1) Qué es el remarketing de búsqueda
El remarketing de búsqueda o bien remarketing list for search ads (RLSA) es una de las funcionalidades que podemos desarrollar en nuestras cuentas de Google Ads ( para dirigirnos de forma diferente a usuarios que hayan visitado nuestra web con anterioridad. O sea, la idea inicial es similar al tradicional remarketing de display, pero aún dentro de la misma red de búsqueda. Se trata de proseguir y tratar de forma diferente al usuario que prosigue interesado en los productos o servicios de nuestra página. Aunque este género de lleva mucho tiempo disponible, sigue siendo bastante desaprovechado y debido a sus buenos resultados, alguno de sus usos debe ser un básico en cualquier cuenta de Google Ads.
1.1) La clave está en las listas de remarketing
Si hemos hecho previamente empleo del ya archiconocido remarketing de display, vamos a estar familiarizados con las listas de remarketing. Acá está la piedra de toque para hacer un buen uso de cualquier tipo de remarketing. Si somos capaces de segmentar bien a nuestro público y conocemos a la perfección las peculiaridades de nuestros productos o servicios, seremos capaces de conseguir un enorme desempeño de nuestras campañas de remarketing, en especial de las de remarketing de búsqueda. En la nueva interfaz de Google Ads las podemos hallar en el icono de la herramienta en el gestor de audiencias. Obviamente debemos tener cuando menos instalada la etiqueta global de remarketing en el sitio web y/o vinculada con Google Ads la cuenta de Analytics (no obligatorio, pero siempre y en toda circunstancia recomendable).
Dentro del Gestor de audiencias vamos a poder crear las listas y fraccionar a nuestros visitantes en función de sus intereses y/o nuestras estrategias para el remarketing. También podremos crear listas con usuarios procedentes de aplicaciones, YouTube o bien subir listados con información de nuestros propios clientes del servicio.
1.2) Cómo activo el remarketing de búsqueda en mi cuenta de Google Ads (AdWords)
En la nueva interfaz de Google Ads (AdWords), y una vez que ya tenemos creadas nuestras listas en el gestor de audiencias, sólo debemos entrar a la campaña o bien grupo de anuncios en el que deseemos activar las listas y hacer clic en el apartado “Audiencias”.
Ahí podremos encontrar nuestras listas y una vez que las guardemos podremos ajustar las pujas en función de nuestros objetivos.
Back to top2) Algunas estrategias de empleo del remarketing para la red de búsqueda
A continuación, os proponemos ciertas estrategias en las que hemos probado la eficacia del remarketing de búsqueda. Como es normal, seguro que para tu cuenta de AdWords no están todas las que son recomendables o no son recomendables todas las que están, mas serán útiles para que te puedas hacer una idea de la utilidad de esta funcionalidad y después, puedas desarrollar las estrategias que más pueden encajar con las peculiaridades de tus clientes del servicio, productos o servicios.
2.1) Pujar más por usuarios más interesados
La estrategia más básica y casi siempre y en todo momento recomendable en la mayor parte de las cuentas Google Ads (AdWords). Simplemente se trata de pujar más conforme sea más fuerte la intención de conversión del usuario. Por servirnos de un ejemplo, si tenemos una web donde vendemos [zapatos rojos], y ya tenemos clientes del servicio que nos han visitado de antemano con exactamente la misma , va a ser muy recomendable que cuando esos clientes vuelvan a buscar [zapatos rojos] nosotros pujemos más fuerte para lograr mejores posiciones de anuncio para esos clientes del servicio pues tienen una probabilidad mayor de acabar convirtiendo. Esto, si bien en un comienzo puede parecer que encarece nuestro gasto, en realidad en la mayoría de las ocasiones acaba reduciéndolo pues gastamos más mas solo en aquellos que nos transforman mejor, el medio suele bajar y en consecuencia el gasto total también. En definitiva, se trata de optimar el presupuesto en función de la probabilidad de conversión.
Esto se puede hacer incluyendo la audiencia (las listas) en la mismas campañas o grupo de anuncios como “Observación”, o bien en campañas o grupos de anuncios diferentes como “Segmentación”.
2.2) Hacer rentables palabras clave en concordancia amplia
Es algo habitual que nos hallemos campañas en las que hay determinadas que convierten, pero por diferentes razones su CPA no nos resulta rentable. Puesto que bien, mediante el remarketing de busca podemos seguir mostrando anuncios en esas palabras clave que no nos interesaban por su CPA a visitantes que nos hayan visitado antes por medio de otras palabras clave que sí nos son rentables. De este modo el CPA de las palabras clave que ya antes nos era imposible de asumir, baja radicalmente y se vuelve a poner a tiro.
