¿Tus campañas de marketing digital no funcionan?

Una de las primordiales preocupaciones diarias de todo profesional del marketing son los de las acciones que realiza. Efectuamos una inversión en publicidad, ponemos en marcha un concurso, publicamos un contenido en el weblog,… a partir de ese instante nos empezamos a hacer preguntas.
Al examinar resultados la preocupación principal de la mayoría de las compañías son las ventas conseguidas y cómo conseguir mejores resultados.
Más allá del objetivo, midamos lo que midamos, nuestras principales metas al efectuar un análisis son: entender los resultados y localizar la manera de mejorarlos.
Necesitamos localizar el origen de los fallos y los aciertos, para solucionar unos y potenciar los otros, o sea entenderte todo sobre la mercadotecnia online qué es y cómo marcha.
Los motivos para que una estrategia no esté obteniendo los resultados esperados pueden ser variadísimos. En este artículo voy a tratar de analizar los orígenes de estos problemas de una forma sistematizada.
Si pensamos en los motivos más comunes podemos hablar de: errores en el planteamiento de la acción, el canal usado (origen del tráfico), problemas de usabilidad en la web (destino del tráfico), inconvenientes de base de nuestra oferta (producto, costo, etcétera), acciones de la competencia,…

Pero, ¿cómo sistematizar el diagnóstico de los problemas que nos hacen obtener malos resultados? ¿qué podemos hacer para no pasar nada por alto?

1) La estrategia en una marketing digital como herramienta de diagnóstico de los resultados

Si llevamos estos orígenes de inconvenientes a la metodología de definición de una estrategia, podremos hallar una forma sistematizada de identificar y solventar los problemas de nuestras campañas.
El enfoque de análisis desde la estrategia es válido para cualquier situación, mas debemos delimitar dos momentos y formas de aplicarlo:

1. Puntual: para análisis de periodos de tiempo superiores a seis meses podemos realizar un análisis pasando por todas y cada una de las fases de la estrategia de marketing.
2. Periódico (semanal o bien mensual): tenemos que hallar una metodología más rápida, por lo que vamos a centrar nuestro análisis en la información que nos den los dashboards e informes definidos.

Para este artículo voy a desarrollar la primera opción. Si quieres leer más sobre análisis periódico puedes preguntar posts sobre de este weblog.

Fases de una estrategia de marketing

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1) Las fases de una estrategia en una campaña de marketing en línea son:

1. Análisis de situación: empresa, mercado y audiencia.
2. Definición del perfil de audiencia.
3. Definición de objetivos
4. Posicionamiento
5. Estrategia
6. Plan táctico.
7. Medición y optimización.

Vamos a utilizar estas fases como índice del artículo, pero recordad que hacemos un diagnóstico de los resultados de una estrategia, no una definición como tal. Con lo que nuestro paso por cada una de las fases será más haciéndonos las preguntas correctas y/o mirando los datos precisos, que en la definición propiamente dicha.

1.1) 1. Análisis de la situación: ¿qué fallos pudimos cometer en nuestro diagnóstico inicial?

El inconveniente de la metodología de una definición de una estrategia de marketing, es que cada fase de edifica sobre la precedente. Así que cuanto antes hayamos cometido el error peor, y si se trata de la primera etapa charlamos del peor escenario.
En esta etapa analizamos:

1. Mercado: estado de nuestra competencia y nuestra situación con respecto a ella.
2. Empresa: la situación de nuestros recursos: personas, presupuestos, resultados obtenidos, etcétera y definimos el para tener clara la aportación de valor del marketing.
3. Audiencia: compendiamos toda la información libre sobre nuestros principales perfiles de audiencia, para poder definirlos en la siguiente fase de la estrategia.

Principales errores en el análisis de situación:

• Mercado: una mala definición de nuestra competencia o del hueco de mercado que podemos ocupar, nos llevaría a estar obviando factores que harán que nuestra audiencia se pueda decidir por otras opciones o peor aún, que hayamos cometido errores en la definición de nuestra oferta, lo que haría que nuestro producto o bien servicio no resultase relevante a la audiencia a la que nos dirigimos.
  En los dos casos vamos a estar logrando conversiones, mas en mucho menor número y de menor calidad. En el primer caso, los que conocen a la competencia se van con ella y en el segundo nuestro producto no resulta atractivo para nuestra audiencia.
• Empresa: en este punto los fallos cometidos vienen de desviaciones en la medición de nuestras fuerzas, en la aportación de valor del marketing al modelo de negocio o en la definición de la oferta (coste, producto, promoción o bien punto de venta), que comentábamos en el epígrafe anterior.
  Estas desviaciones vienen dadas por fallos de gestión o por los errores de apreciación que se generan al analizar la situación desde primera fila.
• Audiencia: en este punto el origen de los fallos es similar a los del análisis de la competencia, ya que vendrían de una mala definición de los perfiles a examinar y de las fuentes de datos utilizadas para definirlos en la próxima etapa.

