La última actualización del algoritmo de Google, el Florida 2, trae de cabeza a a toda la comunidad posicionamiento web. Como ocurre siempre con estos tipos de cambios, el buscador no facilita información alguna, lo que da pie a las elucubraciones y pone a los expertos a investigar sobre las consecuencias en el posicionamiento SEO, a fin de poder extraer alguna conclusión. Pese a que este cambio tuvo lugar en el tercer mes del año del año pasado, todavía no se han llegado a conclusiones determinantes. Hay quien defiende que Florida 2, fundamentalmente, deshacía cambios realizados en anteriores actualizaciones, pero incluyendo la introducción de novedades. Tampoco falta quien estima que la actualización es uno de los mayores cambios de los últimos años y que afecta en una gran parte al modo de clasificación. Sea como fuere, la evolución del modo de búsqueda y de las tecnologías son los factores que ha considerado para realizar un informe de tendencias SEO para este año.
En la actualidad, más del noventa por cien de todo el tráfico proveniente de motores de búsqueda lo acapara Google, por lo que el estudio se ha centrado únicamente en este buscador de entre los generalistas, aunque tampoco es conveniente descuidar las estrategias en motores de búsqueda verticales. Independientemente de las tendencias que se concretan año tras año, hay una máxima indiscutible que todo especialista en posicionamiento web debe tener en cuenta: contentar a Google es contentar al usuario. Eso es así desde el principio de los tiempos y lo será hasta el fin.
1) Featured snippet y rich snippet, una prioridad
El modo en cómo se muestran las SERP está mudando. Knowledge panels, featured snippets o rich snippets son cada vez más frecuentes en los resultados de búsqueda y marchan de maravilla: captan la atención del usuario y se llevan una gran parte de los clics de los listados orgánicos. En el caso de los rich snippets o fragmentos enriquecidos, es esencial trabajar los microdatos en base a los criterios de , de manera que aparezca información adicional, características específicas o bien valoraciones al lado del resultado de búsqueda.
Ganarse el featured snippet ya es harina de otro costal, puesto que lograr el ranking zero pasa por un trabajo más pormenorizado de los contenidos, adaptándolos no sólo a estos nuevos formatos de resultados, sino también dar con la contestación ideal para la pregunta de un usuario y trabajar el posicionamiento a otros niveles. Supone un arma de doble filo, ya que si el usuario consigue toda la información precisa de este fragmento señalado, no hará click y estar en primera posición no nos habrá servido de mucho. Una adecuada estrategia posicionamiento web en buscadores logrará conquistar el featured snippet mas también los clics al ofrecer una respuesta incompleta o bien que invite a saber más, de tal modo que el usuario opte por entrar en la página web. Esta táctica reporta un elevado CTR.
La posición cero es aún más importante en las búsquedas que se realizan a través de dispositivo móvil, ya que será el único resultado perceptible sin necesidad de hacer scroll para alcanzar otros resultados. Y todavía más en las búsquedas de voz, puesto que el snippet zero será la respuesta escogida por Google Assistant, por servirnos de un ejemplo. Sin embargo, hay que tomar en consideración que los motores de búsqueda generalistas muestran un SERP cada vez más adaptado. Esto es que, para mostrar un listado de resultados, ya no sólo se basa en los factores de clasificación tradicionales, sino que tiene en cuenta la información personal del usuario, conseguida de su historial de búsquedas, sus intereses o su ubicación, lo que puede dar sitio a una posición cero distinta para cada usuario. En todo caso, la clave está en ganarse el featured snippet para los resultados imparciales (primeras búsquedas o búsquedas no adaptadas).
2) Criterio EAT y relevancia 2.0
La fórmula famosa como EAT (Expertise, Authority, Trust) será, más que jamás, determinante en dos mil veinte. Crear contenido relevante sobre un área de conocimiento concreto hará cumplir con el expertise deseado. La clave está en producir contenido de gran valor que sea tenido en cuenta por los quality raters de Google en el SEO. En lo relativo a authority, se logrará logrando que el contenido sea enlazado por sitios de mucha autoridad. En cuanto al trust, se ganará con una óptima velocidad de carga y un código seguro. Ser el primero en los resultados de búsqueda pasa por ser el número uno en los contenidos, pues eso no sólo nos generará visitas y permanencia en la página, sino también facilitará que se produzcan enlaces entrantes de calidad.