Por ejemplo, supongamos que tenemos una web que vende cursos online de inglés. Probablemente pujar por [cursos de inglés] no nos va a ser muy rentable pues probablemente haya un elevado número de gente que está buscando cursos presenciales de inglés y por lo tanto como nuestro servicio no es presencial, habrá una mayoría que no nos va a convertir y va a encarecer nuestro CPA. Sin embargo, asimismo habrá gente que buscaba un curso presencial que finalmente se decida por probar el online, con lo que sería una pena dejar de impactar a este público. Este sería un caso ideal para probar una campaña de remarketing de búsqueda en el que creemos un nuevo conjunto de anuncios que incluya palabras clave más extensas (aun en concordancia amplia) pero que sólo se dirija (segmentación) a usuarios que ya tenemos en nuestra lista como previamente interesados en términos más restrictivos.
2.3) Otro campo para explotar las audiencias similares
Tal cual, no más que añadir. Si la estrategia nos marcha con nuestras listas, quizás asimismo funcione añadiendo las listas de audiencias afines. Creamos grupo nuevo para poder supervisar mejor el presupuesto, agregamos audiencias similares y cambiamos las pujas para ver qué tal funciona. Las audiencias afines se crean automáticamente desde el empleo de audiencias a partir de las listas creadas. En unos cuantos días de empleo de las listas aparecerán las audiencias afines.
2.4) Redirigir al usuario a lo que realmente le interesa
Analizando los términos de busca y las páginas visitadas vamos a poder descubrir si un usuario que entró por cierta que puede ser automática por medio de concordancias extensas, extensas modificadas o bien de frase, llegó al destino deseado o bien no. Caso de que no, vamos a poder redirigirlo en su próxima búsqueda a la página de aterrizaje más alineada con su interés a través de un nuevo grupo de anuncios con listas de remarketing y pujas específicas para él.
2.5) Venta de productos o servicios de adquisición recurrente
Al igual que el primer punto donde especificábamos que era muy recomendable pujar más fuerte conforme el interés del usuario, esto adquiere considerablemente más relevancia si nuestro producto o servicio es de adquisición recurrente o bien tiene unos plazos aproximadamente claros de recompra, pues con las listas podemos prosperar las pujas en función del tiempo en que nos visitó sea convertidor o no a 7, treinta, ciento veinte días… hasta un máximo de 540 días.
2.6) Venta cruzada
De exactamente la misma forma que en el punto anterior, es posible que nuestro producto o servicio tenga otros asociados al mismo con lo que nos puede resultar interesante meter a visitantes y/o convertidores de un producto o bien servicio determinado en conjuntos de anuncios con palabras clave más amplias que incluyan términos de esos otros productos o servicios asociados. Otra forma del ya mencionado “Redirigir al usuario a lo que verdaderamente le interesa”, esta vez, a productos o bien servicios asociados al que propició su interés.
2.7) Segmentar a “Listas de clientes”, “Usuarios de aplicaciones” o “Usuarios de YouTube”
Con el remarketing de búsqueda asimismo podemos segmentar y enseñar nuestros anuncios en el buscador de Google a listas de clientes del servicio que tengamos (por servirnos de un ejemplo, listas de e mails), a usuarios de nuestras aplicaciones o bien a visitantes de los vídeos de nuestro canal de YouTube. Al final, estos usuarios deben de tener un interés mayor que el visitante básico de la red de búsqueda con lo que tal vez sea aconsejable pujar algo más fuerte por los mismos.
2.8) Ahorrar presupuesto excluyendo a compradores
Habrá ocasiones en las que desearemos dejar de mostrar nuestros anuncios a usuarios que ya nos han convertido. Por poner un ejemplo, si ya nos han dejado el contacto o bien si ya han comprado nuestro producto o bien servicio y sigue buscando, mas solo para verlo nuevamente o continuar informándose… En este caso también vamos a poder por medio de las listas del remarketing de busca excluir a los convertidores que no van a transformar de nuevo y ahorrar en costos o destinar su presupuesto a otros objetivos.
2.9) Variar el mensaje y/o la oferta al usuario objetivo, repesca
Quizá en dependencia del género de negocio sea interesante por ejemplo mudar el mensaje del anuncio a un cliente que ya ha entrado anteriormente mas no ha comprado. Incluso quizás sea aconsejable ofrecer algún tipo de promoción en otra página de aterrizaje o bien con código de descuento o bien algo similar al visitante repetitivo que no acaba convirtiendo… Sólo tenemos que crear un nuevo grupo de anuncios y fraccionar con nuestras listas a los no convertidores para hacerles una oferta que no puedan rechazar.
2.10) Evitar clicks no deseados
En ocasiones la competencia en AdWords es una guerra sin cuartel. Hay ciertos ámbitos en los que las batallas por lograr al usuario y/o encarecer el gasto de la competencia pueden traspasar los métodos legítimos. Nosotros nunca estamos a favor de emplear malas prácticas contra la competencia, mas sí que debemos estar preparados para defendernos si llega el momento en que las utilicen contra nosotros. Mediante las listas de remarketing podemos impedir que nuestros anuncios vuelvan a mostrarse a usuarios que tengan un comportamiento sospechoso de ser fraude. En todo caso, si detectamos que tenemos este inconveniente, lo mejor es limitar de forma directa las IPs recurrentes.