1.2) 2. Definición del perfil de audiencia: si no conocemos a quién debemos vender ¿cómo vamos a obtener buenos resultados?

Esta parte es la más esencial, y de las más extensas en un plan de campaña de marketing digital, así que trataré de no extenderme en la parte teórica para no alargar demasiado el artículo. Por eso empiezo por daros como referencia artículos que tratan cada uno de los puntos de esta fase:

Relacionados con estos puntos, nos podemos hacer los siguientes grupos de preguntas para comprender las consecuencias de errores en esta fase en los resultados:

• Insight: ¿qué ocurre si no hemos encontrado la motivación oculta y en ocasiones inconfesable que les lleva a comprar?
  Pues que estamos apelando a motivaciones secundarias que tienen menor efecto en su propensión a adquirir. Dicho de otro modo, no estamos tocando la tecla conveniente, no estamos dándole los razonamientos que precisa oír o bien como mínimo intuir. Y por consiguiente nuestras campañas van a funcionar peor.
• Buyer persona: ¿qué pasa si hemos definido mal el perfil de la persona/s a la que nos dirigimos? Dicho de una manera más directa ¿qué ocurre si vendemos a la persona equivocada o a la correcta pero en canales o bien con razonamientos que no le resultan de interés?
  En un caso así los fallos son más evidentes. Estamos hablando en sitios donde absolutamente nadie nos escucha (o bien cuando menos no tiene interés) o bien a las personas equivocadas. No necesito decirte que ocurriría cuando hacemos esta clase de cosas, ¿no?
• Propuesta de valor: podemos decir, si bien no sea cien por cien correcto a nivel teórico, que la propuesta de valor es la materialización del insight. Es la unión de las necesidades conscientes y también inconscientes hechas oferta (producto o bien servicio).
  Ante estas necesidades del cliente, definimos nuestro “mapa” de valor y por último nuestra propuesta. Para esto además de nuestras capacidades internas, tendremos presente las de la competencia para enfocar nuestra propuesta de forma que esta sea relevante.
  Si fallamos en este punto, poco importan el resto de errores. Simplemente nuestra oferta no encaja con lo que nuestra audiencia busca. Las posibilidades de que esto afecte a los resultados son,… ¡TODAS!

1.3) 3. : ¿qué ocurre si hemos medido mal nuestras fuerzas? ¿qué ocurre si hemos definido mal las métricas que nos dicen si estamos alcanzándolos?

Los objetivos son los que determinan la dirección y el alcance de nuestra estrategia. Son los que nos definen qué es éxito para nuestra organización (algo básico para medir nuestros esfuerzos). Por ende, son la encalla de medir de nuestras campañas.
Así que una mala definición provocará errores tanto a la hora de medir el éxito (los estamos al alcanzando o no), como a la de delimitar las estrategias que los cumplan. No centrándonos solo en las ventas (macro conversión) y trabajando también en estrategias para el resto de etapas del purchase funnel.

1.4) 4. : ¿qué ocurre si usamos el mismo posicionamiento que nuestra competencia? ¿y si nos posicionamos en algo que no somos buenos?

Hemos realizado el análisis de situación, definido los perfiles de audiencia y objetivos, para llegar a la definición del posicionamiento con la información precisa para hacerlo adecuadamente.
Debemos elegir, en lo posible, la intersección entre lo que mejor hacemos y lo que quiere nuestra audiencia.

¿Cómo afectaría a los resultados de nuestras campañas si nos posicionásemos en el resto de intersecciones? ¿qué ocurriría si nos posicionamos en un mercado con un nivel alto de competencia donde somos nuevos? ¿y si por competir nos posicionamos sobre algo que no somos realmente buenos? (promesas incumplidas).
Durante un momento pensad en lo que ocurriría en todos y cada caso. ¿afectaría a los resultados de nuestras campañas? Como consecuencias de los puntos tratados podríamos hablar de:

• Mismo posicionamiento en mercado de alta competencia: no solo vender menos, sino más bien favorecer las ventas de las primeras marcas del sector.
• Promesas incumplidas: y si le sumamos que no refleja nuestro punto fuerte, estamos tirándonos piedras sobre nuestro tejado. Pues venderíamos menos y además provocaríamos devoluciones y creencias negativas.
• Posicionamiento neutro (centro del mapa): estamos en un punto de indiferencia en el que se encuentran muchos mercados. Tenemos parte de la oferta bien definida y otra en una nebulosa. En un caso así no damos con los argumentos para convencer a nuestra audiencia.

Un alto en el camino,… hasta aquí hemos hablado de muchas cosas, mas no hemos nombrado canales, ni tipos de acciones,… ¡nada! Fijaros en la cantidad de cosas que debemos definir correctamente ya antes de comenzar a meditar en optimar nuestras acciones en adwords, display, redes sociales, etc.

Muchas veces la clave para obtener resultados está en el “marketing que no se ve”, en aquello que definimos antes de lanzar la campaña y que condiciona enormemente sus resultados.