Una práctica que ayudará a ganar expertise y authority es la extensión del texto. Además de la calidad, la longitud de los contenidos favorece el posicionamiento orgánico. Es conveniente invertir tiempo y esmero en ello y, si no, sacrificar la cantidad de contenidos en pro de la calidad de exactamente los mismos. Los contenidos extensos favorecerán que los usuarios pasen más tiempo en la página, indicador irrebatible para el posicionamiento, y posicionarán la página como experta en una materia, incitando a los usuarios a visitarla con regularidad. Se habla de post de más de dos.000 palabras pero no consiste en rellenar, sino en trabajar muy bien los textos para que todo lo escrito aporte y sea relevante.
Pero durante este año, no sólo los contenidos escritos influirán en el posicionamiento, el contenido de vídeo de calidad o los podcast son una buena idea para aumentar el tiempo de permanencia en la página. Los vídeos que alojemos en Youtube deberán estar, del mismo modo, optimados para posicionamiento SEO. Los contenidos relevantes, de cualquier naturaleza, son una de las tendencias posicionamiento web en buscadores dos mil veinte más fáciles de cumplir si se pone un poquito de interés y dinero en ello.
3) SEO semántico para búsquedas de voz
El entorno de voz continúa desarrollándose, imparable. Las predicciones apuntan desde hace años a que . Lo que es un hecho es que un doce por cien de españoles dispone ya de altavoces inteligentes y se espera que después de las navidades este porcentaje se incremente significativamente. Por otra parte, hacer preguntas a nuestro smartphone es cada vez más frecuente. En la actualidad, Google ofrece la respuesta de voz leyendo el contenido posicionado en el featured snippet. El uso de tablas, cuadros o enumeraciones facilita la lectura al buacador, por lo que es importante empezar a incluir contenidos con estos formatos en nuestros textos.
Una de las más importantes tendencias posicionamiento web en buscadores dos mil veinte es seguir trabajando el posicionamiento web en buscadores semántico, ya que Google está trabajando duro en conseguir entender la intencionalidad de la búsqueda. Las previsiones son que en dos mil veinte Google siga mejorando el neural matching y que, poquito a poco, su algoritmo RankBrain comprenda precisamente qué es lo que deseamos decir en nuestros contenidos. El uso de sinónimos de las keywords comienza a ser mejor idea que emplear una excesiva (y antinatural) densidad de palabras clave, puesto que los buscadores web cada vez se acercan más al comprensión humano.
Otro aspecto que es de sobra conocido mas que no queremos dejar de mentar se refiere al long tail. Un usuario tarda mucho menos en efectuar búsquedas habladas y en su búsqueda de una mayor precisión en el resultado no contempla la economía lingüística. La consecuencia es doble: por un lado, el aumento significativo del long tail hace que ya no charlemos de palabras clave sino de frases clave. Por otro, la tendencia es a formular las consultas tal y como si fueran preguntas, con el empleo de adverbios interrogativos tales como «qué», «quién», «cómo», «cuándo» o bien «dónde». Este hecho hace que el contenido deba estar enfocado a dar respuesta a preguntas formuladas de este modo, de la misma manera que siempre y en todo momento se han enunciado las FAQ.
4) Buscadores verticales
No todo el posicionamiento debe limitarse a Google o bien otros buscadores web generalistas minoritarios. Las tendencias SEO dos mil veinte requieren trabajar el posicionamiento web en buscadores verticales, tales como plataformas de vídeo o bien marketplaces. Así, el SEO en Youtube se vuelve más esencial que nunca, por tratarse de un canal que marcha como fuente de inspiración para los usuarios.
Según datos de Google, más de un 90 por ciento de los usuarios asegura haber descubierto nuevos productos a través de Youtube, mientras que el ochenta por cien declara alternar las búsquedas en la red de redes con la visualización de vídeos durante el proceso en el que busca información sobre un producto.
Trabajar el posicionamiento en plataformas de vídeo ayudará a visibilizar la marca. Los vendedores online deben hacer un esfuerzo por posicionarse en marketplaces como Amazon o bien plataformas de descubrimiento como Pinterest, a fin de que sus productos aparezcan en los primeros puestos de los resultados de búsqueda en verticales. El posicionamiento en Amazon comparte algunas características con el posicionamiento en buscadores generalistas, pero se debe atender a una serie de particularidades: por servirnos de un ejemplo, factores como el costo o las valoraciones positivas ayudan al posicionamiento, y, en lugar de ganar autoridad con vistas a la página, se gana con el número de ventas.
