sobre la relevancia del problema. Aun otras pueden opinar en la importancia del problema y haber tomado medidas para resguardarse, mas no lo han hecho uniformemente; han tenido contrariedades para mantener ese cambio.

Originalmente, los promotores sólo consideraban realizar una única campaña comentando la relevancia de la enfermedad en sus urbes. Sin embargo, observando lo que han aprendido, se dan cuenta de que necesitan crear varios mensajes y servicios diferentes para reducir en forma eficaz el contagio de SIDA en el área.

Asimismo, querrá saber qué hace que las personas no usen su programa. Si no comprende los obstáculos y costos de su solución para su público objetivo, es muy probable que su trabajo no lleve a nada.

Puede meditar, “Un momento. Tenemos un programa para enseñar a los adultos a leer y ¡es gratis! No hay obstáculos ni costos para acudir y aprender. ¿Por qué no concurren más personas?” No obstante, al dialogar con los miembros de los grupos a los que ha apuntado se entera de que:

• Aunque las clases son gratuitas, se desarrollan lejos de donde viven muchos de los potenciales clientes del servicio. Muchos deberían tomar el metro para llegar allí. Eso no es sin costo y además el metro no es precisamente seguro por la noche. El dinero que implica es un costo y la falta de seguridad es un obstáculo.
• Las clases se desarrollan de noche, el único instante en que las personas están con sus familias. Sacrificar tiempo que pasan con sus seres queridos es un costo.
• Muchos iletrados sienten vergüenza de admitir frente a sus seres queridos (o bien incluso posibles compañeros o maestros) que no saben leer. El estigma relacionado con el analfabetismo es un obstáculo.

Luego de recibir esta información de los posibles usuarios, el conjunto está listo para hacer los cambios precisos para renovar el programa.

Además debe conocer lo que las personas desean, lo que puede convencerlas a cambiar su comportamiento. Un ejemplo comercial puede ser la campaña que Pepsi® realizó hace poco. La campaña decía: “Tome Pepsi. Consiga algo”, y con esto sacó provecho del deseo de las personas de conseguir “algo” sin coste.

Probablemente, su programa o bien organización no tenga los recursos de Pepsi-Cola Corporation. Mas puede usar esta información a menor escala y obtener resultados muy positivos. Puede descubrir, por servirnos de un ejemplo, que muchas mujeres no utilizan el centro de tutoría en ciencias y matemáticas porque todos y cada uno de los que trabajan allí son hombres y (las mujeres sienten que) los tutores son de forma frecuente sexistas y desalentadores cara las mujeres. Lo que las mujeres desean es tener también algunas tutoras.

3.3) Entonces, ¿cómo obtiene esta información? Hay muchas formas distintas de encararlo.

Algunas de las más comunes son:

• Observar a las personas y conductas de interés. Si está interesado en el tabaquismo en adolescentes, por poner un ejemplo, debería ir a la escuela secundaria local o al centro comercial y simplemente observar a los jóvenes y tomar notas sobre lo que pasa.
• Realizar encuestas conductuales. Las encuestas se pueden realizar por teléfono o bien en persona y pueden aportarle mucho sobre lo que las personas hacen, cuándo y por qué lo hacen.
• Llevar a cabo entrevistas detalladas. Las entrevistas pueden proveen mucha información detallada y cualitativa que no se puede conseguir de las preguntas (frecuentemente cerradas) en una encuesta.
• Llevar a cabo conjuntos de enfoque. Los conjuntos de enfoque pueden otorgarle las mismas ventajas que las entrevistas. En estos conjuntos, los miembros de su grupo objetivo pueden hablar claramente sobre el problema, aportándose ideas mutuamente y brindándole información que de otra manera no podría tener.
• Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas. Por último, una encuesta de satisfacción es útil cuando las personas ya utilizan su programa y usted quiere saber cómo progresar su trabajo.

Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para empezar a planificar.

3.4) Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, elegir aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

• Aportar ideas sobre estrategias.Ahora que ya conoce lo que las personas desean, o los posibles obstáculos, ¿qué puede hacer? ¿Cómo puede facilitar, o bien hacer más atrayente, que las personas se favorezcan con su programa? Muchos de pueden trabajar juntos para intentar pensar la mayor cantidad de ideas posibles. Comenta las técnicas que puede utilizar para aportar ideas cuando comienza a diseñar su estrategia.
• Luego, decidir cuánto tiempo y cuántos recursos empleará en cada subgrupo.La mayoría de los conjuntos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrá concentrarse de lleno en todos y cada uno de los grupos como le gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentre sus recursos? ¿Desea concentrarse solamente en uno o 2 de los grupos que ha identificado (tal vez en el grupo más afectado por el inconveniente o el grupo al que le será más fácil asistir)? ¿O quiere repartir su trabajo más equitativamente entre todos los conjuntos objetivo que ha identificado?

