qué son y cuáles son los principales indicadores [Ejemplos]

Una de las grandes ventajas del marketing digital es la posibilidad de medir lo que hacemos con una enorme precisión y de forma constante.

Las redes sociales no son la excepción.

Sin embargo, al existir tantos datos disponibles, el proceso de selección y también interpretación de la información puede resultar abrumador.

Por eso es tan esencial acotar los KPIs en redes sociales.

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1) ¿Qué son los KPIs en redes sociales?

Los KPIs (Key Performance Indicators o bien indicadores clave de desempeño), son aquellas métricas que nos sirven para dar seguimiento a acciones específicas y de esta forma saber si hemos alcanzado los objetivos planteados.

Estos objetivos, a su vez, son parte esencial el que hemos creado como responsables de las redes sociales de una compañía o bien proyecto.

Para cada objetivo SMART debemos seleccionar KPIs.

Debemos fijar nuestros conforme a los criterios SMART (mismos que utilizamos cuando proponemos nuestros objetivos). Es decir, que sean:

Específicos (specific): ¿Qué es precisamente lo que quiero conseguir/medir?

Por ejemplo, en vez de «aumentar el número de seguidores» , es más concreto decir que queremos «pasar de mil quinientos a 5000 seguidores a lo largo de este trimestre.»

Medibles (measurable): ¿De qué forma y cada cuánto voy a medir el progreso?

Si no existe la posibilidad de medir lo que me planteo, no podré saber acertadamente si llegué a la meta.

Alcanzables (achievable): ¿Mis recursos (tiempo, dinero, etc) me permiten alcanzar lo que me propongo?

Para saberlo, podemos fundamentarnos en la experiencia precedente.

Relevantes (relevant): Debemos enfocarnos en aquello que me sirve para lograr mis objetivos como empresa.

En el ejemplo de los fans, llegar a cinco mil en tres meses es específico, medible, alcanzable y definido en el tiempo. Mas, ¿verdaderamente es relevante para mi negocio o proyecto?

Definidos en el tiempo (timely): ¿En qué momento precisamente habría de estar alcanzando mi objetivo?

No se trata de «llegar a tener cinco mil fans»; se trata de llegar a tenerlos antes de enero. Dar seguimiento a los plazos es indispensable para sacar conclusiones y establecer comparaciones.

Los KPIs en redes sociales pueden ser:

Cuantitativos: procuran como resultado un número, una cantidad. Un caso muy sencillo y común es el número de fanes.

Cualitativos: intentan medir acciones que deben ver con calidad. Por servirnos de un ejemplo, cuando queremos medir las creencias que nos dejan en comentarios. Estos son más difíciles de medir.

1.1) Qué diferencia hay entre los KPI y las métricas en redes sociales

Las métricas son parámetros que brindan datos sobre la actividad en nuestras redes sociales. Pueden medir alcance, engagement, conversión o bien fidelización.

Aunque son realmente útiles, no todas y cada una responden a los objetivos plasmados en nuestra estrategia. O sea, pueden transformarse en KPIs si lo definimos de este modo.

Algunas de ellas en las principales redes sociales son:

Facebook: número de fanes, cantidad de comentarios en las publicaciones, número de reacciones, veces en que se ha compartido la publicación, alcance de las publicaciones, clicks en links.
Twitter: número de seguidores, menciones, replies, RTs, favoritos.
Google Plus: número de comentarios, número de +1, número de seguidores de tu página.
Pinterest: comentarios, repines, pines.
Instagram: seguidores, impactos del hashtag, cantidad de «me gusta», núúmero de clics.
Youtube: total de reproducciones, total de suscriptores, nuevos subscritores, me gusta, no me agrada, comentarios, videos compartidos, vídeos favoritos.

Las métricas pueden ser:

Orgánicas: todas y cada una de las acciones que se dan de forma natural, sin que paguemos por ellas.

De pago: las cantidades resultantes  de .

Todos los KPIs son métricas (o se alimentan de distintas métricas), pero no todas y cada una de las métricas son KPIs.

Por su parte, los KPIs nos dejan dar seguimiento a nuestros objetivos.

Son parte esencial de nuestro plan de porque nos van a permitir valorar los diferentes aspectos del mismo y tomar las decisiones más acertadas.