El caso de Pinterest el posicionamiento también es fundamental, ya que en el caso de los pins patrocinados el CPC tiene un elevado costo. Así que, mejor intentar trabajar por el posicionamiento natural. Su nuevo algoritmo, Pixie, cuenta con una mejora en Inteligencia artificial que permite ofrecer a los usuarios resultados mucho más acertados, adecuados a sus intereses y necesidades en tiempo real, lo que incrementa de forma notable las posibilidades de conversión. Para hacer posicionamiento web en buscadores en Pinterest -además de las keywords– debemos tener en cuenta aspectos como la especificidad de los temas, la localización del pinner y del usuario que busca o bien las propias imágenes que subamos, que deben cumplir unos requisitos para ser encontradas a través de Lens, la herramienta de reconocimiento de imágenes de Pinterest.
5) Experiencia de usuario y accesibilidad web
El desempeño de una página y la velocidad con la que se sirve el contenido son 2 factores que determinan la experiencia de usuario, algo que es tenido muy en cuenta por Google en el posicionamiento web en buscadores. Una buena UX requiere de un sitio que se cargue rápido, que sea fácil de navegar y que ofrezca contenidos que resuelvan dudas o necesidades. El tiempo máximo que Google recomienda para la carga es de tres segundos. Sobrepasado ese umbral, el usuario, cada día más impaciente, se va. Es importante trabajar aquellos aspectos de la web móvil implicados de forma directa en la velocidad de carga, por servirnos de un ejemplo apostando por AMP (Accelerated Mobile Pages).
Al margen de velar por la experiencia de usuario, Google comienza a darle cada vez más relevancia a la accesibilidad web, entendiendo esto como las comodidades que le damos a un usuario con una limitación física o intelectual. Para esto, podemos ayudarnos de softwares como transcriptores de voz o bien lectores ópticos OCR para acrecentar el tamaño de la letra. En el caso de las transcripciones de voz, es preciso contemplar una redacción adecuada para ser leída: oraciones cortas, gramaticalmente fáciles y ordenadas, repetición de ideas para luchar contra lo efímero de la voz, enumeraciones… Parecido a la escritura precisa para el medio radiofónico.
Al poner la vista en Youtube, se aprecia como los propios subtítulos (precisos para las personas suecas y útiles para quienes tienen el volumen desactivado) son un factor súper importante de posicionamiento, en tanto que le estamos dando a Google una transcripción del contenido. En ese sentido, la mejor idea es enfrentar el guión del vídeo, antes de su producción, con un enfoque posicionamiento SEO, de modo que se puedan añadir las keywords en los subtítulos. Si no es posible actuar tempranamente sobre el guión, tal vez podamos usar algún sinónimo o bien estructura gramatical levemente diferente en los subtítulos, mas cuidando de que refleje precisamente el mensaje original, puesto que si no podríamos incurrir en prácticas de black hat posicionamiento web en Youtube.
Por su parte, los chatbots pueden aportar también su grano de arena al posicionamiento SEO, en tanto que además de progresar la experiencia de usuario, aumentan el tiempo de permanencia en la página. Pese a que el 70 por cien de las compañías con presencia web dice contar con un chatbot, lo cierto es que es necesario trabajar en su continua mejora, aprovechando los avances de la Inteligencia artificial, hasta conseguir sostener conversaciones complejas y en tiempo real.
6) Implied enlaces y reputación de marca
Si bien los links que recibimos por la parte de otras webs son un indicador de confianza para los motores de búsqueda, desde ya hace tiempo las menciones sin enlace pueden llegar a tener exactamente el mismo peso, puesto que son favorecidas por un factor de clasificación indirecto. Los enlaces implícitos son puras menciones de la marca. Los buscadores pueden asociar fácilmente menciones con marcas y utilizarlas para determinar la autoridad de un lugar. Es más, merced a su comprensión semántica pueden saber si la mención tiene un sentido positivo o bien negativo.
En este sentido, conviene cuidar mucho la reputación online, ya que las menciones que se generen en redes sociales y en páginas o fichas de valoraciones van a tener un enorme peso. La monitorización de la reputación y la escucha social adquieren en este punto un importante peso para SEO, ya que nos ayudará a conocer si hay algún aspecto que disguste a nuestros clientes que podamos prosperar.
Por otra parte, las marcas que producen contenido de alta calidad son fácilmente mencionados por los usuarios, de ahí que sea importante contar con un weblog corporativo, con enfoque posicionamiento web y contenido verdaderamente bueno, para ayudar a producir esta fama. Los contenidos singulares de gran valor (manuales, vídeos) ayudarán desde el punto de vista de branding, favoreciendo las menciones de marca. Pese a no ser algo nuevo, puesto que las menciones de marca empiezan a tenerse en cuenta en dos mil catorce, por Panda, es bueno comenzar a considerarlas y por ello las señalamos como una de las tendencias posicionamiento web dos mil veinte.