Además puede procurar decidir la posibilidad de que al comenzar con un conjunto en particular se desencadene un “efecto domino”, es decir, si puede persuadir a un grupo de cambiar su comportamiento, ¿puede esto convencer a otros a fin de que hagan lo mismo? Por ejemplo, si es posible persuadir a los estudiantes más grandes en una escuela de que participen en un esfuerzo para reciclar sus latas de gaseosas y periódicos, los estudiantes más pequeños pueden imitarlos sin ningún género de esmero por su lado.

Estos no son bien simples interrogantes y las contestaciones no serán sencillamente obvias. Pero al tomarse el tiempo para decidir ahora, se ahorrará trabajo y dolores de cabeza en el futuro.

• Decidir si va a emplear estrategias diferentes para los diferentes segmentos o simplemente mensajes y medios diferentes.Teniendo en cuenta las ideas que ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos los conjuntos? ¿O son más específicas para conjuntos con diferentes desafíos y necesidades?

Por ejemplo, si lo que intenta es acrecentar la cantidad de estudiantes que emplean la clínica gratuita, hacer propaganda de las ventajas puede ser suficiente para los estudiantes cuya escuela queda cruzando la calle. Sin embargo, si quiere convencer a los estudiantes de la escuela secundaria del otro lado de la urbe, su tarea será más difícil. Puede decidir abrir una filial de la clínica en el campus o brindar pases sin costo de autobús para quienes van a la clínica.

No obstante, si su grupo quiere persuadir a los padres de vacunar a sus hijos, puede tener exactamente la misma estrategia para todos a quienes se dirige: fomentar los beneficios de la vacunación y los beneficios de la clínica. Pero el mensaje se redactaría de diferente forma para las madres que asisten a la escuela secundaria, los miembros de la comunidad profesional y los miembros de la comunidad inmigrante, muchos de los cuales no hablan el idioma local. El medio también sería diferente: el mensaje para los profesionales puede adoptar la forma de un artículo técnico en la gaceta de la ciudad, para los adolescentes puede ser una presentación en una reunión de madres adolescentes y puede confiar en el boca a boca entre la comunidad inmigrante.

A menudo, como se ve en el ejemplo anterior, las estrategias pueden ser generalizadas para los diferentes grupos con los que trabajamos. Pero sea cauteloso y asegúrese de que esto sea adecuado para su situación. Lo que es más esencial, recuerde la información que ha recibido de los miembros de esos grupos; emplearla puede ayudar a su programa a despegar.

• Seleccionar estrategias específicas con objetivos medibles.Con toda la información que ha recopilado en los pasos precedentes, ya han de estar brotando las mejores estrategias. Cuando tome la decisión final, pregúntese ¿cuál de las estrategias que está considerando…
  • hace que el cambio de comportamiento sea más atrayente?
  • reduce los costos del cambio de comportamiento?
  • mejora la habilidad del cliente del servicio para adoptar un cambio de comportamiento?
  • disminuye el atrayente de los comportamientos opuestos?
• Diseñar mensajes convenientes a diferentes conjuntos.Ahora que sabe lo que va a hacer, ¿cómo puede hacer correr la voz más eficazmente?

• hace que el cambio de comportamiento sea más atrayente?
• reduce los costos del cambio de comportamiento?
• mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
• disminuye el atractivo de los comportamientos opuestos?

Primero, desarrolle los mensajes basándonos en las estrategias que ha decidido usar anteriormente. ¿Qué quiere decir y a quién? Y lo más esencial, ¿ cómova a decirlo?

Piense en el idioma que habla su público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: los mensajes dirigidos a los miembros de la comunidad hispana pueden ser mucho más efectivos en español; será mejor poner los mensajes sobre analfabetismo en la radio o bien la televisión en lugar de en los periódicos.

Pero aun más allá de esto, la manera de decir las cosas es esencial. Los jóvenes a menudo tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debe expresarse en ese lenguaje. Algunos conjuntos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que se les eche en cara una “opinión experta”; en el caso de otros grupos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A esta altura ya debe haber descubierto lo que es importante para su público; utilice este conocimiento para diseñar sus mensajes.