1.5) 5. : ¿qué ocurre si no elegimos los canales convenientes? ¿y si elegimos un canal para un objetivo que no es capaz de cumplir? ¿qué ocurre si la estrategia está mal definida y la mercadotecnia no aporta valor al negocio?

Es el momento de combinar todo lo definido y traducirlo en el plan que nos lleve a lograr nuestros objetivos.
A fin de que esto suceda, además de tener el enfoque adecuado, la selección de canales realizada debe ser la más conveniente para cumplir los objetivos. Es decir, que debemos utilizar cada canal para lo que mejor hace, y esto debe coincidir con nuestro objetivo.
Por tanto si esto no ocurre, vamos a estar pidiendo a un canal o bien los resultados que no es capaz de conseguir o resultados que no aportan valor a nuestros objetivos. No sé cuál de las 2 opciones es peor.
Es algo relativamente común que las compañías, sobre todo las Pequeñas y medianas empresas, . Y pretendan usar esta red social para sus objetivos de la campaña de marketing digital.
Los problemas pueden ser variados, pero por centrarnos en los principales:

• Estrategia mal definida: hemos definido una estrategia que en si puede ser adecuada, pero que no aporta valor al negocio.
  Esto es, podemos estar logrando buenos resultados, pero estos no son los que la compañía necesita. Pongamos un ejemplo sencillo, si el papel del marketing digital es reforzar la fidelización y nuestra estrategia se está centrando en lograr alcance (usuarios nuevos), podemos estar haciéndolo bien, pero no aportamos el valor que el negocio precisa del marketing.
• Mala selección de canales: en un caso así suponemos que la estrategia es la adecuada, mas hemos elegido un canal online poco conveniente para conseguir los propósitos marcados. En esta caso el inconveniente es que el canal elegido no es capaz de lograrnos los resultados buscados por el hecho de que no está concebido para ello.
  Por ejemplo, si una compañía precisa conseguir ventas a corto plazo y trata de lograrlo a través de Facebook. En este caso el canal más conveniente sería adwords o display.

1.6) 6. Plan táctico: ¿qué inconvenientes nos podemos hallar ante una mala ejecución de la estrategia?

En este punto es donde se suelen centrar los análisis de resultados de las campañas, en los elementos que tienen una relación directa con los resultados. Mas acostumbran a obviar gran parte de los puntos que hemos estado revisando hasta ahora.
¿Entendéis las dos dimensiones de análisis a las que me refería? En los análisis periódicos nos centramos en lo táctico, en las cosas que podemos activar de forma directa, en el análisis/diagnóstico puntual hacemos una revisión completa de todos los puntos incluido este último.
En este punto el origen de los errores puede agruparse en 2 (si consideramos revisados los puntos precedentes):

• Fuentes de tráfico: a veces estamos tan centrados en las conversiones y en optimizar lo que ocurre en nuestra web, que olvidamos que el inconveniente puede estar en la calidad del tráfico (desde el punto de vista de su nivel de interés cara nuestra oferta) que recibimos.
  En este sentido una “mala” calidad de tráfico no provocará que tengamos un alto porcentaje de rebote, bajo tiempo de visita, etc. y por supuesto baja conversión.
  Evidentemente hay un enorme número de errores que se pueden cometer en esas fuentes de tráfico al ejecutar las campañas, mas vamos a obviarlos pues estamos centrados en examinar el origen de los errores que hacen que tengamos malos resultados en nuestra web.
• Web: en nuestra web los errores que pueden afectar a los resultados de nuestras campañas se pueden reunir en problemas con la usabilidad (estructura de contenido, navegación, procesos, llamadas a la acción, velocidad de carga, etcétera) y en los contenidos propiamente dichos (textos, imágenes, etc.).
  Estos fallos pueden ser puramente estructurales (mala definición) o bien debidos a un mal enfoque.

1.7) 7. Medición y optimización: ¿qué ocurre si mis dashboards no reflejan fielmente la actividad de marketing de la compañía? ¿y si he elegido mal las métricas que me ayudan a efectuar un análisis correcto? ¿y si los datos no son fiables?

Depende mucho de la capacidad de análisis y de una adecuada ejecución técnica, pero la fuente principal de errores en este caso viene de una mala definición de objetivos y de las métricas que mejor describen su evolución.
Nada peor que llegar a este punto con los deberes hechos y cometer fallos tan básicos como la mala definición de métricas (asociada de forma directa con las fuentes de datos) o una mala representación visual que nos dificulte la interpretación de los resultados y por consiguiente la toma de decisiones.
El propósito de esta fase es la toma de las mejores decisiones posibles basándonos en los datos con los que contamos. Si por el motivo que sea los datos que vemos no son los correctos o bien no los comprendemos bien, nuestra interpretación y por tanto decisiones serán erróneas. Con lo que además de tener malos resultados en las campañas, no somos capaces de solventarlos.

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