Los KPIs en redes sociales persiguen eminentemente 4 objetivos:

Alcance. ¿A cuántas personas llegamos? El alcance incluye seguidores y no seguidores.

Engagement. En este punto estamos midiendo el nivel de compromiso y también interacción de nuestra comunidad con nuestra marca.

Conversión. Debe ver con la cantidad de personas que realizan una acción que nos proponemos. Se tiende a relacionar con una compra, no obstante pueden ser otras acciones como: registros, descargas, reservacones.

Fidelización. Se refiere a una relación del usuario con nuestra marca a través del tiempo.

Lo ideal es elegir unas pocas métricas para que sean nuestros KPIs (de 3 a 5 son buenos números).

Esto nos va a permitir enfocarnos en lo que queremos lograr.

Además es muy importante que sean de utilidad real, evitemos métricas de vanidad o bien variables que no podamos supervisar o medir bien.

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2) Ejemplos y fórmulas de KPIs en redes sociales

Cada negocio o proyecto es diferente, lo mismo que cada red social.

Se deben definir KPIs en redes sociales que respondan a estas particularidades. No obstante, existen variables bastante universales.

Como lo hemos dicho, un KPI puede ser una métrica sencilla de conseguir si el objetivo planteado de esta manera lo requiere.

Por ejemplo, si lo que quiere la empresa es solamente aumentar el tamaño de sus comunidades, podemos guiarnos por el número de fanes o seguidores nuevos a lo largo de un periodo de tiempo.

Sin embargo, existen otros KPIs más complejos. Por ejemplo:

2.1) Share of voice o bien cuota de conversación

El share of voice o cuota de conversación es un indicador que nos dice el nivel de participación de una marca en un canal determinado en un periodo de tiempo.

Para medirlo se divide el número de usuarios que comentaron sobre el tema/producto con relación a nuestra marca dividido entre el total de menciones sobre el tema.

Es decir, que si deseamos saber el share of voice de nuestra marca de tejanos durante el mes de marzo, vamos a dividir el número de usuarios que hablaron de nuestros jeans entre el total de usuarios que hablaron sobre vaqueros en general.

Este dato acostumbra a equipararse con el de nuestros competidores.

2.2) Tasa de engagement

Existen muchas métricas de engagement en las diferentes redes sociales. Estas pueden emplearse para calcular lo que llamamos la tasa de engagement.

Dos fórmulas para calcular la tasa de engagement son:

Dividir la suma de interactúes en cierta plataforma en un periodo de tiempo entre el alcance y multiplicarlo por cien.

Esta fórmula puede usarse también para medir el engagement de una sola publicación.

Dividir la suma de interacciones en cierta plataforma en un periodo de tiempo entre el número de seguidores y multiplicarlo por cien.

2.3)  Tasa de conversión

La tasa de conversión nos ayuda a medir cuantas personas que llegan a nosotros a través de cierta red social convierten, o sea, efectúan una acción que deseamos.

Esta métrica es igual al número de acciones (ventas, registros) dividido entre en total de visitas.

Para aplicarlo a redes sociales, debemos establecer la forma para poder identificar a esas personas que llegan desde facebook.

Si la venta es digital es fácil puesto que tenemos la información que nos da fb para campañas de esta clase. Si la venta se realiza off line podría ser más aburrido.

2.4) Click through Rate (CTR)

El CTR es el porcentaje de clics en un link con respecto a sus impresiones (alcance de dicha publicación). Se usa para medir la eficacia en campañas de redes sociales.

Se calcula al dividir el número de clicks que ha obtenido un enlace entre el alcance y multiplicarlo por cien.

2.5) Tasa de cancelación (Churn rate)

La tasa de cancelación es un KPI útil el la medición de la fidelización. Mide el número de personas que han dejado de proseguir a una marca en un lapso de tiempo.

El churn rate se usa mucho en correo electrónico marketing para determinar el abandono en listas de suscripción. No obstante, puede aplicarse a redes sociales como fb, donde tenemos la cantidad de fans y también los “no me gusta”.

2.6) Tráfico

Si tu principal objetivo en redes sociales es difundir tus contenidos y atraer visitantes a la web, debes medir el tráfico para saber desde cuál red social proviene.

En este caso la métrica te la dará Google Analytic, pues se contabiliza en tu web.

También pudes monitorear desde dónde han llegado las personas que visitan tu plataforma social.