7) Anuncios personalizados para un tráfico de calidad
Los anuncios asisten a llevar tráfico a la web cuando todavía no se está bien posicionado. En el momento en que hemos llevado al usuario hasta allí, que se quede un rato y aumente el tiempo de permanencia dependerá de la calidad del contenido. Por eso se hace muy preciso contemplar las relevancia de los anuncios en nuestras campañas de propaganda de pago. En ese sentido, conviene apostar por los anuncios personalizados, ya que sólo así vamos a ser capaces de llamar la atención y conseguir un click. No es un trabajo fácil y resulta conveniente recurrir a una agencia de medios digitales con reconocida solvencia, mas los anunciantes que consigan una conveniente personalización de los anuncios obtendrán auténtico tráfico de calidad. Y con cada una de esas visitas, se verá reforzada la autoridad de su dominio. Es por este motivo que se debe hacer un empleo conveniente del data en los diferentes canales para reconocer a cada consumidor de forma individual, además de comprender su contexto, y poder servirle un anuncio únicamente pensado para él, en tiempo real.
La ubicación es uno de los factores clave para la personalización de los anuncios, de ahí que cobra especial relevancia el posicionamiento SEO local, sobre todo en relación a los micro instantes, los instantes de búsqueda que van definiendo el camino del consumidor. El posicionamiento SEO local se posiciona como una de las tendencias posicionamiento web dos mil veinte más esenciales para aquellas marcas que cuentan con establecimientos a pie de calle.
8) Bonus track: Inteligencia artificial
RankBrain es el tercer factor de posicionamiento en Google después del contenido y los links. Se trata del algoritmo basado en Inteligencia artificial, desarrollado para servir al usuario precisamente lo que está buscando, de una forma claro y fácil. La Inteligencia artificial ya es omnipresente en todo cuanto debe ver con tecnología y es inherente al desarrollo de los nuevos algoritmos de posicionamiento. En este sentido, las búsquedas verticales realizadas en plataformas concretas requieren una estrategia específica. Los SEO deben comenzar a probar con la Inteligencia artificial para comprender su funcionamiento y limitaciones y poder obrar en consecuencia en el ámbito del posicionamiento SEO.
Un entorno propicio a la experimentación SEO es el de voz. Conocer las capacidades que, a día de hoy, tienen los asistentes virtuales y cómo se van desarrollando a lo largo del año próximo ayudará a entender cómo Alexa, Siri o Assistant determinan qué respuesta única dan al usuario y por qué. Los altavoces inteligentes, por su lado, obligan ya a contemplar contenidos de audio en la estrategia de posicionamiento web content.
No resulta conveniente subestimar las imágenes: comienzan a tener más relevancia que jamás y no sólo en el ámbito de la visual search (búsqueda de contenido a través de una imagen preexistente). La Inteligencia artificial es cada vez más capaz de reconocer objetos, por lo que las imágenes que se utilicen para ilustrar los artículos tendrán mucho que ver con el posicionamiento, pues cuanto mejor refleje el tema que se está tratando, más puntos sumará. Si, a día de hoy, que encuentren nuestro contenido a partir de una imagen es posible merced al title y al alt, poquito a poco este etiquetado dejará de tener valor, ya que los buscadores web serán capaces de entender qué muestra una imagen, por sí misma.
9) ¿Qué tendencias posicionamiento SEO dos mil veinte necesita mi marca?
El posicionamiento SEO, por su naturaleza, es una disciplina que no depende tanto de las características de la marca en el momento de decidirse por una o bien otra tendencia, puesto que ganar un buen sitio en las SERP gracias al posicionamiento requiere trabajar todos y cada uno de los ámbitos que tengan influencia sobre ello. De forma que, en el momento de decir en qué campos del posicionamiento web en buscadores trabajar, únicamente intervienen 2 factores: el presupuesto del que se disponga y el trabajo que se haya efectuado hasta la fecha.
En general, si no se han efectuado muchas tareas de posicionamiento en buscadores, es conveniente empezar por el principio, optimizando la arquitectura de la página y el tiempo de carga y atendiendo a los requerimientos de SEO mobile. Comprobar que todo esto se halle en orden y sea conveniente a los nuevos requerimientos de los algoritmos es también tarea periódica de cualquier marca, sea como sea el nivel en el que se halle su estrategia posicionamiento web. Una vez sentadas unas buenas bases, la creación de contenidos extensos y de calidad y trabajar la reputación de marca debería ser suficiente para iniciar, poco a poco, a obtener interesantes resultados.
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