También puede considerar el empleo de lo que a veces se conoce como “diseño en cadena”. Es decir, diseñar mensajes que se sucedan unos a otros. Por poner un ejemplo, puede hacer publicidad o charlar sobre la relevancia de la actividad física generalmente por dos meses y, luego, cuando haya pasado un tiempo en que las personas la hayan pensado, puede promocionar las nuevas clases de gimnasia que se ofrecen en el centro comunitario. O bien los anuncios sobre las consecuencias negativas del tabaquismo pueden seguir con la creación de clases para parar de fumar, lo que a su vez puede ser sucedido por un conjunto de apoyo para quienes han descuidado el cigarrillo. La utilización de este método es una manera eficaz de llevar a las personas a través del “camino de la comprensión” que se mencionó previamente.

Por último, como dice el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y repartir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para subsistir en el planeta biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza. Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se empleen, más probable será que las personas lo escuchen de verdad y que finalmente lo adopten.

• Luego, seleccionar los canales de comunicación. ¿Es la televisión la mejor forma de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las charlas de especialistas? ¿El boca a boca? Tenga presente las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, pero sea creativo; existen muchas maneras gratis o de bajo costo para repartir su mensaje. Está en el poder imaginativo de su conjunto hallarlas.
• Finalmente, haga una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, ha invertido bastante tiempo y trabajo en sus mensajes y seguramente esté deseoso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de sus ideas con unos pocos miembros de su público objetivo es un paso importante. Su mensaje puede no ser efectivo por razones que no había pensado o bien puede ser agraviante para los miembros de su público objetivo. Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le deja hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que desea que transmitan.

3.5) Implementar y valorar su trabajo.

En este paso, una gran parte del trabajo duro habrá terminado; sencillamente necesita salir y hacer lo que ha planeado. Si ha planeado cuidadosamente los detalles, esta parte debe llevarse a cabo naturalmente.

Sin embargo, no ha terminado su labor en el momento en que haya incorporado el plan. El mercadeo social es un proceso progresivo y el próximo paso que debe tomar es monitorear su trabajo y asegurarse de que es efectivo. Esta evaluación se ha tratado con gran detalle en: Evaluar los programas e iniciativas en la comunidad,pero algunos de los puntos esenciales incluyen:

• Definir sus objetivos:ya hemos comentado la importancia de este paso en la sección.
• Establecer un sistema de seguimiento:¿cómo sabrá cuando está avanzando hacia sus objetivos? Elija medidas a proseguir que le señalen si está avanzando. Estas medidas a menudo serán los objetivos que ya ha alcanzado o bien pueden ser aun medidas más pequeñas.
• Continúe modificando su trabajo en base a los resultados.Si algo no funciona, una pequeña modificación es por norma general suficiente para mejorarlo significativamente. Si no está seguro de qué hacer, consulte a los miembros de los conjuntos a los que apunta.
• Finalmente, ¡celebre sus logros! El cambio comunitario requiere mucho tiempo para suceder y (especialmente) si está efectuando una campaña de mercadeo social exitosa, seguramente esté comprometido con esto por largo plazo. Por consiguiente, cuando ocurran pequeñas victorias haga que se transformen en motivo de gran celebración.

3.6) Comprométase por siempre.

Si una campaña de mercadeo social está destinada a conseguir un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña jamás acaba. Esto es así para las ideas locales de salud o bien cualquier otra intervención dirigida a mudar el comportamiento de la comunidad: sólo marcha verdaderamente cuando las personas pueden verla y cuando siguenviéndola, día tras día. Si se descuida un instante, todo puede derrumbarse. La vigilancia eterna no es únicamente el coste de la libertad; es el costo de cualquier programa o iniciativa para el cambio social.

La única excepción se da cuando el propósito es por un tiempo específico y limitado. “Queremos asegurarnos de que Wal-Mart no pueda edificar aquí” puede ser una campaña de tiempo limitado que se termina cuando esto concluye. El cambio de conducta a largo plazo pocas veces es tan limitado. Por poner un ejemplo, “Queremos que todos los niños estén vacunados” continúa hasta que dejen de nacer bebés en la comunidad.

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4) Para resumir

Llevar a cabo una campaña efectiva de mercadeo social implica un montón de ideas, recursos y trabajo en conjunto. Como en el mercadeo, se desarrolla mucho trabajo “detrás de cámara” antes de que el anuncio de 30 segundos salga al aire. No obstante, los sacrificios efectivos han marcado enormes diferencias en nuestras vidas. Las campañas nos han ayudado a reducir los riesgos de enfermedades coronarias y cáncer de pulmón; han ayudado a eliminar la viruela y nos dejan darnos cuenta de lo que la Organización Mundial de la Salud llama “un planeta sin polio”. Su organización también puede hacer uso de esta poderosa herramienta para asistirlo a lograr sus objetivos.

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