2.11) Evitar segundos clicks en determinados productos o bien servicios de compra impulsiva
No hace falta que detectemos un fraude para estimar impedir mostrarle nuestros anuncios nuevamente a un visitante no convertidor. A veces, debido a las peculiaridades de producto o servicio o de determinadas promociones o bien estrategias, sólo querremos instruir el anuncio hasta el primer clic. En estos casos si el usuario no convierte a la primera es realmente posible que ya no transforme jamás o bien que no nos interese puesto que convierta por cualquier otro motivo. A través del remarketing de busca vamos a poder excluir a los visitantes que no transformen para no regresar a enseñarle nuestros anuncios. Tan sólo deberemos activar la lista de los visitantes no convertidores y reducir la puja al 100 por cien .
Back to top3) Errores habituales en el remarketing de búsqueda
Aquí vamos a recoger ciertos errores que se acostumbran a cometer al realizar estrategias de remarketing en la red de busca.
3.1) Del ”Segmentación y puja” al “Segmentación” en la nueva interfaz
El más fácil de cometer y el que más estropicios puede causar. No estaba bien explicado en la interfaz vieja y pese a que lo han cambiado en la nueva prosigue sin expresarse con claridad.
En la interfaz antigua tú podías elegir para tus estrategias de remarketing de busca entre “Segmentar y pujar” donde se te afirmaba que de este modo podías mostrar anuncios solo a personas asociadas a estas listas o categorías, con la opción de establecer pujas concretas, y la opción “Sólo pujar” donde podías añadir estas listas o categorías a fin de que pudieses establecer pujas para ellas, mas mostrar anuncios cuando tus otros métodos de segmentación coincidan.
En la interfaz nueva tienes la opción de seleccionar entre “Segmentación”, que limita la cobertura de tu campaña a audiencias específicas y recibe informes, y Observación, donde pone que recibes informes sobre elementos adicionales sin limitar la cobertura de tu campaña.
Básicamente lo que tratan de explicar es que si eliges la opción “Segmentar” enseñarás solo los anuncios a los usuarios de las listas que actives al paso que si escoges la opción “Observar” vas a enseñar los anuncios a todo el público que active tus términos de busca pudiendo, además, cambiar las pujas a los que estén dentro de tus listas.
De aquí el enorme error que en ocasiones se puede cometer, pues si no creas una campaña o grupo de anuncios nuevo para el remarketing de busca si no que lo haces en exactamente la misma campaña, pero pones “Segmentar” en lugar de “Observar”, dejarás de mostrar tus anuncios a usuarios nuevos, sólo los mostrarás a los de las listas con la consecuente caída exorbitante de tráfico.
Si deseas realizar una estrategia propia para intentar forma diferente a los usuarios de las listas, duplica campaña o conjunto de anuncios y segmenta, si solo deseas mudar la puja para los usuarios de las listas puedes emplear la misma campaña o bien grupo de anuncios y “observar”.
3.2) Remarketing de busca siempre y en todo momento
Cuando probamos la eficiencia del remarketing de búsqueda para pujar más fuerte por usuarios de las listas y nos convencemos de su eficacia es frecuente que se convierta en un “must have” en todas nuestras campañas. Por ende, lo transformamos en un proceso normal y las activamos casi de memoria en todas partes. No obstante, no se debe olvidar que siempre hay que pensar en la meta de cada campaña y grupo de anuncios y en los plazos de nuestras listas. Por poner un ejemplo, si tenemos una campaña de solamente protección de marca y ésta sólo tiene términos puros de marca que no se mezclan con otros, no tiene ningún sentido meter listas de remarketing para pujar más fuerte. Si es de marca pura y dura siempre y en toda circunstancia deberemos ocupar la primera situación conque no es necesario en este caso mudar la puja para usuarios de nuestras listas para tratar de prosperar la posición.
En definitiva, la funcionalidad del remarketing de busca es tan extensa y consigue unos resultados tan buenos que es casi siempre y en todo momento muy recomendable en alguna de sus formas en cualquier cuenta AdWords, no obstante, la estrategia que hay detrás siempre y en toda circunstancia debe estar alineada con los objetivos y precisa de un enorme conocimiento del usuario target y del producto o bien servicio. Es un gran poder y por ese motivo acarrea una gran responsabilidad.
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Responsable del Departamento de Publicidad On line de Human Level Communications. Acumula mucha experiencia gestionando Adwords, Bing Ads, fb Ads y otros portales PPC en posicionamiento SEM.
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