En el caso de fb, por servirnos de un ejemplo, tiene estadísticas muy claras al respecto.

Debemos emplear las métricas y las herramientas de medición para nustro beneficio.

Consejo: no te obsesiones con la cantidad de KPIs y herramientas de medición. Concéntrate en delimitar bien los objetivos y desde ahí puedes investigar qué es lo que más te conviene para monitorearlos.

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3) La analítica, los KPIs y nuestro trabajo en redes sociales

Cuando trabajamos en social media, el proceso es afín a un ciclo. Para visualizarlo mejor, lo he dividido en 4 partes:

Planeamiento estratégico. En este primer paso, construimos un plan de social media que contiene aspectos esenciales para nuestro éxito en redes sociales: la definición de objetivos, KPIs y herramientas que servirán para darles seguimiento.

Implementación. Se refiere a cuando hacemos todas y cada una de las acciones planteadas con el fin de lograr mis objetivos.

Medición y también interpretación. Acá es donde entran en juego nuestros KPIs. Aunque está en la gráfica como un tercer paso, la realidad es que debemos dar seguimiento de forma constante.

El ajuste. Si tenemos los datos, somos capaces de analizarlos e interpretarlos. Podemos valorar si nos encaminamos de forma exitosa cara nuestros objetivos. Si no es de esta forma, toca hacer cambios.

Como podemos observar, el papel de los KPIs es esencial durante todo el proceso, puesto que serán la brújula que determine el rumbo.

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4) Tips para escoger nuestros KPIs en redes sociales

También me gustaría darte una serie de consejos a la hora de acotar los KPI en redes sociales de tu negocio:

• Para un adecuado seguimiento, debemos definir unos pocos KPIs. La recomendación es que sean de 3 a 5 máximo.
• Debemos dar seguimiento constante a nuestros KPIs. Dependiendo del caso, puede ser semanal y hasta diario.
• Es fundamental elegir herramientas de medición adecuadas, concretas para cada plataforma social. En las principales redes sociales tenemos estadísticas buenísimas caso es el caso de Facebook Insights.
• Debemos organizar los KPIs en un cuadro de mando que incluye los primordiales datos.

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5) ¿Que es un cuadro de mando  en redes sociales y porqué es esencial?

El cuadro de mando o bien dashboard es un instrumento que permite ver sencillamente y veloz los datos conseguidos a partir de nuestros KPIs.

Lo más esencial es que nos deje visualizar y comparar los datos de un vistazo.

Este es un ejemplo de un cuadro de mando muy sencillo:

Algunos tips para crear tu cuadro de mando:

• Se hace en excel preferiblemente.
• No tiene interpretaciones ni conclusiones; solo datos.
• Especifica los tiempos en que se hicieron las mediciones.
• Debe ser simple y fácil de interpretar.
• Incluye solo información relevante.
• Puede tener información de varias redes sociales, mas debemos separarla y ordenarla para que sea más fácil de interpretar. Podemos incluir una pestaña por cada canal, por poner un ejemplo.
• Si vamos a entregarlo a un usuario, es importante cuidar la parte visual. Incluso personalizarlo con la identidad corporativa.
• Complementan el informe, en el que si hay conclusiones.
• A futuro, nos dejarán establecer comparaciones de varios periodos.
• El formato puede variar en dependencia de lo que precisemos mostrar.

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6) Herramientas para medir KPIs en redes sociales

¿De qué nos sirve establecer KPIs si no sabemos cómo medirlos?

Las herramientas de medición nos permitirán monitorear los resultados. Es la tercera parte de un proceso triunfante de planificación para la medición de resultados que incluye:

• Definición de objetivos
• Escogencia de KPIs
• Definición de herramientas de medición

Para medir nuestros KPIs tenemos:

•  Estadísticas propias de las redes sociales (fb insights, twitter analytics, YouTube analytics)
• Acortadores de URLs. Una de sus funciones es permitirnos trackear la actividad en los enlaces que ponemos en las redes sociales
• Google Analytics. Nos deja controlar el tráfico desde redes sociales hasta nuestra web.
• Otras herramientas externas como Buffer, Hootsuite, Socialbakers, Social Mention, etc.

6.1) ¿Conoces alguna otra herramienta de medición o bien KPI en redes sociales que piensas que deba añadir a la lista?

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